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你必须借助语言、
逻辑和简单常识，
来界定核心问题，
厘清可行方向。
——亚伯拉罕·林肯
为简单而担心的真正解药是常识。不幸的是，人们往往在上班时把常识丢在了停车场。
正如麦吉尔大学（McGill University）管理学教授亨利·明茨伯格所说：“管理真是件奇事，它回报丰厚，影响巨大，却严重缺乏常识。” 2
常识是凡人皆有的智慧，是一个社会群体所公认的显而易见的真理。
简单的想法通常有显而易见的特点，因为它就是真理。但是人们不信任自己的直觉。他们认为，一定有一个潜藏的、更复杂的答案。错了！对自己来说显而易见的东西，对别人来说也一样。显而易见的答案通常在市场上奏效，这就是原因。
流行术语大师的秘诀，就是基于一个简单、显而易见的概念，把它复杂化。《时代》杂志对史蒂芬·柯维（Stephen Covey）一本书的评论，关注到了这个现象：
他的天才之处，是把显而易见的东西复杂化，因此他的著作布满混乱的图表。各种图表充斥页面，边栏和专栏把章节切成碎片，行话术语满天飞——授权、建模、绑定、变革代理人，抽掉这些，他的书就像泄了气的轮胎。他用了很多感叹号，堪比显摆的女孩。 3
查一下字典对“常识”的定义，你会发现，它是不受情感和智力因素影响的自然而有的良好判断，也无须依靠特殊的技术知识。
换句话说，你看到的是事物的真实面貌。你只要遵循客观逻辑的指引，决策时把个人情绪和喜好放一边就好了。就是这么简单。
在第1章中，宝洁公司新管理层看到了超市里的真实面貌：混乱。清晰的认识让管理层采取了简单的、常识性的战略：精简产品。
设想一下，你随机问10个人，如果凯迪拉克外形设计得像雪佛兰，会卖得怎么样？他们几乎都会说：“不会很好。”
这些人的判断是基于常识做出的。他们没有数据或研究来支持自己的结论，也没有专业知识和分析技巧。对他们来说，凯迪拉克是大型豪华型汽车，雪佛兰是小型经济型汽车。他们看到的，是事物的真实面貌。
但是在通用汽车，管理层只看到了他们想看到的，而不是事实的真实面貌。于是常识被忽略，外形像雪弗兰的凯迪拉克西马龙诞生了。毫不奇怪，它卖得不是很好（这样说已经很委婉了）。
通用汽车吸取教训了吗？看来没有。它现在重蹈覆辙，推出了凯帝，另一款看起来像雪佛兰的凯迪拉克。像它的前辈一样，它应该不会卖得很好，因为它不符合常识。你知道，我知道，但通用汽车不想知道。
达·芬奇把人的大脑看作一个从眼、耳等感觉器官收集素材的实验室，而这些素材要通过常识器官来传递。换句话说，常识是一种承载我们其他感觉的超感觉。许多商界人士，都拒绝相信这种超感觉。
也许应该修正这种说法。不仅商界忽视简单的常识，你可以想到，在经济学家的复杂世界里，他们每天都在努力工作，试图超越简单的常识。
经济学家最享受的莫过于告诫外行人，常识感受是错的。他们常忽视人类的实际状况，宣称人总是追求“效用最大化”。在经济学的术语中，我们成为“利己主义计算者”。在经济学家看来，如果有足够的信息，我们都将做出理性的决策。
有过营销经验的人都知道，人有时候是相当不理性的。现在，为非公路驾驶而设计的四轮驱动越野车正流行，有多少人在非公路驾驶？不到10%。人们真的需要这些汽车吗？并不需要。那他们为什么买呢？因为别人都在买。这“理性”吗？
这个世界不能套入数学公式来表达，它太不理性，这是它的存在方式。
再来说说分析技巧。
一家公司若相信严密的调研和论证，以之预测世界的走向，并将此作为决策依据，往往就会犯错（没人知道未来，但很多人在让人们相信他们知道未来）。这些观点被精心炮制，而且经常混杂着一些伪装成事实的错误假设。
比如，许多年前，施乐公司相信未来办公室的每一样东西——电话、计算机和复印机，将成为一个集成系统（糟糕的预测），要在这个行业里生存下去，就必须提供所有这些产品。由此施乐公司需要收购或者自己制造计算机和其他非复印设备，以赶上即将到来的办公自动化潮流。
施乐公司被告知它可以这样做，因为人们把它视作一家技术精湛的高科技公司（这是一个错误假设，人们把施乐公司看作一家复印机公司）。
20年后，投入已达几十亿美元，施乐公司才意识到未来的办公室仍然在遥远的未来，任何不能复印的施乐机器都陷入了困境。这是一个惨痛的教训，专业知识和分析技巧压倒了良好判断力。
最后，对淹没常识的商学院教育，谈谈我们的看法。
学生在完成第一年学业时，就极好地掌握了那些能表明自己是未来MBA的术语。他们对术语烂熟于胸，如“风险/回报比率”“现金流折现”“拉升”“期望价值”，等等。
不久，这些行话就淹没了批判性思维和常识。学生显得思想高深了，其实空有其表。
罗斯·佩罗特（Ross Perot）在参观哈佛商学院时说：“你们的问题是，你们所说的‘环境扫描’，我把它叫作朝窗外看了看。”
想用简单、常识性的说辞思考，须遵循以下原则：
1.放下自我。 良好的判断基于客观现实，自我意识越强，离现实就越远。
2.避免一厢情愿。 每人都会想象事情会如何发展，但它的发展常在我们控制之外，良好的常识往往与事情发展的方向一致。
3.善于倾听。 根据定义，常识以他人的想法为基础，它是许多人共有的想法，不倾听他人就得不到常识。
4.保持警惕。 事物有时看起来与实际情况相反，这种情况经常发生，因为总有人在以自己的想法行事。良好的常识基于许多人的经验，而不是某些人的一厢情愿。
小结
相信常识，它会告诉你答案。