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20世纪三四十年代，由于西方各国科学管理和大规模生产盛行，因此商品产量迅速增加，整个市场供过于求，卖主之间的市场竞争日益激烈。1929年爆发的严重经济危机，前后历时5年，堆积如山的货物卖不出去，市场极度萧条。这种现实使许多企业家认识到，企业不能只顾生产，即使有物美价廉的产品，也要努力推销才能保证被人购买。在推销观念指导下，企业相信产品是“卖出去的”，而不是“被买去的”。他们致力于产品的推广和广告活动。这一时期广告活动蓬勃开展，这一时期的广告理论，无论是硬性推销派、软性推销派，还是科学推销派，都重在推销，重在研究如何售出已有产品。
活跃在20世纪头20年里的“硬性推销派”，以约翰·肯尼迪、克劳德·霍普金斯、阿尔伯特·拉斯克尔为代表。这一派的广告观点是：广告必须提供一个切实的销售理由，也就是说，要讲清楚为什么消费者值得花钱去购买广告所宣传的商品。对销售主张和购买理由的强调使得这一派的广告成为一种科学的广告。
约翰·肯尼迪于1904年到芝加哥进入美国当时极有影响的洛德暨托马斯广告公司，正式开始其广告生涯。约翰·肯尼迪最早提出一个著名的广告概念——“广告是印在纸上的推销术”。“他认为，广告应像一个挨门挨户进行推销的推销员，广告所说的应该像推销员对消费者口头所讲的东西，广告不一定非要十分漂亮和非常悦目，一般的图片、上口的诗歌都不重要，重要的是讲清楚为什么值得花钱买某种产品，一则好的广告应该是合情合理而不必多加修饰的销售工具。”
在约翰·肯尼迪的带领下，撰写朴素而销售力强的广告一时成为风尚。以下是他在1903年为舒普博士的康复剂所创作的一则邮购广告：
我的书免费，
我的治疗也免费——如果无效的话，
要是它有疗效——要是它成功了，
要是您又恢复了健康，
我请您付费——5.50美元……
我下一步会寄给您附近的药品商的名字，他会让您取去6瓶我处方的药品，药用一个月。如果有效，才花费您5.50美元，如果无效，药品商就把账算在我身上。
克劳德·霍普金斯原为一名独立广告撰稿人，1908年被洛德暨托马斯公司高薪聘用，任职18年。作为一名极有天赋的广告撰稿人，克劳德·霍普金斯继承了约翰·肯尼迪的“推销术”观念并将其发扬光大。他认为：“要采用科学的广告，你必须认识到广告就是推销员，你必须从推销员的角度，一个一个的比较广告，并使它们和成本和结果相对应。”“广告的唯一目的是实现销售。广告是否赢利，取决于广告引起的实际销售。”
在克劳德·霍普金斯所撰写的《我的广告生涯·科学的广告》一书中，他还提出了许多至今仍然广泛使用的原则，广告的“预先占用权”是其中最重要的一条。他认为，如果有谁首先提出一个可能在同一行业中非常普遍的产品特征或产品质量，并声称拥有它，那么谁就占有了它；一个广告只能围绕唯一的销售要点来创作，这就是预先占用权。克劳德·霍普金斯为喜力兹啤酒创作的广告就集中体现了预先占有权原则——“我们的瓶子是真用蒸汽清洗！”至今仍被奉为经典之作。
拉斯克尔在其《拉斯克尔的广告历程》中，为我们记录了霍普金斯为“喜力兹”啤酒找到“我们的瓶子是真正用蒸汽清洗过的”这一“预先占用权”的过程。当时霍普金斯是应斯塔克先生的邀请去参观工厂的，啤酒厂厂长韦兰先生陪同霍普金斯参观了生产的全过程。当他们来到一间充满蒸汽的房间时，韦兰催促霍普金斯：“快点穿过去吧，这儿没有什么值得看的。”可直到进入那间房子之前，霍普金斯在整个工厂里还没有看见一件让他感兴趣的东西，所以霍普金斯请韦兰解释一下这间房子是做什么用的。韦兰先生解释道：“我们在这里用活蒸汽把酒瓶洗干净，这样就不会有发酵物质产生，但是，这没有什么值得大惊小怪的，你不想在这上面浪费时间吧？每个啤酒厂都是这么干的，因为如果他们不这么干，他们的旧瓶子就没法用，啤酒就会在脏瓶子里发酵。快点穿过去吧。”但是在韦兰看来稀松平常的这一点，却引起了霍普金斯极大的兴趣。霍普金斯没有急着离开，而是在那儿观察了好半天。后来霍普金斯转遍了整个工厂，了解了完备的实验室和其他一些这家工厂独有的东西，但依然觉得他所看到的唯一一件能引起顾客兴趣的事，就是把活蒸汽吹到瓶子里进行清洁，以防发酵。于是，霍普金斯抓住这一点大做文章，他并没有说“只有我们这样做”，也没有说“别的啤酒厂不是这样做”，只是简单点明了事实，但是在此之前，确实没有哪一家啤酒厂这样说过。即使在“喜力兹”之后别的啤酒厂这样说，人们也会认为他们模仿“喜力兹”。霍普金斯证明了：最不吸引生产商的东西却最能吸引顾客。
霍普金斯为我们留下了《我的广告生涯·科学的广告》一书，对自己的广告从业经验进行了总结，该书也成为今天广告人入门的必读书之一。
阿尔伯特·拉斯克尔被称为“现代广告之父”，他在18岁的时候就进入了洛德暨托马斯公司，从1904年开始购买该公司的股份，直至1912年成为该公司的董事长。除了经营广告公司，拉斯克尔还曾经从政。1918年，鉴于拉斯克尔在广告宣传上表现出来的杰出才能，美国总统罗斯福曾经任命拉斯克尔担任共和党的宣传部长达4年之久。后来，拉斯克尔还担任过运输委员会主席等职。拉斯克尔喜欢雇用能力很强的职员，支付丰厚的薪水并为员工提供良好的训练条件，肯尼迪与霍普金斯等广告大师就是他手下的大将。在管理公司方面，拉斯克尔既能掌握大局又不忽略细节，在他的领导下，洛德暨托马斯广告公司一度成为世界上最大的广告公司。
拉斯克尔强调文案写作，反对艺术设计，也反对广告调查，认为调查的结果只能是“母驴长着两只耳朵，公驴也长着两只耳朵”。拉斯克尔一生没有写过任何著作，后来有人根据他在公司的一次长达6个小时的演讲整理成了《拉斯克尔的广告历程》一书，为我们提供了当时洛德暨托马斯广告公司以及有关约翰·肯尼迪、克劳德·霍普金斯等早期广告大师们的一些广告案例和广告理论。广告教皇大卫-奥格威曾对拉斯克尔做过这样的评价：“在广告史上，拉斯克尔是最会赚钱也是最会花钱的人。”
在硬性推销派流行的20世纪早期的美国广告界，与之并存的广告流派还有软性推销派。这一派的理论不主张从科学、理性的角度看待广告，而是从情感的角度去打造广告，因此也被称为“情感氛围派”。这一派的代表人物是西奥多·麦克马纳斯和雷蒙·罗必凯。
关于西奥多·麦克马纳斯的生平事迹，人们所知不多，但是他笔下的杰出广告文案却使他名留青史。他为凯迪拉克汽车所创作的广告《对领导者的惩罚》（另译“出人头地的代价”）如下：
在人类进步的每个领域，处于领先地位的人，必定永远生活在公众注目的焦点处。不论是一个人还是一种商品，一旦他出人头地，模仿、赶超和嫉妒总会接踵而至。
在艺术界、文学界、音乐界和工业界，酬劳和惩罚总是相同的。酬劳就是得到公认，而惩罚就是遭到反对和疯狂的诋毁。当一个人的工作得到世人的一致公认时，他同时也成了个别嫉妒者攻击的目标。
假如他的工作很平庸，就没有什么人会去理他；
假如他有了杰作，那就会有人喋喋不休地议论他；
嫉妒不会伸出带叉的舌头去诽谤一个只有平庸之才的画家。
无论是写作、画画，还是演戏、唱歌，或者从事营造业，只要你的作品没有打上杰作的印记，就不会有人力图赶超你、诽谤你。在一项重大成果或一部佳作已完成后的很长一段时间里，失望和嫉妒的人仍会继续喊叫：“那是不可能的。”
外界人早已将惠勒斯称颂为最伟大的艺术大师之后，艺术领域中仍然流言纷纷，将艺术大师说成江湖骗子。
当人们成群结队到音乐殿堂向瓦格纳顶礼膜拜时，一小撮被他废黜或顶替的人却气势汹汹地叫嚷，“他根本就不是音乐家”。
当众人涌向河边观看轮船行驶之时，少数人仍坚持说富尔顿绝不可能造成轮船。
杰出人物遭到非议，就是因为他是杰出者，你要是力图赶上或超过他，只能再次证明他是出色的；由于未能赶上或超过他，那些人就设法贬低和损害他——但只能又一次证实他所努力想取代的事物的优越性。
这一切都没有什么新鲜，如同世界和人类的感情——嫉妒、恐惧、贪婪、野心以及赶超的欲望一样，历来就是如此，一切都是徒劳无益。如果杰出人物确实有其过人之处，他终究是一个杰出者。杰出的诗人、著名的画家、优秀工作者，每个人都会遭到攻击，但每个人最终也都会拥有荣誉。
不论反对的声音如何喧嚣，美好的或是伟大的总会流传于世，该存在的总是存在。
这篇优美的文案，没有从科学或理性的角度去展示凯迪拉克汽车的品质或性能的优良，而是用反语的方式强调了凯迪拉克在世界汽车领域内的领导者地位，从而给购买商品的消费者带来一种高度的精神上的优越感。这是“软性推销派”广告理论的极好脚注。
由于行文的优美，《对领导者的惩罚》这一广告文案受到很多人的喜爱，甚至在广告刊登出来很长时间之后，还有人在四处寻找并收藏这则著名的广告文案。
西奥多·麦克马纳斯也由此奠定了他在“软性销售”这一广告流派中的领袖地位，并被誉为“气氛风格广告文案中的克劳德·霍普金斯”。
雷蒙·罗必凯于1892年出生于美国一个破落的大户人家。他15岁时就离开学校，有9年时间在全国各地游荡，曾从事过船务雇员、饭店招待、牛仔、放映师、汽车销售员和报社记者等职业。1919年雷蒙·罗必凯转到当时全美国最大的广告公司——艾尔父子广告公司工作。在那里，他创作了不少的广告作品。1923年，雷蒙·罗必凯和约翰·奥尔·杨合作创办了杨·罗必凯公司。当时他们的资本只有5 000美金，而他们的第一个客户是一家鞋带公司。今天，杨·罗必凯公司已经是世界上最著名的大公司之一。后来，雷蒙·罗必凯还创立了研究机构、信托基金、分红制和奖金，被认为是“广告业的政治家”。大卫·奥格威对雷蒙·罗必凯评价极高，称“他是我的赞助人、鼓励者、顾问、批评者和良知，而我是他的信徒、鼓励者。因此，在他退休后，我请他去当奥美的董事长”。并称，“如果说所有公司都是‘一个人影子的延伸’，那我们可以这样说：今天世界上最好的广告公司都是雷蒙·罗必凯影子的延伸”。
罗必凯的广告追求高雅、轻松、浪漫的风格，是“软性推销”基本特征的典型代表。罗必凯经常说：“要卖出东西的方法都是让人先读广告。”他对好广告的定义是：“它不仅是具有强力销售力，它必须让一般大众和广告主可以长久记得那是一件值得称赞的作品。”就比如他为斯坦威因钢琴写下《不朽的乐器》这一著名广告：
在音乐史上有一架至高无上的钢琴。在李斯特、瓦格纳、罗宾斯坦和柏辽兹等大师生活的年代，这架永恒的斯坦威因钢琴毫无疑问就像今天一样出色，它屹立在那时，就像它矗立在今天，成为音乐大师们的选择——这是一种不可避免的偏爱。就像无论如何，伟大的音乐最终都会被理解并得到尊重。
进入20世纪40年代，“科学推销派”的代表人物罗瑟·瑞夫斯崛起。罗瑟·瑞夫斯的广告生涯开始于20世纪30年代，1940年他进入达彼思广告公司，同时也进入了广告生涯的辉煌年代。罗瑟·瑞夫斯在达彼思创作期间，提出沿用至今的广告观念——“独特销售主张”（Unique Selling Proposition，简称USP），这也使得达彼思广告公司成为世界上最大的广告公司之一。
瑞夫斯的一生富有传奇性，除了做广告人，他还是诗人、短篇小说家。他不仅棋艺高超，还是现代艺术品收藏家、优秀游艇赛手和飞行员。使他名声大震的一件事是他帮助艾森豪威尔成功竞选总统，这开创了广告公司推动总统竞选的先例。1952年，瑞夫斯帮助艾森豪威尔竞选总统的电视广告宣传计划被采纳，从而改变了美国政治广告的宣传模式。这一宣传模式一直沿用至今。
USP理论建立在对消费者接受广告的规律的认识上。“消费者只会记住一个广告中的一件事情——或是一个强烈的主张，或是一个突出的概念。”在这一点上，瑞夫斯的USP理论与霍普金斯的“预先占用权”理论有着一定的相似之处。在此基础上，他提出了著名的“满箱原则”。“满箱原则”是根据广告传播效果提出来的一个原则：“这就好比他头脑中有一只已设定产品类别的装东西的小箱子。这只箱子的容量有限，一是因为他记不住，二是因为他没兴趣。这只箱子装满了庞杂的数据，如若又有新的广告挤进来，有些数据就会被挤出去，而且箱子还是盛不下。”因此，意识到“箱子满了”，我们就必须开始锤炼广告词，把精力集中于一点，以获得更好的说服效果。
USP理论的基本观点是：
（1）每一则广告必须向消费者表达一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得哪些具体的利益。
（2）所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的。必须说出其独特之处，在品牌和诉求方面是独树一帜的。
（3）所强调的主张必须是强有力的，必须聚集在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应产品。
该理论指出，在消费者心目中，一旦将这种特有的主张或许诺同特定的品牌联系在一起，USP就会给该产品持久受益的地位。
在这一广告观念的指导下，罗瑟·瑞夫斯和他的伙伴们创作出了许多极富销售力的广告：
瑞夫斯认为广告应该着重强调一个诉求主题，因为消费者看广告时只能记住一件事。M＆M’s巧克力豆的广告语就是瑞夫斯运用这一原则而声名大震的经典案例。M＆M’s巧克力豆在当时是第一种用糖衣包裹的巧克力。对于这样一种新产品，瑞夫斯首先对其产品特征予以研究。只用了十分钟的时间，瑞夫斯就找到了M＆M’s巧克力豆的USP——糖衣包裹的巧克力不会轻易地在手上融化，这就避免了在吃巧克力时弄脏手，在这样的创意概念下，“只溶在口，不溶在手”的广告语也就应运而生了——M&M’s smelt in your mouth，not in your hands。
图2.1 M&M’s巧克力豆广告
图2.2 总督牌香烟广告
在这一则广告中，罗瑟·瑞夫斯找到了总督牌香烟“过滤嘴中的两万颗过滤凝气瓣”这一产品的USP，从而使得总督牌香烟成为当时的一个著名品牌。
总督牌能给你的是什么？
作者：罗瑟·瑞夫斯
产品：总督牌香烟
标题：总督牌能给你而没有别的滤嘴能够给你的是什么？
插图说明：只有总督牌在每一支滤嘴中给你两万颗过滤凝气瓣。当丰盛的香烟味道透过时，它就过滤、过滤、再过滤。
男人：有那两万颗过滤凝气瓣，比我过去所吸的没有滤嘴的香烟的味道要好得多。
女人：是的，有滤嘴的总督牌香烟抽起来要好得多——并且也不会在我嘴里留下任何烟丝渣。
烟盒旁的说明：只比没有滤嘴的香烟贵一两分钱而已。
广告语：世界上最畅销的滤嘴香烟
市场的实际运行情况显示，在产品同质化的情况下，同类产品往往表现出功能上的趋同，因而广告创作人员往往很难在产品本身的属性上寻找其与众不同的个性。针对这种棘手的情况，罗瑟·瑞夫斯主张去努力发展该产品以前从未展现过的层面，并且还必须是同类产品的广告宣传中不曾提及的，以此来建立该产品的独特营销说辞。这一理念被罗瑟·瑞夫斯称为“率先得到USP”。在他看来，一个品牌或一种商品一旦率先获得这一“USP”，其他类似产品是“不能只凭广告词窃取的”。