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19世纪末20世纪初，资本主义国家处于工业化初期，市场需求旺盛，整个社会产品供应能力则相对不足。企业只要提高产量、降低成本，便可获得丰厚利润。因此，企业的中心问题是扩大生产价廉物美的产品，而不必过多关注市场需求差异。生产时期，也是广告理论的萌芽期。在这个时期，以心理学研究为发端，多学科研究人员参与其中。因其中不少人物及其理论在后文中会详细论述，因此在这里仅仅是作脉络性梳理。
1898年，美国的E.S.刘易斯提出AIDA法则，从广告受众的心理活动过程视角，探讨如何提高广告在营销过程中的效果。
1900年，哈洛·盖尔写成《广告心理学》一书，把心理学的内容作为广告学说的重要组成部分。
1903年，特·迪尔·斯科特出版了学术专著《广告学原理》，率先提出应该把广告活动作为一种学术探讨的对象进行理论上的研究，第一次对广告学应该发展成为一门科学这一观点进行了全面论述。
1903年，美国记者休曼（Hulmut）在美国第一本新闻学专著《实用新闻学》中，用了两章的篇幅论述了报纸广告的制作、刊登问题，这可以视为新闻学者研究广告或新闻传媒广告的开篇之作。
1908年，斯科特撰写了《广告心理学》一书，他运用心理学的原理分析了消费者对广告反应的心理特征，开始了对广告理论较为系统的探索，为后来广告理论的发展和完善奠定了良好的基础。
经济学家席克斯（Serkis）在其编著的《广告学大纲》一书中，对广告活动进行了较为系统的理论研究。一些学者认为此书是广告学诞生的一个标志性成果，开创了从应用经济学视角研究广告的先河。
20世纪20年代，罗兰德·维勒（Rowland Weiler）出版了《广告经济学》。
这一时期的特点是：第一，重在对学科原理、体系的认知和解读，独立的、概念性的理论较少；第二，学院研究占主导地位，广告从业人员参与研究的较少。