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马云在《赢在中国》节目中说过这样一句话：“免费是世界上最昂贵的东西。”意思是当你接纳了免费的东西，反而会付出高昂的代价。
生活中，免费策略随处可见，人们大都习以为常，并欣然接受。
本书创作前3个月，一位身在北京的朋友告诉我一件事，他在做一次“社群测试”，问我想不想加入。那时我正为撰写此书准备资料，对过去十几年的工作中收集和接触过的案例进行分类，没有时间和精力参加调查活动。但是听了朋友对测试内容的介绍后，我发现正好是我们在本章需要了解的：免费真的是一种福利吗？
朋友出于一种测试目的，通过微信成立了两个社群：一个是免费的，另一个是付费的。两个社群举办的活动完全不同：免费社群纯粹是他的粉丝集中营，付费社群则是他的粉丝与行业专家的互动场。前者不用花一分钱，后者要缴纳入场费，视需求不同还要另外付费。
后者好像不受欢迎？
可经过测试发现，后者的活跃度是远远超过前者的。在免费社群中，由于交流的质量低，有效的信息少，人脉资源较为低劣，时间消耗严重，群员慢慢流失。一个可以免费加入的组织，反而让人们付出了更多，却一无所获。付费社群则是另一番景象，由于群员从不同的价格中各取所需，获取满意的收益，使这里成了一个生意火爆的交易平台，加入者越来越多，朋友最后不得不强制关闭，以结束其测试的使命。
所有免费的东西，其实都标上了你看不到的价格。正像《商业的未来》一书中的定义：免费的东西一定与稀缺无缘。同时，一种充裕必然造成另一种匮乏。当免费大行其道时，价值随之减少了。价值可能是自主权、专业性、优质性，也可能是人们在消费时最渴望的时效性与准确性，甚至乐趣也会降低不少。
因此，免费其实是另一种价格的付费。
比如，有一个路人从你身边匆匆走过，掉下一个露着百元大钞的钱包，你会捡起来吗？某些私立医院的免费体检活动，你会参加吗？
你的回答是“会”。然后我们看到，这个路人只是一个诱饵，很快有人跳出来和你平分这个钱包，而你将损失钱财；这些私立医院免费体验的背后，是让你办理就诊卡，或者到他们推荐的诊室治疗，意味着你要花掉一大笔钱。
华盛顿州立大学的丹尼斯在女生面前非常自卑，一直没有女朋友，为此受尽嘲笑。恰在此时，校园内有一个音乐社团邀请他免费加入：“你只要花300美元买一把吉他，我们就免费送你12节音乐课，两个月后你在女生面前就变成了另一个人，她们会主动向你投怀送抱。你要知道，现在的漂亮女孩都喜欢有音乐气质的男生。”
丹尼斯心动了，掏钱加入了音乐社团。两个月很快过去，他发现自己在女生心中的形象并没有多大改善。他还是那个一见到心仪女孩就张不开嘴的丹尼斯，与过去唯一的区别是，他现在是能弹一手好吉他但张不开嘴的丹尼斯。另外，他在音乐社团已经花掉了800美元，因为社团内部每周都有募捐——凡是会员必须捐助钱物，以维持社团运转。
在动人的宣传和他的目的之间，隔了一条鸿沟。丹尼斯为此闷闷不乐，却被舍友嘲笑：“你没有一点音乐基础，需要付出非常大的精力才有可能具备音乐气质。但到那时候，你看上的女孩八成都被人追走了，因为她们的自我价值最高，追求者最多。在你埋头苦学音乐时，她们不会给你留下时间。如果你真想提高自己追求女孩的能力，就应该去报专业的课程，比如女性心理学。当然，你要支付一笔上千美元的费用，或许更多，但是物有所值。专业的人士会教你最简单有效的方法，避开很多误区，少走很多弯路，这是必须花钱购买的服务。”
这种事在中国也是一种常见的现象。小区门口、学校操场、写字楼旁边的街道，到处都有诱人的免费广告，或只花很小笔的钱就能参加的活动通知。可看起来免费的活动，让你付出的隐形成本是惊人的，而你又不能得到相匹配的回报。后续花了许多钱，可能也得不到你想要的收益。
人类本能地惧怕损失，因此喜欢一切免费的东西。这就让人们误以为规避了这一点：反正是免费的，没什么可以失去的。付费有风险，免费零风险。这是人们的潜意识判断，关注的焦点在成本上，却忽视了自己的主要目的——我真正需要的东西，免费能带给我吗？
便宜的东西，除了“便宜一点”，其他任何优点我们都很难看见，也许还隐藏着无法预料的危害。
山东一名女学生为了节省30元车费，从济南搭顺风车去菏泽，两天后她的尸体在河沟被发现。这类悲剧并不罕见，你一定在某一天从别人嘴里听说过，从新闻上看到过。有的人贪图“便宜”，购买劣质产品，享受赠送服务，结果既没得到称心的服务，又搭进去了难以接受的成本，甚至赔掉性命。
在做出决定的那一时刻，我们在想什么？
1.免费？我很喜欢！
2.好运？我很兴奋！
看，这是心智的本能反应。人们都喜欢不花钱的东西，也渴望天上掉馅饼。但既然这样，你一定得不到最好的服务，连想象中的基本服务也无缘享受。
有位女孩每到周末就去逛商场，她专去各大商场的化妆品柜台试妆，询问有没有赠送的样品——这些都是免费的。数月下来，她的梳妆台放满了各个名牌的香水、洗面奶、面膜以及卸妆水的样品，没花一分钱。
她得意地对朋友说：“价值几千元的东西，我免费用！”
人们很羡慕她。几个月过去，女孩才意识到问题——这么多不花钱的名牌化妆品，似乎并没有别人付费买来的“有效果”。样品没有预想中的作用，而且她每天都接到不同商家的推销电话，烦不胜烦。
我们走进商场，会有一堆免费的馈赠等着你。免费的茶，请你尝一尝；健身器材请你免费体验；新款的衣服请你免费试穿一周……
吃人的嘴软，拿人的手短，在接受馈赠之后，你还有底气继续讨价还价吗？没有。在免费之后，你将发现这不是一个物有所值的体验，因为跟在便宜后面的，是一个叫“套路”的东西。你在这个过程中既没有得到最好的物品和体验，又要继续掏出自己的钱包，因为商家准备让你付费了。
现在各个国家的一二线城市都有“免费”的学习或者培训项目，到处拉人头。我们很容易想到这样的项目一定有猫腻，但为什么还是有那么多人上当呢？因为这些项目的组织者赌的就是一点：大众的心智一定存在问题。
不是你，就是别人，总会有人吃亏上当。
这是一个与狼共舞的世界，社会上到处都是“狡猾的狼”，它们的目标就是人的心智——或是因为你太单纯，或是因为你太热情，或是因为你太愚蠢。总之，在你心智的阵地上存在着一个明显的缺口，它们可破阵而入，大摇大摆地登堂入室。
所以，你要练就一双“火眼金睛”，从表面看到实质，才能在这瞬息万变的社会中保护自己的钱包，特别是保护自己的智商，从而处事游刃有余，识破各种免费的骗局。否则，必将被一些所谓“免费”和“便宜”的假象蒙蔽双眼，失去辨别真伪的能力，变成一只任人宰割的羔羊。
有些骗子醉翁之意不在酒，他们借着赠送免费服务或产品的名目，让人们登记个人信息：家庭住址、单位性质、电话号码等。他们把用户信息打包出售给第三方，从中牟利。这才是骗子想要的。
天下有免费的午餐吗？没有！你在这里享受了免费的服务，在其他地方一定会付出更多。高明的骗子正是摸透了大众贪图便宜、喜欢免费的心理，才有机可乘，总能得手。
现在流行一种追剧文化，好看的电视剧层出不穷，一部接着一部，让人应接不暇，包括美剧和优秀的国产电视剧等。这些电视剧的版权分属于不同的视频网站，上映周期也不尽相同。最关键的是，你要想第一时间看到更新的剧集，就得充值成为网站的会员。
在调查中我发现，国内视频网站的会员费为平均每月15元，一个季度的会员费打折后是40元，刚好看完一部电视剧。有相当多的人认为，花40元看一部电视剧是很不值得的。但是他们既想看到最新的剧集，又不想成为网站的会员，于是就盯上了免费的资源，加入了找资源的大军。每当电视剧更新一集，便到各种下载平台拼命地寻找最新的资源，甚至在自己经常下载电视剧的平台上不停地刷新，目的就是想在第一时间看到资源的出现。
有位“免费主义”的推崇者说：“不花钱就能看的东西，为什么要充值呢？我不上当。”
持这种心态的人不在少数。看电视剧一定要看免费的，听音乐也一定是下载免费资源，从不舍得支付一分钱。这好像已经成为一种流行文化，可结果未必是划算的。花40元买了会员的人在更新后用了一集时间就看完了这集电视剧，然后做其他重要的事情，读书、写笔记、回复工作邮件等，睡前时光是非常充实的。寻找免费资源的人却用了几个小时才看到一个不清晰或者无字幕的剧集。就这样，一晚上的时间全都浪费在了找资源这件事情上，等他看完电视剧，已经到了凌晨时分。
这就意味着，在整部剧播放的时间内，免费主义者在睡前都没有办法做太多有意义的事情。如果每天花2个小时寻找资源，一部50集的电视剧将浪费掉整整100个小时，也就是4天的时间。4天能拿来干什么呢？这些时间一定能完成很多重要的工作，其收获的东西绝不是40元能够衡量的。
分析完整个追剧的过程，你有没有冷汗直冒？免费的服务竟然隐藏着这么可怕的“陷阱”。为了免费，有时候我们付出了宝贵的时间，有时候则付出了一连串的附加消费。“贪图小便宜，一定吃大亏”，这句古话之所以能流传到现在，是因为它一直是正确的。
我们花了同样的钱，“附加值”必然会带来高人一等的消费体验。一方面这是出于对性价比的关注，另一方面是人们喜好占便宜的心理决定的。如果一种消费有附加服务，大部分人都觉得物超所值，很容易被说服。
在一些旅游城市的飞机场，当你走下飞机时可以看到一个特别的景象：机场外停着上百辆休闲旅游车，写着“免费接送”。我们知道，每座城市的机场距离市区和景点都是比较远的，还要再搭乘另一种交通工具才能到达目的地，打车花费不菲，坐公交车则时间漫长。因此，“免费接送”对乘客来说具有强大的吸引力。
一方面是几十元、上百元的出租车费，另一方面是送你去这座城市任何一个地点的完全免费服务，你做何选择？答案显然没有悬念，你会选后者。“免费接送”确实是一件好事，但背后的东西更值得关注，因为没有哪座城市的管理者傻到花这么一大笔钱服务于旅客而没有任何收益。
在成都，某航空公司一次性从汽车厂商那里订购了150台高品质的商务车，将其作为旅客的航空服务班车，提高陆地上的航空服务水平。
为了做好这个服务，航空公司制定了完整的选车流程。要成为航空服务的班车，除了必须具备可靠的品质外，车型的外观、动力、内饰、节能环保、操控性和舒适性等方面都有很高的要求，满足高端客户的体验需求。
这是一笔很大的订单，该航空公司一方面提供了五折的机票，另一方面又为这些乘客提供免费接送服务，他和这座城市的管理者意欲何为？当然不是做慈善，因为这一举措为航空公司增加了上亿的利润，也为城市带来了数十亿元的旅游收入。
在你坐上这辆车的第一秒钟，免费背后极其高明的商业模式就开始运转了：
1.广告效应。汽车厂商用较低的价格把休闲商务车卖给航空公司，条件是：航空公司必须让司机在接送乘客的路上帮助车商做广告，在乘客的乘坐体验中引导乘客了解这部车子的优点和车商的服务。每一部商务车可以载7名乘客，以每天3趟计算，150台商务车带来的广告受众人数就超过了200万，宣传效果非同一般。
2.司机的购车费和人头费。这么多车意味着一个就业群体，可以想象一下在这座城市及周边有很多驾驶技术好但找不到工作的人，他们中间有部分人很想当一名出租车司机。但从事出租车行业要先缴一笔保证金，每月还要交纳租车费用，而且只有车子的使用权，没有车子的所有权。但航空公司的条件是，司机可以拿出一笔费用购买这些商务车，获得车子的所有权。乘客搭车是免费的，司机却有不菲的收入：每载一名乘客，就能从航空公司收入25元人民币。航空公司通过售车赚了上千万，司机获得了一条客源稳定的路线，他们是双赢的。
3.稳定的乘机客源。由于免费接送不是单向而是双向的，司机也负责从市区和景点将到机场乘机的人接过来，因此航空公司拥有了稳定的乘机客源。接下来，航空公司又推出了只要购买五折票价以上的机票，就能参与免费市区上门接送的活动。客观上将潜在的客源一网打尽，挖掘出了这个商业模式的最大价值。根据统计，机场因此每天多卖掉了一万张机票。搭免费车的乘客很高兴，航空公司更高兴。
4.城市的旅游收入。对城市来说，好处也是不言而喻的。一是缩短了乘客到市区、景点的时间，二是宣传了城市的软实力，吸引更多的游客来此观光。长此以往，城市的旅游收入便大幅增加。
就像上面所说的，附加值的提供者收到的回报是免费服务的享受者无法想象的。“附加值效应”的商业手段在全世界都屡试不爽，也不仅局限在旅游领域，许多科技公司也用这种手段让用户“心甘情愿”地掏钱。
苹果公司不仅创造了全世界最好的电子产品之一，还打造了世界上最大的软件平台，也就是苹果商店。上面有几万套软件可以下载，包括电脑和手机。但在这些软件中，没有哪一个软件是苹果自己花钱开发的。
它只是搭建了一个平台，让用户享受低廉和方便的服务。只要你购买苹果的产品，就能得到这种服务。这就是苹果的附加值模式，它找到第三方给自己支付成本，找到更多的人给自己创造利润，从中收到源源不断的回报。
从“附加值效应”中获益的另一个代表是肯德基。肯德基不仅24小时营业，而且不管你吃不吃东西，都能24小时待在里面，没人赶你，而且任何人都能使用它的卫生间。所以有人戏言：肯德基是流浪汉的天堂。去肯德基吃东西，“不受限制的时间”就是顾客得到的附加值。
肯德基的收益是什么呢？第一，人流量有了保证。即便你只是去看会儿书，难免也想喝杯咖啡；第二，赚得了一个好名声。有了这两点，即便顾客只是支付很少的一笔钱，也为它在其他方面创造了数倍的回报。
总结：凡有附加的免费服务，背后必有原因。