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现如今，广告为多数人所熟知，就连幼儿园的小朋友也能随口说出几则广告，但是广告的含义是什么？
所谓广告，从汉语的字面意义理解，就是“广而告之”，即向公众通知某一件事，或劝告大众遵守某一规定。广告一词在我国古汉语中并不存在，《康熙字典》和《辞源》中都查不到“广告”这个词语。事实上直到20世纪初期，广告一词才被引入我国，和许多外来词语一样，“广告”一词也是个外来语。
“广告”一词首先源于拉丁文advertere，意思是吸引人注意。中古英语时代（约公元1300～1475年）演变为Advertise，其含义衍化为“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。直到17世纪末，英国开始进行大规模的商业活动，这时，广告一词便广泛地流行并被使用。此时的“广告”，已不单指一则广告，而是指一系列的广告活动。静止的物的概念的名词Advertise，被赋予现代意义，转化成为“Advertising”。
（1）广告大师约翰·肯尼迪最早提出一个极为有名的广告概念：“广告是印在纸上的推销术。”他认为，广告应像一个挨门挨户进行推销的推销员，广告所说的应该像推销员对消费者口头所讲的东西；广告不一定非要十分漂亮和非常悦目，一般的图片、上口的诗歌都不重要，重要的是讲清楚为什么值得花钱买某种产品，一则好的广告应该是合情合理而不必多加修饰的销售工具。这一观点也得到其他广告人如阿尔伯特·拉斯克尔、克劳德·霍普金斯等的强烈认同。
（2）英国《简明不列颠百科全书》对广告的解释是：广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业，或引起刊登广告者所希望的其他反应。广告的信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等，传递给它所想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息的形式，它必须由刊登广告者付给传播信息的媒介一定的报酬。
（3）美国市场营销协会（AMA）对广告的解释是：广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播的形式，对观念、商品或劳务进行介绍、宣传的活动。
（4）日本广告行业协会（JAAA）将广告定义为：广告是明确表示出的信息发送方，作为一种信息活动，针对想要呼吁（诉求）的对象，所进行的有偿信息交流。
（5）中国台湾广告学专家樊志育认为：广告者，系信息中明示的广告主，将商品、劳务或特定的观念，为了使其对广告主采取有利的行为所做的非个人有偿的传播。
（6）中国1980年出版的《辞海》中对广告的解释是：向公众介绍商品、报道服务内容和文艺节目等的一种宣传方式，一般通过报刊、电视台、电台、招贴、电影、橱窗布置、商品陈列的形式来进行。
目前业内人士普遍认可的现代广告定义是美国市场营销协会（AMA）的释义。借鉴各种对广告定义研究的成果并结合现代商业广告活动的实际情况，我国在广告法中明确把广告定义为：“商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务。”
广告有广义和狭义之分。
（1）广义广告包括商业广告（Commercial Advertise）和公益广告（Public Advertise）。所谓公益广告，指不以获取经济利益为直接目的，而是为达到某种宣传目标所发布的广告，主要有三类：政治广告、公益广告和个人广告。广义的广告概念是与信息社会紧密相连的，它是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息传播工具与手段。前面所列的《简明不列颠百科全书》中对广告的定义即属此类。
（2）狭义广告仅指商业广告。这种广告只传播有关促进商品和劳务销售的经济信息。如前面所讲的我国广告法的广告定义。本书在阐述中，如果不特别指出，所说的广告是商业广告。
从上述定义中可以看出广告的构成要素：
（1）广告主。广告要有一个明确的广告主，一般是企业。广告之所以要有明确的广告主，主要有两方面的原因：一方面，自我宣传，通过广告展现企业风采，介绍产品和服务，提高企业和产品的知名度，提高产品销量；另一方面，明确责任，广告是一种责任承诺性的宣传活动，明确了广告主，一旦有了虚假的、误导的广告信息，就能分清责任，有利于追究和纠正。
（2）广告费用。广告主做广告需要支付一定的费用，如广告制作费用和媒体宣传费用。2014年11月18日，一年一度的中央电视台黄金段位广告夺标战再次在北京打响，第一凉茶王老吉以8 100万元突出重围，斩获中央电视台“第一标”，即《新闻联播》后标版组合第一单元正一10秒广告位。《新闻联播》后一单元正一位的广告位置，由于播出时段在1、2月，其中包含了我国的传统佳节春节，则更是“黄金中的黄金”资源。此次广告活动运作的根本目的就是借助中央电视台这一权威平台的高收视率让亿万观众接收到“王老吉”的商品信息。
（3）广告媒体。人们获取信息主要通过三种方式：一是亲身接触；二是人际传播，即个人与个人之间的信息交流，如消费者之间相互转告消费信息等；三是非人际传播，即通过一定的媒体来得到有关的信息。广告需要借助于各种媒体，如报纸、杂志、广播、电视等进行传播。
（4）广告信息。广告传播的内容可以是某种消费观念，可以是某种产品或品牌的信息，也可以是某项服务的信息，广告的实质是信息的传播与沟通。同时，广告诉求的内容还要符合社会规范和道德规范，要受到一定的管理和约束。有些广告遭封杀，最主要的原因是广告内容不符合社会规范和道德规范。如某洗衣粉广告，为突出产品的漂白功能，打出广告语“今天你漂了吗？”因容易让人产生不好的联想，后被紧急叫停。
克里奥广告奖（Clio）创立于1959年，迄今已有50多年的历史，素有广告界“奥斯卡”之称，是全球广告业界最受推崇、最富盛誉的国际性广告大奖，每年5月在美国迈阿密举行。克里奥奖以拥有世界顶级评审组而著称，评委会由在本领域内享有盛名的国际专家组成，评委们首先评选出最佳候选作品，然后从这些进入决赛圈的精品中抉择出金、银、铜奖作品。有时，评委们还会给旷世杰作颁发克里奥大奖。克里奥奖关注广告和设计领域尤其是电视、印刷、户外活动、广播、因特网等媒体的创意作品。
莫比广告奖（The Mobius Advertising Awards）创立于1971年，每年的2月美国芝加哥城都会隆重地举行莫比各广告奖项的颁奖典礼。莫比奖对作品的分类非常细致，每个类别都设有金奖和杰出创意证书两个奖项。评奖更多地考虑经济、市场等客观因素。莫比奖杯以线条流畅的莫比环为基本造型，象征创意无限、传播无限，象征永无止境的交流。
伦敦广告奖创立于1985年，每年的11月在伦敦颁奖。创意作为共同且唯一的评奖标准。所有的获奖者都将得到一座铜像。铜像为一个展翅欲飞、试图飞跃自我的超现实主义者的外形。该广告奖有最漫长的评奖时间和最周全的项目分类。
纽约广告奖始于1957年，专门为非广播电视媒介的广告佳作而设，但20世纪七八十年代，其又增添了电视、广播广告项目；互联网络奖项也于1992年正式设立；对于健康关怀的全球奖项也于1994年加入大赛；1995年又增设了广告市场效果奖，以嘉勉那些创意精良且市场销售突出的广告。赛事的各大项目均设有国际传媒大奖的金奖座，分门别类地决出金、银、铜奖，入围者颁给获奖证书。
戛纳广告大奖源于戛纳电影节。1954年，由电影广告媒体代理商发起组织了戛纳国际广告节，希望广告能同电影一样受到世人的瞩目和认同。广告节于每年6月下旬举行，广告节期间各国广告代表来访，其他各界来宾也云集于此。每年大约有7 000多位代表的1万多件作品“逐鹿”戛纳。奖项分为金、银、铜狮奖，还有全场大奖。全场大奖的奖牌是与戛纳电影节同名的金棕榈奖，它是戛纳广告节专为影视广告制作公司设立的大奖。由于戛纳广告节尤其注重创意的评选，因而全球广告业的创意者们，把戛纳作为他们职业生涯中必然要去朝拜的圣地。
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艾菲（EFFIE）奖创立于1968年，是美国营销协会为表彰每年度投放广告达到营销目标，并获得优异成绩的广告主、广告公司所设置的广告奖项。它与戛纳广告奖、克里奥广告奖、纽约广告奖等国际奖项的区别在于：它更集中关注广告带来的实际效果，是唯一以广告的实际效果作为评审标准的奖项。中国广告协会于2003年年底与美国营销协会签署协议，正式引进艾菲奖。
中国广告节（China Advertising Festival）是中国广告业最具权威、最专业、规模最大、影响最广的国家级展会。它集国家级专业比赛评比、媒体展会、设备展会、商务交流、学术论坛会议等为一体，起到推动中国广告业发展，促进国内与国际广告业交流、合作的重要作用。
广告的分类方法很多，可以从多个角度对广告进行分类。掌握广告的不同类型，有利于更好地了解和把握广告的特点，为广告创意提供基础，为广告设计提供依据，从而使整个广告活动正常运转，并取得最佳广告效益。如前所述，广告从广义上来说可以分为两类：商业广告和非商业广告。
商业广告，又称经济广告，是以盈利为目的所开展的广告活动。由于广告的传播目的、性质、范围、内容、方式等的多样性，商业广告可以划分出许多种类。
（1）按广告内容不同划分。
按照广告传播信息的内容不同，将广告分为商品与服务广告、企业形象广告、企业观念广告。
商品与服务广告突出宣传企业的产品与服务的特征与魅力，目的在于使广告的商品与服务能够给顾客留下深刻印象，进而吸引顾客购买该商品与服务。商品与服务广告占据了广告的绝大多数，几乎所有的广告主都十分重视商品与服务广告。
企业形象广告不直接介绍商品，而是宣传企业的宗旨和荣誉、企业的历史与成就、企业经营与管理情况等，目的是加强企业自身的形象，建立企业的信誉。如本田为了庆祝本田公司成立65周年推出的创意广告《Honda Hands》（见图1.1），并不是重点宣传本田的哪款新车，而是重点讲述了本田多年以来的创造力。65年来，本田用自己灵巧的双手创造了无数产品，比如摩托车、汽车、超级跑车、机器人甚至飞机，广告最后打出了一行经典励志的广告语：梦想的力量。正是这梦想的力量让本田制作出一款款让用户满意的摩托车、汽车和飞机。
企业观念广告倡导某种消费观念，目的是建立或改变消费者的传统消费观念，从而使其朝着有利于企业获取长久利益的方向发展。“花未来的钱，圆今天的梦”这种新的消费观念渐成时尚，有利地推动了我国房地产业、汽车业、金融业等行业和企业的发展，而这种消费观念也正是这些行业、企业的杰作。
（2）按广告媒体不同划分。
按照传播信息的媒体不同，可以将广告分为电子广告、印刷广告、户外广告、新媒体广告等。
图1.1 本田宣传广告《Honda Hands》
电子广告是通过电子手段来表现信息的广告形式，主要包括电视广告和广播广告，以及电影广告和幻灯片广告。电视广告是以电视为媒介传播的广告，具有形象、直观、传播范围大、传播速度快等特点，是近年来广告发布的第一大媒体。广播广告是运用无线或有线广播来传播的广告，也是一种大众化的广告形式。
印刷广告主要通过印刷品传播广告信息，包括报纸、杂志广告，以及招贴、信函、小册子、日历、产品目录、传单等形式的广告。其中，报纸、杂志广告是主要的印刷品广告。
户外广告是指通过存放于开放空间的媒体而发布的广告，主要包括交通类广告和建筑类广告两种，其具体发布广告的形式有电子显示屏、广告牌、霓虹灯、流动的车体及船体广告等。
新媒体广告主要是指利用因特网、手机等新媒体来传播广告信息的形式。目前，因特网广告的市场正在以惊人的速度扩张，网络广告发挥的作用越来越大，以至于广告界甚至认为因特网将超越路牌，成为继传统四大媒体——电视、广播、报纸、杂志之后的第五大媒体。
（3）按传播范围不同划分。
按广告传播范围的不同，可将广告划分为：
第一，全球性广告：又称国际性广告，选择具有国际性影响力的广告媒介，如国际性报刊等进行发布。
第二，全国性广告：选择全国性的传播媒介，如报纸、杂志、电视和广播等发布广告，其目的是通过全国性广告激起国内消费者的普遍反响，使其产生对产品的需求。
第三，区域性广告：选择区域性的广告媒体，如省报、省电台、省电视台等发布广告，其传播面在一定的区域范围内。
第四，地方性广告：此类广告比之区域性广告传播范围更窄，市场范围更小，选用的媒介多是地方性传播媒介，如地方报纸、路牌、霓虹灯等。
（4）按广告诉求方式不同划分。
按照广告的诉求方式来分类，是指广告借用什么样的表达方式以引起消费者的购买欲望并采取购买行动的一种分类方法。按广告诉求方式的不同，可将广告分为：
第一，理性诉求广告：广告采取理性的说服手法，有理有据地直接论证产品的优点与长处，让顾客自己判断，进而购买使用。
第二，感性诉求广告：广告采取感性的说服方式，向消费者诉之以情，使他们对广告产品产生好感，进而购买使用。
第三，情理结合诉求广告：情理结合诉求广告在内容方面最突出的特性就是理性内容和感性内容的完美结合。理性内容偏重于客观、准确、公正，较有说服力；感性内容偏重于亲切、自然、生动，在亲合性方面更为突出，二者结合能够最大限度地加强广告信息的趣味性和说服力。
如伊利纯牛奶系列广告：
广告文案一：无论怎么喝，总是不一般香浓！这种不一般，你一喝便明显感到。伊利纯牛奶全乳固体含量高达12.2%以上，这意味着伊利纯牛奶更香浓美味，营养成分更高！
广告口号：青青大草原 自然好牛奶
广告文案二：一天一包伊利纯牛奶，你的骨骼一辈子也不会发出这种声音。每1 100毫升伊利纯牛奶中，含有高达130毫升的乳钙。别小看这个数字，从骨骼表现出来的会大大不同！
广告口号：青青大草原 自然好牛奶
广告文案三：饮着清澈的溪水，听着悦耳的鸟鸣，吃着丰美的青草，呼吸新鲜的空气。如此自在舒适的环境，伊利乳牛产出的牛奶自然品质不凡，营养更好！
广告口号：青青大草原 自然好牛奶
三则广告文案均表现出产品的利益承诺（品质、营养、效果）。文案一和文案二都采用了理性的诉求，通过12.2%、1 100、130这三组数据对产品的质量进行了说明，文字虽平实，但却真实、准确地传达伊利纯牛奶的产品信息。人们大部分的行为是有意识的行动，在接收广告信息后，通常需经过了解、分析、比较，才会有购买行动。这两则文案以具体的事实为利益点，以逻辑的推理为诱导。文案三采用的是情理结合诉求方式，（饮着、听着、吃着、呼吸）四个排比，情景渲染强烈，并且其对优美画面的描写可调动受众的想象和联想。追求自然、渴望自由是人们共同的心理需求。而伊利的广告语——“青青大草原 自然好牛奶”，很贴近人们的情感，最能引起共鸣。
非商业广告，又称非经济广告，指不以获取经济利益为直接目的，而是为达到某种宣传目标所发布的广告。非商业广告主要包括三类：政治广告、公益广告和个人广告。
（1）政治广告。政治广告即为某种政治活动服务的广告，如政府有关政策、法规的宣传，政府重大事项的布告与公告，运用广告进行竞选等。2015年4月12日，希拉里· 克林顿正式发布2016竞选视频《Getting Started》（见图1.2）。据新华社电，美国全国广播公司2016年8月9日报道，希拉里自7月底获得民主党总统候选人提名以来，已经砸进5 200万美元用于电视竞选广告，另有支持者团体花费3 700万美元在电视上为她拉票。
图1.2 希拉里2016年竞选视频截图
（2）公益广告。公益广告是为维护社会公德，帮助改善和解决社会公共问题而开展的广告活动。这类广告所传播的信息内容，主要包括道德、教育、环境、健康、交通、公共服务等，涉及人们当前关心的社会问题，与社会公众利益密切相关。图1.3为中央电视台公益广告《爱的表达式》。这则广告的策划人将组成“FAMILY”这个单词的字母拆开来，并赋予其中几个字母以家庭中的某个角色，演绎了一个非常感人的关于孩子在家庭中成长的故事。广告虽简短，但内涵却极其深厚，深深地打动了每一个看过该广告的人。
图1.3 中央电视台公益广告《爱的表达式》
公益广告的特征，一是不以盈利为目的，二是为社会公共利益服务。公益广告一般由特定的行政部门或群众团体组织策划，通过广告客户、媒体和广告公司来进行，可以由企业、广告公司或媒体机构出资赞助，或者由媒体机构免费或优惠提供时间或空间来进行宣传。
（3）个人广告。个人广告是为满足个人的某种需要而运用媒体发布的广告，如个人启事、声明、征婚、结婚等。1981年，纽约《太阳报》上刊登的一则广告，据说是有史以来最成功的广告：
敬告我的亲人和朋友们：就在爱妻给我送来儿子的时候，死神却过早地夺走了她的生命。我正为婴儿寻找养育人，希望遇一位年轻、漂亮和嫁妆不少于2万美金的新的生活伴侣，来帮助我扩大内衣生意。我还想在我廉价清理旧货之前，在纽约十二大道174号开设我的新公司，那里除了我原有的营业外，还有大量舒适的住宅出租。
这则广告的妙处在于将征婚、迁址、租房、清仓和开业等近乎完美地结合在一起，并用简洁、风趣的语言表达出来，这一别致的风格至今还在影响着中国许多企业和广告作家们。
市场营销理论认为，广告是促销的一个重要组成部分。开展促销活动离不开广告的运作，它为商品销售摇旗呐喊，推波助澜。一旦失去广告，商品促销必然会黯然失色。正因为如此，社会对广告的作用给予了充分的肯定。
美国的传播学者威尔伯·施拉姆（W. Schramm）和威廉·波特（W. E. Porter）在其所著的《传播学概论》中指出：信息需要通过传播，传播就像血液流经人的心血管系统一样流过社会系统，为整个有机体服务。在当今的社会生活中，信息是一种重要的资源，大到一个国家，小到一个企业，都离不开信息。没有信息，就如同在黑暗中行走一样容易迷失方向，任何一个企业都不可能生存和发展。我们提倡信息对称，是希望在一个平行流畅的信息通道中获得及时准确的信息，掌握决策的主动权。然而，信息需要传播媒体来进行传播，否则，人们就无法获取信息。广告恰好就是现代社会中一种极好的传播手段。广告的宣传，可以把生产与消费、供应与需要有机地连接起来，密切生产与需求之间的联系。如若说计划经济时代是“酒香不怕巷子深”，那么市场经济时代则是“酒香也怕巷子深”。市场经济要求企业必须注重信息传播，再香的酒都得宣传。好的商品借助于现代化营销手段的广告，其所发挥的作用不知比人力要强多少倍。美国的“可口可乐”是世界上最为畅销的饮料之一，它打进了135个国家和地区的市场。“可口可乐”之所以如此受到人们喜欢，除去其他原因，广告传播的作用不可低估。“可口可乐”公司从1886年开始，就不惜工本，充分利用广告手段来传播商品信息，扩大商品销路。至今，“可口可乐”的广告被翻译成40种语言、文字，不断出现在世界各地的电视、广播、报纸、杂志和公共场所。
随着市场竞争的日益激烈，一个企业不仅要生产出好的产品，而且必须把好产品顺利地卖出去，并且要不断扩大市场。在这里，广告也扮演着重要的角色。好产品如果没有好宣传，同样有卖不出去的风险。大规模的广告宣传是企业的一项重要竞争策略。当一种新商品上市后，如果消费者不了解它，就很难打开销路。特别是在市场竞争激烈、产品更新换代大大加快的情况下，企业通过大规模的广告宣传，能使消费者被本企业的产品所吸引，这对企业开拓市场是十分有利的。美国宝洁（P&G）公司每推出一个新的产品都要辅之以强劲的广告，其新产品上市初期的广告支出是：佳洁士牙膏（Crest）2 900万美元，帮宝适（Pampers）1 900万美元，汰渍（Tide）1 700万美元。
这些品牌先后在市场上获得预期的成功。宝洁（P&G）公司已故的原负责广告事务的副总裁罗伯特·戈尔斯坦（Robert Goldstein）曾说：“我们发现效率最高、影响最大的推销办法就是广泛地做广告。”如果没有了广告，那么下面这一假设将是十分有象征意义的暗示：假如可口可乐不再做任何广告，那么1年后，可口可乐产品的销售量将可能减少30％；3年后，将会丧失70％的市场；10年后，可口可乐将完全退出历史舞台，仅仅成为教科书偶尔提及的案例。可见，广告对销售进而对生产的影响是何等深刻。正因如此，各国大公司不惜巨资加大广告宣传力度。全球最大的广告主之一——美国宝洁公司——2015财年投入的广告费用就达82亿美元。
而对比我国广告的投放来看，近几年也呈逐渐上升的势头。据工商部召开的2015年度全国市场主体发展情况等发布会数据显示：截至2015年年底，全国实有广告经营单位67.2万户，比去年增长23.6%；广告从业人员307.3万人，增长13.0%；广告经营额5 973.4亿元，增长6.6%。目前，我国的广告市场表现出强劲的发展势头（见图1.4）。
图1.4 历年广告业发展基本情况
当然，广告的助销功能也不可盲目夸大，需要以辩证的眼光看待其作用表现。一个企业的生存和发展是由多种因素决定的，广告只是其中的一个重要因素，而不是唯一因素。对此，企业必须有正确的认识。
对于消费者来说，广告具有指导消费、便利购买的功能。首先，广告有助于推动消费者消费观念的转变。近十年来，随着社会的变革、经济的发展以及广告的影响，我国许多消费者的消费观念正在发生重大改变，即由过去的节俭型转向享受型，不少家庭正朝着小康生活迈进。消费者的这种消费理念是在广告宣传过程中“由浅入深”变化的。一些广告直接瞄准“上帝”的消费意识，通过特别设计的广告语改变消费者的态度和看法，以争取其购买，如“你值得拥有”（欧莱雅）、“家庭现代化的标志”（电器）。其次，广告帮助消费者认知商品。目前，我国大多数广告都是直接介绍商品的，这有利于广大消费者通过广告信息更好地了解商品，提高商品认知程度。如“唤醒明眸，告别金鱼眼”（小护士眼霜）、“怕上火，喝王老吉”（王老吉）。这一类广告把商品的性能、成分、功效、特点、用途，甚至副作用等，都做了简单或较详细的宣传，消费者可从广告宣传中认识商品，从而根据自身需要决定是否购买。最后，广告为消费者提供购物便利。企业特别是商业企业所做的广告，一般都要宣传本企业开展什么样的销售活动，有什么新花色、新款式、新品种、新特点，在什么地点、时间销售，采取什么方式销售等。这样的广告为顾客选购商品提供了很大的便利，既可以节省时间，又可以提高效率。
形象和品牌作为现代企业的无形资产，受到了广泛的重视。企业要树立良好的形象，塑造名牌产品，离不开广告。通过广告，企业可以告知消费者自身的规模、发展战略、业绩、贡献等情况，从而树立良好的企业形象；通过广告，企业也可以告知消费者其生产经营产品的特色、质量、服务等情况，从而扩大产品知名度和美誉度，创造出国内名牌乃至国际品牌。纵观国内外名牌产品，其成功都与广告宣传分不开。如万宝路的成功与李奥-贝纳广告公司设计与宣传的牛仔形象分不开。
“万宝路”是今天世界上最著名、销售量最大的香烟品牌。万宝路香烟每年在世界上的销售量为近8 000亿支，用5 000架波音707飞机才能装得完；世界上每吸掉4支烟，其中就有1支是“万宝路”。菲利普公司从一个小企业发展成为世界销售量最大的跨国大公司，原因很多，但其中一个重要的因素，是广告的宣传效应。
万宝路香烟是1924年在美国问世的。当时，生产商菲利普-莫里斯公司明确把它作为专门针对妇女市场的品牌。它的广告口号是“像五月天气一样温和”。尽管当时美国的吸烟人数年年都在上升，但万宝路香烟的白色烟嘴常会染上她们鲜红的唇膏，红斑点点，很不雅观，致使其销量一直上不去。菲利普公司就把烟嘴部分换成红色，可是，一切努力都没能挽回万宝路女子香烟的命运，菲利普公司终于在20世纪40年代停止生产万宝路香烟。
第二次世界大战结束后，美国吸烟人数继续上升，过滤嘴香烟也开始问世。这时菲利普公司认为时机已到，就把“万宝路”配上过滤嘴重新搬回美国女子香烟市场。当时美国香烟消费量达到每年3 820亿支，平均每个美国人每年要抽2 262支之多。然而万宝路香烟的销售仍然不佳，吸烟者中很少抽万宝路香烟的，甚至知道这个牌子的人也极为有限。
在李奥-贝纳广告公司的策划下，一个崭新大胆的改造万宝路香烟形象的设计诞生了。产品保持不变，包装采用当时首创的平开式盒盖新技术，并用象征力量的红色作为外盒主要色彩；“万宝路”的广告不再以妇女为主要对象，而改为硬铮铮的男子汉，在广告中强调万宝路香烟的男人气概，吸引所有爱好、欣赏和追求这种气概的顾客。按贝纳的创意，这种理想中的男子汉也就是后来在“万宝路”广告中充当主角的美国牛仔形象：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷豪迈的英雄气概的男子汉，在广告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指中总是夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟（见图1.5）。于是，看电视的人会被这样的镜头吸引：一位英俊粗犷的牛仔骑着棕色的高头骏马，在美国西部广阔无垠的绿色草原上昂首奔腾；同时，一句荡气回肠的话外音在你的耳边响起——“这是万宝路的世界。”
图1.5 “万宝路”广告中
在美国人的心目中，开发西部的牛仔，是一些无惧无畏、直率豪放的真正男子汉。万宝路香烟制造者不惜成本，请广告专家策划出这一则象征美国男子汉形象的动人广告，把其产品的形象深深烙印在观众脑海里，提高了万宝路这个品牌的认知度，从而打开了一个又一个市场。万宝路香烟制造厂商又趁热打铁，将这则广告在世界各市场推广，把其独特的形象留给广大消费者，使其品牌成为世界名牌。“万宝路世界”从而创建起来。
这个以牛仔为主角、男子汉气概十足的万宝路广告，自1954年问世后，使不断滑坡的原万宝路香烟销售量奇迹般地在一年后提高了整整3倍，到1975年，终于摘下美国香烟之王的桂冠。
万宝路香烟广告的成功，说明广告产品重新树立品牌形象的重要性和可能性。这个广告创意的策划，大胆地为产品树立了一个全新的品牌形象，开拓了产品的销售市场，是一个通过广告传播和品牌形象的树立成功挽救一种产品的经典案例。
广告在我国虽属于年轻的行业，但它同样有着悠久的历史，凝结着人类智慧的结晶，包含着前人留给我们的丰富遗产。从早期的历史资料来看，我国广告萌芽于3 000年前。据《周记》记载，当时凡做交易都要“告子士”。殷周时代有个叫格伯的人，把马售给一个叫棚先的人，交易以铭文形式铭刻于青铜器上。这种在殷墟中发掘出土的铭文，可称为最早的广告。
早在殷周时期，我国就出现了口头吆喝广告。据战国时代成书的《易经·系辞下》记载，殷周之时，“神农氏作，列廛于国，日中为市，致天下之民，聚天下之货，各得其所”。要进行交易，就必然要以叫唤、吆喝的方式使交换的物品引人注目。屈原在《天问》中就有“师望在肆……鼓刀扬声”的描写，讲的是卖肉人姜太公用“刀子剁得响响的，吆喝声高高的”的叫卖广告推销商品的情景。韩非子“矛盾”的故事，介绍的便是卖矛和盾的人在集贸市场上展开的叫卖广告。这种原始的声响广告，也随着经济的发展而得到相应的发展。从事各种商业活动的小生产者和经营者，由于其经营方式、特点和经营对象、服务对象不同，在叫卖的内容、腔调上各具特色，使人一听就能辨别出叫卖者的行业。
但叫和唱毕竟费口舌，于是在叫卖过程中又发明了一种广告道具做代用品，或敲打或摇晃，以发出的特殊声响来引人注意，如卖货郎的小铜锣，布贩子手摇“拨浪鼓”，卖油人的“油梆子”，磨刀人的四块刀形铁片串成的“铁滑链”等，甚至还有吹奏《梅花引》等家喻户晓的乐曲叫卖的。
边走边叫主要是走街串巷的流动商贩采用的广告形式，坐地商贩则发明了招幌广告来吸引顾客。招幌广告是经济略有发展后的产物，它多以酒旗或幌子做广告。距今2000多年的韩非子在《外储说右上》中写道：“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高，著然不售。”这种高悬的旗帜，当时称“望子”，顾客远见便知。升旗有酒出售，降旗无酒出售。唐代刘禹锡的诗句“城外春风吹酒旗”，宋代欧阳修的诗句“西风酒旗市，细雨菊花天”等都讲到了酒旗。《水浒》中武松路过景阳冈时，首先看到的也是“三碗不过冈”的酒旗。初期的酒旗用青白二色布制作，以后发展为五彩酒旗，上绣花纹图案或店名、酒字。旗帜广告不仅是酒店的标志，各行各业都普遍使用，直到今天，旗帜广告还很盛行，使用的方法有挂、插、举、扛等。
招牌广告也是我国古代广告中常见的一种。北宋著名画家张择端画的《清明上河图》，就生动描绘了当时的街市，画中招牌广告相当普遍。在这幅长卷上，一派商业繁荣景象，酒楼茶肆之处均有广告进行招徕，仅汴州城东门附近十字街口的商店就有各种竖的横的招牌30多个。这些招牌一般悬挂在店门前，有的用文字表示，有的用图案表示，有的则图文并茂。由此可见，我国古代的招牌广告不但相当普遍，而且具有一定的艺术性。
《清明上河图》（见图1.6）是我国宋代著名画家张择端所绘，在这幅图中，我们可以清晰地看到宋朝时的广告形式——幌子、旗帜、招牌和灯箱、彩楼。在长534.6 cm、宽25.8 cm的长卷中，除景物的遮挡外，画面上有各种商店设置的广告招牌23处，广告旗帜10面，灯箱广告4块，大型广告装饰彩楼、欢门5座。宋代是汉文化成熟时期，商业繁荣，当时的广告文化相当发达。
《清明上河图》约275 cm处是图中的焦点，桥上有两个地摊，商贩正在叫卖，吆喝着争拉买主。这是吆喝广告。
在《清明上河图》约127 cm处有行驶于汴河上的漕运船只泊于码头，脚夫装卸东南之货，旁边有一小酒馆，凉棚前斜插一竹竿悬彩旗两串，棚柱上挂酒幌一只。幌子原指布幔，后被引申为扩展的各种行业标记的专称，如酒幌、煎饼幌、理发幌、马具幌、膏药幌等。今天，美国可口可乐公司还在利用中国的传统广告手段幌子做广告宣传。
图1.6 清明上河图
约286 cm处，桥头有一酒楼，前面装饰彩楼，上悬五条幅旗，上书“新酒”（见图1.7）。
图1.7 新酒的广告招幌
约472 cm处，有一条横贯东西的大街，街中最大的店铺为“孙羊店”，歇山顶，楼广三间，皆客满，门前扎结彩楼，前设欢门，彩楼西角斜插一竿，悬五条幅旗帜广告，书“孙羊店”三字。
在《清明上河图》中还可见到当时形式各异的店铺招牌。招牌最初是一种无字的布帘，以后帘上题写了店铺名号，继而又以木牌代替布帘。在木牌上题写文字，多用此指示店铺的名称和字号，也可称为牌匾。中国古代“商人”对招牌字号非常重视，招牌一旦树起，就有中国封建社会法统的价值，同时它也是商人物质财富和精神财富的象征，是传家之宝，他们会倾全力来保护招牌的信誉。因此，在招牌的形式与制作上也非常讲究，除了取名贴切外，商人还不惜重金聘请名家来为商店字号书写招牌广告。那些高超精湛的书法，既是上乘的广告，也是书法艺术的珍品。招牌的制作装潢非常讲究，多采用楠木和传统的工艺漆等上好材料，精心制作，装饰上一般以黑色为底面，四周镶以花边纹饰，正中字体多配上耀眼的金字或朱红赤字，古朴典雅、大方稳重，体现了中华民族的广告艺术风格。
灯笼是照明工具，是什么时候开始有广告用途的并不清楚，但我们在《清明上河图》中发现了灯箱广告，这是对灯箱广告的最早的记载。画中约467 cm处，孙羊店正门，下设“正店”等广告灯箱3个，其规模可观，顾客盈门，熙熙攘攘。
约在293 cm处，彩门下挂两块灯箱招牌“天之”“美禄”，地设十千脚店立式灯箱广告（见图1.8），不仅设计制作精致，且有木栏围护，既可照明又具有防火功能。这种灯箱的造型与结构，在今天的日本及韩国的店铺还可以见到。
图1.8 十千脚店的广告招牌
约在514~520 cm处，有解家招牌广告，这种文字招牌一直沿用至今。在清末，美孚行大量采用招牌广告这种形式，应用在各个分销商的店铺门前。在今天的上海城隍庙、山西平遥古城还可以看到。
《清明上河图》不仅在中国美术史上有显赫的地位，更重要的是对当时中国的经济、文化、科技等作了翔实的记载，特别是对当时的广告文化的描绘，成为中国古代广告运用造型样式极其难得的例证。
随着印刷术的发明和使用，我国又产生了印刷广告。现藏于上海博物馆的北宋济南刘家功夫针铺广告铜版（见图1.9），证明我国是最早采用印刷广告的国家，比西方第一份铅印广告早三四百年。该广告上端横排刻有“济南刘家功夫针铺”字样，下边竖排刻有“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用。转卖兴贩，别有加饶，请记白”等字样，正中是白兔商标，白兔两侧还注有说明广告文字，即“认门前白兔儿为记”。随着商业的较快发展，元、明两代的印刷广告也得到了进一步发展，不仅有文字印刷广告，还出现了广告画。
图1.9 刘家针铺广告
到了近代，由于帝国主义列强的入侵，我国沦为半殖民地半封建社会。为了和外国资本争夺市场，我国民族工商业也拿起了广告“武器”，从而在一定程度上刺激了广告的发展。近代广告主要是报纸广告和杂志广告，它取代了古代广告并发挥着主要的传播作用。
1842年鸦片战争后，外国人相继在我国沿海城市及内地主要城市创办了上百种报纸，其中影响较大的有《中外新闻》《万国公报》《新闻报》《上海新报》等，主要刊登货物、市场行情和船期等广告，目的是沟通中外市场行情，推销外货。
我国新兴资产阶级也不甘示弱，积极创办报纸，如《昭文新报》（1873年创办）、《汇报》（1874年创办）、《循环日报》等，刊登国货广告，与外商展开“商战”，起到了较好的宣传国货的效果。例如，20世纪初，上海民族资本家黄楚九看到大量的洋烟洋货充斥中国市场，大赚中国人的钱，心里不服气，下决心一定要胜过洋人。于是，他成立了大昌烟草公司，推出了“小囡牌”香烟，并将其外孙曾维棋的头像印在烟盒上（见图1.10）。为使“小囡牌”香烟与各种洋烟竞争，他在广告上大做文章。当时，国人的广告意识还比较淡薄，不愿把钱花在产品的宣传上，而他则独具慧眼，见报纸上每天都充斥洋人的香烟广告，便把上海的大报如《申报》《新闻报》等同时包下第一版做全版广告，一连五天刊登整版篇幅的香烟广告。其内容如下：
图1.10“小囡牌”烟草广告
第一天，整版为光秃秃的一只大红蛋，没有只言片语。第二天，报纸同一版面的整版广告上只出现一条翘着的小发辫。第三天，报纸同一版面上的广告中，出现的是一个梳着小辫子的惹人喜爱的胖娃娃图像。第四天，广告中出现的是梳着小辫子的胖娃娃身上戴着兜肚，头上多了一条套红标语——“祝大家早生贵子”。直到第五天，几家报纸同时报道大昌烟草公司的开张消息。“小囡牌”香烟正式问世，公司特向大家报喜祝贺，并公告随烟奉送一只红蛋。广告一刊出，一下子便引起全上海的关注，黄楚九很快赚得几十万元，从此确立了他在中国烟草业中的地位。
1913年我国民族资本家创办的《申报》，设立了广告推广科，内分广告外勤组与广告设计组。1918年北京大学新闻系开设了“广告学”专业课程，这是广告学第一次进入我国高等学府，标志着我国广告学作为一门学科的诞生。
在现代史上，我国广告有了空前的发展，主要表现在广告媒体的多样化和广告公司的兴起。新生的广播广告、电视广告与报纸广告、杂志广告一起，构成了现代广告的“四大黄金媒介”。我国的广播广告是在1922年出现的。当时在上海的美国商人奥斯邦创立了中国无线电公司，设立广播电台，并开始广播广告。1927年我国有了自己设立的无线广播电台，广播广告进一步发展。
我国广告公司的诞生大约在20世纪20年代。有人认为，我国第一代广告公司大概是上海的好华广告社、捷登广告社和耀南广告社等。到了30年代，又先后成立了荣昌祥广告公司、克劳广告公司、美登广告公司、华商广告公司、元昌广告公司等。中华人民共和国成立前，我国已拥有十多家广告公司。
中华人民共和国成立后，我国广告业的发展经历了一段曲折历程。在20世纪50年代中期，我国各大城市纷纷办起广告公司，广告业务发展较快。到了“文化大革命”时期，广告被视为异物，遭到空前的打击。直到党的十一届三中全会后，我国广告业才得以复苏，并迅速进入一个新的发展时期。到20世纪80年代初期，我国广告公司已发展到百余家，各种新闻媒体也广泛开展广告业务活动。此外，铁路、航运、民航、外贸、园林、宾馆、影剧院、体育馆、百货公司、汽车公司等单位也开始招揽广告业务。电视广告这个后起之秀，在这一时期发展极为迅速。进入20世纪90年代后，除四大广告媒体仍迅速发展外，交通广告、路牌广告、霓虹灯广告以及各种新型广告，特别是网络广告、无线广告，也都发展迅速。我国的广告天地呈现出五彩缤纷的景观。
在国外，广告的历史同样源远流长。考古学家在埃及古城亚伯斯遗址上发现一份写在羊皮纸上的三千年前的告示（现收藏在英国伦敦博物馆），内容是埃及的一名奴隶主悬赏缉拿逃奴，有关专家认为这是国外最早的海报式文字广告。利用街道两旁的围墙做广告，在西方国家颇为流行，被火山爆发埋没已久的意大利西南部山麓古城庞贝，当考古专家让它重见天日时，发现了1 600多处墙头广告。可见这种广告在古代西方是相当普遍的。
叫卖广告在古代西方也很普遍，并得到政府的保护。例如，1141年，在法国的卜莱这个地方，曾出现由12人组成的叫卖组织，并得到国王路易七世的特许，在大街小巷进行叫卖活动。1258年，法国政府还为叫卖人颁布了一道敕令，规定“巴黎的叫卖人可以到任何一家酒店为它担任叫卖工作，店主不得拒绝”。
在中世纪，我国印刷术传到西方，大大推进了西方印刷广告的发展。进入15世纪后，西方广告业迅速崛起。国外最早的印刷广告是1480年英国第一个出版人威廉·卡克斯顿（William Caxton）印刷的宣传宗教书籍的广告，随后各国相继出现了形式多样的印刷广告。美国作家埃德温·埃默里（Edwin Emery）和迈克尔·埃默里（Michael Emery）在《美国新闻史》中这样写道：“商业的发展促进了广告业的发展。几乎从一开始，广告业与印刷业便密切地相互联系。威廉·卡克斯顿开办了英国第一家印刷所后，1480年发行了一份传单，为其《索尔兹伯里礼拜仪式通览》做广告。”其广告内容为：“倘任何人，不论教内或教外人士，愿意取得适用于桑斯伯莱大教堂的仪式书籍，而其所用字体又为本广告所用者相同，请移驾至西敏斯特附近购买，价格低廉，出售处有盾形标记，从上至下有一红条纵贯以为辨识。”
在国外近代广告史上，影响最大的还是报纸广告，其次是杂志广告。1622年英国伦敦《每日新闻》第一次刊登了一则出售书籍的广告，据说这是英国最早的报纸广告之一。1625年《英国信使报》刊登了一则图书出版广告，1650年英国《新闻周报》登出了寻马悬赏启事。到17世纪中期，咖啡、茶叶等商品广告和戏剧广告陆续登上报坛。据《美国小百科全书》称，直到1712年，英国在广告方面享有世界领导地位的声誉。
在17世纪，世界广告兴起的中心是英国，但到了18世纪，广告活动的中心逐渐转移到美国。在18世纪，美国广告活动迅速发展。1704年，美国的第一张报纸广告出现在约翰·坎贝尔（John Campbell）创办的第一份连续印刷的报纸《波士顿新闻信札》上。随后，报纸广告不断增加。到了1840年，美国发行的报纸高达1 200多种，有些报纸竟拿出1/2或3/4的版面刊登广告。1840年，美国出现广告经纪人，从而改变了广告的经营方式。1849年，美国出现第一家广告公司，此后美国的广告逐步成为一个新兴的行业。1865年又出现了广告批发代理。
在报纸广告迅速发展的同时，杂志广告也得到较快发展，美、英、德、法等国都办有许多杂志，刊登各种商品广告。例如，1740年英国《观察家》杂志曾刊登咖啡、巧克力、拍卖物品、房产等广告。
进入20世纪后，伴随科技革命的浪潮，国外广告迎来了更加兴盛的时代。1910年法国巴黎首次出现霓虹灯广告；1922年美国创办了第一家商业无线广播电台，正式开展商业广告广播；1929年英国建立了世界上最早的电视台，随后开播广告；在1938年，美国有电视台19家，1941年7月开播广告。至此，全世界已形成现代四大广告媒介体系，其费用占整个广告费用的绝大部分，成为广告信息传播的最重要手段。
第二次世界大战后，一些发达国家又出现了空中广告，如飞行广告、书云广告、烟雾广告等。飞行广告是用飞机、气球、飞船悬挂广告在空中游弋；书云广告是在地面用抛物反射器技术，在800米高度的夜空或暗云上打字，形成空中报纸；烟雾广告则是利用飞机喷出烟来书写广告。还有的公司运用特殊装置，把广告图像和文字从地面放映到云层上，形成引人注目的彩虹等。
20世纪90年代以后，广告的技术手段更加高明。今天，世界已成为“广告的海洋”，人们每天都生活在其中。美国人均每天要接受1 500多次广告信息，美国小孩一年要看20 000多次商业广告。美、日以及西欧国家都不惜斥巨资投入广告业，1982年美国的广告投资额为660多亿美元，1984年增加到880多亿美元，1986年又增加到1 023亿美元，90年代进一步增加。据凯络发布的《2016年全球广告支出预测报告》，预测2016年全球广告支出将增长4.6%，到年底将接近5 790亿美元。