下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
1.6 |
战略共情 |
突破性的洞察力是实现根本性战略转变的必然要求，在我看来，与消费者和客户建立共情，对实现这一点起着决定性的作用。成功的竞争性营销战略必须以共情和数据为基础，明确地讲，即共情不是一种软技巧。
事实证明，在营销战略中开展以共情为基础的战略学习，无论是营利性还是非营利性的组织，都会成为集体学习的巨大力量。ModelPeople公司将以共情为基础的战略学习称为“战略共情”。任何参与营销战略制订的人都需要“战略共情”的理论知识和实践技能，一个学习型组织中任何层级的人都可以成为“战略家”。
我们已经看到对个人“战略家”而言，战略学习可以在工作中完成，但将个人学习转变为集体性的组织学习，对将学习“制度化”地贯穿于全组织之中是至关重要的，而这一点恰恰根植于营销战略的形成过程之中。在许多商业组织之中，以团队为基础、跨职能的学习方式可以吸纳多元化的意见建议，建立有效的集体学习。约瑟夫·兰佩尔将这一点视为学习型组织的本质所在。这样的团队需要一种协调一致的方式来形成共情，从而真正体会消费者与客户的想法、感受和行为。通过在营销战略形成过程中充分激发个人表达观点，在关键问题上形成共识，个人学习可以纳入组织学习之中。我们将这种以团队为基础的学习和战略激发方式称为“战略共情过程”（Strategic Empathy Process）。
战略共情过程开端于团队共同分享式的主动学习，而这正是制订战略的基础。我们将这种主动设计的、以团队为基础的学习方式称为“战略学习之旅”，学习的目的是获得洞察力，进而激发形成战略，即企业的战略行动来源于企业的战略学习。无论是营利性还是非营利性组织，承担制订战略责任的团队领导者必须培养自己驾驭战略学习之旅的技能，鼓励来自不同职能部门，甚至是企业外部的人士相互协作。
战略学习之旅需要采用所有能够获取的数据和洞察来为学习提供支撑，但其核心是“身临其境的体验式学习”，也就是对消费者或客户进行深入了解，使我们的产品契合他们的生活，即我们前面提到的“WHO”“WHY”“HOW”。
本书第4章至第9章将讲述战略共情过程，它是一种领导力工具，营销、战略和洞察专家们可以运用这种工具使团队中的各个“战略家”建立起与客户的战略共情，而这正是形成营销战略的基础。我们将会讲解如何设计并执行战略学习之旅，以及如何将个人学习纳入组织学习之中，进而激发营销战略的形成。我们会通过案例研究展示这一过程，这些都是我们多年来为世界500强公司和非营利组织提供服务的实操案例。
黛安满脸通红地从她的办公桌下面爬出来，尴尬地做了个鬼脸，说道：“我做不到。”她正在尝试安装一个新的路由器。洞察团队了解到，她刚刚从一家大型的电子设备商店购买了路由器。购买过程本身非常曲折。黛安是一个“电脑控”，在购物之前已经在网上做了一番研究，但是仍然搞不明白不同的路由器标准在实践中到底意味着什么。包装说明书让人一头雾水，而且我们的研究人员不止一次地看到销售人员给她提供了自相矛盾的信息。
我们ModelPeople公司正在为一家家庭网络产品销售商开展研究项目，这家企业被一家非常成功的B2B
网络公司收购，正在努力借助宽带和家庭网络设备的高速发展来实现公司的业绩增长。公司的路由器产品已经占据了40%的市场份额。之前，他们产品的目标消费者是“电脑达人”或者办公室的经理，这些人拥有良好的技术能力，喜欢高度功能化的产品设计。现在，随着家庭WIFI的普及，公司新组建的消费者产品部门将目标锁定在那些缺乏专业知识的消费者身上，于是一个由洞察、营销和工程专业人士组建的跨职能团队作为先头部队开始为实现这一目标而努力。
拥有浓厚的工程或技术文化背景的公司会发现自己很难和普通的消费者建立共情，因为公司的员工都拥有极强的技术能力，这会让他们对缺少专业知识的普通消费者丧失耐心。洞察部门的总监希望通过与普通消费者建立共情，进而激发公司的营销、产品设计和创新战略。我们的任务是在美国和欧洲推广这些家用设计产品，以及发现并记录消费者在购买和安装产品时遇到的困难。
首先，我们组织了创意研讨会，消费者可以参与其中提供设计方案，表达自己创新型的思路。参与者为他们生活中使用的路由器拍照，结合家庭室内装修情况讨论公司路由器的改进方向，与其他竞品进行比较，找出产品的不足之处。他们还会对公司设计师和工程师团队提出的新的设计概念反馈意见。在研究的第二个阶段，我们会对美国和英国的消费者进行实地调查，他们最近几周在商场购买了这种新式路由器，然后拿回家进行安装。安装时会有专业的采访者和摄影师对路由器的安装和使用情况进行现场调查。这个过程的每个步骤都会使用专业录像设备进行拍摄。英国和美国的主要电子设备零售商会允许我们进入商店内部进行摄制，因为他们也很想知道如何简化购买流程，完善销售点的产品展示方式，更好地与客户沟通技术分歧。我们发现，虽然消费者在进入商场之前已经在网上做了一些基础的研究工作，但在选择产品时仍然会忽视家庭具体情况。因此，销售点的货架布局和产品展示应该能帮助消费者选择最佳的商品去满足家庭环境和（英国的）通信供应商的要求，这就要求对员工进行培训，最重要的是需要对消费者进行安装程序的指导。
消费者费力地找到合适的产品，然后进行安装。我们将这一过程拍摄成视频提供给营销和工程部门的核心团队，然后他们负责研发新产品和编写设计说明书。最终这个团队研发出了一种新款产品，通过精心设计，可以让用户在新的设置界面的指引下，逐步完成以前烦琐困难的安装步骤。这款产品一经推出，立刻大获成功。电脑杂志（PC Magazine）和诸多其他媒体描述这款产品时称“安装从未如此便捷”。
洞察部门总监主导的这个过程其实就是战略学习，学习成果最终落实在了行动上。在这个案例中，产品本身、包装设计以及商场销售方式发生了根本性变革。