序

伴随着中国社会改革开放三十多年的步伐和市场经济的不断发展，广告日渐成为现代企业拓展市场不可缺少的工具和手段。尤其是发展到21世纪，广告以强大的营销力渗透到各个领域。

广告的不断实践，也让许多学者萌生了对广告深层次的思考，形成了有一定影响的、指导广告实践的理论。然而，对广告的思考大多聚焦于广告调研的必要性、广告经营的效益性、广告策划的合理性等方面，往往忽视了对广告本身的思考，缺少对广告本身的哲思。

本书从哲学的视角去看广告的存在，去认识广告背后的哲学性。穿越广告的声色形态，去看到广告如何作为一种世界观而存在，如何传递价值观，如何影响着人们的认识和实践，从而有助于我们看到广告最本质的内涵，广告存在、发展的意义与价值，以及在不同的时代和社会中广告的普遍性与特殊性。

本书在“广告与广告目标”这一章里，重新审视了广告的社会功能和发展历程。广告能传递信息，沟通产需；能扩大销售，加速流通；能指导消费，便利购买；能树立形象，塑造品牌。广告在国内外都有着悠久的历史，以时间为序，可细分为古代广告、近代广告、现代广告。在长期的社会经济发展过程中，人们不断完善广告学的学科体系，并在这一学科体系的框架下总结出一系列相关理论。在“广告理论”这一章里，着重阐述了USP理论、品牌形象论、ROI理论等，这些理论从实践中来，是经过长期的反复锤炼的，对广告运作具有重要的指导作用。

广告不应只是一门浅显的实用技术学，而应是一门始终以哲学理念为指导、用哲学思维去运作的社会科学。应当将其与哲学紧密结合在一起探讨，才能得到这门科学的真谛与精髓。本书中的广告哲学，是将广告学中的某些理论上升到哲学高度，用哲学来加以解释。在“广告哲学”这一章里，将主要探讨广告的哲学性、广告哲学的消费影响、广告哲学的社会价值等内容，力图从多个角度找出其中所蕴涵的哲学成分，最终运用到对广告实践活动的指导中。

人类对世界万物的认识一直遵循着从感性认识到理性认识这样一个发展过程，而这两种认识又都是通过思维来完成的。人类的思维也是哲学的一个重要内容构成。作为广告活动来讲，几乎每一则广告都是广告人有意思维、艰苦思维的结果。广告以产品为核心，往往从产品特性、产品与企业形象塑造、产品与消费需要之间的联系入手，从产品与自然的关系、产品与社会的关系、产品与家庭的关系、产品与将来的关系、产品与个人的关系等关系维度进行广告思维的呈现。在“广告思维学”这一章里，除涉及广告创作的思维维度外，还涉及广告受众的思维过程、广告思维的辩证呈现。

广告创意的过程是广告人对物与人的关系的睿智性思考。人类对物的思考构成自然科学体系，对人类的思考构成哲学社会科学研究体系，而对物与人的关系、存在与思维的关系的思考则构成哲学及相关研究学科。广告尽管是产生于市场经济背景下的应用型学科，服务于企业的市场营销传播战略，但一个广告的成功必须基于深刻的消费者洞察，这是广告创意人的共识。好的创意广告不只在传达信息，它还能以信心和希望穿透大众心灵，从而占领市场。在“广告创意学”这一章里，通过了解和把握创意流程、创意原则和创意的表现形态等内容，逐渐逼近广告这一本质特性。

广告的对象是消费者，导致消费者购买行为的因素是非常复杂的，但一切因素最终都要通过消费者的心理活动来把握并做出抉择，因此，对消费者心理的研究也是广告应当关注的重要方面。在“广告心理学”这一章里，主要分析了消费者的心理因素，包括：消费者的心理过程、消费者的认知心理、消费者的接受心理以及消费者在各种复杂情况下所表现出的特殊的心理倾向和习惯。

一个好的广告就像一个好的艺术创作一样，必须深植于民族文化的土壤，用最鲜活的民族语言，透过人类共同的心理表层，打入根深蒂固的深藏在人的潜意识背后的“民族记忆”和“种族记忆”，从而达到一种让人心领神会的效果。因此，深入研究广告受众的文化背景，并通过这一背景准确地把握消费者的生活方式、消费习惯、价值观念、审美倾向和表达方式，就显得十分重要。在“广告文化学”这一章里，主要呈现了广告的文化特性、广告与中国传统文化、广告与中国传统价值观等相关内容。

伦理道德既是哲学中的一个不可或缺的组成部分，同时也是人类社会发展与进步的重要标志。伦理道德无时无刻不在测验、校正着人类的种种社会行为，指导着法律规范的具体实践。广告伦理道德是人类社会的一种公共道德，是人们在传播商业信息时普遍被认可的一种精神规范点。广告业飞速发展，但广告法制的建设却远远滞后于广告业的发展速度，尤其是对广告职业道德的教育、培养与提升更是与发达国家有着相当的差距。正是基于这样的思考，本书最后一章“广告伦理学”从广告核心价值、广告信息要素和广告传播主体三个维度，剖析广告伦理失范现象，然后，列举了广告伦理失范的具体表现，针对广告伦理失范现象内在深层次原因，从广告创作者、传播媒介、监管部门等方面提出对策。

在本书的构思与编写过程中，西南医科大学思想政治理论课教学研究部黄晓利对本书的编写给予了具体的指导和帮助，在此表示感谢。同时，书中参考和引用了国内外有关文献，在此向原作者致以诚挚的谢意。由于编者水平有限，难免存在偏颇、遗漏之处，敬请读者批评指正，以便修订时进一步完善。

编者
2017年1月