02战争是流血的经济，营销是不流血的战争

财富争夺战有两种形式：一种叫硬战争，一种叫软战争。硬战争让我们看到的是杀戮、是侵略、是仇恨，而与此同时，这个世界上还在进行着另外一场规模更大、看不到硝烟、看不到仇恨、没有边界、没有中止的财富争夺战，就是营销这场软战争，软战争的主体不是国家，是企业家。

战争是流血的经济，营销是不流血的战争。这是我2006年在写《软战争》时提出来的观点，当时很多企业家被震惊了，因为那几年外资、合资企业在中国发展达到了巅峰，国外的车、国外的衣服、国外的汽水、国外的面包……“国外的”代表着中国人的收入和品位。同时，很多企业还在忙忙碌碌地接着国外的加工订单，似乎一切都那么美好。

一些朋友觉得这句话很犀利，一语点破竞争的本质；也有一些朋友觉得这句话蕴含着一种民族企业的情怀。《软战争》一经上市就受到众多企业家的追捧，这本书的出版比2008年中国经济第一次降温提前了2年。10年过去了，还有很多朋友问这本书在哪能买到，可惜我也不知道。

为什么说“战争是流血的经济，营销是不流血的战争”？因为人类自古以来就一直进行着财富的争夺战，大至国家，小到组织和个人，而且一刻都没有停止过。

战争是流血的经济，它的组织形式是军队，杀戮是它的基本手段，争夺的是一个国家的经济资源。

营销是不流血的战争，它的组织形式是企业，它的基本手段是竞争，争夺的是市场资源。

如果大家读过《人类简史》，就会发现人类在漫长的进化过程中，可以划分成三个时代，但人类争夺财富的主线和它的脉络一直没有发生大的变化。

第一个时代是采集和狩猎时代。这是一个漫长的时代，大约经历了1000万年，人类依靠捕获的猎物和采摘的果实生存，形成了血缘家族公社。那时候人们争夺的是生活基地、野兽和野果，他们用的是石器和火。

第二个时代是农耕时代。人类完成了对野生作物的驯化，实现了大面积种植，大规模种植玉米、水稻和小麦，这时候争夺的资源主要是土地资源，因为土地是我们的生存之本，为了争夺土地，部落之间可以拼得你死我活，当时的暴力行为可以造成人类15%的死亡率，男性达到25%。

第三个时代是现代社会。人类和动物最大的区别在于“想象力”，更重要的是可以“共同想象”一个虚构的故事，形成一个组织或者国家。这种想象力赋予人类无穷的力量，人类可以为了一个共同的理想、使命和价值，集结大批人力灵活合作，不断地扩大自己的领域。随着竞争越来越激烈，争夺的手段就越来越残酷了，最后升级到发动硬战争和软战争。

人类的硬战争是残酷的、血淋淋的，让我们仇恨和唾弃。比如说第二次世界大战，日本人从中国掠夺的真金白银达到500多亿美元，其他资源更是不计其数，仅仅从我国东北就掠夺了2亿多吨的煤资源。

硬战争让我们看到的是杀戮和侵略，但实际上争夺的还是财富和资源分配的话语权，所以，战争是流血的经济，是硬战争。

而与此同时，这个世界上还在进行着另外一场规模更大、看不到硝烟、看不到仇恨、没有边界、没有终止的财富争夺战，就是营销这场软战争。

可口可乐在世界各地随处可见，当我们中国人张开嘴巴喝进这种“黑色液体”的时候，很少有人意识到我们的财富正在源源不断地流向美国。

当韩国的三星手机、日本的丰田汽车在中国销售的时候，我们也很少会意识到几千亿美元的财富正在源源不断地流向韩国和日本。

我曾和一位日本著名汽车公司的负责人说过：“你们同样是把汽车运到中国，但是在战争时代和和平时代的收获截然不同。

第一，在战争年代，你们是用战争的手段，每年向中国战场输送13000辆汽车；在和平年代，你们是用营销的手段，在中国市场上销售的高档汽车早已超过了这个数字。

第二，在战争年代，你们带走了中国人的头颅和鲜血；在和平年代，你们带走了中国人的金钱和财富。

第三，在战争年代，我们仇恨你们；在和平年代，我们接受你们，甚至感激你们。”

硬战争的主体是国家，我国一直在做硬战争准备，所以我国的国防力量、军事力量一直在不断增强。

软战争的主体不是国家，软战争的主体是企业，但绝不是企业用低成本的制造换取生存的成本，而是用中国的品牌获得应有的价值和荣耀，就像韩国人以用三星手机、开现代汽车为荣耀一样， 只有在市场上让我们的品牌强大起来，我们的国家才会真正的强大。

1978年，中国经济还十分落后，为了进入中国市场，可口可乐采用邮寄销售的方法，把可口可乐摆放在北京长安街的友谊商店，专供那些来华工作的外国人以及有外汇收入的中国人享用。

可口可乐打开中国市场的第一步就是在中国树立起了可口可乐“洋货”“高档”且代表美国文化的品牌形象。1979年，一斤猪肉1元，可是一罐可口可乐2.5元，是不是够奢侈。

可口可乐打开中国市场的第二步是“傍大款”。1978年12月，可口可乐与中粮集团达成协议，在中国设专厂灌装并销售可口可乐。可口可乐公司还“一女多嫁”，同时与中信集团旗下的中萃公司合作生产可口可乐，包括后来的大名鼎鼎的浙江中唐集团（一家实业投资、资产管理公司）。

近40年过去了，可口可乐在中国的销售收入累计超过了6000多亿元，让可口可乐感到无比荣耀的是：支持它在中国实现6000多亿元销售的是中国最牛的大国企。而耐克运动鞋在中国的代工企业也只是不知名的中小企业。一瓶饮料从配方到生产，能有多少技术含量？凭借中粮集团的实力，用40年的时间完全可以打造中国第一的饮料，但是却用自己坚实的臂膀托起了可口可乐。

不能说是中国的大企业故意而为之，而是反映了当时的中国只有生产意识，没有营销意识。