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第二次世界大战之后，全球经济尤其是西方资本主义世界的经济得到了迅速恢复和提高。同时，西方国家开始推行高工资、高福利政策，消费者有了更多闲暇时间和可支配收入，变得更加苛刻、挑剔。另外，随着报业的发展，以及广播电视等新媒体的出现和普及，广告代理机构也如雨后春笋般成倍出现。以产品推销为目标的广告理论和实务已经受到了诸多限制——“85％的广告是没人看到的”。因此，广告方式迫切需要由单纯诉说产品走向全面的创意。这一时期的广告理论主要有品牌形象理论、ROI理论、戏剧理论等。
大卫·奥格威，一位充满传奇色彩的广告大师和广告经营管理者。他的出生就显示着他的与众不同——他与其祖父、父亲的生日是同一天。奥格威的父亲为了让儿子强壮起来，从奥格威6岁起，就让他每天喝一大杯生血、每周吃三次牛小脑。奥格威就读于牛津大学，却没拿到学位就辍学。他在巴黎的美琪大饭店当过厨师学徒，推销过厨具，担任过外交官，在宾夕法尼亚种过烟草。这样一个男人在他38岁时创办了奥美广告公司。凭借独创的理念、敏锐的洞察力、勤谨的作风，大卫·奥格威引领公司一步步壮大，奥美——广告界这块神话般的招牌，被他稳稳地摆放在纽约麦迪逊大道的沿街橱窗里。
20世纪60年代，广告大师大卫·奥格威在《一个广告人的自白》中提出了BI理论（Brand Image，品牌形象理论）。正如每个人都有自己的形象一样，品牌也有自己的形象，形象是品牌最明显、最突出的个性，是消费者最记得或最能联想到品牌的东西。广告主的任务就是创造、调整和维护形象。换句话说，就是他们经常要为实现确立品牌形象这个目标而努力。
品牌形象理论的基本要点有：
广告要力图使一个品牌具有维持高知名度的品牌形象。奥格威认为，产品就像人一样，要有个性。不同产品的个性不一样，在许多同类别的产品中，有的能在市场上长盛不衰，有的则如过眼云烟，其原因并不是产品品质本身的差别有多大，而是产品个性不同。产品个性是由许多因素混合而成的，包括产品的名称、包装、价格和广告的风格。因此，每一条广告都应该认真考虑广告创意是否对产品的形象有利。也就是说，广告活动所表现的广告作品必须保持一以贯之的形象风格。奥格威在一次美国广告代理公司协会的午餐会上演讲时说：“往往是一个品牌的整体性格，而不是琐碎的产品差异决定了它在市场中的终极地位。”
从长远来看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，甚至不惜放弃短期效益的诉求重点。奥格威告诫客户，目光短浅，一味地搞促销、削价及其他类似的短期行为的做法，无助于维护一个好的品牌形象。而对品牌形象的长期投资，可使形象不断地成长丰满。这也反映了品牌资产积累的思想。
随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少。因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征重要得多。比如，各种品牌的香烟、啤酒、纯净水、洗涤化妆用品、服装、皮鞋等都没有什么大的差别。这时，若一个品牌树立一种突出的品牌形象，就可使厂商在市场上获得较大的占有率和利润。奥格威把品牌形象作为创作具有销售力的广告的一种必要手段，即在市场调查、产品定位后必须为品牌确定一个形象。拿啤酒来说，为什么有的人愿意买百威，而有的人愿意购买嘉士伯或蓝带？其实，这三种啤酒的品质及口味并没有天壤之别，只不过是这三个品牌各自塑造并长期维护了一种品牌形象，并将之诉求于具有不同心理需求的消费者群体。所以，消费者选择的并不是啤酒本身，而是他们心目中与之相对应的品牌形象。
消费者购买时所追求的是实质利益+心理利益。广告的作用就是赋予品牌不同的联想，正是这些联想给了它们不同的个性。不过，这些联想重要的是要符合目标市场的追求和渴望。当USP理论从产品内部寻找产品诉求点遇到困难时，BI试图从产品外部来说明产品。
奥格威还提出了一些关于品牌广告的秘诀，比如广告的前十秒内使用品牌名，利用品牌名做文字游戏可以让受众记住品牌，以包装盒结尾的片子较能改变品牌偏好。而歌曲、太多的短景对品牌的偏好及宣传效果较差。幽默、生活片段、证言、示范、疑难解答、独白、有个性的角色或人物、提出理由、新闻手法、情感诉求等是改变消费者对品牌偏好度的十大良好表现手法。
一、怎样经营广告公司
1. 我欣赏刻苦工作、能啃硬骨头的人。我不喜欢上了船但却不肯尽本分的过客。工作超量比工作量不足来得更有趣。刻苦工作中包含有经济收益，努力工作的人越多，我们的赢利也就越多，赢利越多，我们大家能得的钱也就越多。
2. 我欣赏有头脑的人。缺少有头脑的人，就无法把广告公司经营为优秀的公司。但是，单有头脑还不够，头脑必须与智能上的忠诚相结合。
3. 我有一条决不容违反的规定。不使用职工的亲属和配偶，这种人易招惹是非。公司的一男一女结为夫妻，其中一人就必须离开。
4. 我欣赏满腔热情、热忱工作的人。如果你不喜欢你干的工作，我劝你另谋高就。记住苏格兰的谚语：“活着，就要快快乐乐，要知道，人一死就再不能寻求快乐。”
5. 我看不起对上司阿谀奉承的人；一般说来，正是这种人对自己的下属专横跋扈。
6. 我欣赏有自信心的专业人员，欣赏以高超技艺尽职尽责的工艺家。这些人都尊重同事们的专业技能。他们不做欺世盗名之事。
7. 我敬佩那种愿意任用有能力、将来可以接替自己的优秀下属的人。总觉自身岌岌可危，只得任用庸才以自保的主管，让我觉得很可怜。
8. 我尊敬那些注意培养属下的人，因为这是我们唯一能从内部提拔人才的途径。我讨厌从外面物色人选来公司担任要职。我期待有朝一日这种事情在我们公司完全不再必要。
9. 我欣赏举止文雅的人，他们待人富于人情味。我讨厌喋喋不休、爱打笔墨官司的人。保持和睦的最好办法是真诚。记住布莱克的话：我生朋友的气，我坦诚吐露，气随之而消；我对敌人恼怒，我丝毫不露，怒气随之而增。
10. 我钦佩工作组织严密、准时完成任务的人。韦林顿公爵从不在处理完当日所有工作之前回家。
二、怎样争取客户
我挑选客户的标准有以下10条。
1. 来找我们做广告的客户的产品必须是令我们骄傲的。有少数几次，我们为我们看不上的产品做广告，结果都失败了。律师可能要为一个他明知有罪的杀人犯辩护，外科医生也可以为他不喜欢的人开刀。但是职业性的超脱在广告行业内是行不通的。一个撰稿员为某种产品创作的广告如果要有推销力，那么这种产品必须对这位撰稿员个人有某种吸引力。
2. 除非我们确信我们会比客户的前一家广告公司干得更出色，否则我们不接受他们的聘用。《纽约时报》要我们为他做广告，我回拒了。因为我不认为我们能比他们正在使用的那家广告公司做的广告更为出色。
3. 我谢绝产品销售长期下降的客户。出现销售不良的情况，几乎总是因为产品存在缺点。或是因为厂家管理不善。这两种缺陷是不论多少好广告也补救不了的。一个新的公司不论他多么渴望得到客户，总应该能够约束自己，拒绝这种客户。有名气的外科医生可以经得起偶然在他的手术台上死去一位病人的打击。但是一个年轻的医生若是碰上了这样的不幸事故，他的前程就可能断送了。我常常害怕我们的客户在我们的“手术台”上死掉。
4. 搞清楚可能成为你的客户的广告主是不是希望他的公司有利可图是很重要的。我有过蒙受损失的经验：我帮助我的客户发展成千万富翁，可是我自己却在为他们服务的过程中连衬衫都赔进去。广告业的平均纯利现在不到5‰。我们在锋利的刀刃上耍平衡：既不能给客户过分的服务而使自己破产，也不能轻率拒绝服务丧失业务。
5. 如果有一家客户在你看来无利可得，你能为他做出出色的广告吗？我们没有能从健力士黑啤酒或者劳斯莱斯那里赚到多少钱，但是他们都给了我们宝贵的机会，使我们能大显我们高超的创作力。再没有别的办法能比这个办法更快地把一家新广告公司推到前台。唯一的风险是他会给你带来不均衡的名声。企业界总认为，如果一家小广告公司在创作出色的广告方面表现出才能，它在调查营销方面一定很弱。很少有人会认为，一个人在某方面有高标准，他就会在各方面都有高标准。（我自己很快就被人誉为一个好撰稿人，但是在别的方面却很无知。这使我很恼火，因为我的长处根本不是撰稿而是调查研究。我曾为盖洛普博士管理过听众调查所）差不多所有广告公司碰到的最大问题都是如何创作出好广告。撰稿员、美术指导、电视制作人员都不难得到，但是能主持一家公司的全部创作（例如一年100个新的广告活动）的人，却没有几个。这些凤毛麟角的定音号手必须能激励形形色色的撰稿员、美工，他们必须能胸有成竹地对各式各样的产品所需的广告作出判断；他们必须是能够很好地做介绍的人；同时还能精力充沛地夜以继日地工作。广告界后来盛传，说我就是这样一个奇才。好几家大广告公司都觉得该任用我，为了把我弄到手，即使必须把我的整个公司买过去，他们也能豁得出去。在3年时间里，智威汤逊、麦坚伊利信（McCann—Erickson）、BBDO李奥·贝纳和其他五家公司都来邀请我。如果他们有人用金子，那我肯定就屈服了。可是他们却错误地以为我更感兴趣的是迎接不管是什么的“创作的挑战”。这种偏重创作的名声会使每一个广告公司失掉争取到大客户的机会。但是，如果你真想成名的话，这种风险你又必须去冒。直到埃斯蒂·斯托厄尔（Esty Stowell）1957年加入我们公司，我们才赢得公司各部门都比较过硬、能提供全面服务的声誉。埃斯蒂·斯托厄尔曾经担任过公认是营销领域里最出色的本顿暨鲍尔斯广告公司（Benton&Bowles）的副执行总裁。他是我们需要的象征，补偿了我只不过是一个撰稿人的名声所造成的不足。他也是一个很能干的人。我松了一口气，把除创作部以外的其余所有部门都交他负责。从此，我们的公司大步地发展起来。
6. 厂商和他的广告公司之间的关系就像病人和医生间的关系一样密切。接受一个客户之前，你需要弄清楚，你是否确实可以和他愉快地相处。可能成为我的客户的广告主第一次来找我的时候，我首先搞清楚他为什么要改换广告公司。如果我有理由认为他没有说实话，我就问我在他以前聘用的那家公司工作的朋友。就在不久以前，在最关键的时刻我了解到一位可能成为我的客户的广告主讲话含糊其辞，他原先聘用的广告公司告诉我，他需要的是心理专科医生，而不是广告公司。
7. 我谢绝把广告看成全部营销活动中的边际因素的客户。他们有一种很令人尴尬的做法：每逢别处要用现钱，他们总是从广告费上打主意。我更喜欢那些视广告为须臾不可缺少的必需之物的客户。就像医生动手术一样，我们为客户的生意“开刀”的地方是那不可或缺的心脏，而不是随便一个不关紧要的部位。总体说来，最能获利的是那些单位成本低、大家都使用而且要经常购置的大路货。比起高价耐用品来，他们能产生更大的营业效益，可检测性也更强。
8. 我不接受实验室测试还未完结的新产品，除非这种产品是已经投放全国市场的另一种产品的必不可少的部分。广告公司在试销市场上为新产品开路，比受理已进入市场营销的产品花费更多，何况新产品十中有八是夭折在试销市场中的。在总的利润率只有5‰的情况下，这种风险我们是担不起的。
9. 如果你有创作有效广告的抱负，千万不要揽“协会”为客户。几年以前，我们受邀参加人造丝厂家协会广告业务的竞争。我按时到了他们的总部，被引进一间宽敞的会议室。“奥格威先生，”会长说，“我们正在和几家广告公司面谈。您可以用15分钟的时间谈谈您的方案。到时，我就摇这个铃，让在外面等着的下一个广告公司的代表进来。”我没有立刻谈我们的方案。我先问了三个问题：“您的广告涉及多少人造丝终端用户？”回答：“汽车轮胎业、装饰纤维业、工业产品业、男女服装业。”“广告预算是多少？”回答：“60万元。”“多少人参与批准广告？”回答：“代表12家厂商的12位委员。”“摇铃吧！”我说完就走了。差不多所有的协会客户的情况都像他们一样。目标太多，钱则太少。
10. 有时可能成为你的客户的广告主提出和你做生意，但有条件，要你雇一位他认为在管理他的广告方面不能缺少的人。这样做的广告公司的结局是，招来了一帮子政客搅乱公司的行政，导致部门不和。我有时雇一些有才干的人，但有条件，他们不能把他们的关系客户夹带进来。
三、怎样维系客户
你可以采取一些步骤以减少损失客户的事。
首先，你可以把最好的人才用来为现有的客户服务，而不要把他们分散用于追逐新客户。我总是禁止我的客户主管去猎取新客户，这样做会使他们受到腐蚀，就像赌博一样。他们会忽略他们对现有客户的责任，客户会相继离去。其次，你不要任用处事草率、很不随和的人做客户主管，麦迪逊大道到处都是这种莫名其妙刺激客户对自己反感的受虐狂人，我就知道不少很有头脑却把客户丢失得一干二净的人。我知道也有平凡不足道但很善于在广告公司与客户之间建立平稳关系的人。其三，要避免揽进那些一再辞掉自己的广告公司的客户。你可能以为你能治好他们心胸狭窄的毛病，可是这于你很不利，就像娶了一位一再闹离婚的妇人一样。其四，你可以和你的客户的每个层次的人保持联系。但是，这一点却越来越难做到，原因是大公司组织层次堆叠——品牌助理向品牌经理报告、向部门领导人报告、向营销副总裁报告、向常务副总裁报告、向总裁报告再向董事长报告——还有成堆的顾问、委员和参谋人员钳制着广告公司。其五，还有一件你可以做以减少损失客户的危险的事：采纳我的储备政策。一套新的广告计划一经你的客户批准，你马上动手另外开发一套，并且把它投入测试市场。这样，一旦你的第一套计划砸了，或者由于某种主观的原因，它惹得你的客户的领导层不愉快，你可以不失时机地拿出你的另一招。这种连续作战为自己留一手的做法会使你损失些赢利，累坏你的撰稿人，可是它会延长你的客户对你聘用的时间。
四、怎样当好一个客户
我要写下若干条规则，假若我是客户，我会遵照这些规则和我的广告公司打交道，相信他们会提供最好的服务。
1. 消除你对广告公司的惶恐心理。
2. 首先要选准广告公司。
3. 向你的广告公司全面彻底地介绍你的情况。
4. 莫要在创作领域里与你的广告公司较高低。
5. 悉心照料给你下金蛋的鹅。
6. 莫让一层又一层的公司机构干预你的广告宣传。
7. 确保你的广告公司有利可图。
8. 不要和你的广告公司斤斤计较。
9. 坦诚相见、鼓励坦率。
10. 定出高标准。
11. 一切经过测试。
12. 急取效率（按月查核广告和利润）。
13. 不要为有问题的产品浪费时间。
14. 珍惜良才。
15. 勿使广告预算捉襟见肘。
五、怎样创作高水平的广告
下面就是我创作能招财进宝的广告的妙方——假若你要来本公司任职，也是你必须遵循的11条戒律。
1. 广告的内容比表现内容的方法更重要。
2. 若是你的广告的基础不是上乘的创意，它必遭失败。
3. 讲事实。
4. 令人厌烦的广告是不能促使人买东西的。
5. 举止彬彬有礼，但不装模作样。
6. 使你的广告宣传具有现代意识。
7. 委员会可以批评广告但却不会写广告。
8. 若是你运气好，创作了一则很好的广告，就不妨重复地使用它直到它的号召力减退。
9. 千万不要写那种连你也不愿你的家人看的广告。
10. 注意形象和品牌。
11. 不要当文抄公。
六、怎样写有效力的文案
（一）标题
换一换标题，就会产生不同的销售结果。我为广告写标题每次不下16个，我写标题是遵循一定原则的。
1. 标题好比商品价码标签。
2. 每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益的承诺。
3. 始终注意在标题中加进新的讯息，因为消费者总是在寻找新产品或者老产品的新用法，或者老产品的新改进。
4. 其他会产生良好效果的字眼是：如何、突然、当今、宣布、引进、就在此地、最新到货、重大发现、改进、惊人、轰动一时、了不起、划时代、令人叹为观止、奇迹、魔力、奉献、快捷、简单、需求、挑战、奉劝、实情、比较、廉价、从速、最后机会，等等。
5. 读广告标题的人是读广告正文的人的5倍。因此至少应该告诉这些浏览者，广告宣传的是什么品牌。标题中总是应该写进品牌名称的原因就在这里。
6. 在标题中写进你的销售承诺。10个字或10个字以上带有新讯息的标题比短的更能推销商品。
7. 标题若能引起读者的好奇心，他们很可能就会去读你的广告的正文。因此在标题结尾前你应该写点诱人继续往下读的东西进去。
8. 有些撰稿人常写一些故意卖弄的标题：双关语、引经据典或者别的晦涩的词句，这是罪过。
9. 调查表明在标题中写否定词是很危险的。
10. 避免使用虚有其名的瞎标题。
（二）正文
你坐下来写广告正文的时候不妨假设你是在晚宴上和坐在你右手边的那位妇女交谈。她问你：“我考虑买一部新车，你推荐哪种牌子？”你呢，就好像在回答这个问题那样写你的广告文案。
1. 不要旁敲侧击，要直截了当。
2. 不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调。
3. 你应该常在你的文案中写些用户经验。
4. 另外一个窍门是向读者提供有用的咨询或者服务。以这种办法写成的文案可以比单纯讲产品本身的文案多招徕75％的读者。
5. 我从未欣赏过文学派的广告，这一派由于西奥多·麦克马纳斯为凯迪拉克轿车所做的有名的广告“对领导地位的惩罚”和内德·乔丹的古典广告“拉腊米西边某地”而名闻遐迩。
6. 避免唱高调。
7. 除非有特别的原因要在广告里使用严肃、庄重的字，通常应该使用顾客在日常交谈中常用的通俗语言来写文案。
8. 不要贪图写那种获奖文案。
9. 优秀的撰稿人不会从娱乐读者的角度去写广告文案。
七、怎样设计广告插图
1. 据统计，普通人看一本杂志时，只阅读4幅广告。因此，要引起读者之注目，越来越困难。所以，为了使人发现优秀的插图，我们必须埋头苦干。
2. 把故事性的诉求放进插图中。
3. 插图必须表现消费者的利益。
4. 要引起女性的注目，就要使用婴孩与女性的插图。
5. 要引起男性的注目，就要使用男性的插图。
6. 避免历史性的插图，旧的东西并不能替你卖东西。
7. 与其用绘画，不如用照片。使用照片的广告，更能替你卖东西。
8. 不要弄脏插图。
9. 不要去掉或切断插图的重要因素。
奥格威在哈达威衬衫的广告中运用了“故事诉求”的原则，让这个“穿哈达威衬衫的男人”驾驶拖拉机、指挥音乐会、开名牌汽车、参加贵族的社交活动、购买凡高的名画，等等。这个气宇轩昂的“穿哈达威衬衫的男人”最能引起人们无限遐想的是他的一只眼睛上戴着一只黑色的眼罩。也正是这个眼罩，显示了这个男人无穷的个人魅力，正像哈达威衬衫一样，有着自己独一无二的个性特征。
图2.3 哈达威衬衫广告
整个文案如下。
正文：美国人最后终于开始体会到穿一套好的西装而被穿一件大量生产的廉价衬衫毁坏了整体效果实在是一件愚蠢的事。因此在这个阶层的人群中，哈达威衬衫就开始流行了。首先，哈达威衬衫耐穿性极好——这是多年的事了。其次，因为哈达威剪裁——低斜度及“为顾客定制的”——衣领，使您看起来更年轻、更高贵。整件衬衣不惜工本的剪裁，使您更为“舒适”。
下摆很长，可深入您的裤腰。纽扣是用珍珠母做成的——非常大，也非常有男子气。甚至缝纫上也存留着一种南北战争前的高雅。
最重要的是哈达威使用从世界各个角落进口的最有名的布匹来缝制他们的衬衫——从英国进口来的棉毛混纺的斜纹布，从苏格兰奥斯特拉德进口来的毛织波纹绸，从英属西印度群岛进口来的海岛棉，从印度进口来的手织绸，从英格兰曼彻斯特进口来的宽幅细毛布，从巴黎进口来的亚麻细布。穿了这么完美风格的衬衫，会使您得到众多的内心满足。
哈达威衬衫是缅因州的小城渥特威的一个小公司的虔诚的手艺人所缝制的。他们老老小小的在那里工作已整整114年。
您如果想在离您最近的店里买到哈达威衬衫，请写张明信片到G.F.哈达威，缅因州·渥特威城，即复。
奥格威的这则广告使得默默无闻长达114年的一家手工作坊顿时名扬天下，哈达威衬衫也成为世界上著名的高档衬衫品牌之一。
威廉·伯恩巴克，美国纽约人，从小生长在这座世界闻名的大都市，接受过良好的文化熏陶。上大学时，伯恩巴克学的是文学，并在写作上开始显露才华，同时他也保持着对艺术的浓厚兴趣。大学毕业后，伯恩巴克经过一番磨炼，逐渐以其文才引起了各方面的注意，凭借着手中的一支笔杀入了广告界，他先在葛瑞等其他广告公司工作了七八年，之后和他人合伙成立了自己的广告公司。
1947年，DDB广告公司正式在纽约挂牌营业。DDB公司的名称，源于三位合伙人——多伊尔、戴恩和伯恩巴克的姓氏的第一个英文字母。虽然伯恩巴克被排在最后一位，但是他对此毫不在意，因为在他看来，这只是不足挂齿的小事，关键是他终于有了可以一展身手的属于自己的舞台。
事实上，从DDB公司创立之日起，伯恩巴克便是总经理，并且直接创作了大量的在广告界引起轰动的优秀广告作品，使公司的业务蒸蒸日上，迅速跻身于美国最大的广告公司之列。可以说，没有伯恩巴克便没有DDB广告公司。但是，他却从未提出改换公司名称，将自己的位置放到前面，这种大度对于公司的稳定和发展有着十分重要的作用。
威廉·伯恩巴克总结其创意思想，形成了DDB广告公司独特的广告规则，即ROI理论。
ROI理论的基本要点是：
一是关联性（Relevance）。所谓关联性，即广告创意的主题必须与商品、消费者、竞争者密切相关。伯恩巴克曾经说过：“如果我要给谁忠告的话，那就是在他开始工作之前就要彻底地了解广告代理的商品。”他还指出：“你一定要把了解关联到消费者的需求上面，千方别以为有想象力的作品就是聪明的创作了。”
二是原创性（Originality）。所谓原创性，即广告应与众不同。其思维的特征就是要刻意“求异”，想人之所未想，发人之所未发。然而，要做到与众不同，就得先了解别人说过什么，做过什么。也就是说，求异思维是有“参照系”的思维，绝非信口开河，“异”得没谱。
三是震撼力（Impact）。所谓震撼力，就是指广告作品具有在瞬间引起受众注意并在心灵深处产生震动的能力。一条广告作品只有在视觉和听觉以至心理上对受众产生强大的震撼力，其广告信息的传播效果才能达到预期目标。
因此，ROI理论认为，如果广告与商品之间缺乏关联性，就失去了创意的意义；广告本身没有原创性，就缺乏吸引力；广告没有震撼力，就不会给消费者留下深刻的印象，更谈不上有什么传播效果。
第一，广告的目的是什么？
第二，广告做给谁看？
第三，品牌有什么特别的个性？
第四，选择什么媒体是合适的？
第五，受众的突破口或切入口在哪里？
在ROI理论指导下成功的创意作品是威廉·伯恩巴克为德国大众汽车公司在美国市场推出的系列广告。德国大众汽车公司的金龟车，进入美国市场10年仍被消费者冷落。除了这种车马力小、简单、低档，形似古怪的硬壳虫（金龟子）外，还有个难以排解的政治心理障碍——它曾被希特勒作为纳粹时代的辉煌象征之一而大加鼓吹。据说当伯恩巴克在1959年接下金龟车的广告业务时，同行都惊讶不已。接单以后，伯恩巴克做的第一件事情，就是来到德国沃尔夫斯堡的工厂，亲眼目睹“甲壳虫”汽车是如何生产出来的。随即，伯恩巴克确立了广告的主题，即他要告诉美国公众，“这是一部诚实的车子”。因为，他已亲眼看到了汽车生产时所用的材质，看到了工厂严格的质量管理机制，看到了现代化汽车生产线的高效率。伯恩巴克由此相信大众公司完全能够生产出“物美价廉”的汽车产品。他为金龟车策划了《想想还是小的好》（见图2.4）、《柠檬》（见图2.5）、《送葬车队》（见图2.6）等一系列广告。这些广告正如金龟车的外形，有些古怪，然而效果却出奇的好，其共同之处就是正话反说。其中，《送葬车队》荒诞幽默，却匠心独具。
图2.4 想想还是小的好 |
图2.5 柠檬 |
广告画面：豪华的送葬车队。
解说：迎面驶来的是一个豪华型送葬车队，每辆车的乘客都是以下遗嘱的受益人。
图2.6 送葬车队
“遗嘱”者的旁白：我，麦克斯韦尔·伊·斯内弗列，趁健在清醒时发布以下遗嘱：给我那花钱如流水的妻子（画面扫向车中的一位贵妇人）留下100美元和一个日历；我的儿子罗德内和维克多（镜头移向后面一部轿车，车内坐着戴墨镜和戴眼镜的两位年轻人）把我的每一枚5分币都花在时髦车和放荡的女人身上，我给他们留下50美元的5分币；我的生意合伙人朱尔斯（画面是一辆凯迪拉克轿车的特写，车内坐着一个西装笔挺的老头，左拥右抱两个女人）的座右铭是“花！花！花！”，我什么也“不给！不给！不给！”；我的其他朋友和亲属从未理解1美元的价值，我留给他们1美元；最后是我的侄子哈罗德，他常说“省一分钱等于挣一分钱”，还说“麦克斯叔叔，买一辆大众车肯定很值”，我呀，把我所有的1 000亿美元的财产留给他。
这部广告以一个亿万富豪出殡的车队中，每个送葬者回味死者生前遗嘱的情形，用幽默的旁白表达出这位富豪对每个人的评价和其节俭的个性，然后将对金龟车的赞誉巧妙地带出来，看似轻描淡写，却一语中的，很有说服力。
奥格威说：“就算我活到100岁，我也写不出像‘福斯汽车’（即金龟子）那样的策划方案，我非常羡慕它，我认为它给广告开辟了新的门径。”这话不假，伯恩巴克的创意哲学，无疑是美国广告界20世纪60年代掀起的创意革命浪潮的思想源泉之一。
李奥·贝纳生于1891年10月21日，很小就在父亲的干货店里打杂，在一家印刷厂当过小工，教过书，后进入密歇根大学学习新闻。获得学士学位后，在《匹奥瑞亚日报》当了一年记者。1915年，24岁的李奥·贝纳进入凯迪拉克汽车公司任公司内部刊物编辑，与当时“软性推销派”的代表人物西奥多·麦克马纳斯一起工作。为了深入了解广告，李奥·贝纳每天剪下大大小小的报纸广告及有关广告的讨论议题。这段日子成了李奥·贝纳后来进入广告业的转折点。为了在事业上更上一层楼，他来到美国著名的大都市芝加哥寻求新的发展天地。在一家享有盛名的广告公司磨炼了6年之后，1935年8月，李奥·贝纳走上了独自创业的道路，成立了以自己姓名注册的广告公司。但是，直到李奥·贝纳60岁时，他的事业才真正迅猛地发展起来，当他80岁去世的时候，李奥·贝纳广告公司已经是世界上最大的广告公司了。
李奥·贝纳的创意理论既不是从理性的角度去说服消费者，也不是从情感的角度去感染消费者，而是强调发掘产品本身所包含的创意信息。
李奥·贝纳认为广告的关键在于注意研究商品本身的独特性，市场上的各种商品，无论是一个大饼还是一辆汽车，一般说来，只要它能够存在，都有某种特定的因素在起作用，使得制造商去生产它，使得消费者去不断购买它，而广告人的责任就是去尽力发掘这一客观存在的东西，同时，采用适当的手段去表现，以引起人们的注意。这就是李奥·贝纳的广告名言：“产品即英雄。”
李奥·贝纳认为“每一样产品本身都具有它与生俱来的戏剧性”，“我们最重要的任务就是把它发掘出来并加以利用，而不是投机取巧，或依靠雕琢的技巧及牵强的联想”。
李奥·贝纳说：“我们再三强调事物的所谓‘与生俱来的戏剧性’。假如你能够找出来那种使得商品保留在市场上的原因的话——一般说来，在那里是有着某种东西，几乎常有着某种东西在那里，最初也一定有着某种东西才使得制造商来做它，有某种东西使得人们继续去买它……抓住它，然后，无论它是什么都抓住它，同时使这件东西的本身来引起人们的注意，而不是靠欺诈的手段来引人注意。”
李奥·贝纳一生谨守自己的创意哲学，创作出一个个传世的广告杰作，如绿巨人豌豆——月光下的收成（见图2.7）。
图2.7 月光下的收成
产品名称：绿巨人豌豆
广告主：明尼苏达山谷罐头公司（绿巨人公司）
广告创作者：李奥·贝纳
广告创作时间：19世纪30年代末
广告标题：月光下的收成
广告文案：不论何时何地，绿巨人豌豆都瞬间选妥，从产地至罐装不超过三小时，风味绝佳！
该广告向消费者传达青豆从收割到包装过程中表现出来的精心细致，以及消费者对“新鲜”的渴望。用“月光下的收成”做标题兼具新鲜的价值和浪漫的气氛，并包含着特种的关切，这在罐装豌豆的广告中是难得一见的妙句。这则广告一经刊出，“绿巨人豌豆”罐头很快便成为美国家喻户晓的产品，销路随之节节上升。广告效果非常之好，使得明尼苏达山谷罐头公司获利丰厚。眼光明锐而远大的公司领导看到了这则广告所创造的巨大的经济价值和美学价值，他要利用这则广告为这一产品所提升的知名度拓展整个公司的业务，于是后来将“明尼苏达山谷罐头公司”这一名称直接改为“绿巨人公司”。
一、李奥·贝纳心中广告创作的三条禁忌
其一，是用许多不证自明的事实凑成一篇毫无趣味的自标榜的文章。
其二，是用明显的夸大之词构成夸张的猜想曲。
其三，是一味炫耀作者自己的才华，只知舞文弄墨，却把产品本身的特征弃置一旁。
二、李奥·贝纳的广告“十诫”
1. 不要把与众不同、新异、意料之外的事拒于千里之外。
2. 如能做领袖即不得做从者。
3. 不要给自己做广告。
4. 应尊重公众之智慧。
5. 不要藐视竞争者。
6. 不要以假为真。
7. 不要剥夺文字之热情。
8. 不要剥夺图片之魔力与音乐之轻快。
9. 不要崇拜“圣牛”（金科玉律）。
10. 不要羡慕竞争者之成功。
三、广告大师李奥·贝纳的一百条名言
1. 伸手摘星，即使徒劳无功，亦不致一手污泥。
2. 不想犯错？只要不再去想好的创意点子就行了。
3. 丧失谦逊会危害我们的判断力，自以为是可以让我们前进时栽跟斗。
4. 广告没有永恒的成功。
5. 我相信，自我的满足就是每天感觉自己的薪水一分一毫都是自己流血流汗赚来的。
6. 我从未见过，在任何真正伟大的广告诞生的过程中，没有一点疑惑，没有堆满的字纸篓，没有殚精竭虑，没有对自我的恼怒和诅咒。
7. 有趣却毫无销售力的广告，只是在原地踏步；但是有销售力却无趣的广告，却令人憎恶。
8. 做生意的唯一目的，就在服务人群；而广告的唯一目的，就在对人们解释这项服务。
9. 这家公司从不曾刻板而无趣。这是我们珍贵的资产，也是每天兢兢业业的原动力。
10. 简单点吧！让我们挑最明显的特点、最共通的事物，把它做得非比寻常地好。
11. 最可怕的未来，就是万一我们得了“肥脑症”（fatheadism），两耳之间别无长物，只有肥油，这足以致我们于死地。
12. 我们希望消费者说“这真是个好产品”，而不是说“这真是个好广告”。
13. 企划广告时，就该想到如何销售。
14. 即使不考虑道德因素，不诚实的广告也被证实无利可图。
15. 如果你无法将自己当成消费者，那么你根本就不该进入广告这一行。16. 如果你在芝加哥做不出好广告，换到别的地方也无济于事。
17. 有能力的创意人员，不会认为他的工作只是做一则或一套广告，他一定会下功夫去了解影响产品销售的其他因素。
18. 在这个没人知道明天是什么样子的世界里，唯一能教人免于沮丧发狂的东西，就是朴实原始的作品。
19. 对生活保持全面性的好奇，仍是伟大创意人员成功的秘诀。
20. 我们生活的真正目的，便是透过创意和点子，为客户塑造商誉并不断开创销售佳绩。
21. 如果我们努力去寻找的话，总会有改进的空间，在某处等着我们。
22. 我渐渐学到，为当时不受欢迎的想法或观念而战，永远是值得的，千万别屈服匆促而轻率的大众协议。
23. 很明显，公司不可能比员工成长得更好或更快。
24. 广告是人与人沟通的行业，我们应永远力行这个原则。
25. 我们制作销售产品的广告，但也请记住，广告负有广泛的社会责任。
26. 如果你并不拥有十足的创造力、丰富的想象力，对万事万物也没有太多的好奇和疑问，那么，我劝你最好离广告这行远一点。
27. 所谓的“拜大主义”，就是冰封固有操守而火热追求利润。
28. 一个真正优秀的创意人员，对实事求是比能言善辩更有兴趣，对感动人心比甜言蜜语更觉满足。
29. 创意给人生命和生趣。
30. 当一个人从骨子里深深了解了什么是对的，并时时身体力行，他便能免于落入妥协的陷阱——没有人能收买或腐化他。
31. 一个公司，如果员工都不敢开口说话，不敢发出不同声音，或大胆表达创见，大概离关门不远了。
32. 公司壮大的一半乐趣，我认为，是对“先贬后褒”毫不在意。
33. 让我们继续以此闻名：“这家代理商，花了大部分时间在改进它的理念，而不是在辩解它的正确性。”
34. 整体的解决方法始于单一个体的个别努力。
35. 公司变大，有时候的确有说不出的苦处；但是，相信我，比起缩编或停滞，这种痛苦实在微不足道。
36. 广告如此这般告诉人们：如此产品，给你如此的好处，到此处你就能找到它。
37. 广告代理商的作品是温暖的、全然人性的，它触及人们的需求、欲望、梦想和希望；这样的作品，绝对无法在工厂生产线上完成。
38. 我慢慢懂得，即使呆子也能写个烂广告，但是，要弄出点好东西，就真需要个天才。
39. 好广告不只在传达讯息，它能以信心和希望，穿透大众的心灵。
40. 唯一有价值的创意会议是，参与的每个人都以相同的事实开始为讨论的基准，不论点子乍听之下有多狂野，也都有雅量相待，并表现出谦和的尊重。
41. 我逐渐体会到：没有好客户，就不会有好广告；没有好广告，就也留不住好客户。还有，没有任何一个客户，会买他自己都没兴趣，或是看不懂的广告。
42. 如果事实支持你，而你也相信自己，在一路为创意而战的途中，你绝少会败下阵来。
43. 你一再错失大好良机，是不是因为走到了十字路口，而自己总是浑然不觉？
44. 我们的行业，就是创意。创意在气味相投的气氛中，最能茁壮成长。
45. 与公司门面及财务状况相较，我们应该更关心公司的灵魂——那就是我们的价值观、热情与操守。
46. 在物色创意人选时，那些对生命近乎天真般好奇的人，总会让我产生高度兴趣。
47. 我认为，做广告最伟大的成就是使人信服，没有任何东西比产品本身更能说服人。
48. 占领市场必先占领消费者的心灵。
49. 消费大众并不真正知道自己要什么。直到那些创意以商品的方式呈现在他们的面前。如果他们能事先告诉你自己要什么，今天就不会有轮子、杠杆，甚或汽车、飞机和电视的出现。
50. 不上档次的广告，做得再好，都永远无法创造销售。
51. 太多广告努力要超越人们的智商，结果落得无人问津。
52. 我发觉，写一则谈好广告的演讲稿，远比创造一个好广告来得容易。
53. 在企划的过程里，我喜欢在伟大的创意未知国度边缘冒险的感觉；但只要懂得利用事实为武器，我们就有机会攻城掠地。
54. 我认为，在人类历史中，只有一个人是不可或缺的，他就是亚当。
55. 我喜欢我们的公司看起来像一家光着脚丫的代理商，心中一直努力“穿别人的鞋子”，设身处地为他人着想——是一个辛勤工作的农场，而不是休闲观光的农舍。
56. 我们业务量的成长来自现有客户的成长多于新客户的增加。
57. 伟大的创意或平面广告，总是出其不意的单纯，触动人心而不凿斧痕。
58. 我相信广告最大的危险之一，不在误导群众，而是让他们觉得无聊得要命。
59. 广告中原创的诀窍，不在制造新奇花哨的图像文字，而是组合那些熟悉的文字与图片，产生全新的趣味。
60. 在我们这个行业，当你开始关心数钞票胜于做好广告及服务客户时，很快你就会发现没有多少钞票可数。
61. 节流的最好方法，就是善于利用时间，它直接影响我们实际的费用与利润。
62. 我始终抱持着一个态度：没有“问题客户”，只有客户的重大问题。陷溺问题的挣扎，永远比寻求解决之道浪费时间且消耗精力。
63. 与人相处共事，我学到一件非常简单的事实：没有人故意犯错。这让我们集中心力寻求补救之道，而不让犯错的人感觉生不如死。如果这个人是块料，他的内疚会是最令他难过的谴责。
64. 伟大的创意造就伟大的广告公司，而伟大的广告公司依然以伟大的广告为目标。
65. 要单纯，要使人记忆深刻，要让人乐于注意、看得有趣。
66. 有乐趣的环境能滋养创意，没有人工作只是为了好玩，但并不意味着工作不能变得有趣。
67. 像我们这样规模的公司，很明显地，作业必须精密分工，但这并不意味着我们必须“本位化”。
68. 就我所见，最大的问题就是要如何避免自己的行径妄自尊大。
69. “伸手摘星”可能听起来有些天真，但却是我的一个热情信念；也许这个世界真该多一点这样的浪漫。
70. 我想正是“伸手摘星”的精神，让我们很多人长时间地工作奋战。不论到哪里，让作品充分表现这个精神，并且驱使我们放弃佳作，只求杰作。
71. 我一直觉得广告是可能让人兴奋的，并且乐在其中，觉得它深具价值、意义而可敬。同时广告也是必须深思熟虑、全力以赴的行业。
72. 认为大众可以被愚弄、被牵着鼻子走的人，就是低估社会大众；当然，他在广告圈也不会有什么大成就。
73. 我倾听每个人讲话并一一记录，特别是对业务人员。因为，他们一直最接近人群。
74. 我们组织机构的运作，不应该将那些“异议分子”及不依常规的非我族类排拒在外。
75. 一个放诸四海而皆准的事实——必须先做成朋友，对方才会听你的忠告。
76. 如果你要写废话，也要写得像样，不要写得低俗。
77. 文字，是我们这行业的利器。文字在意念的表达中，应注入热情和灵魂。
78. 坚持不让权宜之计取代原则，不让浮夸掩盖事实。
79. 一个具有销售力的创意，基本上从未改变过，必须有吸引力与相关性。但是，在广告噪音喧嚣的今天，如果你不能引人注目并获得信任，就会一事无成。
80. 高雅的品味，崇高的道德标准，向社会大众负责及不施加压力威胁的态度——这些事让你终有所获。
81. 我唯一的警告是，公司的成长绝不能以正直为代价；我认为，正直是这家广告代理商的灵魂与前进的动力。
82. 我学到去实践我所谓的“建设性的不满足”。
83. 我认为一个伟大的广告，是世上最美的事物。
84. 一个真正的创意，拥有它自己的力量与生命。
85. 坚持我们誓守的唯一真理——神圣的个人操守。
86. 尽忠职守，勤奋工作，并且热爱、相信自己的直觉。
87. 我所享有的任何成就，完全归因于对客户与工作的高度责任感，不惜付出自我而成就完美的热情，以及绝不容忍马虎的想法、草率粗心的工作与差强人意的作品。
88. 好广告会是图片与文字的快乐联姻，而不是他们之间的竞赛。
89. 我深信卓越的创意作品，永远是一个成功代理商前进巨轮的中轴——过去是，现在是，未来亦如是。
90. 我寻找了解并谙熟如何做好广告的撰文与艺术指导的人员，他们必须技艺娴熟，盖下的一砖一瓦皆有其旨趣。
91. 在演出的舞台上，广告不是一出独角戏，它是以行销领衔下各项活动集体演出中的一员，而且广告必须与其他活动和谐一致，方能有好的演出效果。
92. 建立服务关系的唯一坚实基础，在于彼此的信心与尊敬。除非一开始就有此基础，否则客户终将落得以赔钱与失望收场。
93. 摩擦产生星星之火，星星之火点燃伟大创意的燎原巨焰。
94. 说话算数，遵守时限，信守承诺，这些不仅是固有的道德，而且做不做得到将决定我们成为什么样的人。个性也是如此形成的。
95. 广告无法为一个人们不需要、不渴望拥有的产品塑造奇迹。但是，一位有技巧的广告人可以将产品原先被忽略的特点表现出来，而激起人们拥有的欲望。
96. 事前计划，但要保持弹性。
97. 我们应该不断提醒自己，运用时间的最高生产率，才有机会让自己有最大的收入，公司有最好的利润。
98. 任何时间，我们都应该去自我检验伴随成功而来，却引起内部腐败的迹象。这些迹象就是自满、惯性以及官僚主义。
99. 你可以在广告业成长，但不一定要变老。
100. 人们时常问我为何选择了广告，其实是广告选择了我。