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家住广州的张女士这两年因为没有寻到合适的工作，就一直赋闲在家。可是，她是个闲不住的人，一直想拥有一份自己的事业。2013年5月，在一位小姐妹的介绍下，她取得了一家面膜公司的销售代理权。不过，与传统代理不同的是，这家面膜公司的代理人不需要门店，不需要提供保证金之类的担保，也不需要动用资金囤货，而是借助微信平台，通过在朋友圈中发产品信息的形式来吸引关注，最终实现销售。也就是说，这种销售，就是在朋友圈中推送产品广告，一旦有人被产品所吸引，有了这方面的需要，就会产生购买行为。可以说，张女士是在不知不觉中加入了微商的行列。
“最优惠的代理价格，你销售产品，我们承担售后。”这是面膜厂商对张女士的承诺。刚开始，张女士在微信朋友圈中发送产品广告时，还觉得有些难为情，总觉得自己所做的并不是什么上得台面的事。可接下来让她感到意外的是，这些广告很快就有了反应——一些好友连问都没问就直接打款购买她代理的面膜。结果，2013年平均每个月下来，她的面膜生意带给她的利润都超过了万元。这种状况让她彻底放开了手脚。进入2014年，张女士开始主动出击，去跟一些护肤品、保健品的厂商接洽，要求做朋友圈生意。在她的主动出击和努力下，这一年，她代理的品牌更多了。至于收益，对于她来说，完全可用大喜过望来形容——在销售最高的9月份，她取得的利润竟突破了10万元大关。
不过，就如同天下没有不散的筵席一样，进入2015年3月份以后，张女士明显地感觉到朋友圈的生意越来越难做了。“我的一些好友开始将我的行为定为杀熟，非常反感。包括我以前交情非常好的小姐妹，开始主动抵制，在朋友圈中主动拉黑我。再这样下去，我就成为‘孤家寡人’了。而通过朋友圈开拓陌生用户，我既没经验，又没精力。现在，我每月的总收入才几百元钱，连过去的零头都不到。所以，在这个行当中我已经走到头，实在撑不下去了。”张女士开始向一些熟人大吐苦水。
张女士指出，代理市场也已发生了变化。与她刚开始代理面膜生意不同。现在的代理商也分级——由初级代理一直上升到大区总代理。要想提升自己的代理级别，就要多拿订单。而每个人的朋友毕竟有限，要想提高订单，就必须发展朋友一同进来推广，将朋友发展成自己的下线。这样一级级发展下去，随着销量的不断提升，就能坐到大区代理商的位置。“我被小姐妹黑了就感到特别不自在。现在为了提高销量，就得硬着头皮去说服她们，我一时还真做不到。”张女士无奈地表示。果然，到2015年10月份，张女士主动选择了退出朋友圈代理商行列。
张女士的这些经历，实际上是中国众多微商倒闭的缩影。而另一方面，也有一些微商依然屹立不倒，且活得有滋有味。之所以会出现这种两极分化的情形，与微商市场大环境有着最直接的关系，其实质就是微商生意的过度营销。
这两年，中国的微商业可以用“野蛮成长”来形容。据中国电子商务研究中心统计，截止到2015年9月份，中国大约有1000万人加入了微商行列，年交易流水高达650亿元。还有人调查后得出，像张女士这样销售面膜的微商，要超过600万家。微商阵容如此强大，超乎人们的想象。在微商的崛起和发展过程中，出现鱼龙混杂的情形也就在所难免。
微商们为了实现销售，所采取的推销措施基本上都是不断加好友、聚集粉丝数量和大量推送广告等。而在具体做法上，许多微商寻求获利的方式，都是受一夜暴富的思维指导。他们并不是真正以客户为中心，以友情为纽带，而是通过玩概念、思维、众筹和情怀之类的内容来吸引朋友层层发展下线，从而实现对产品的快速宣传和销售。比方说，很多微商所采取的措施就是在朋友圈内通过狂轰乱炸的广告来卖货；还有一些微商，为了炮制好的宣传效果，采取买家秀截图、转账记录等方式来证明自己的产品在市场上受到追捧，场面火爆。实际上，他们是在做虚假宣传。他们的宣传业余而粗糙，并且过于频繁，而宣传措施简单而粗暴，只能造成受众的视觉疲劳和反感。从技术角度来看，出于竞争的需要，一些互联网开发者纷纷借用微信平台开发第三方应用，通过微信的关系链大搞病毒式营销。这从一定程度上助推了微商的“疯狂”推广活动，从而让人对朋友圈的争夺变得失控。这也就是许多微商一炮走红，又一蹶不振的根源所在。正如一位业内人士所指出的那样：“自从微信开始限制好友数量，再加上高频率广告推送使受众产生了厌恶情绪，销售效果迅速下滑。”
从微商的代理模式来看，很多人都是被人为炮制出来的暴富故事所打动。比方说，有的人就是这样来鼓动别人加入微商的：一盒产品200元买进、399元卖出，一天只需卖出几盒就能获得丰厚利润。就是只看到了别人赚取的利润而没有看到问题的关键所在，很多人选择了加入，甚至发动自己的朋友和亲戚参与。
通过微商的运营模式可以看出，最终通过微商获得最大化利益的，只能是品牌的所有者和总代理。而总代理以下的商家，都是通过朋友圈层层代理来取得收益。实质上，微商里真正能成交的也就限于自己朋友圈里的那些好友们，朋友们即使有购买欲望，经过时间的延长，同样会对产品本身及产品的宣传产生疲劳感。这样一来，产品实际上并没有被销售到真正的消费者手中，而是积压在了不同层级的代理商手中。这也就是人们将朋友圈推广销售行为称为“类传销”的由来。据相关统计数据显示，微商靠朋友圈成交的销售方式不再奏效，截止到2015年8月，全国90%的微商都出现了业绩下滑，不少小品牌微商开始不断倒闭。
微商既有的运营模式，注定了代理者在经历了一个爆发式增长、创造一夜暴富的奇迹过后，必然会走向低谷。只是，人们向来只关注到成功者的辉煌，而看不到失败者的惨淡，这就使得众多的企业、个人都被吸引到微商渠道身边，参与全民分销。但有专业人士指出，这种分销，只能称为“朋友圈营销”，与真正意义上的微商相去甚远。
不过，微商销售一度出现的火爆情形，已经吸引了越来越多的大品牌的进入。面对微商行业出现的各种问题，人们开始有了清醒的认识并逐渐有了来自业内的变革驱动力。微商由此会变得越来越正规化；那些靠投机取巧而过度营销的微商则会由此被迅速淘汰。
一些品牌企业明显看到了微商营销中存在的种种弊端，为此，他们在发展微商时，首先对代理人员提出了更高的要求。具体的做法就是进行全方位的培训，让代理人员的行为合乎企业可持续发展的战略需要；另外就是在代理分销模式上实行改变。比如说，有些品牌商在招募微商时规定：“每个代理都可以发展下级代理，但是能拿到佣金的最多是两级。”微商们将产品推广链接发布到朋友圈，只要有人通过该链接发生了实际购买行为，就可当即获得15%的分成，其下一级代理实现销售，还能够再获得5%的分成。
从发展的层面来看，朋友圈生意出现两极分化是一种必然的现象。从很大程度上来说，这源于它属于一种新兴的商业模式，还缺乏相应的法律法规监管。但我们有理由相信，随着各方面技术的完善和相关的监管法规的健全，朋友圈生意将会拥有一个美好的未来。