1519年，意大利艺术家、科学家和发明家达·芬奇在去世之前完成了一幅肖像画，画中人是佛罗伦萨的一位年轻女子，名叫丽莎·乔宫多，她的丈夫是一位富有的丝绸商人。16年前，他委托达·芬奇画这幅画以庆祝夫妇两人儿子的诞生。当达·芬奇完成这幅画时，已经受法国国王弗朗索瓦一世的邀请来到了法国，这幅画最终也被国王买下，因此，乔宫多女士和她的丈夫没有机会看到此画。这着实令人遗憾，因为500年后，这幅画使得乔宫多女士的脸成为历史上最著名的面孔之一。

没错，这幅画就是《蒙娜丽莎》。和那些长期尘封在洞穴里不见天日的画作不同，这幅画现在挂在巴黎卢浮宫墙上的一个恒温控制的防弹箱里。据卢浮宫官方估计，每年来参观的600万游客中，有近80%的人是为了一睹《蒙娜丽莎》的真容。这幅画目前的保险价值接近7亿美元，远远超过了其他大多数画作，但其具体价值还尚未确定。可以说，《蒙娜丽莎》不仅仅是一幅画，还是西方文化的试金石。它曾无数次地被复制、恶搞、模仿、赞美、嘲笑、借鉴、分析、猜测，比其他任何艺术作品经历得都多。几个世纪以来，它的来历一直笼罩在神秘之中，使不少学者为之神往。它的名字也曾与歌剧、电影、歌曲、人物、船只，甚至与金星上的一个陨石坑扯上联系。

知道了这些情况，就无怪乎当普通游客第一次去卢浮宫，看到这幅世界著名的画作时，会感到失望了。首先，它非常小，还被放在防弹箱里，总被一群又一群拍照的游客包围着，这就更难看清它的真容了。当你终于凑近些时，多么希望能看到一些特别的东西：那些能让艺术评论家肯尼思·克拉克（Kenneth Clark）称为“完美的最高典范”，能让观众“在对完美技艺的赞叹中忘记一切疑惑”的东西 。好吧，我都没有看到，如他们所说，我不是艺术评论家。几年前，当我第一次去卢浮宫参观，终于有机会沉浸在完美技艺的光辉中时，却不禁想起了上一个展厅里达·芬奇的另外三幅画作，但它们似乎没有受到任何关注。就我所见，虽然《蒙娜丽莎》看起来具有惊人的艺术成就，但它并不比其他三幅画作好多少。事实上，如果事先不知道哪幅画是最著名的，我都怀疑自己能否从一堆画中把它挑出来。如果你把《蒙娜丽莎》和卢浮宫其他伟大的艺术作品放在一起，我敢说在我眼中，它肯定不会是最著名的。

克拉克可能会说，这就是为什么他是艺术评论家，而我不是的原因。因为有些关于技艺的特质，只有经过训练才能习得。至于像我这样的“门外汉”，别人说什么我们听什么就是了。好吧，有道理。如果确实是这样，克拉克看到的完美，历史上的其他艺术专家也应该能看到吧。但是，历史学家唐纳德·萨松（Donald Sassoon）在关于《蒙娜丽莎》的传记中写道：“《蒙娜丽莎》就是一幅画而已。” 的确，几个世纪以来，它只是一幅不太出名的画作，在国王的宫殿里无人问津。当然，它仍然是一幅杰作，但只是众多杰作之一。即使在法国大革命后被搬到了卢浮宫，它也没有像其他艺术家的作品那样引人注目，这些艺术家包括巴托洛梅·埃斯特班·穆里罗（Bartolome Esteban Murillo）、安东尼奥·科雷乔（Antonio da Correggio）、保罗·委罗内塞（Paolo Veronese）、让－巴蒂斯特·格勒兹（Jean-Baptiste Greuze）和皮埃尔·保罗·普吕东（Pierre Paul Prud’hon），而这些名字如今在艺术历史课堂之外几乎无人知晓。虽然达·芬奇也享有盛誉，但直到19世纪50年代，他才被认为是同提香·韦切利奥（Tiziano Vecelbio）和拉斐尔·桑西（Raffaello Santi）一样伟大的绘画巨匠，而当时这几位绘画巨匠的一些作品的价格是《蒙娜丽莎》的10倍。事实上，直到20世纪，《蒙娜丽莎》才开始迅速在世界成名。这不是因为艺术评论家突然开始欣赏这幅隐藏在他们身边的天才之作，也不是因为博物馆馆长、社会名流、赞助人、政客或是国王的影响，这一切都是从一场入室盗窃开始的。

1911年8月21日，一名叫作文森佐·佩鲁吉亚（Vincenzo Peruggia）的卢浮宫员工心怀不轨，他在杂物间里躲到闭馆，然后把《蒙娜丽莎》藏在外套里带出了卢浮宫。作为一名意大利人，佩鲁吉亚认为《蒙娜丽莎》应该在意大利展出，而不是法国，于是他决定亲手把这件遗失已久的珍宝归还祖国。像其他艺术品窃贼一样，佩鲁吉亚发现赃物的善后处理事务比偷出来要困难得多。在把该画藏于自己的公寓两年之后，佩鲁吉亚试图把它卖给佛罗伦萨的乌菲兹美术馆（Uffizi Gallery），结果败露被捕。尽管任务以失败告终，但佩鲁吉亚成功地让《蒙娜丽莎》出了名。法国民众被这一大胆的盗窃行为震惊，也为该画作的失而复得而欣喜，而意大利人对自己同胞的“爱国”之心感激万分，他们认为佩鲁吉亚是“英雄”而非窃贼。《蒙娜丽莎》在被归还法国之前，还在意大利各地展览过。

从此，《蒙娜丽莎》声名鹊起。后来它又成为两次犯罪活动的目标，第一次是被人泼洒了酸液；随后，一名叫作乌格·乌恩加沙·比列加斯（Ugo Ungaza Villegas）的年轻玻利维亚人向它扔了一块石头。在这之后，这幅画逐渐成了其他艺术家竞相模仿的对象。其中最著名的是1919年，达达主义的马塞尔·杜尚（Marcel Duchamp）在《蒙娜丽莎》的一幅商业复制品上添了两撇翘胡子、一撮山羊胡和一些猥琐的题词，以此来恶搞这幅画，嘲笑达·芬奇。之后，萨尔瓦多·达利（Salvador Dalí）、安迪·沃霍尔（Andy Warhol）等很多人也对《蒙娜丽莎》进行了演绎。该画总共被复制了数百次，也被用到数千个广告中。萨松指出，无论是窃贼、破坏者、艺术家、广告商，还是音乐家或电影制作者，甚至是美国国家航空航天局（还记得金星上的陨石坑吗），所有这些人都拿《蒙娜丽莎》为己所用：表达自己的观点，提高自己的名气，或者仅仅是使用这个可以传达意义的标签。当他们利用《蒙娜丽莎》时，《蒙娜丽莎》也在利用他们使自己深深地融入西方文化的结构里和数十亿人的意识中。我们无法想象，没有了《蒙娜丽莎》的西方艺术史会是什么样的。从这个意义上来讲，它的确是最伟大的画作，但是，我们也不能把《蒙娜丽莎》的独特地位归因于这幅画本身。

当我们试图解释《蒙娜丽莎》的成功时，吸引我们的恰恰是它的一些特性。如果你是克拉克，你不需要知道该画成名的环境以探究其原因，你只需要知道这幅画。简而言之，因为《蒙娜丽莎》是最好的，所以它是世界上最著名的画作之一，尽管我们弄明白这点可能有些费劲，但我们总会理解。这也是为什么那么多人第一次看到《蒙娜丽莎》时会感到困惑不解的原因。他们都期待能看出这幅画的内在品质，但却不得其法。当然，大多数人面对这一失望场面时只是耸耸肩，想着或许会有更聪明的人能看出我们看不到的妙处吧。萨松一针见血地指出，无论专家引用什么样的特性作为《蒙娜丽莎》“爆红”的证据，是超薄油彩的新奇技巧、创作的神秘主题、画中人谜一般的微笑，还是达·芬奇自己的名声，人们总能找到许多其他同样出色，甚至更好的艺术作品。

对于这个问题，人们总会说，《蒙娜丽莎》的出名并不是由于某一种特性，而是所有特性相结合的结果，比如微笑、光线的运用、奇幻的背景等。对此我们也无法反驳，因为《蒙娜丽莎》确实非常独特。无论怀疑论者从历史的垃圾箱中翻出多少类似的画作，人们总能找出它们和我们认定的胜者之间的区别。不幸的是，这种观点本身就很难成立。虽然听起来我们好像是在根据艺术品的特性评估其品质，但事实恰恰相反。我们首先决定哪一幅是最好的，然后再从它的特性中推断出评判画作优劣的标准，随后我们利用这些标准，用一个看似合理客观的方法来证明这些已知的结果，但这样得出的结果就成了循环论证。虽然我们经常声称，《蒙娜丽莎》是世界上最出名的画作之一，因为它有特性X、Y和Z，但其实我们表达的真正意思是，《蒙娜丽莎》之所以出名，就是因为它是《蒙娜丽莎》，而非其他。

逃不出的循环论证的怪圈

并不是所有人都赞同上述结论。在一次聚会上，当我向一位英国文学教授解释起这个问题时，她几乎是冲着我喊道：“你是说莎士比亚可能只是历史上的一个偶然吗？”实际上，这确实是我想说的。请不要误解我的意思，我和其他人一样喜欢莎士比亚。我知道，我对他的喜欢并不是空穴来风。与西方国家的其他人一样，高中时我也花了好几年的时间来学习他的戏剧和十四行诗。一开始和很多人一样，我也不太明白他的作品为何这么受欢迎。想象一下，在读《仲夏夜之梦》时，暂时先忘记这是一部天才之作，当看到泰坦尼亚向一个长着驴头的男子示爱时，你可能会疑惑莎士比亚心里到底在想什么。我可能跑题了，我想说的问题是，无论我的同学如何理解读到的作品，我总会下定决心欣赏老师口中的大师之作。如果我没能做到，那就是我的失败，不是莎士比亚的错。因为莎士比亚和达·芬奇一样，都是天才，所以和《蒙娜丽莎》一样，莎士比亚的作品出名的原因也就可以理解了。但重点是，将莎士比亚的“天才”归因于其作品的某些特性，会让我们陷入循环论证的怪圈之中： 莎士比亚是天才，因为他是莎士比亚，不是其他人。

虽然循环论证（即X的成功是因为X有X的特性）很少这样出现，但它在探究事物成败缘由的常识解释中随处可见。比如，一篇研究《哈利·波特》取得成功的原因的文章中写道：“在一个寄宿学校的故事背景中插入灰姑娘般的情节，这已经是一个优势了。再加上一些卑鄙、贪婪、嫉妒或黑心的反派人物来增加紧张感，最后宣扬勇气、友谊的价值和爱的力量，并结束于一种无可辩驳的道德价值观，这就有了重要的必胜要素。”也就是说，《哈利·波特》之所以成功，是因为它具有《哈利·波特》的特性，而非其他原因。

同样，当Facebook刚流行起来的时候，传统观点认为，它的成功在于仅向大学生开放。到2009年，Facebook早就对每个人开放了，市场调研公司尼尔森（Nielsen）的一份报告又把它的成功归因于其广泛的吸引力、“简单的设计”和“对联系的专注”。也就是说，Facebook的成功完全是因为它具有Facebook的特性，即使这些特性本身发生了彻底的改变。或者，再看看那篇盘点2009年度电影的新闻报道，它从电影《宿醉》（ The Hangover ）的成功中得出：“那些可以引起共鸣而且无须思考的喜剧是经济衰退的最佳慰藉。”这暗示了《宿醉》的成功就是因为观众想看一部这样的电影，而非其他原因。在以上例子中，我们认为X的成功是因为它刚好具有成功所需要的特性，但我们知道的所有特性却正是X拥有的。我们由此得出结论，这些特性就是X的“决胜法宝”。

除了利用循环论证解释“成功”的原因以外，我们还可以用它来理解事情发生的原因。比如，在一篇关于“在经济衰退后期，消费者行为显著减少”的报道中，一位专家用观察的结果解释了这一变化——开着宝马冲到红绿灯前，已经不像以前那么引人注目了，因为标准变了。换句话说，人们做X，是因为X是标准，遵循标准很正常。很好，那我们如何知道某件事是不是标准呢？那就看人们是否都在这么做。这不是个例，一旦你开始注意，就会惊讶地发现，很多解释中都包含了循环论证。无论是女性获得选举权，允许同性伴侣结婚，还是有色人种被选为总统，我们都在用社会“准备好了”来解释这些社会趋势。而我们知道社会已准备好的唯一方法就是事情真的发生了。我们表达的真正意思是：“X的发生是因为这就是人们想要的，而我们知道X是人们想要的是因为X发生了。”

微观－宏观问题，缺失的底层解释

在常识解释中，循环论证非常重要，因为它源于社会学的一个核心知识性问题，社会学家称之为微观－宏观问题。简单说来该问题就是，社会学家试图解释的结果在本质上是“宏观的”，也就是它们涉及了大量的人，比如画作、书籍、明星等，它们的流行程度取决于大量人的关注度；再比如公司、市场、政府，以及其他形式的政治和经济组织，需要大量人遵守它们的规则才能发挥作用；还有像婚姻、社会规范，甚至是法律规则这样的制度，它们的普及水平则取决于大量人的信奉程度。同时，这些结果的产生也受个人“微观”行为的影响，也就是第1章提到的人们所做的各种选择。那么，我们如何才能从个人的微观选择中总结出社会世界的宏观现象呢？换句话说，家庭、公司、市场、文化、社会是如何产生的呢？它们为什么展现出这样的特征呢？这就是微观－宏观问题。

微观－宏观问题
Micro-Macro Problem

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社会学家试图解释的结果在本质上是“宏观”的，也就是它们涉及大量的人。这些结果的产生也受个人“微观”行为的影响，也就是人们所做的各种选择的影响。

事实证明，在自然科学的每个领域都会出现类似的微观－宏观问题，而且它们通常具有“涌现”的特征。比如，原子是如何结合在一起形成氨基酸分子的？氨基酸是如何结合在一起形成蛋白质的？蛋白质和其他化学物质是如何结合在一起形成活细胞的？活细胞是如何结合在一起形成像大脑这样复杂的器官的？器官是如何结合在一起形成一个有感觉、会思考的人的？由此看来，这是一个复杂的金字塔结构，最底层是亚原子粒子，最高层是全球社会，社会学的研究对象处于金字塔顶端。在金字塔的每一层中，我们都面临着同样的问题：如何从一“层”到上一“层”？

纵观历史，科学界都在尽量回避这个问题，取而代之的是一种跨层级的“专业分工”。物理学是一个独立的学科，有着自己的一套事实、法则和规律；化学是另一个不同的学科，也有着完全不同的事实、法则和规律；生物学又是另一个全新的学科，以此类推。在某种程度上，适用于不同层级的规则必须保持一致，不可能有违背物理学定律的化学反应存在。一般来说也不能从下层的定律推导出适用于上层的定律。比如，了解单个神经元的所有行为对于理解人类心理学没有多大帮助，掌握粒子物理学对于解释突触的化学性质也基本没有用处。

科学家们眼中最有趣的问题，无论是基因组革命，生态系统保护，还是电子网络的级联故障，都在迫使他们同时考虑多个层级的问题，直面“涌现”问题。比如，不同基因相互激活或抑制，从而表现出了单个基因无法表达的表型性状；不同植物和动物相互捕食、共生、竞争、合作，从而形成了单个物种无法产生的生态系统特性；不同发电站和变电站通过高压输电电缆相互作用，从而形成了单个组件无法出现的系统动态。

社会系统中也充满了相互作用。无论是个人之间，个人与公司之间，公司与公司之间，个人、公司与市场之间，还是个人与政府之间，这种相互作用无处不在。每个人都受到他人言行穿戴的影响；公司受到消费者需求、竞争对手的产品或债权人要求的影响；市场受到政府规定、公司，甚至某些个人（如沃伦·巴菲特或本·伯南克）行为的影响；政府也受到企业说客、民意调查、股市指数等各种形式的影响。事实上，在社会学家研究的各种系统中，相互作用的形式有很多，其结果就是我们所说的“涌现”问题，也就是说微观－宏观问题可能比其他任何学科中的问题都复杂和棘手。

不过，常识可以掩盖这种复杂性。发现“涌现”问题很难，因为整体行为不能轻易地与自身各部分的行为联系起来。在自然科学中，我们对此已心照不宣。比如，我们并不会把单个基因的行为当作基因组的行为，也不会把单个神经元的行为当作大脑的行为，或是把单个物种的行为当作生态系统的行为。这些问题听起来本身就很荒谬。当谈论到社会现象时，我们讨论的确实是家庭、公司、市场、政党、细分人群、国家这样的“社会角色”，就好像它们的行为或多或少与构成它们的人相同。也就是说，是家庭“决定”去哪里度假，公司“选择”商业策略，政党“推行”立法议程。同样，广告商谈论的也是吸引“目标人群”，华尔街交易员剖析的是“市场”行情，政治家讨论的是“人民的意志”，历史学家则将革命描述为“狂热的社会”。

正如人们所知，公司、政党，乃至家庭，它们并无情感，没有思想，不会像人一样想象未来，也不会受到我们在引言中提到的心理偏见的影响。在某种程度上，我们也知道“社会角色”的“行为”实际是对众多个体的群体性行为的一种简便“速写”，而这种速写已经自然而然地成为我们解释事物的必备能力。试想一下，如果你想要重述第二次世界大战的历史，却不提盟军和纳粹的行为；想要理解互联网，却不谈像微软、雅虎、谷歌这样的大型互联网公司的行为；想要分析美国医疗改革之争，却不涉及民主党、共和党的利益或“特殊利益”，会发生什么呢？英国前首相撒切尔夫人曾说：“世上根本就没有‘社会’，有的只是男人、女人和家庭。” 但当我们真的尝试用撒切尔的说法解释世界时，就会发现根本无从下手。

个人主义方法论
Methodological Individualism

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一种哲学的研究方法，将社会的发展看作是许多个人的聚集（整体上是个人主义的一种形式），以此解读和研究许多学科。在最极端的形式上，个人主义方法论认为“整体”只不过是“许多个体加起来的总和”（原子论）。

在社会科学中，撒切尔的哲学立场被称为“个人主义方法论”。该研究方法认为，如果一个人没有成功地用个人的思想、行动和意图解释出某个社会现象，比如《蒙娜丽莎》的走红或利率与经济增长的关系，他就不算彻底地解释了该现象。一些解释方法将个人心理动机赋予公司、市场或政府这样的实体，这或许很方便。正如哲学家约翰·沃特金斯（John Watkins）所言，它们并不是“最底层”（rock bottom）的解释。

个人主义方法论者想要建立那种“最底层”的解释，但不幸的是，他们的尝试都陷入了微观－宏观问题之中；因此，社会科学家在实践中引入了“代表性个体”（representative agent）这种虚拟个体，用他们的决定代表集体的行为。举个简单但很重要的例子，经济由数千家公司和数百万人支撑，他们决定着买什么、卖什么和投资什么，这些活动的最终结果就是经济学家所说的商业周期（business cycle），即一段呈现出周期性变化的综合经济活动的时间周期。理解商业周期的动态变化是宏观经济学的核心问题之一，因为它影响了政策制定者应对经济衰退等问题的决策。经济学家使用的数学模型根本不能反映经济系统巨大的复杂性。他们只是指定了一个简单的“代表性公司”，并在考虑其他经济状况的条件下，研究该公司将如何合理分配资源。简单来说就是，该公司的反应就代表了整体经济的反应。

“代表性个体”忽略了成千上万个个体之间的相互作用，从而极大地简化了对商业周期的分析。实际上，它假定经济学家只要有解释个人行为的良好模型，就意味着有了可以解释经济行为的良好模型。由于“代表性个体”未考虑到复杂性，该方法实际上忽略了微观－宏观问题的关键所在，也就是宏观经济现象之所以被称为“宏观”的原因。也正是因为这个原因，个人主义方法论奠基人、经济学家约瑟夫·熊彼特（Joseph Schumpeter）抨击“代表性个体”是一种有缺陷的误导性方法。

在实践中，个人主义方法论已经败下阵来，其失败不仅限于经济领域。随便看看涉及“宏观”现象的历史学、社会学或政治学工作，比如关于阶级、种族、商业、战争、财富、创新、政策、法律或政府的研究成果，你都会发现其中充斥着“代表性个体”。实际上，个人主义方法论在社会科学中的使用非常广泛，致使用虚拟个体代替现实中群体的做法也非常普遍，这种现象就如同魔术师在观众看着别处时，悄悄把兔子放在帽子里。

无论过程如何，“代表性个体”只是一种简便的方法。无论我们如何用数学或其他方法来粉饰它，那些使用“代表性个体”的解释在本质上都犯了和常识解释一样的错误，即使用描述个体的术语来讨论公司、市场和社会。

格兰诺维特的暴动模型

社会学家马克·格兰诺维特（Mark Granovetter）曾用一个非常简单的数学模型强调了微观－宏观问题的重要性。这个模型描述的是一群处于暴动边缘的人。假设有100名学生聚集在A镇的一个广场上，抗议政府增加学费的提议。对于这项新政策，学生们愤怒不已，又对自己在政治决策中人微言轻的地位感到沮丧。场面面临着失控的危险，但这些学生受过教育，他们也明白比起暴力，理性和对话更可取。我们再把问题加以简化，假设人群中的每个人都在两种本能之间徘徊：一种是疯狂地打砸，另一种是保持冷静、和平抗议。无论他们是否意识到这一点，每个人都必须在两者之间做出选择。他们并不是独立做出决定的，至少在一定程度上，他们的所作所为会受到他人行为的影响。参加暴动的人数越多，就越有可能引起当权者的重视，每个人被抓到和处罚的可能性就越小。此外，暴动具有自己的原始能量，它不仅会败坏原本反对打砸、搞破坏的社会习俗，甚至会扭曲我们对风险的心理预估。在暴动中，即使是理智之人也会变得狂暴。综上原因，在保持冷静和加入暴动之间的选择取决于一个一般规则：参与暴动的人越多，一个人加入的可能性就越大。

像其他地方的人一样，这群人也有着不同的暴力倾向。也许，那些境况较好或受新政策影响较少的人，会不太愿意冒着坐牢的风险来抗议。也有人认为，暴力虽然不可取，却是一种有效的政治手段。有些人可能早就对警察、政客或社会心怀不满，而这次就成了他们的一个发泄口。或许还有人更疯狂，原因可能比你想的更多也更复杂，无论有什么原因，我们可以认为这群人中每个人都有一个应对社会影响的“阈值”。也就是说，如果超过这个“阈值”，当有足够多人加入暴动时，他们也会加入其中。但如果低于这个阈值，他们就会克制住。一些人的阈值极低，比如“煽动者”；而学生会主席等一些人则有着高阈值。每个人都有应对社会影响的阈值，一旦超过，他们将从冷静“跃升”至暴力。这种描述个人行为的方式可能看起来很奇怪。但是，使用个体阈值来描述人群中个体行为的好处是，它可以将问题集中在研究群体阈值的分布上，从阈值最低的疯狂者（“哪怕没人参与，我也会暴动”）到阈值最高的“甘地主义”者（“即使其他人都参与暴动，我也不会参与”），我们可以得出一些关于群体性行为的有趣且惊人的结论。

为了说明可能发生的情况，格兰诺维特提出了一个非常简单的阈值分布，在该分布中，100名学生的阈值互不相同。也就是说，有一个人阈值为0，另一个人阈值为1，还有一个人的阈值为2，以此类推，最保守的那个人阈值为99，即其他99个人都参加暴动时，他才会加入。接下来会发生什么事呢？首先，“疯狂先生”，也就是那个阈值为0的人会突然开始扔东西。他的同伴，也就是阈值为1（只要有1个人暴动就会加入）的人也会加入其中。这两个闹事者触发了第三个人，也就是阈值为2的人也参与进来，接下来阈值为3的人也会加入……是的，你发现了，这个特殊的阈值分布会使人们一个接一个地加入暴动，最终暴乱爆发。

再想象一下，在邻镇B同样有100个学生因为相同的原因聚集在一起，假定他们的阈值分布和前一个群体基本一致。这两群学生非常相似，他们之间只有一个人不同：在第二群学生中，没有阈值为3的人，有两个人阈值为4。对于局外人来说，这个差异小到无法察觉，只有我们知道这两个群体的差别，因为我们是设计者，除此之外，没有任何切实可行的心理测试或统计模型能检测出这两群学生的不同。那么，这群学生的行为会如何呢？开始是相同的，“疯狂先生”率先打头，阈值为1和阈值为2的人紧随其后。但接下来意外发生了，没有阈值为3的人。最容易受影响的是两个阈值为4的人，而现在只有3名暴徒。所以潜在的暴动戛然而止了。

现在想象一下，事后两个城镇的人们会看到什么呢？在A镇中，他们将目睹一场全面暴动的后果：被打碎的商店橱窗、翻倒的汽车等；而在B镇中，他们会看到几个暴躁的人在有序的人群中推来撞去。如果观察者事后比较一下，他们肯定会试图找出这两个城镇中的人或者环境的不同。或许A镇的学生比B镇的更愤怒，或更绝望；或许A镇的商店保护得不够好；或许A镇的警察野蛮执法；又或许A镇的人群中有一个极富煽动性的领头者。这些都是由常识得出的各种解释。很显然，他们之间肯定存在什么差异，否则我们怎么解释这种截然不同的结果呢？事实上，我们都知道，除了一个人的阈值不一样外，这两群人或者两个城镇的环境没有什么不同。这一点至关重要，因为只有在两群人的一般特征之间存在关键差异，且大多数人的意图和目的相同的情况下，“代表性个体”模型才能解释出城镇A和B产生不同结果的原因。

这个问题看上去很像我的学生在探究奥地利和德国的器官捐献率差异产生的原因时面临的问题，但实际上，它们完全不同。在器官捐献的例子中，问题在于学生试图用理性激励的方式解释两者的不同，而事实上这种不同是默认选项造成的。也就是说，他们用了错误的个人行为模型。在器官捐献的案例中，只要理解了默认偏见的重要性，就能明白为什么捐献率会如此不同。相比之下，在格兰诺维特的暴动模型中，个人行为模型并不重要，因为在任何意义下，这两群人都无法区分。想要理解不同结果是如何产生的，就必须考虑个体之间的相互作用，这就需要你了解所有个体的完整决策序列，这些决策层层递进，这就是微观－宏观问题的威力。无论你假设的“代表性个体”是什么，当你为了避开这个问题，试着用“代表性个体”代替群体性行为时，就会忽略正在发生之事的本质。

累积优势，足以引发蝴蝶效应

格兰诺维特的暴动模型深刻地阐述了，在只考虑个体行为的条件下理解集体性行为的局限性。这个模型非常简单，甚至可能从各个方面看都是错误的。比如，在大多数现实世界的选择中，我们面对的潜在选项众多，而不仅仅是格兰诺维特模型中的暴动或不暴动两种。在现实世界中，人们相互影响的方式也不会像格兰诺维特提出的阈值规则那样简单。在许多日常情景中，比如当你想选一位新锐艺术家的音乐来听，选一本新书来读，或是尝试一家新餐厅时，往往会征求他人的建议，或是简单地遵循他人的选择，因为如果他们喜欢，你也很可能会喜欢。此外，你的朋友也会影响你对音乐或书籍的选择，这不仅仅是因为你认为他们已经对各种选项事先做了筛选，也因为你们会讨论和分享相同的文化元素。

蝴蝶效应
Butterfly Effect

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指在一个动态系统中，初始条件的微小变化将带动整个系统长期且巨大的链式反应，这是一种混沌的现象。

这种普遍的社会影响几乎无处不在，但与格兰诺维特模型中的阈值规则不同的是，最终的决策规则既不是二选一，也不是唯一确定的。当人们倾向于喜欢其他人都喜欢的事物时，事物的受欢迎程度就会受到“累积优势”的影响。也就是说，一旦某首歌或者某本书较其他的来说更受欢迎，它就会变得越发受欢迎。多年来，人们研究了大量不同类型的累积优势模型，它们均显示，即使是非常微小的随机波动，也会随着时间的推移变大，最终可能会形成巨大的差距。这一现象与混沌理论中的“蝴蝶效应”类似，该效应说的是，一只蝴蝶在某地扇动一下翅膀，可能几个月后会在远隔重洋的地方引发一场飓风。

和格兰诺维特的模型一样，累积优势模型对于我们关于文化市场中的成败解释也有着颠覆性的影响。前面我们提到，常识解释专注于事物本身，比如歌曲、书籍或公司等，并将其成功归因于事物的内在特性。如果历史“重演”多次，那么基于这种将内在特性作为唯一要素的解释，我们将会得到相同的结果。相比之下，即使是相同的世界，相同的人、物和品位，累积优势也能预测出不同的文化或市场赢家。《蒙娜丽莎》在这个世界上很受欢迎，但在其他历史版本中可能只是诸多杰作之一，而另一幅我们从未听说过的画作占据了它的位置。同样，《哈利·波特》、Facebook以及《宿醉》的成功是其内在品质的结果，也是机遇和时间的产物。

我们生活在唯一的现实世界里，因此我们不可能像模型中说的那样进行“世界之间”的比较。当有人使用仿真模型的结果说明《哈利·波特》可能不像大家认为的那么特别时，“哈迷”们往往会不买账，这并不令人感到意外。常识告诉我们，《哈利·波特》这套书一定很特别，因为有3.5亿人买了它，即便起初那6个儿童图书出版商在传阅《哈利·波特》的原始手稿时，都没有意识到它的特殊性。由于任何模型都会做出一些简化的假设，所以无论何时，当我们必须在质疑常识和质疑模型之间做出选择时，我们都倾向于选择后者。

几年前，正是出于这个原因，我同我的合作者马修·萨尔加尼克（Matthew Salganik）、彼得·道兹（Peter Dodds）决定尝试一种不同的方法。我们没有采用计算机模型，而是进行了一个实验室内的可控实验。在这个实验中，实验参与者需要做出跟真实世界相同的选择——选择的内容为歌曲。我们将不同的人随机分到不同的实验条件下，以便有效地模拟出计算机模型中的“多重世界”情形。在某些条件下，人们可以知道他人的决定，但是否会受这些信息的影响或者如何受到影响，将由他们自己决定；而在另外一种条件下，参与者面临着完全相同的歌曲选择，但没有任何关于其他参与者决定的信息，因此他们将被迫独立做出选择。通过比较在“社会影响”和“独立”条件下的实验结果，我们可以直接观察到社会影响对集体行为的作用。通过同时进行多个“平行世界”的实验，我们就能衡量出一首歌的成功在多大程度上取决于其内在特性，而多大程度上取决于其累积优势的大小。

这样的实验说起来容易，做起来却很难。在第1章我们讨论的心理学实验中，每个实验都涉及多个实验个体，因此进行整个实验就需要数百个实验对象，他们通常是为了赚取报酬或课程学分的大学生。我们这里设想的实验，需要观察的是所有个体层面的“推动”是如何累积起来导致集体层面产生差异的。也就是说，我们想要在实验室里研究微观－宏观问题。为了达到良好的观察效果，每次实验都需要招募数百名实验者，而且我们需要进行多次独立实验。即使是一项实验，我们就需要数千名实验者。如果我们想在不同条件下进行多项实验，就需要数万人。

1969年，社会学家莫里斯·泽尔蒂奇（Morris Zelditch）曾在一篇论文中讲述过这个问题，该论文的名字充满挑衅——《你真的能在实验室中研究一支军队吗》。那时他给出了否定的结论。他建议社会学家首先研究小群体的运行方式，然后根据理论将实验结果推广到大群体中。换言之，宏观社会学就像宏观经济学一样，不可能成为一门实验学科，因为相关实验根本无法进行。巧合的是，1969年也是互联网的诞生之年，自此，世界发生了泽尔蒂奇无法想象的变化。数亿人开始通过网络进行社会和经济活动，也许是时候重新审视泽尔蒂奇的观点了。我们认为，通过虚拟实验来研究“军队”是可以实现的。

实验社会学：代表性个体的影响力悖论

反常识案例

音乐实验室：流行音乐如何流行

在我们的常驻程序员彼得·奥塞尔（Peter Hausel）和博尔特传媒（一个面向青少年的社交网站）的几个朋友的帮助下，我们做了一项基于网络的音乐“市场”模拟实验——“音乐实验室”。博尔特传媒允许我们在它家网站上宣传该实验。在几周的时间里，大约有1.4万名会员点击了广告并同意参与进来。当他们打开我们的页面后，会被要求听一些未知乐队的歌曲并做出评价，如果他们愿意的话，还可以下载下来。一些参与者只能看见歌名，而另一些人还可以看见歌曲的历史下载量。我们称后一组实验为“社会影响”组，里面的人将会被进一步划分进8个平行“世界”，实验者只能看见自己所在“世界”的下载量。因此，如果新来的人被随机划分到了1号“世界”，他可能会看见帕克理论乐队（Parker Theory）的歌曲《她说》（ She Said ）排名第1位。如果他被分配到了4号“世界”，这首歌可能排名第10位，而排名第1位的或许是52路地铁乐队（52 Metro）的《禁闭》（ Lockdown ）。

我们并不会操控排名，所有“世界”的初始下载量都是零。由于不同“世界”是相互独立的，它们可以独立发展。因此，这种设置使我们能够直接测试出社会影响的作用。如果人们了解自己的喜好，不受他人想法的影响，那么“社会影响”和“独立”条件下的结果应该没有什么差别，也就是在所有“世界”中，同一首歌曲应该获得大致相同的下载量。但是，如果人们并非独立做出决定，累积优势就会生效，那么“社会影响”条件下的各个“世界”将截然不同，它们与“独立”条件下的实验结果也会不一样。

最终我们发现，当人们可以看见别人的下载信息时，确实会受到影响，就像累积优势模型预测的那样。比起“独立世界”，在所有的“社会影响世界”里，流行歌曲更受欢迎（而不流行的歌曲则更会无人问津）。但是，与此同时，不同“世界”里最火的热门歌曲也不尽相同。也就是说，将社会影响引入人类决策过程，不仅增加了不平等性，也增加了不可预测性。收集再多歌曲的相关信息也无法消除这种不可预测性，这就像仅凭掷骰子来预测结果一样不可行。更确切地说，不可预测性是市场动态本身固有的。

值得注意的是，社会影响并没有完全消除品质的作用，在实验中，平均而言，“优秀”歌曲（以“独立”条件下的流行度衡量）的表现仍比“低劣”歌曲要好。同样，最好的歌曲永远不会垫底，最差的歌曲也不会拔尖。也就是说，即使是最好的歌曲有时也会错失第1名，而最差的歌曲有时也会表现不错；那些处于中游的歌曲，也就是大部分不好不坏的歌曲，则可能产生任何结果。比如，52路地铁乐队的《禁闭》，品质在48首歌中排名第26位，但在某个“社会影响世界”中，它排名第1位，而在另一个“世界”中却排名第40位。换言之，只有当“世界”之间的变化很小时，某首歌的“平均”表现才有意义。但是，这种随机变化的差异往往非常大。比如我们发现，通过改变网页格式，将歌曲从随机排列变为名次排列，可以提高社交信息的有效强度，从而增强不平等性和不可预测性。在这个“强影响”的实验中，随机扰动在确定歌曲排名上起到的作用超过了品质差异的影响。总的来说，品质排在前5位的歌曲只有50%的机会成为最“流行”的5首歌。

许多观察家解读说，我们的发现只不过是体现了青少年随意的音乐品位，或是反映了当代流行音乐的空虚罢了。但原则上，我们的实验可以适用于社会环境下人们做出的任何选择，包括给谁投票、如何看待同性婚姻、购买哪部手机、加入哪个社交网络、上班穿什么衣服或者如何处理信用卡债务等。在很多情况下，设计实验看似简单，但做起来其实并不容易，因此我们选择了音乐作为研究的切入点。人们喜欢听音乐，而且习惯从网络上下载。因此，通过建立一个类似音乐下载网站的页面，我们进行了这项实验。它不仅成本低廉（我们不需要给实验者报酬），还相当接近“自然”情景。但归根结底，真正关键的是实验者需要在相互矛盾的选项之间做出选择，而且他们的选择会受到他人决定的影响。青少年是一个权宜之选，因为在2004年，他们是浏览社交网站的主力军。但需要声明的是，青少年并没有什么特别之处，我们在后来的一个实验中招募的大多数是成年的专业人士。你可能会猜到，这些人的偏好和青少年的会有所不同，所以歌曲的平均表现也略有变化。但事实上，他们和青少年一样容易受到他人行为的影响，所以同样具有不平等性和不可预测性。

“音乐实验室”真正揭示的实验结果与格兰诺维特的暴动模型的基本观点非常类似， 即当个体受到他人行为的影响时，相似群体的行为可能会变得截然不同。 虽然这听起来可能没什么大不了的，但它从根本上动摇了一些常识解释。我们正是根据这些常识去解释为什么一些事物成功而另一些失败了，为什么社会规范要求我们做这些而不做那些，以及为什么我们相信我们所相信的事情。常识解释通过用“代表性个体”代替集体的方法，避开了“个体选择如何整合成集体行为”这整个问题。因为我们认为自己已经弄清楚了每个人做事的原因，所以只要我们知道发生了什么，就总能声称这就是“人民”“市场”或者其他任何虚拟个体想做的事。

通过对微观－宏观问题的剖析，“音乐实验室”等类似实验揭示了上述循环论证中的谬误。正如虽然你能明白单个神经元的所有行为，却仍会困惑于人脑意识的出现；同样，你可能了解一个给定群体中的每个人——他们的喜恶、经历、态度、信仰、希望和梦想，却仍无法预测他们的集体行为。因此，根据一些虚拟的“代表性个体”的偏好来解释某些社会过程的结果，这种做法极大地夸大了我们区分因果的能力。

如果你问问Facebook的5亿名新注册会员：如果回到2004年，他们是否愿意在网上贴出自己的个人简介、与数百名好友分享和更新自己每天的动态呢？很多人可能会说“不”，他们也确实不会这样做。换句话说，这个世界并不是坐等有人发明Facebook，然后我们好加入其中，而是有一小部分人出于各种原因先参与进来，并开始使用它。这些人之前就有过类似体验，又在使用Facebook的过程中积累了经验，这时其他人才会开始加入。然后这些人又会吸引更多人加入，以此类推，这样才成了我们今天所见的Facebook。既然Facebook这么受欢迎，显然它是迎合了人们的需求。否则，人们为什么要用它呢？

这并不是否认Facebook这些年采取的明智之举，也不是说它不应该像现在这样成功。问题的关键在于，我们对于它取得的成功做出的解释并没有看上去那么相关。像《哈利·波特》和《蒙娜丽莎》一样，Facebook也有一些自己的特质，也都产生了相应的特定结果。但是，并不是这些特质致使结果的产生。事实上，最终我们不可能解释清楚，为什么《蒙娜丽莎》会成为世界上最著名的画作之一，为什么《哈利·波特》系列丛书在10年间售出了3.5亿册，为什么Facebook可以吸引5亿多名用户。到头来，唯一靠谱的解释可能是，琳恩·特鲁斯（Lynne Truss）著的畅销书《教唆熊猫开枪的“，”》（ Eats, Shoots and Leaves ）的出版商在被问及该书的成功时给出的答案：“它卖得好是因为有很多人都买它。”

没错，很多人并不喜欢这个结论，但大多数人都承认，我们的决定有时会受他人想法的影响。然而，承认我们的行为偶尔会被他人行为左右是一回事，而对于作者、公司的成功，以及社会规范的意外变化或者看似坚不可摧的政治体系的迅速垮台等问题，要承认它们的真正解释可能超过了我们的理解范围，就完全是另一回事了。因此，当某些结果不能用特殊性质或给定条件来解释时，我们通常就会退而假设它由少数重要或有影响力的人决定。这也是我们第3章要讨论的话题。