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1.从“最成功的投资”到“人生最倒霉的事”

人生中的大起大落十分常见,商界里的大起大落也不少,但是像凡客诚品这样,在两三年的时间里,就由全国顶尖企业跌落谷底的情况,却非常少见。2011年,正是凡客诚品最辉煌的时候,公司的总员工人数达到了13000人以上;而到了2013年8月,公司总人数一下子缩减到了300多人。这期间的大起大落让凡客诚品的创始人陈年一下子衰老了许多。那么,凡客诚品经历了哪些波折呢?

2007年,创办从事网络游戏增值服务的“我有网”遭到失败的陈年,重新拾取信心,决定再次进军商潮。这一次他把目光投向了服装品牌PPG(批批吉服装网络直销公司)。创建于2005年的PPG,仅用了不到三年的时间,就创造了“日销衬衫三万件”的神话,这对于已经进入商海或是准备进入商海的人,都是一个振奋人心的消息。自然,对于曾经在商海里征战多年,有过辉煌,但最终失败的陈年,PPG的神话也是一种启示。仔细分析过PPG的运作方式之后,陈年发现,整个商业运作和他之前一些成功的经验差不多。他相信,他也可以复制PPG的神话。

于是,陈年联合自己以前创办卓越网时的团队成员,再次组建了自己服装品牌的创业团队。在进入商海之前,陈年是一个文人,创办过《书评周刊》。而就是凭借在文学上的素养和积累,在2000年进入卓越网以后,陈年将没什么名声的《大话西游》炒得火热,一天之内就卖了上万本;而高达550元一套的《丁丁历险记》在一个月内也卖掉了五千多套;甚至连《钱钟书全集》这种冷门书也在他的包装下一路畅销。当时,陈年带领图书总数仅为当当网八分之一的卓越网,以排山倒海之势超越了对方。

在陈年看来,PPG当时采用的商业模式,就是从他当初在卓越网“卖书”的模式上复制而来,只不过PPG将“卖书”变成了“卖衣服”而已。因此,他认为凭借自己成功的团队,他必然能够在这个领域内超越PPG。

正如同陈年最初预料的一样,他们的凡客诚品创办以后,就取得了很大成功。创办不到一个月,凡客诚品就获得了IDG以及联创策源的投资。2007年10月18日,凡客诚品在《读者》上进行了第一次广告投放。这标志着凡客诚品开始正式运营。

凡客诚品是一家网络直销的商务公司,因此从2008年开始,就转而大量投放互联网广告,并且在互联网上建立了极大的声望。在此基础上,陈年凭借自己以前在商界的人脉和曾经在卓越网的辉煌,争取到了启明创投、软银赛富、IDG、联创策源的共同投资。这是凡客诚品的第二轮融资,也是凡客诚品一步步迈向辉煌的基础。

从2009年开始,陈年以及凡客诚品就开始了他们的大举扩张之路。在2009年之前,凡客诚品也像PPG一样,以做服装尤其是白衬衫为主,但在2009年4月,凡客诚品就对服务进行了升级,并且引入了很多其他的产品种类,从开始的男衬衫以及男装逐渐发展到其他领域——首先是进入了女装市场,其次是童装市场。

在服装市场见到成效时,凡客诚品通过帆布鞋的推出把主要销售对象拓展到了年青一代。而随着公司越做越大,业务越来越多,陈年渐渐地没法完全兼顾公司产品的各个环节。据陈年回忆,当时就不断有人说:“陈年你不懂服装,就别提意见了。”这对于当时的陈年既是一个打击,也是一个鼓励——打击是公司的发展已经超过了他的个人能力范围,他自己服装上的“专业知识”已经用尽;鼓励则是他的公司越来越大,已经到了必须完善架构的时候。于是,陈年招聘了大量传统服装专业的员工来对服装设计、服装制造、原材料采购进行管理。一时间凡客诚品的规模突然因此膨胀了起来。

2009年,根据《2009~2010年中国服装网络购物研究报告》显示,凡客诚品占据了当时服装网络购物份额的28.4%,继续保持自主销售式服装B2C网站的首位。2009年年末的时候,凡客诚品更是获得了“德勤2009高科技高成长亚太区500强”冠军。2010年才刚开始,当时的北京市市委书记就以“支持民营经济,加快自主创新示范区建设”为主题,带领大批人员到凡客诚品进行考察。这更加提振了公司的信心。2010年3月,凡客诚品获得了“中国服装品牌年度大奖创新大奖”,而后更是签约了包括韩寒、王珞丹在内的大量明星为其品牌进行代言,从而加大了凡客诚品的声势。

获得了新一轮的融资之后,凡客诚品更是推出了“凡客体”的互联网推广创意。当时,凡客诚品签约的明星中,无论是韩寒的“爱网络,爱自由,爱晚起,爱夜间大排档,爱赛车;也爱59元的帆布鞋,我不是什么旗手,不是谁的代言,我是韩寒,我只代表我自己。我和你一样,我是凡客”,还是王珞丹的“我爱表演,不爱扮演;我爱奋斗,也爱享受生活;我爱漂亮衣服,更爱打折标签;我不是米莱,不是钱小样,不是大明星,我是王珞丹,我没什么特别,我很特别;我和别人不一样,我和你一样,我是凡客”都在互联网上引起了较大反响。当时,在公交站牌以及地铁站口,人们经常能够见到韩寒和王珞丹的这种特殊的广告。陈年不愧是精通文化和营销的双料人才,在他的领导下,由各种明星代言的“凡客体”将凡客诚品推向了事业的顶点。

2011年,在蓬勃发展的情况下,凡客诚品不仅又迎来了新一轮的投资,还将广告投放到了传统电视节目上,而且通过开办V+商城,将营业范围迅速从服装业拓展到了电子商务领域。V+商城经营的种类不仅有凡客诚品的男装、女装、童装,也包括户外用品、箱包、家具,甚至还一度囊括了数码产品、化妆品等几乎所有的时尚品牌。除了经营范围上的迅速膨胀,陈年更是把服装生产外包到了孟加拉国,而销售范围也拓展到了越南。

当时,虽然凡客诚品表面上还处于蓬勃发展阶段,而且名声日益高涨,但实际上它已经开始走下坡路。2011年年底,一度盛传凡客诚品要被京东商城收购,这也从另一方面显示了凡客诚品的逐渐衰落。2013年,陈年虽然试图通过再一轮的融资挽救凡客诚品的命运,但是最后仍然没能挽回颓势。

2013年的这次融资,已经是凡客诚品的第七轮融资,算上这次融资数额,陈年以及凡客诚品总共收到了5.3亿美元的资金,而仅第七轮融资就收获了1亿美元的资金。2011年,凡客诚品的总营业额还在60亿元人民币左右,但是随着库存危机、资金链断裂、电商大战,到了2013年第七轮融资时,不要说发展壮大,就是维持住当时的规模以及营业额都十分困难。

2013年8月,虽然当时凡客诚品的人员总数已经从13000人缩减到了5000人左右,但是陈年还是认为组织过于臃肿,于是在8月28日,陈年将公司总部从西二环的高档写字楼搬到了南五环亦庄。这次搬迁,其实是陈年对公司人心的检验——从繁华的市中心,一下子搬到远离人潮的郊区,这对于公司内部的很多人是一个巨大的打击,对于那些浮躁的人更不啻于天翻地覆。因此,陈年认为此次搬迁可以继续精简人员。据陈年后来回忆说,本来那个写字楼的房租还有一年左右才到期,但是他就是为了去除那些心底浮躁的人,才主动选择搬家的。尽管搬家会让公司损失近千万元的房租。当时陈年认为,搬家之后,原来的5000人怎么也能留下1000人吧,结果搬家之后只剩下了300多人。这时陈年才体会到什么叫“人情冷暖”,他也不得不承认自己的失败,从而寻求从头再来的机会。

从商界巨星级人物跌落至众叛亲离,公司员工从13000余人缩减至300多人,陈年以及凡客诚品究竟是怎样衰败下去的呢?

(1)盲目扩张

2013年,陈年的好友,小米创始人雷军就专门拜访陈年,并且指出了凡客诚品当时存在的问题:“凡客这种盲目扩张是上个时代的做法,未来的企业会像小米一样,以用户需求为导向,用产品来塑造品牌。”凡客诚品做衬衫能够赚钱,做其他服装也能够赚钱,甚至做电商还能够赚钱,但是这种赚钱速度越来越快,让陈年的眼界也变得越来越狭窄。一直在成功的人,就不会想到失败,陈年就是如此。

从2007年开始,凡客诚品的扩张可谓是一帆风顺,一直到2011年,销售额突破60亿,这一路走来,不断的胜利让陈年的头脑越来越热。而在2012年传说的世界末日中,世界没有到达末日,但凡客诚品却走到了终点——IPO失败,让凡客诚品一蹶不振,一步步走向了衰落。

(2)员工心理太过浮躁

凡客诚品盲目扩张带来的问题首先就是员工心理的浮躁。当时,凡客诚品内部,包括陈年在内,心理都相当不稳定。陈年在失败之后说:“当我见到供应商时,我才了解到以往我犯的错误有多大。他们告诉我,过去他们到北京拜访过我,但我太‘拽’,忙着看PPT,没空见他们。他们只能跟凡客基层的员工打交道,而为了拿到订单,他们还要招待他们洗澡唱歌。”

在回忆凡客诚品当初的繁盛时,陈年说:“当我要认真做一件白衬衫时,我去问公司的专业人员,要用什么面料、什么版型、怎样制作,但没人能说出门道。设计师说,白衬衫有什么好做的,为什么不设计更多的花色图案?”当时,陈年就已经看到了员工的浮躁,只是没有仔细思考而已。

陈年在失败后,沉痛地说:“雷军曾经问我,你说诺基亚手机他们的老板会用吗?凡客最鼎盛的时候,我穿的是Prada和Zegna。现在,我和雷军都穿着凡客的T恤衫和牛仔裤度过了整个夏天,想想觉得不可思议。”可以说,这也是凡客诚品辉煌时期,陈年等人浮躁的一种表现。

凡客诚品的由胜而衰向我们证明了,一个企业只有稳步扩张,一步一个脚印地坚实发展,才能在面对风险时岿然不动。 tbRuHkX/EevnNMxPnZUPzHVk9V/+SJp6+l2iSZlO6dhOusN0j6FjNWA6kx9V4yiD

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