下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
广告目标（Advertising Objective），指的是某一特定时空内广告主对于特定的受众所要完成的传播特定信息的任务，是指企业广告活动所要达到的预期目的。确定广告目标是广告计划中至关重要的起步性环节，是为整个广告活动定性的一个环节。就如同我们日常生活所做的事情一样，都要在以达到一个目标的前提下去完成。有目标才有行动的方向。广告活动也一样，目标确定后，才能开始确定广告传达信息的内容、广告媒体的选择、广告时间的安排、广告投放的量等，以使之后进行的广告活动能达到我们预期的目的。
上世纪70年代，日本本田公司在美国推出了Civic、Accord，90年代初，公司决定推出高一档的讴歌（Acura），与Benz、BMW、Volvo等豪华车相竞争。
公司设定的广告目标是，通过一年的宣传让年度购买豪车的70万人中，有75%知道有Acura这款车。
让“知道”的人当中，有75%的人了解它在豪华车中具有技术先进、驾驶方便的特点。
让“了解”的人中，有75%的人相信它是质量好、可信赖的车。
让“相信”的人中，有75%产生试车的欲望。
让这些试车的人中，有50%的人去销售点试车。
当年确定的销售目标是58 000辆，而实际销售了52 900辆。
一般来说，成功的广告目标必须具有下列这些基本特性：
（1）精确性。
广告目标要精确地反映出广告所要引起消费者反应的变化程度，如在一年内提高品牌知名度20%。至于这个变化程度是多少，要根据营销目标、消费者对广告品牌已有的了解程度及态度等因素而定。
（2）具体性。
广告目标中还应明确说明广告主希望向目标受众传递什么信息来实现该目标，否则就无法为广告文案创作者提供指导。
（3）单一性。
一般来说，一个广告所要达到的目标应该只有一个。如果目标太多，广告传递的信息重点太多，易使消费者混淆，广告效果将大打折扣。例如，一个有吸引力的广告虽然能成功地引起人们的注意，但其说服力可能很差。明星广告虽然能引起很多人的注意，但有时却不利于广告信息的沟通，因为人们将注意力放在广告人物上，而不是广告所要传递的信息上。因此，一般来说，绝不能用一个广告来完成多个目标，而必须创作多则广告，通过广告战役，逐步实现广告的各个目标。
（4）可测性。
广告目标是测量广告效果的标准。如果广告目标不能测量，广告主应当知道广告是否达到了预期的目标。广告创作人员也无法判断广告创作是否成功。例如，根据消费者能否说出广告品牌名称，或能说出广告品牌名称的人数百分比，就可测量品牌知名度这一目标的实现程度，判断广告创作是否有助于实现广告目标。
（5）时间性。
制定广告目标的最后一步是规定广告目标要在多长时间内完成。目标实现期限随广告目标的大小、难易而定，可长可短，大多数广告的时间期限是几个月到一年。一般来说，提高品牌知名度的广告目标可在较短的时间内，通过向目标受众广泛、反复地宣传来实现。但是，由于产品重新定位需要改变消费者对广告品牌已有的形象知觉，因此需要较长的时间。
（6）可行性。
广告目标必须切实可行，是在激烈的市场竞争情况下、在一定的广告经费支持下能够实际达到的目标。如果目标定得太高，不能完成，广告主就会有挫折感，甚至产生广告无用的想法。
一般来说，广告目标就是整个广告活动要达到的最终目的。它的宗旨是为企业传播信息，以使企业增加销售机会和利润，扩大社会影响。广告目标通常以消费者的反应变量，如品牌知晓、品牌认知、品牌偏好等来表示。广告活动服务于营销活动，制定广告目标时，要围绕营销目标来制定。营销目标是指企业进行营销策划时所要达到的目标。它包括财务目标（由利润率、销售额、市场占有率、投资收益率等组成）和营销目标（财务目标须转化为营销目标才能达成），营销目标通常用销售额及其有关的指标，如市场占有率、利润率或投资回报率等指标来表示。例如，某一品牌产品的营销目标是将销售额提高30％，而为实现这一目标服务的广告目标应是：①提高品牌知名度90%以上；②提高品牌认识70%；③提高品牌偏好40%；④提高尝试购买35%以上、品牌忠诚（再购买）率达到20%。
但是，在实际操作过程中，我们发现很多企业经常将广告目标和营销目标混淆起来，对两者不加以区分。这对广告活动的运作是有害的。
例如，如果一家公司的营销目标是在一年内将销售额提高20％，广告主便将这个营销目标作为广告目标。结果，这个目标能否实现就成了衡量广告成败的唯一标准。在许多广告主看来，花钱做广告就是为了提高销售额。离开销售额，任何广告目标都没有意义。如果不能提高销售额，广告也就失去它存在的意义。这种观点的错误在于，混淆了营销目标和广告目标的区别，看不到其他营销组合变量对销售额的制约和影响作用，从而过分夸大广告的力量。一年后，如果这家公司的销售额还停留在原来的水平上，或甚至有所下降，是否就可以不问青红皂白，将之归罪于广告呢？当然不能。在营销史上，因产品、价格等因素造成的营销失败是不乏先例的。就拿美国“苹果”电脑公司来说，该公司于20世纪80年代末首次推出的便携式电脑，就曾因产品和价格因素而惨遭失败，不得不停止生产。经过三年的艰苦奋斗，才于1991年再次进入便携式电脑市场。在营销史上，伴随滞销产品的获奖广告或伴随畅销产品的平庸广告也有不少。因此，销售额的提高并不一定意味着广告的成功，销售额的下降也并不一定意味着广告的失败。销售额不是一个合适的广告目标。
（1）广告目标与营销目标的区别。
在广告实践中，广告主大都是混淆了营销目标与广告目标，将销售额作为广告目标。具体来说：
第一，营销目标是销售产品，而广告目标是销售信息。
营销目标是为销售产品而服务，具体表现在市场占有率、销售额、利润额、销售量、投资收益率等。为了达到销售产品的目标，可以采用产品策略、价格策略、分销策略和促销策略。
广告目标是销售信息。广告要解决两大问题：一是想办法让消费者注意、了解企业的产品，提高产品的知名度和美誉度；二是说服消费者发出购买行动。可以通过改变消费者观念、教育消费者、让利销售的广告活动以及生产出新产品、刺激消费者的购买欲望等来实现。无论是让消费者注意、了解产品还是说服消费者发出购买行动，广告始终扮演着与受众沟通的角色，这就是传达信息，或者说销售信息。
第二，广告可以促成营销目标的实现，但广告本身并不能达到销售目的。
广告活动是为营销活动服务的，可以促进营销目标的实现。但是，广告本身并不能达到销售目的，它只是促进销售的一种重要手段。因为，影响产品销售的因素有很多，除了做广告外，还需有好的产品，制定合理的价格，选择适合的分销渠道，联合一些促销活动和做好与公众的沟通工作等。广告只是促进产品销售策略中的一种。
第三，广告目标要求延时效果，营销目标是即时效果。
营销目标可以通过销售额、利润率等表现出来，有没有达到营销目标，是可以在一个限定的时间内表现出来的。比如第一个季度，营销目标是使企业某品牌销售额达到1 000万份，结果一个季度过去后，销售额达到1 200万份，这就表示已达到了营销目标。营销目标是即时效果，能在规定的时间内表现出来。
而广告目标的效果可能在很短的时间内难以显现出来。有些时候，企业采用广告投放策略，计划投放一个月，结果一个月过去，产品销售并没有很好的起色。但这不能表示广告就没有效果，广告的效果可能在若干个月之后表现出来。我们现在还能想起“车到山前必有路，有路必有丰田车”的广告，证明广告效果是有很长时间的延时性的。
第四，广告目标的结果是无形的，营销目标的结果是有形的。
在好的、有创意的广告投放之后，其效果不仅能在近期内显现出来，而且在未来很长一段时间内都会产生影响。雀巢咖啡的那句广告语——“味道好极了”，是在十多年前就投放的广告，而到现在我们还能记住它，这就表明广告目标要求的是无形的结果，而营销目标的结果则是有形的，只要在规定的时间内完成，是否达到目标是马上可以测得出来的，可以通过销售额、利润率等表现出来。
（2）广告目标与营销目标的联系。
一是结构关系。广告目标与企业营销目标在结构上的关系可通过把两者置于企业这个大系统之中，来获得清晰的认识。企业作为社会的一个组织，它有很多目标，如政治目标、经济目标、文化目标等。在这些目标中又有许多次级目标，如经济目标又可分为产值目标、利润目标、资金目标等。每级目标的实现都应有次级目标作保障。例如，利润目标的实现，须有营销目标作保障，没有营销活动，企业就不可能实现利润。营销活动一般涉及市场、产品、价格、广告和渠道等方面，因而企业营销目标的实现也必须依赖于市场目标、产品目标、价格目标、广告目标和渠道目标。可见，广告目标是企业营销目标的一个组成部分（见图1.11）。
图1.11 广告目标与营销目标结构关系图
二是逻辑关系。从逻辑上观察事物，就是观察事物存在的原因和条件。世界上没有孤立存在的事物，制定广告目标也不例外。产品广告的出现源于企业对该企业产品的推销。当然，产品的推销不是盲目的，它是有计划、有目的地进行的，这就需要确定产品目标并制订相应的计划，而产品目标和计划是在总的营销目标下进行的。于是有了下面的逻辑顺序：先制定营销目标，再制定产品目标，最后制定广告目标。这里需要指出的是，广告目标和产品目标在营销目标中是同等级的目标，但在确定两种目标时却存在逻辑顺序差别。
三是隶属关系。从隶属关系来看广告目标与企业营销目标的关系对搞好广告工作更具实际指导意义。在前面的结构关系中已表明，在企业营销目标中，除广告目标外，还有市场目标、产品目标、价格目标和渠道目标。因而广告目标是由企业营销目标所决定的，它必须服从和服务于企业营销目标。换言之，广告目标要以市场情况、产品档次、价格水平和销售渠道为依据，使之在方向、内容、时间和空间等各方面同企业营销目标保持协调，促使企业营销目标全面实现。
“人心齐，泰山移。”这是中国的一句老话，在现在来说就是让团队合作发挥出最大的力量，产生1+1>2的效果。人心如何能齐？统一思想！在统一的思想下，才可能有统一的动作，行动的方向才有可能保持不偏移。所以，有明确的广告目标，才能使广告活动顺利地向预期的方向开展。确定广告目标的作用主要有：
企业通过广告活动向目标沟通对象提供种种信息，如告诉目标市场将有一种新产品上市销售，介绍某种产品的新用途或新用法，通知社会公众某种产品将要变价，介绍各种可得到的劳务，纠正假象，说明产品如何使用，减少消费者的顾虑，建立企业信誉等。以向目标沟通对象提供信息为目标的广告，叫作提供信息的广告，又叫开拓性广告。这种广告的目的在于建立基本需求，即使市场需要某类产品，而不在于宣传介绍某种品牌。
例如，白加黑——治疗感冒，黑白分明。一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”（USP）。在感冒药市场中，同类药品甚多，层出不穷，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难以做出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来居上，关键在于其崭新的产品概念。1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国营销传播史上，堪称奇迹，这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。
这是一个早期导入型广告，根据对顾客群体的分类和对感冒药市场的分析可知，这则广告的目标在于使顾客熟悉并懂得如何使用产品，进而达到从其他品牌那里吸引顾客和增加市场份额的目的。它向广大的广告受众详细地介绍了白加黑区别于市场上的普通感冒药的用法，并确定了干脆简练的广告口号——“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念，最终使得产品深入消费者的内心，得到了消费者的认可。
企业通过广告活动建立本企业的品牌偏好，改变顾客对本企业产品的态度，鼓励顾客放弃竞争者品牌，转而购买本企业品牌，劝说顾客接受推销访问，诱导顾客立即购买。这种以劝说、诱导、说服为目标的广告，叫作诱导性（或说服性）广告。这种广告的目的在于建立选择性需求，即使目标沟通对象从需要竞争对手的品牌转向需要本企业的品牌。近几年来，在西方国家，有些诱导性广告或竞争性广告发展为比较广告，即广告主在广告中拿自己的品牌与若干其他品牌相比较，以己之长，攻人之短，以宣传自己品牌的优越性。
例如：“如果说人生的离合是一场戏，那么百年的缘分更是早有安排。青丝秀发，缘系百年。”这不仅是“百发润发”的一句广告语，更是一种意境、一种美好情感的凝聚，是在呵护百年的温情中展示着要树百年品牌的决心。它不仅道尽了人们对美好事物的向往，更是将意境与情感、商业与文化、品牌与明星完美地融合，堪称经典！在洗发水市场上存在很多的营销概念——去屑、柔顺、防脱等，商品品牌更是令人眼花缭乱——清扬、飘柔、海飞丝等，要想在这个宝洁、联合利华两强相争的市场上分一杯羹实属不易，但“百年润发”独辟蹊径，寻找到一块属于自己的新大陆，而且是比对手更精彩、更长远的制高点——“植物一派”。所以，百年润发的立足点比对手更高远，它不光立足于现在，更放眼于未来；“植物”又是竞争品牌的弱点、诉求上的空白点，挖掘到别人没有开采的“金矿”，而且含天然植物、中草药成分正是奥妮的最大特色，这本身就很精彩；加之百年润发在广告中演绎的一场柔情、浪漫，在品味上当然要比吵吵嚷嚷的裸露叫卖要卖得高雅。
百年润发的广告案例以京剧为音乐背景，周润发所做的百年润发广告给观众讲述了一个青梅竹马、白头偕老的爱情故事：男女主人公从相识、相恋、分别和结合都通过周润发丰富的面部表情表现了出来：爱慕状、微笑状、焦灼状、欣喜状。而白头偕老的情愫是借助于男主人公周润发一往情深地给“发妻”洗头浇水的镜头表现出来的。基于对中国传统文化的理解，百年润发在洋品牌争霸的铁桶江山中找到了一个缝隙，从古至今，五千年的中国文化一直推崇的都是白头偕老、忠贞不渝。百年润发正是利用这一市场空隙，以京剧、二胡等典型中国传统文化作为背景，突出文化气质，唤起人们对产品的丰富的联想，更增强了广告作品的震撼力和感染力，从而唤起了国人对该品牌的好感。巧妙地借用“百年”洗发的浓浓深情，“青丝秀发，缘系百年”的美好境界，给人以强烈的震撼。
企业通过广告活动提醒消费者在不远的将来（或近期内）将用得着某产品（如秋季提醒人们不久将要穿御寒衣服），并提醒他们可到何处购买该产品。这种广告的目的在于使消费者在某种产品生命周期的成熟阶段仍能想起这种产品。例如，可口可乐公司在淡季耗费巨资在杂志上做彩色广告，其目的就是要提醒广大消费者，使他们时时刻刻不要忘记可口可乐。还有一种与此有关联的广告形式叫作加强性广告，其目的在于使现有用户确信他们所做出的选择是正确的。例如，美国汽车制造商常常用广告描述其顾客对他们已购买的汽车很满意，以加强其购买选择。
广告目标的任务是：加深消费者对产品的认识，改变消费者的态度，或者仅仅让品牌在消费者心中留下印象。基于此，广告目标的主要内容有：
首先，找出竞争对手中品牌忠诚度较低的顾客，将购买其他品牌而不购买本品牌的顾客群体中的部分顾客转为现在购买本品牌的顾客。其次，寻找具有销售增长潜力的竞争对手，吸引其主力顾客，使他们成为本企业品牌的新顾客。
周大福在80年的发展历程中始终引领着珠宝业的时尚潮流，以多元化的产品线路引领首饰消费风向。针对年轻时尚族群日益增长的需求，周大福特别盛意推出新一代产品——ctf2。ctf是周大福英文名称“CHOW TAI FOOK”的首字母，“2”是第二代之意。另一含义是对产品和服务的承诺。c=Charming，即以优越的产品及服务帮助顾客展现内在的魅力。t=Taste，即提供创意及多元化的选择，突出顾客独有的气质及品位。f=Fashion，指产品款式新颖独特，搭配各类衣着让您轻松建立时尚形象。2=New generation，代表演绎新一代潮流配饰的崭新概念。ctf2传承了周大福真诚服务的价值观念和引领时尚的创新思维，更拥有周大福优越的生产技术及各项资源。2001年起在中国内地和香港设立专营店铺及专柜，现已发展到逾250家。ctf2正以倍受瞩目的品牌实力，标新时尚精神。
这种目标适合市场份额较大、分销渠道广、销售能力强、知名度高的大企业，但不适合一些知名度、美誉度低的小企业。例如，百事可乐通过开发一种咖啡因含量多的可乐品种“早间可乐”，来吸引那些在早晨喝咖啡的年轻人，这比从可口可乐消费群体中吸引顾客更加容易。
一些顾客可能不断地在本品牌与其他品牌之间转换，依据价格等因素在各品牌之间调整自己的购买量。因此，企业可采取相应的办法使顾客更加偏爱本品牌，从而增加品牌的需求份额。
广告的重要目标之一是增强已有顾客的忠诚度。通过广告不断加深顾客对商品和服务的理解记忆，传递品牌核心利益，让顾客长期地、持续地保持品牌偏好。
增加使用度包括增加消费量、增加使用机会或缩短购买期间等。对于食品、饮料、日用消费品的领导品牌来说，增加已有顾客对品牌的使用度，可以扩大销售、取得规模效益，是可行的广告目标。
信念是指消费者对产品有关利益、属性、特征的认识、理解和知识。信念目标基于产品的客观属性，具有理性特征。企业通过广告向消费者传播产品的有关知识，以影响消费者的产品信念，使消费者在进一步与其他企业的同类产品对比的过程中产生属性偏好，最终确信购买本企业产品是其最佳选择，即产生信服，至此完成广告的劝服功能。这个过程基本上基于客观的资讯，用事实说话，支持消费者理性思考和选择，因而，该广告路径亦可以称之为理性广告目标策略。
态度偏好与属性偏好的区别在于，后者以产品或品牌的客观性利益为基础，而前者则是以消费者的情感、爱好、价值观等非理性因素为基础。如情感，以消费者的情感反应为目标，通常只包括很少的信息或不包括信息内容，与以信息为中心的理性广告相比，情感广告通常是以运作为中心的，并且依赖于感觉、感情和情绪的建立，以及品牌与感觉、感情及情绪的联系。
这是消费者做出决策的最关键因素。信服基于消费者对各种备选方案的价值与成本的比较分析，无论是理性广告目标，还是非理性广告目标，信服是一个终极目标变量。理性广告通过传播有关产品或品牌的利益和属性影响消费者的信念，并进一步形成属性偏好，最终影响消费者的价值判断。非理性广告通过各种非理性因素建立消费者与品牌之间的联系，最终有效地影响消费者的价值判断。
根据不同的划分依据，广告目标可以分为以下几种类型：
广告促进销售（sales），这是广告的最基本功能，也是最重要的功能之一。以销售为目标的广告对象不拘泥于任何创意形式，其目的在于达到预期的销售量。
这类广告对象多在于实现社会公众普及和媒体传播目的，“当广告目标不能直接以最后销售量为标准制定时，可把消费者某种行为上的活动类型作为一种广告讯息效果的测定标准”。
这类广告对象多为公益广告题材。但是，对于一个广告能够对社会公众产生什么样的影响，必须综合研究和详细分析。
其目的在于开发新产品和开拓新市场。
其目的在于巩固产品的市场占有率，并且在此基础上进一步开发潜在市场和刺激购买需求，加深社会公众对已有商品的认识，促使既有的消费者养成对本企业商品的消费习惯，促使潜在的消费者对本企业商品产生兴趣并强化其购买欲望。
其目的在于加强企业及其品牌的竞争力，提高产品的市场竞争能力。
按产品在不同的产品生命周期进行划分，可以分为导入期的告知信息型广告目标、成长期的说服受众型广告目标、成熟期的保持品牌型广告目标和衰退期的提醒型广告目标。
因为此前市场上从未出现过同类产品，所以广告内容必须是说明性的。告诉受众新产品的用途、性能、使用方法等，从而在受众的头脑中注入新产品的信息，制造新的需求；对受众可能出现的疑问做出解释，如是否安全、可以达到什么样的功效等，以减少消费者的顾虑。经过详细的介绍，让受众准确认识你的产品。
以向目标受众提供信息为目标的广告，叫告知性广告。这种广告的目的在于传达新产品的信息，介绍产品的用途、性能、使用方法和建立需求等，使市场产生对某类产品的需求。其主要目的是介绍产品的物理性能，其次才是传播该品牌。
经过导入期的传播，市场上的某类产品开始越来越多地被受众接受和认识，此时其他竞争品牌开始疯狂涌现。在这一阶段，广告的目标在于配合促销、公关等活动，以取胜于市场，所以广告目标偏向从无到有的建立起品牌形象和说服受众购买自己品牌的产品。
企业通过广告活动使受众对本品牌产生偏好，改变受众对本品牌的态度，鼓励受众转向本企业品牌产品，让品牌拥有市场竞争力，这种以说服为目标的广告，叫作说服性广告。这种广告的目的在于建立选择性需求，即使目标沟通对象从需要竞争对手的品牌转向需要本企业的品牌。
在这一时期，市场竞争激烈，但局面已相对稳定，受众对品牌已经有了一定的认识和偏好。此时广告的目的不再只是建立形象和说服受众，同时还要不断强化品牌的良好形象，在保持原有顾客的同时深入开发潜在顾客，使品牌推迟进入衰退期。
企业离开对产品的单独传播，转向通过广告活动在公众脑海中建立企业友好、公益心强、有助于社会发展或者其实力强大的广告被称为形象性广告。这种广告虽然没有直接传播企业产品，但是在建立良好的企业形象的同时能够使受众爱屋及乌地对企业产品产生好感，提升受众对品牌的忠诚度。
产品进入衰退期后，原有顾客或转向其他品类，或继续使用本类产品。留下来的顾客忠诚度往往相对较高。此时的广告以提醒为主要目的，以使顾客记得本品牌产品，也提醒顾客购买本品牌产品。
按目标的不同层次划分，广告目标可以分为总目标和分目标。总目标是从全局和总体上反映了广告主所追求的目标和指标。分目标是总目标在广告活动各方面的具体目标，如广告目标可以分解为产品销售目标、企业形象目标、信息传播目标、预算目标等。
某公司为推动“***牌洗衣粉”的超浓缩洗衣粉的销售，争夺并拓展苏南市场，制定了2007年广告目标。
一、广告总目标
经过本年的广告攻势，在苏南消费者心目中初步建立“***牌洗衣粉”的知名度和好感度。并且能在苏南市场站稳脚跟，与上海白猫分割市场，获得15％的市场份额。
二、广告分期目标
1. 扩销期（2007年4～6月），主要任务是吸引消费者对“***牌洗衣粉”的注意；培养零售主的推荐率，初步树立品牌形象，引导消费者了解超浓缩产品，在上年的基础上扩大市场。
2. 强销期（2007年7～10月），深度引导消费者，塑造对品牌的依赖感和好感，分割市场。
3. 补充期（2007年11月至次年春节），以各种软性活动，在淡季维护产品的热度，为来年的再次销售高潮做准备，树立完整的品牌形象。
“***牌洗衣粉”在清楚、明确的广告总目标及依次推进、各有侧重的广告分期目标引导下，协调各方关系，运用各种广告策略，于2007年年底顺利完成了总目标任务。
按目标所涉及的范围划分，可以分为外部目标和内部目标。
外部目标是与广告活动的外部环境有关的目标。如市场目标，包括市场占有率、市场覆盖面、广告对象；计划目标，包括销售量目标、销售额目标、利润率目标等；发展目标，包括树立产品和企业形象、扩大知名度和美誉度、企业生存和发展等；竞争目标，包括与主要竞争对手相比较的广告投放量、媒体投资占有率、广告出现频率、总收视率等。
内部目标是指与广告活动本身有关的目标。如广告预算目标，包括投入与产出的目标；质量目标，包括广告传播的创意、文案、制作等；广告效果目标，包括广告的传播效果、销售效果等。
按目标所涉及的内容划分，可以分为产品销售目标、企业形象目标和信息传播目标。产品销售目标是指通过广告活动促使消费者产生对某种产品购买行为的目标。企业形象目标则是要树立企业形象，提高企业整体知名度和美誉度的目标。信息传播目标则是要规定广告信息在传播过程中对消费者产生影响所需要的程度的目标。
按目标的重要程度划分，可以分为主要目标和次要目标。主要目标涉及全局，是广告活动的重点，要全力以赴。绝对不可放弃主要目标，而追求次要目标。在一定条件下，为了整体利益，在广告传播中宁愿放弃次要目标，也要保证主要目标的实现。
按目标的期限划分，可以分为长期目标、中期目标和短期目标。目标一旦确立，就必须确定实现目标的指标和期限，以使目标可以被控制和执行。例如，广告传播三个月，产品知名度达到百分之七十，等等。若某项目标无法计量，则应采用“项目进度表”的方式表明目标实现的程度。例如提高产品形象的目标。企业在一个月内收到消费者对某一产品不满和疑虑的信件、电话共100件，经过一定时间的广告传播，消费者的不满和疑虑的信件和电话减少到15件，消除不满和疑虑的信件和电话为50件，对该产品有了好感而增强了信心的信件和电话为35件。通过将广告传播前后情况进行对比的方式，可见产品形象这一目标实现的程度。当然，提高产品形象的前提在于产品质量和售后服务水平的提高。
广告目标的确定，不能以僵硬的方式进行教条化操作，而一定要结合企业产品与市场竞争做出判断。再进一步，广告策划者要做的就是把这一选定的目标尽量地加以具体化、数字化，力求准确表述，以便有针对性地制定策略；有时似乎面临着多种情况，每一种情况的改观都可能产生良好的反应，但一个广告活动却不可能同时突出多项目标，这就要求有所取舍。广告也是一个经营过程，要找到核心所在，要衡量投入产出比，经过全面评价最终设定合理的目标。
广告目标是广告策划活动所要运作的方向和实现的目标，也是评定广告效果的标准。广告目标的确定是否得当，关系到广告计划的制订和实施，关系到广告效果的好坏，也直接影响到企业的经济效益。因此，广告目标的确定要遵循科学的原则，注意以下几个要求：
广告不是一项独立的活动，而是企业营销活动中的一种促销手段，是企业整体营销活动中的一项具体工作，是企业营销目标在广告活动中的具体化。所以，广告目标必须在企业的整体营销计划的指导下做出。广告目标特别要反映出整体营销计划中的考虑重点，如广告发挥影响的范围、时限、程度等，以便使广告运动配合整体营销活动。
因为广告目标将会成为广告主同广告公司之间相互协调的宗旨、一系列广告决策的准则以及最后对广告效果进行测定的依据，所以，广告目标不能够含含糊糊、模棱两可，以免人们对其肆意加以解释。要求广告目标清楚明确，可能还比较容易实现；而要求广告目标可以被测量，就有一定的困难了。若广告目标无法被测量，最大的缺点就是无法准确地评价广告的效果。因此，广告主应尽可能在广告运动规划之前，将广告运动的目标具体化，使得人们可以以一套公认的标准对其进行测量。当然，可测量不一定是严格地要求广告目标定量化，而是要求广告目标具有可以明确进行比较的性质。
广告目标虽然主要由广告主来确定，但是因为广告活动是集团与个人相互协调的产物，所以这就要求广告目标必须切实可行、符合实际。也只有切实可行、符合实际的广告目标，才能保证广告运动的顺利进行。
广告活动是企业整体营销中的一个组成部分。为了配合企业的整体营销活动，在确定广告目标时，既要考虑到它与企业的其他促销手段的协调，又要考虑到与企业其他部门的活动相协调，以有利于实现企业的营销目标。
广告目标必须明确，只有这样才能够起到指导整个广告运动的作用。但是，正因为广告目标要指导整个广告运动，所以必须考虑环境的种种变化对广告运动的影响。为了更好地配合整体营销的进行，可能会对广告运动做出适当的调整。而这样的调整，又应该是广告目标所能够允许的。因此，广告目标还应该具有一定的弹性。
尽量将企业利益同社会利益结合起来，使两者相互促进，建立起符合社会利益的企业形象，这也是企业广告目标的最终目标。
在广告目标的制定过程中，影响广告目标形成的因素很多，概括起来主要有以下几个方面。
企业广告目标是企业营销目标的重要组成部分，而企业营销目标又是企业经营战略目标的分支表现。因此，企业经营战略决定了广告目标，而广告有长期目标和为了实现长期目标而制定的相应阶段的短期目标。如果是长期渗透战略，可采用持久的广告手段和多种广告形式宣传企业和产品形象，如宝洁。如果是集中式战略，可采用短期目标、多种形式宣传产品的特点、好处，广告目标短期内即可实现。
企业商品处于不同的供求状态下，广告目标必然不同。商品供求状况有三种：供不应求、供过于求、供求平衡。在商品供不应求的情况下，广告目标在于进一步巩固企业与品牌形象，此时的广告活动有可能带动企业的系列品牌销售。在商品供过于求的情况下，应针对产品滞销的主要原因来确定广告目标。在商品供求平衡的情况下，广告目标应定在产品的促销上。
商品在市场上销售的过程，是商品的市场导入、成长、成熟和衰退的过程。商品在市场上处于不同的阶段时，所确定的广告目标必然有所不同。成长期的广告目标在于产品信息传播；成熟期的广告目标在于保证已有的市场份额；衰退期的广告目标则是延缓产品的衰退。
市场状态是指市场上的垄断与竞争态势。市场状态可以概括为四种模式：纯粹垄断市场状态、寡头垄断市场状态、垄断性竞争市场和纯粹竞争市场。
（1）纯粹垄断市场模式。一个行业只有一家企业，垄断了原料来源的企业，拥有专利权的企业及声誉卓著的企业，广告目标比较明确。
（2）寡头垄断市场模式。指在存在大量消费者的情况下，由少数几家大企业控制了绝大部分产品的生产量和销售量，这个时候通过广告进行品牌定位是个关键问题，广告目标一般应围绕品牌定位确定。
（3）垄断性竞争市场模式。指在一个行业中有许多企业生产或销售同种商品，每个企业的产量或销量只占市场供给量中的一小部分，在这种模式下，通过广告提高企业或商品的知名度，加深消费者对企业或商品的熟悉感和认知等显得更重要一些。
（4）纯粹竞争市场模式。指一个行业中有非常多的生产或销售企业，它们都以相同的方式向市场提供同类的、标准化的产品，人员销售占重要位置，而广告退到次要的辅助位置上。
在制定广告目标上，国外有两种比较有影响的方法。
1961年，美国广告学家R·H·科利（Russell H·Colley）认为广告的成败与否，应视它是否能有效地把想要传达的信息与态度在正确的时候花费正确的成本、传达给正确的人。为此，他在著名的《为衡量广告效果而确定广告目标》一书中提出“为度量结果而确定广告目标”的方法（Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results）。我们称其为DAGMAR模式（达格玛模式），也称其为科利法。
DAGMAR与传统的确定广告目标的方法的不同之处在于，DAGMAR方法注重信息传播而非销售最终的变化，因为消费变化的因素实在太多了，广告只是其中很重要的组成部分。
DAGMAR广告效果模式见图1.12所示。
图1.12 DAGMAR广告效果模式图
（1）DAGMAR模式的原则。
第一，广告目标是营销工作中有关传播方面目标的简明陈述。这表明了只有广告才具有这种能力完成特定工作，而不包括与其他营销组合因素共同发挥作用。
第二，广告目标应是用简洁、可测定的词句写成的。如果有关广告人员中已经对期望广告所完成的事项达成协议，那么，将广告的目标书写出来并不是件困难而讨厌的工作。如果对广告目的尚未达成协议，那么在制作广告之前就要把广告目标找出来，而非在事后再找。
第三，广告的目标要得到创作与各部门的一致同意。制订计划与执行计划要分开。在花费时间和金钱执行计划前，需要在“说什么，对谁去说”上面取得协议。
第四，广告目标的制定，应当以对市场及各种购买动机方面清楚的洞察为基础。它们是以缜密小心地衡量市场各机会为根据而表示出非常实际的期望。它们并不表示毫无事实根据的希望与欲望。
第五，基准点的决定是视其所完成的事项能够测量而制定的。心理状态——认识、态度与购买习性——要在广告刊播前后加以鉴定，或者以广告达到者与未达到者之视听来比较。
第六，用来在日后测定广告成果的方法，在建立广告目标时即应制定。
（2）科利6M法。
科利认为有效的广告目的是既明确又能被测定的。因此，他建议一种“6M”方法，概述如下：
商品（Merchandise）：我们所要卖的商品与服务的重要的那些利益是什么？
市场（Markets）：我们所要影响的人们是谁？
动机（Motives）：他们为什么要买或者不要买？
讯息（Message）：我们所要传达的主要想法、资讯与态度是什么？
媒体（Media）：怎么才能达到这些潜在顾客？
测定（Measurements）：我们提出什么样的准则来测定所要传达给特定听众的成果？
（3）“商业传播”的四个阶段。
科利认为要测定广告讯息效果，广告运动计划者一定要能查出消费者知觉、态度或行动上的改变。因此，科利提出了在一个传播过程中的层次阶段理论。
首先，知名（awareness）：潜在顾客首先一定要对某品牌或公司的存在“知名”。
其次，了解（comprehension）：潜在顾客一定要了解这个品牌或企业的存在，以及这个产品能为他做什么。
再次，信服（conviction）：潜在顾客一定要产生一定的心理倾向并信服，想去购买这种产品。
最后，行动（action）：潜在顾客在了解、信服的基础上，经过最后的激励产生购买行为。
DAGMAR法不仅可以作为设定广告目标的方式，还可以对许多用来设定广告目标的方式施以影响。与其他确立广告目标的方式有所不同的是，DAGMAR法更加注重于确立广告的具体内容，也就是更加注重于广告目标的明确性和可测定性，从而使广告目标的设定具体而又量化。比如我们假设要增加品牌S的知名度，用科利的方法则可以表述为：在3个月的时间内，使M区域中25～40岁的男性消费者，对品牌S的知名度由目前的15%上升到75%。
简而言之，科利的方法就是设定一个数量，界定一群对象，限定一个周期。这种对广告目标的量化设定，有一个显而易见的优势，它使广告效果由模糊变为具体，由不确定变为可测定。值得注意的是，科利在提出广告目标时，是把它作为一种对广告效果进行测量和评价的指标，这就使得广告目标不仅仅是作为广告运作起始的基准点，而且也是调控和监测广告运作的依据。它不仅具有策略性指导价值，而且在广告活动中还担负着一种调控性管理功能，尤其是对广告投入预算的确定更加有利。
当然，DAGMAR法未能描述和显示生活中消费过程的全部，有时，冲动型的购买者的决策过程，并不符合DAGMAR阐述的顺序，而且用DAGMAR法的时候，仍然无法排除由其他促销组合形成的有利于消费者采取购买行动的效果。
罗伯特·J·莱维奇和加里·A·斯坦纳于1961年在美国期刊《市场杂志》上，提出了一种不同于DAGMAR理论的“从知名到行动的进展”层级模型。这两位创始人的模式是这样的：广告可被认为是一种必须把人们推上一系列阶段的动力源泉。
这一模式经由七大步骤实现（见图1.13）：
图1.13 从知名到行动的发展模式
（1）在最初阶段，人们完全不知道某种商品品牌或企业的存在。
（2）对产品的存在已经知晓，但到购买还有一大段距离。
（3）对产品进行了了解，开始接近购买。
（4）使产品与自身利益相联系，更接近购买。
（5）对产品产生偏好，离购买有一步之遥。
（6）产生购买欲望，相信购买为明智之举，开始行动。
（7）产生实际购买行为。
当然，莱维奇（Lavidge）和斯坦纳（Steiner）模式（简称L&S模式）存在一定的缺陷。主要有以下几个方面：
第一，对于某些商品的购买，消费者可能并不按照这一模式进行，他们可能开始后就停止，或者可能做错然后重新开始。
第二，后面的阶段对前面的阶段产生影响。
第三，从知名到购买全过程可能在瞬间完成，尤其在低风险、低花费产品的购买上更为常见。
第四，有的消费者的购买行为可能完全不遵循这一规律，他们可能按照某种其他途径做出购买决策。
因此，沃恩在1980年将“从知名到行动的进展”模型进一步修改，提出了修改后的层级模式（见图1.14），认为有些消费者在某些情况下，对某些产品可能遵循一系列的层级。图中虚线代表可改变结果的反馈。如果消费者违反正常层级顺序，右侧的其他决策形态便可对他们进行追踪。
图1.14 修改后
