2.3

框架三：文化

文化是一个很火的词汇。在2014年，韦氏大词典宣布“文化”是当年的年度词语——“文化”一词的查询次数比任何词语都多。然而，人们对“文化”却没有统一的定义（就如同“情绪”一样）。

就像在本章开篇我们引用的阿兰·瓦兹的话一样，文化对人类的思维和情感非常重要，我们已经看到了文化信仰和规范对人类情绪和需求的理论框架的影响。在本节，我们主要探讨文化的理论框架，并在此框架内来理解文化的内涵以及它对理解消费者的想法、感受和行为的重要作用。

2.3.1 文化是什么

英国人类学家马利诺夫斯基反对进化论提出的“人类文化进步是从野蛮走向文明”的观点——从魔幻思维到科学思维。比如《金枝》的作者詹姆斯·弗雷泽就持此种观点。对他而言，每种文化个体都是一个完整的系统，各个组成部分（如艺术品、物品、观念、习惯、价值观和技能）之间，以及与外在物质环境都相互关联。他指出，文化任何一方面的功能都在于满足个体生理、心理和社交需求。马利诺夫斯基强调文化与社会的同步性，或者说对当下的研究。这与美国人类学家弗朗茨·博厄斯正好相反，他强调的是那些能够界定一个文化独特个性的逝去的历史。

如果说马利诺夫斯基将重点放在了个体需求之上，那么早他30年开展研究的法国社会学家埃米尔·涂尔干则将文化视为独立于个人的实体。在涂尔干看来，当时的自由个人主义的完美典范（即将社会目的视为对个人需要的满足）是错误的。每个个体天生就属于一个业已存在的文化或社会，并在其中塑造了个体的发展。集体的理想、信念、价值观和标志（集体表象）并非来自个体的有意识状态，而是来自作为整体的社会，它的一个功能就是促进群体的团结。比如，哀悼不是一个个体悲伤的表现，而是社会组织所赋予的责任，将群体中成员凝聚起来，表达永远失去亲人的悲伤。社会规范（如宗教）承担着表达“集体性思想”的功能，而集体性思想赋予一个社会的功能既有完整性又有个体性。

法国人类学家克洛德·列维-施特劳斯将语言学及语言学的概念应用在文化研究之中，探索人类文化“隐藏在表面特征之下的深层结构”，他的研究方法被称为结构人类学（Structural Anthropology）。在语言学理论中，语言是依靠“编码”和习俗进行交流。社会群落之间能够识别这些“编码”，却无法清晰地进行表达（除非进行语言学的培训）。同样的，文化和社会行为也由基础编码构成，社会群落之间认识编码，却往往不能有意识地通过语言表达出来。比如，基础编码构成了一个文化内“雄性”和“雌性”（即男性和女性）不同的行为和认知。

克洛德·列维-施特劳斯还强调“体系的概念”：在一个体系内，无论是语言的还是文化的意义单位不能被单个理解，只能通过彼此之间的相互关联去理解。比如，我们需要通过意义单位之间的关系去理解一个句子。同样的道理，我们需要将社会体系的意义单位当作一个整体来看待（比如，我们观察亲属关系或者宗教就是如此）。

最后，克洛德·列维-施特劳斯指出，如同语言学的作用在于寻找“一般规则”，人类学的作用在于寻找跨越不同文化具有普适性的“共性”人类思维方式。人类思维方式的结构含义首选是通过二元对立（Binary Opposites，如男性和女性）实现的，而共性的表达则需要依靠文化环境（就像我们表达“雄性”和“雌性”那样）。总之，克洛德·列维-施特劳斯对文化的结构主义观点可以视为一个辩证概念，即共同符号交流体系，其能够根据基础编码或习惯产生动态的含义。人类学家的作用就在于理解这些基础编码和意义体系。尽管人类可能无法有意识地对编码进行解释，却存在着经验主义的证据，证实这些编码的确存在。

讲了这么多观点和思想，对营销战略有什么帮助呢？对营销和洞察人士而言，“文化”是一个用于理解消费者的框架，就像一个透视镜一样，可以帮我们了解消费者群体是如何思考、感受和行为的，从而可以制订出更好的营销战略。品牌、产品类别以及品牌传播的方式（如广告、包装或者零售环境）都可以纳入这个理解体系。编码代表着独特的品牌定位和战略实施的涵盖范围，而它们正是品牌建设的基础，通过这种方式与文化理解形成共振。因此，营销战略家必须去研究文化。

2.3.2 文化研究

不同的学科领域研究文化的视角不同。涂尔干从社会学的角度界定文化研究，进而理解社会体系和社会意识，认为文化来自“为保持社会组织完整性而设置的条件”；克洛德·列维-施特劳斯从结构人类学的角度来理解文化研究，寻找人类意义形成的基础结构。而本书从社会文化人类学的角度来认识文化研究。

2016年美国人类学协会（American Anthropological Association）将社会文化人类学定义为一门“研究跨文化的社会模式和习惯”的学科。我们可以将“人类文化”定义为共享的信仰、价值观、行为意义符号以及组织领域（如社会、历史、物质世界、物欲世界、艺术世界等）。研究人类文化的两大主要领域是民族志和符号学。

民族志是在特定的生活环境中对人类行为进行的实地调查研究和记录，研究对象是社会文化体系和日常惯例。马利诺夫斯基是第一个强调通过实地调查方法以主位或“内在”方式开展人类学研究重要性的人，即对当下一个民族中的个体进行第一手的观察，从而“……具备本地化的视角……成为他们生活中的一部分”。

美国人类学家克利福德·格尔茨将民族志描述为“深描”（Thick Description），他认为“作为由可以解释的记号构成的交叉作用的系统制度，文化不是一种引发社会事件、行为、制度或过程的力量；它是一种风俗的情景，在其中，社会事件、行为、制度或过程可被人理解——也就是说深描。”克利福德·格尔茨承认自己关注的是文化的符号意义（建立在克洛德·列维-施特劳斯的理论基础之上），他说：“我主张的文化概念，实质上是一个符号学的概念。

德国社会学家马克斯·韦伯提出：“人是悬挂在他自己所编织的意义之网中的动物，我本人也持相同的观点。于是，我认为，文化就是这样一些由人自己编织的意义之网。”然而，克利福德·格尔茨仍然告诫不能脱离社会环境和需求，即“政治和经济的约束，以及文化赖以支撑的生物和物质需要”。在第5章和第6章，我们将会详细讨论如何开展民族志研究。除此之外，互联网已经使社会文化体系在网络上以亚文化的形式得以繁荣——有时甚至是整体文化的繁荣，这导致了研究文化的新方式的出现：“网络民族志”和在线民族志，我们会在第5章探讨。

符号学根植于语言学理论之中，是一个宏大的研究领域。意大利哲学家安伯托·艾柯将符号学定义为“研究所有能被视为符号的事物”，包括物品、习俗、文字、照片或电影图像、电视、音乐等。对费尔迪南·德·索绪尔而言，符号学研究符号在社会生活中的作用。他界定语言的第一步工作是区分“语言”和“言语”，认为这样区分之后的语言是舍弃使用者个体因素之后的属于社会群体的、同质的东西。如果将这种区分方法运用于文化研究，我们可以将构成意义的基础编码或习俗体系与个体使用的信息进行区分。就其本身而言，研究符号（符号学）可以让研究者对构成消费者态度和行为的基础编码进行分析推论。通过辨别编码和信息，符号学为营销者提供了一个框架，在这个框架内可以对品牌特征（其本身就是符号的表现形式）进行相应的管理，为消费者提供混合的符号元素，如包装、广告或者现场销售体验（这些本身就是习俗体系）。在第3章，我们将会详细解释如何去执行这一方法。在第6章我们将会讨论如何将“隐喻诱引”（Metaphor Elicitation）和“深度可视化”作为研究工具去理解编码和品牌特征。

符号学理论还包含了“语言行为”的思想，即符号本身与出现符号的环境之间的关系。就如同讲话者会根据不同的交流环境选择不同的语言方式一样，消费者会根据个人目标，在不同的环境中选择或转换文化编码。比如，在关于意大利面酱的一项研究中，我们发现女士们会根据当时的饭菜要求和她们自己的期望，在“家庭”和“诱惑”两个编码之间进行切换！每个这样的文化编码都具有独特的符号：四世同堂的一家人围坐在餐桌旁；或者红酒与烛光！美国社会学家尔文·戈夫曼指出人们会根据环境的不同选择符号，通过使用相应的符号表现个人形象。基于同样的方式，消费者会根据他们期望的场景，使用不同的编码；根据他们希望表现的个人形象，选择不同的品牌或者不同风格的服装。

当谈到自我同一性（Self﹣Identity）时，环境也非常重要。在符号学中，指示语 是对一句话进行准确解释的参考。根据法国语言家学埃米尔·本维尼斯特的解释：“‘我’是话语的事实（场景）……‘我’代表着正在说出当时包含‘我’的话语的那个人。”

在民族志中，明白某个场景中“我”具体指代的对象，这一点非常重要。比如，“我”（本书的作者）是一个孩子的母亲，是一个丈夫的妻子，“我”是英国人又是美国人。消费者个人自我角色的转化反映了不同环境的变化。相应的，他们会选择不同的商品，表现出个人的独特特征。

克洛德·列维-施特劳斯指出可以通过二元对立分析文化编码，我们可以采用阿尔格达斯·朱利安·格雷马斯以语言学为基础的符号矩阵帮助我们实现这一点。他将克洛德·列维-施特劳斯的简单的二元对立扩充为四元，使得叙事分析的实现更为完善。符号矩阵对制订营销战略很有帮助，因为它可以勾勒出思想的一致之处和文化的冲突之处，从而为品牌找出潜在的新的定位空间（我们将在第3章详细讨论）。

案例

《爱探险的朵拉》

我们接受了一家全球玩具制造商的委托，为一个以虚拟小马为主角的奇幻节目寻找品牌定位。这个节目以学龄前女童作为目标受众，但市场上已经有一个叫作《爱探险的朵拉》的动画片，因此面临着激烈的竞争。

《爱探险的朵拉》由美国尼克频道制作，是一部风靡全球的美式英语教学片，讲述了精灵般的小姑娘朵拉和她的好朋友布茨的探险旅程。朵拉天真、可爱、充满好奇、热爱探险，每一次探险她都会教小观众一些日常生活中有趣、实用的英语单词和词组，是专为学龄前儿童及妈妈们设计的益智节目。

于是，我们让妈妈们写信给自己的女儿，询问她们对未来的梦想以及如何实现这个梦想。通过这种方式，我们发现朵拉占据着妈妈与女儿之间文化冲突的焦点位置，妈妈们希望自己的女儿能够为即将开始的小学生活做好准备。通过符号矩阵的方式表示，我们可以看到（对一个妈妈而言）二元对立是“儿童的世界”和“成人的世界”（即女孩们即将进入的世界）。（即将关闭的）儿童世界的特征是想象中的人物和影像，而（即将打开的）成人世界的特征是目标、任务和现实的生活。在儿童的世界中与妈妈相处是最重要的关系，而在成人世界中会出现新的关系，这种关系非常重要，但与妈妈毫不相干。

也就是说，“朵拉”占据着两个世界之间的位置，即现实和虚幻世界的交汇处。朵拉本身就具备多种文化元素，混合了多种女孩的性格形象（一个聪明的小女孩，穿着短裤，她自信、乐观和坚定）。她在好朋友的帮助之下，来到成人的世界进行探险。同样重要的是，客户的品牌是一个实体玩具，而朵拉则是在电视上和电视游戏中进行探险，这是一种女孩们都希望的现代媒体方式。朵拉代表着妈妈们的梦想，即女孩们已经为即将进入成人世界做好了准备。

我们的客户面临着二选一的局面：要么让他们的品牌存在于儿童世界之中，要么找到方法占据两个世界重合的空间，以吸引年龄稍大的女孩们。