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20世纪70年代中期至今，是品牌整合时期。其时代背景是营销工具的丰富、媒体形式的多样化，在为企业提供多种市场利器的同时，加大了企业市场运营的整合难度，企业必须以一种思路、一套工具来整合各种资源、各种工具。当然，更重要的原因是企业需要在消费者那里获得一致、统一、深刻、有效的印象。这一时期的广告理论，主要有定位论、品牌个性论、整合营销传播理论等。其中的一些理论虽然并非源于广告学领域，但是一旦被广告学“拿来”，就迅速“内化”为自己的理论，并用来指导广告行动。
杰克·特劳特是定位之父，被摩根士丹利推崇为高于迈克尔·波特的营销战略家，也是美国特劳特咨询公司总裁。他于1969年在论文《定位：同质化时代的竞争之道》中首次提出了商业中的“定位（Positioning）”观念，1972年以论文《定位时代》开创了定位理论，1981年出版学术专著《定位》。1996年，他推出了定位论落定之作《新定位》。2001年，定位理论压倒菲利普·科特勒、迈克尔·波特，被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。
定位理论的基本要点是：
（1）广告的目的是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。所谓定位，并不是要去创作某种新奇或与众不同的事情，而是要去明确那些已经不存在于人们心目中的对某种品牌的对应关系。定位既是针对产品，又是针对某项服务、某家公司、某个组织甚至某个人，但定位并不是要求你对产品本身做什么改变，而是对那些有可能成为某个品牌的消费者或潜在消费者的人的心目中对该品牌的看法予以改善或强化。因此，定位的目的是在潜在消费者心目中为品牌建立一个有利的位置。屈特和莱斯认为，广告并不是一个长柄大铁锤，它更像一层薄薄的雾，经过日积月累从而笼罩并潜移默化地影响潜在消费者。事实上，面对日益过剩的传播资讯，人们只能从中选择接受与其知识、兴趣爱好等相吻合的资讯，过滤、排斥大部分不相吻合的资讯。因此，在传播资讯过剩的社会里，唯一能够取得效果的方法就是把“火力”集中在准确的目标市场，也就是“定位”。广告创意要解决的问题并不完全在产品之内，也不在创作者的主观认识，而是我们如何以尽可能简洁明确的信息向潜在消费者传播他们希望接受的资讯。唯有如此，我们才能使广告品牌的有关资讯在潜在消费者的大脑中占据一个位置，从而达到理想的传播目标。
（2）通过广告创造出独特的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。广告要尽力表达“第一”的概念，是因为人们大都只对第一的事物产生兴趣，容易记忆。比如，全球第一高峰珠穆朗玛峰，第一位在月球上漫步的阿姆斯特朗，第一位获诺贝尔奖的华人杨振宁，中国第一位进入太空的航天英雄杨利伟，这些大多数人都知道。但是，全球第二高蜂、第二位获诺贝尔奖的华人等，这些恐怕就没有多少人能够记得那么清楚了。因为“第一说法、第一事件、第一位置”，已不仅仅是一条普通的资讯，更是一个概念、一条知识，人们在接受这些资讯的时候，往往不自觉地把它作为知识、概念深刻地镌刻在大脑里，从而产生较好的记忆效果。在广告策略的规划过程中，如果能够为产品建立第一的位置，无疑能产生巨大的市场优势。因为人们往往是先入为主，如说起白酒，人们立马会想到茅台；说起烤鸭，立刻就会联想到北京烤鸭等。如果某一产品能够以第一位置进入消费者的大脑，消费者往往会将该产品等同于第一品牌。所以，广告最为理想的传播目标是使广告产品在潜在消费者心目中占据第一的位置。
（3）广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的、特殊的功能利益，而是要显示和突出品牌之间的类的区别。定位理论认为，从传播者一方而言，大机器生产及电子化生产，导致现代产品同质化趋势日益严重，这就使广告在创作思路上如果仅仅去悉心挖掘同类产品在功能上的差异显得极为困难。由于消费者每天都要接触大量的广告资讯，尤其是同类产品的广告资讯，广告效果往往会大打折扣，因此，广告策略必须另辟蹊径。这就是避免在同类产品中做资讯内容重复的广告，而努力在广告上表现出广告品牌与同类品牌在类别上的差别。
艾维斯出租车公司广告一（见图2.8）：
图2.8 艾维斯出
标题：当你仅处在第二位时，你须倍加努力，否则……
小鱼不得不在所有的时间里放弃休息，因为大鱼永远不会停止搜寻。艾维斯知道所有小鱼的困窘。当我们只在租车行业中占第二位时，如果我们不加倍努力就会被其他公司吞掉。在租出车以前，我们总要检查每辆车的油箱是否充满、电池是否充足，还有防雨刷……这样，我们租出去的车每辆都是充满活力、崭新的超极福特。因为我们不是大鱼，在我们的营业点上你永远不会受到任何怠慢，因为我们没有那么多的顾客。
艾维斯出租车公司广告二（见图2.9）：
图2.9 艾维斯出租车公司广告二
标题：艾维斯在租车行业中只占第二位。那为什么要租我们的车呢？
我们加倍努力——在你尚不是最强者的时候，你不得不这样做。如果我们的烟灰缸是脏的，油箱是不满的，轮胎是瘪的，车子是未洗过的，雨刷是不管用的，或者座椅无法舒适地调节，没有暖气，没有防霜装置，我们会倒大霉的。明显地，我们最努力的事情就是追求至善的服务：让你开着崭新的车出车行，一辆充满活力的超级福特那样的车子和欢乐的微笑，就像你知道在哪儿可以买到又好又热的五香牛肉三明治。为什么要租我们的车？因为我们不敢怠慢你。下次租车请租艾维斯的车吧，至少营业点的队伍不会那么长。
艾维斯出租车公司广告三：
标题：老二主义，艾维斯的宣言
我们在租车行业，面对世界强人只能做个老二，最重要的是，我们必须学会如何生存，在挣扎中我们也明白在这个世界里做老大和老二有什么基本不同。做老大的态度是：“不要做错事，不要犯错，那就对了。”做老二的态度却是：“做对事情。寻找新方法。比别人更努力。”“老二主义”是艾维斯的信条，它很管用。艾维斯的顾客租到的车子都是干净、崭新的，雨刷完好，烟灰缸干净，油箱加满，而且艾维斯各处的服务小姐个个笑容可掬。结果，艾维斯扭亏转盈了。艾维斯并没有发明“老二主义”，任何人都可以采用它。全世界的老二们，奋起吧！
广告追求的高级境界就是能够触及受众的心灵、激发受众的情感。共鸣论（Resonance）是由跨国广告公司盛世长城提出来的创意理论，具体是指利用情感跨越地域、文化的障碍，取得情感共鸣的创意方式。共鸣论主张在广告中述说目标对象珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，以唤起并激发其内心深处的回忆，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象的移情联想，通过广告与生活经历的共鸣作用而起到震撼效果。
共鸣论的基本观点包括：
第一，最适合大众化的产品或服务，在拟定广告主题内容前，必须深入理解和掌握目标消费者，通常选择目标对象所盛行的生活方式加以模仿。运用共鸣论取得成功的关键是要构造一种能与目标对象所珍藏的经历相匹配的氛围或环境，使之能与目标对象真实的或想象的经历联结起来。
第二，共鸣论侧重的主题内容包括爱情、童年回忆和亲情等人生经历所共有的情感。
第三，共鸣论通常选择目标对象所推崇或印象深刻的生活经历或生活方式加以模仿。
图2.10 南方黑芝麻糊电视广告截图
整个情境在一片以橘黄色为基调的暖色中展开：典型的南方麻石小巷，橘灯摇曳、晃悠，一条悠远的曲巷深处传来悠长的叫卖声——“黑芝麻糊咯”，一个戴着棉帽穿着布衫的少年推门探出头来，不停地搓手、呵气，眼中充满渴望；小担那头慈祥的大婶正把一大勺浓稠的黑芝麻糊舀向碗里，男孩急不可耐地搓手、咬唇，一副“小馋猫”的模样。当大婶把香浓的黑芝麻糊递给小男孩后，他迫不及待大口大口地吃，吃完以后把碗底也舔得干干净净，引得一旁碾磨芝麻的小女孩掩嘴窃笑，但他依然痴痴地贪婪地望着锅中的黑芝麻糊。慈祥的老板娘充满爱怜地摸摸孩子的头，又把满满的一勺黑芝麻糊舀到孩子的碗中。在这温馨的气氛中，念出的广告语恰到好处：“南方黑芝麻糊，抹不去的回忆。”
整个广告用传统的民族乐器二胡配乐，将二胡的悠扬、缠绵融入广告中，营造出富有淡淡怀旧气息的氛围，勾起受众的思念。广告中的人物均为非著名演员扮演，和蔼可亲的大嫂、活泼可爱的小朋友，都充满了朴素和真挚的情感，让人觉得温暖亲切。广告画面构成元素有昏黄的灯光、热气氤氲的大锅等，都与配乐风格相统一。画面色调选择的是暖色调，给人以温馨的感觉。
“南方黑芝麻糊”广告最成功之处是，通过创造情感诉求，以情动人，赋予产品以人性的关怀。演员的穿着、画面的设置、道具的使用都让人联想起那个遥远的年代，每个人都有或相似或不同的经历，直接勾起人们的回忆，使观众产生共鸣，拉近产品与消费者之间的距离，增强消费者对产品的情感认同，使得产品被赋予了情感价值。
美国Grey广告公司进一步挖掘品牌内涵，提出了“品牌个性论”（Brand Character）。这是一种后起的、充满生命力的广告创意新理论。该理论可以用公式表示为：产品+定位+个性=品牌个性。意思是广告在“说什么”时，不只是“说利益（产品）”“说形象（定位）”，还要“说个性”。
品牌个性理论的基本要点如下：
（1）在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，“个性”是最高的层面。品牌个性比品牌形象更深一层，形象只能造成认可，个性可以造成崇拜。例如，德芙巧克力的广告语为“牛奶香浓，丝般感受”。品牌个性在于“丝般感受”的心理体验。能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富，充分利用联觉感受，把语言的力量发挥到极致。
（2）为了达到更好的传播沟通效果，应该将品牌人格化，即思考如果这个品牌是一个人，它应该是什么样子（找出其价值观、外观、行为、声音等特征）。
（3）塑造品牌个性应使之独具一格、令人心动、历久不衰，关键是用什么核心图案或主题文案能表现出品牌的特定个性。
（4）选择能代表品牌个性的象征物往往很重要。例如，“花旗参”以鹰为象征物；IBM以大象为象征物；“万宝路”以马和牛仔为象征物等。
品牌个性理论的成功之作是1972年的苹果牌牛仔裤广告。其广告画面是这样的：一匹没有鞍的马背上，骑着赤膊的二女四男，他们都穿着苹果牌牛仔裤。一只红苹果由下而上，在他们手中一一传递，女模特是著名影后，而且赤裸着上身。此广告将苹果牌牛仔裤“性感”“反叛”“个性主义”的品牌个性显露无遗。
唐·舒尔茨（Don E. Schultz），美国西北大学麦迪尔新闻学院整合营销传播教授，也是位于伊利诺伊州的爱格瓦咨询公司（AGORA）的总裁，其主要研究领域涉及广告、促销、品牌、市场营销、整合营销传播等方面，共发表论文上百篇，出版专著13本，代表作有《整合营销传播》《战略性广告活动》《广告战略精华》《销售促进精华》《销售促进管理》《测量品牌传播的投资回报率》《全球化沟通》和《战略性报纸营销》，被誉为“整合营销传播之父”。
唐·舒尔茨于20世纪80年代后期提出整合营销传播（Integrated Marketing Communication，简称IMC）概念，1992年与田纳本、劳特朋一起合著了全球第一部IMC专著——《整合营销传播》，此后笔耕不辍。可以说，他是整合营销传播理论的创始人、旗手和代表。在其第一本整合营销传播专著中，他提出了许多新观念、新思想，例如4C代替4P、以消费者为中心、传播即营销、整合营销传播策略流程等，这些观念与思想轰动了美国营销界，其影响波及全球。从此，整合营销传播成为营销学、广告学、传播学中一个新的研究课题，也成为企业、代理公司的实践指导。舒尔茨教授提出这个理论后不断在修正自己的观点，其中很重要的一个原因就是整合营销传播尚处于发展和完善之中。
IMC是指企业由外而内把握战略要点和利益诉求点，并以此为基础与利益相关者进行有效沟通，围绕营销传播目标展开的一系列成套运营管理活动。其核心思想是：以统一的传播目标来运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一阶段发挥出更佳的、统一的、集中的作用，最大限度地强化品牌在整体上的一致性传播效果，建立与消费者及其他利益相关者长期、双向和维系不散的合作伙伴关系。
舒尔茨总结了组织在进行整合营销传播时必经的四个阶段，这四个阶段不只是停留在战术层面，而是把战术追求与战略一致性加以统一的系统化协调。
（1）第一阶段是战术协调。
对许多营销组织而言，要进行整合营销传播就意味着有必要协调各个产品、分部、地区及国家的营销活动。整合营销传播最基本的目标是通过制定统一的架构来协调传播计划，从而使组织达到“一种形象，一个声音”的效果。
企业组织内部跨职能整合是第一阶段整合的另一个特点。不同的营销组织使用不同的跨职能形式，其潜在的目标是获得更高的能力。这种能力不仅包括管理单个的传播活动，也包括使各种传播活动显得更有生气并获得协同效应。另一种方法是对各个传播媒介的雇员进行培训，从而使该部门的每个人都精通最有效的实施方法及各种传播渠道的运用战略。
（2）第二阶段是重新定义营销传播范围。
第一阶段的整合活动是将可控的各种营销传播活动加以协调，从而形成一个连贯内聚的整体。这一阶段的重点在于改革及加强外围传播活动的动作、传递及有效性。然而，许多组织发现它们内部缺乏充分的协调和一贯性。
当进入第二阶段时，组织需要重新定义营销传播。从本质上讲，就是由从公司操作层面出发的观念，转向从消费者、顾客和最终使用者出发的观念，开始关注顾客与品牌接触的所有渠道。品牌接触的定义是：顾客或潜在顾客可能用以了解品牌、产品种类或者与产品和服务相关的所有营销信息。这种观点将品牌接触看作高度个人化的问题，各个顾客之间相差甚远。
传统的传播活动显然是重要的品牌接触，但是，还有许多其他对购买决策有同样影响力的接触活动。如雇员、友好的用户手册、产品包装、意见处理程序、求助答复时间、忠诚度的识别、信用调整、返利政策、入口的清洁与否等，对顾客印象的形成关系重大。
越来越多的组织开始认识到最强有力的品牌联系纽带之一就是他们自己的员工队伍。作为营销传播合理目标之一的“员工参与”是整合营销传播第二阶段的关键因素。内部营销的目标就是将品牌价值拓展到内部供应链各个交易环节的行为管理上，它的目的是要将每一个员工都包含到营销过程中，并使员工从以成本为中心转到以利润为中心上。
（3）第三阶段是信息技术的应用。
既能促使营销传播改变，又提供了营销传播解决方案的就是信息技术。当应用技术创造和传递信息成为这一阶段的重要特征时，一个更加关键和重要的基准是数据库的利用，这些数据库是用来获取和储存关于顾客、消费者、潜在顾客的信息的。处在第三阶段的公司没有必要实施数据库营销，数据库营销的真正目的是将数据驱动作为所有营销开始的来源及提供创造封闭回路评价系统的最终框架。
整合营销传播第三个阶段的另一个重要特征就是“顾客评价分析工具”的使用，这种评价或是基于过去的历史，或是基于预期的潜力。处在这一阶段的组织使用大量的统计方法和工具去评价顾客、消费者和潜在顾客。
（4）第四阶段是财务和战略的整合。
第四阶段提供了一种架构，用于解决执行层主要关注的两个问题：资源配置与公司联盟。
在整合的第四阶段，有两个问题值得注意：一是评估顾客投资回报率的能力。主要是强调有关特定顾客或高度定义在相同顾客群中非收入流增加（或减少）的顾客群体，一旦公司很大程度上将必要的过程与基层结构来精确测量顾客投资回报率，然后他们能够测试不同传播手段混合的效果或者为了进一步精练未来循环计划的投资水平。在这一方法中，最重要的就是将顾客收入流作为评估最关键的因素，而不是个体传播努力的程度。二是运用整合营销传播驾驭公司与战略方向。公司已经不再是运营驱动、“由内而外”的传播规划，而应该是“由外而内”的传播规划，强调从品牌体验的各个方面去为顾客创造价值。
（1）以消费者为中心。整合营销传播的核心和出发点是消费者，企业树立品牌的一切工作都要围绕着消费者进行。
（2）以资料库为基础。企业必须借助信息社会的一切手段知晓什么样的消费者在使用自己的产品，建立完整的消费者资料库（用户档案）。
（3）以建立消费者与品牌之间的关系为目的。建立和消费者之间的牢固关系，使品牌忠诚成为可能。
（4）以一种声音为内在支持点。坚持以一个声音说话，更要与整体的营销理念保持一致。
（5）以各种传播媒体的整合运用为手段。强调各种传播手段和方法的一体化运用，必须传播一致的品牌形象。
整合营销传播以消费者为中心，重在与传播对象的沟通。它的目的就是影响特定受众的行为，建立起品牌与消费者之间的稳固、双向的联系。强调各种传播手段和方法的一体化运用。广告、公关、促销、CI、包装、新媒体等，都是传播信息的工具。但要注意进行最佳的组合，发挥整体效应，使消费者在不同的场合、以不同的方式，接触到同一主题内容的信息。整合营销传播的理念强化了“广告是营销的一部分”的观念，并且广告传播作为营销传播的一部分，不仅其自身要始终坚持以一个声音说话，更要与整体的营销理念保持一致。这使得广告传播进入了一个系统化的时代，那种依靠狂轰滥炸的广告和几句假大空的呐喊就想要征服消费者的时代，已经一去不复返了。
广告是传递商品信息、实现销售的重要传播手段，是整合营销传播的重要组成部分，也是整合营销传播成功的关键。作为整合营销传播系统中的一个子系统，广告也要以整合的优势进行传播，配合使用不同的传播媒体，保持广告信息的一致，让不同媒体的受众能获得对于同一品牌的清晰一致的信息，同时还要对不同发展阶段的广告进行整合，以保持广告传播在时间上的一致性，从而塑造一致的品牌形象，积累品牌资产，大大提高广告的传播效果。企业在进行广告整合传播时应该把握好以下几点：
（1）广告信息整合。
这是一个广告信息爆炸的社会，无数的企业争先恐后地向消费者推荐产品或服务，历数它们的种种优点和好处，不停地规劝、诱导，甚至是轻度地威胁和恐吓，市场上的广告嘈杂之声四起。人们每天受到大约1 600条商业信息的轰炸，但是只有80条被意识到，被大约12条所刺激而有反应。也就是说，消费者只选择相当少的信息，并根据自己已有的经验理解、接触并做出相应的反应。
同时，媒体创新的速度越来越快，媒体的细分化趋势日益明显，为了达成传播效果，很多企业选择多种媒体，经由多种渠道向消费者进行宣传。这样，消费者就面临着从各种各样的媒体上接受关于同一品牌的形式与种类各异的广告的境况，不可避免地会出现广告信息的冲突，因此，不同媒体信息的整合非常必要。广告信息的整合可以从三个方面考虑。
第一，传播清晰一致的信息。消费者如何在爆满的信息海洋中获取所需信息并加以组织，是一个值得研究的问题。消费者正进入一个“浅尝资讯式购买决策”的时代，即消费者在众多的信息中只选取所需的一小部分，并按自己的理解加以组织，然后据此做出购买决策。消费者搜集少量产品信息就做出决策的趋势，对厂商是一大挑战。针对消费者这种“浅尝”式的信息处理方式，广告创作要注重传播清晰一致的信息，易于消费者理解与接受。
第二，不同媒体的信息整合。为了提高广告的传播效果，企业经常借助不同形式的媒体和渠道进行广告发布，向消费者传播关于同一产品或品牌的广告信息。由于媒体的特点各有不同，不同媒体的广告形式也就有不同之处，这样，同一消费者经由不同媒体接收关于同一产品或品牌的广告时，或不同消费者从不同媒体接收关于同一产品或品牌的广告时，都可能产生信息冲突的现象，为避免这种情况，就必须对不同媒体的信息进行整合。
第三，针对不同受众的传播信息的整合。有的产品，尤其是日用品，市场消费需求总量很大，目标消费者的情况较为复杂。为了更有效地传播广告信息，实现广告目的，应根据消费者不同的需求和动机，把其分为不同的目标群体，然后依据其消费特点，分别采取不同的诉求策略和信息表达形式，并立足于全体对各类信息进行整合。
（2）媒体运用的整合。
广告信息进入流通要借助于相应的媒体与渠道，才能到达消费者。当今，新媒体涌现，媒体的细化趋势也日益明显，因此广告信息可供选择的传播途径也很多。如何才能更合理地选择各类媒体，以更有效地发挥媒体运用的整合优势，是广告参与整合营销传播的重要内容。
第一，要考虑各媒体的覆盖地域，实现空间组织。媒体的覆盖地域要与产品的销售区域相吻合，如果产品的销售区域需由不同的媒介共同覆盖，则要仔细考虑媒体覆盖地域的交叉，更有效地利用媒体。
第二，要根据商品传播的需要，采取“跟随环绕”的媒体选择策略，即随着消费者从早到晚与媒体接触，安排不同的媒体以跟随方式进行随时的说服。如早晨在家中使用广播与电视，上班途中使用户外媒体，在办公室使用报纸，晚间则使用电视等媒体，营造有利于消费者接受广告信息的环境，从而大大提高广告的传播效果。
第三，要考虑各媒体的发布时间，进行时间上的整合，以形成时间上的发布优势，即在不同的时间段选择当时的优势媒体，做统一的安排，更有效地实现时间上的发布效益。
（3）不同发展阶段的广告整合。
整合营销传播除了重视空间的整合外，还要进行时间上整合，这是成就整合营销传播、塑造强势品牌的重要手段。时间上的整合就是在不同的发展阶段，运用各种形式的传播手段，传达协调一致而又渐次加强的信息，完成既定的营销目标，并实现塑造品牌形象、积累品牌资产的更高任务。在这里，时间的界限有长有短，可以是一次主题广告运动——一个产品的生命周期，也可以是一个品牌的成长历程等。一般来讲，整合营销传播在开展之初要制订缜密而严谨的整合营销计划，这样，在不同的发展阶段上，广告要结合强烈的品牌个性和明确的定位制订阶段性的营销计划，制定本阶段的广告活动策略，并创作相应的广告作品，以坚持品牌的一贯形象与个性，对品牌塑造进行持续性的投资与强化。
图2.11 品牌整合制胜的Intel Inside
英特尔（Intel）以生产电脑的中央处理器而闻名，在全世界，有80％的个人电脑所使用的是英特尔生产的微处理器芯片，它已经成为当今世界IT产业最为著名的品牌之一。虽然生产一系列微处理器是英特尔多年以来始终如一的业务，但是市场最初对它的品牌认同并不像今天这样。早期英特尔的微处理器是通过它的数字代码标识的，早在20世纪80年代个人电脑开始流行时，人们就知道286、386、486——英特尔用不同的数字表示相应的科技水准，它的微处理器横扫整个电脑市场。然而英特尔却并没有为这些“x86”申请商标注册，事实上数字本身也不能成为一种商标，“x86”也仅仅代表了一种产品的科技含量，因此许多类似的公司都不约而同地在自己生产的微处理器上，标示出“x86”的字样。英特尔巨大的市场份额受到了蚕食。于是，一种经过精心策划的有意识的品牌运动开始在全球推广。
这项运动就是著名的“内有英特尔”（Intel Inside）。英特尔的整合营销传播活动是1991年开始的，它的做法是，要求众多的电脑生产商，如IBM、康柏（Compaq）、戴尔（Dell）、通路电脑（Gateway）等，在其所生产销售的电脑中，其说明书、包装和广告上，都增加“内有英特尔”（Intel Inside）的商标。作为报答，英特尔将从它们的销售额中，划出最高达3％的返利给这些电脑生产商，作为联合广告补助，而如果同业将“Intel Inside”商标印在售出的电脑包装上，那么它们将获得的回扣高达5％。可以说这种双管齐下的整合策略，远远超出了一般广告运动的影响，它不仅极大地提高了英特尔的知名度，而且使英特尔的形象从单纯的芯片制造商转变为一个质量领袖。当每一个下游电脑生产商在它的产品或者包装上注明“内有英特尔（”Intel Inside）标识时，实际上都在向消费者传输着这样一个信念：购买内有英特尔处理器的电脑，无论从技术含量和稳定性上都是一个深思熟虑的选择。英特尔通过这项整合运动，不但稳定了和下游生产商、经销商的关系，而且也与消费者达成了一种默契，这些都直接反映到了它的品牌价值上。
为了扩大这项活动的影响面，英特尔同时还花费巨资开展了一个声势浩大的广告运动。它运用了电视、报纸以及大量的印刷广告等形式，并把“内有英特尔”（Intel Inside）设计成为一个有特色的商标，向整个社会集中宣传。这项计划从一开始的广告预算就是每年一亿美元，明显的结果是在短短18个月内，仅仅出于这项计划之下的“Intel Inside”广告，总量就高达90 000多则，如果把这些广告份数换算成曝光次数，据估计可能高达100亿次。根据调查，就在这短短18个月里，电脑的商业用户中，知道英特尔的人数，从原来的46％骤然上升到80％，这个巨大的增长幅度相当于其他品牌数十年的努力结果。然而最重要的还不在于此，根本一点是英特尔的品牌价值在大幅度提升的同时，其市场份额也大幅提升。仅仅在1992年，即“Intel Inside”广告推出之后一年，英特尔的全球销售额就增长了63％。就在采用英特尔处理器的电脑风靡全球之时，那些没有采用英特尔处理器的电脑却必须折价出售。这项持续的运动给英特尔带来了巨大的利益，在运动推广开始的1991年，英特尔公司的市值仅仅是100亿元。到10年后的2001年，它的市值增加了26倍，达到2 600亿元。2002年国际品牌公司Inter Brand根据权威调查进行评估，美国《商业周刊》（Business Week）评选出年度最有价值的“全球品牌100强”（Top 100 Global Brands），英特尔的品牌价值为306亿美元，居于可口可乐（696亿美元）、微软（640亿美元）、IBM（512亿美元）和通用电器（413亿美元）之后，名列全球最有价值品牌第5位。
在“内有英特尔”（Intel Inside）活动之后，它的整合营销传播活动一直没有停止。几乎在后来的每一次战略性营销中，英特尔都在强化着自己的品牌。从“英特尔有颗奔腾的心”，到迅驰无线移动平台，“英特尔无处不在”（Intel Everywhere）。正如英特尔首席执行官克雷格·巴雷特（Craig Barrett）所说的那样，公司将积极寻找PC之外的商业机会。也许未来英特尔的芯片将会出现在各种数字设备中，从手机到平面电视，再到便携式影视播放器和家庭无线网络甚至是诊断设备。如果这些新的市场能够进一步开发，它将为公司带来新的收益。一切都来自于品牌的整合与创新。
“内有英特尔”（Intel Inside）是一个典型的整合营销传播活动，尽管在1991年整合营销传播还没有得到充分的认识，大家也没有意识到英特尔所做的实际上是一项地道的整合营销传播创举，但事实上它的操作过程却完整地体现了整合营销传播的精髓：它通过一致性的信息传播突出了英特尔品牌，不仅巧妙地把自己从同类产品中区隔开来，而且使这种隐藏在电脑里面的部件，跳出个人电脑的框架，进入消费者的视野中。它不仅大大扩大了自己的市场，而且通过强化品牌增加了产品附加值，使消费者心服口服地愿意付出更多的价钱去购买它。在这项整合营销传播运动中，每一步都可以看出英特尔的精心设计。
其一是对品牌价值的确认。英特尔认识到，要想建立自己的竞争优势，必须强化品牌资源，与营销链中的各个环节保持稳定的关系，尤其是得到个人电脑的终端用户认同，为此第一步是确立品牌商标。最初英特尔曾打算保护它的产品编号，使自己不再受到竞争对手的侵犯，但是这种试图把编号变为品牌商标的做法，在联邦法院被驳回，最后那些“x86”编号只能是作为芯片发展水准的代名词。因此英特尔必须为自己创立一个商标，这个商标不仅能够使自己与其他产品区隔开来，而且还必须能够有效地实现一种品牌资源的整合，为此它创立了“Intel Inside”（内有英特尔）。这个商标的好处就在于它突出了英特尔品牌本身，同时又不仅仅是一个简单的区隔符号，还明确地传达了一种信念，包含了对营销价值链的整合意识。也就是说，这个商标的确立本身就是基于对市场以及未来开发策略的考虑。
其二是渠道和技术传播的有力推动。对此，英特尔采取了两个方面的策略：一方面通过营销渠道，实现多层级的渠道传播；另一方面借助渠道宣传，强化消费者对这种技术产品的认识。电脑微处理器是一个高技术性产品，它和电脑的其他许多组件一样，隐藏在电脑中，并没有真切地被消费者感觉到。英特尔要求电脑生产商在自己的包装和说明中特别强调“内有英特尔”（Intel Inside），这不仅突出了英特尔的品牌，而且也相应地强调了这个组件对电脑的重要性。渠道传播对于技术性产品具有特别的引导价值，当普通的电脑购买者冲着所谓“奔Ⅲ”“奔Ⅳ”而来时，绝大部分的购买者并不十分清楚，这个被称作“微处理器”的电脑部件，其具体工作程序是怎样的，而英特尔的微处理器与其他品牌有什么不同。尽管不断有技术人员在解释，事实上还是有很多消费者依然不明白，“微处理器”到底是什么东西。从消费者角度分析，一个简单的理由可能是：这些电脑制造商，如IBM、康柏等，它们花那么多钱做广告，告诉大家自己采用的是英特尔处理器，这些电脑公司显然不是笨蛋，这个被称作“微处理器”的东西一定很重要。
其三是媒体和各种接触点的整合。“Intel Inside”（内有英特尔）这个商标被完整地套用在各种营销传播活动中，英特尔一方面通过各种广告不断强化它，另一方面专门为它设计了公关、促销以及各种内外传播活动。可以说，无论是生产商、渠道商、消费者、媒介、金融机构还是股东和员工，都对此有十分清楚的认识，而各方面统一认识有助于形成合力。这样英特尔就首先完成了操作层面上的整合，即有利于创造出“一种形象、一个声音”的整合形象，并且在此后的媒体策略中使之不断延伸，体现了整合营销传播的一致性原则。
当然，如果说英特尔的整合营销传播仅限于此，那还只不过是形式意义上的整合。事实上，英特尔所做的是整合营销传播从形式到本质的整合。正如舒尔茨教授所说的那样，这项计划跨越了多项传统的销售与营销范畴。英特尔在这项活动中，尽量发展与电脑制造商、渠道商等各个方面的关系。通过优厚的激励措施，有效地保证了营销链中各个环节的利益平衡，并以此与相关利益者建立了良好的品牌关系。这种激励措施不仅体现在合作广告中，而且还体现在对整个下游环节的推动中，如果没有这些使生产商和渠道商完美结合的措施，英特尔的整合计划必然会大打折扣。因此直到今天，无论是在电脑制造商、渠道商还是在电脑消费者那里，英特尔的微处理器都是首屈一指的，占据着不可动摇的地位。
整合营销传播是一项综合性的战略运作，很多情况下它会超出单纯的营销或传播范畴，比如实施整合营销传播涉及的组织层级和财务支持。在英特尔的案例中，这些都得到了良好处理。从内部来说，英特尔通过最高层的坚定决心，有效地把研究、生产、管理、物流整合起来，使每一个环节都成为“Intel Inside”的强大支持因素，使整合营销传播不只是一个单纯的营销传播计划，而是一个关乎整个企业运营的品牌发展战略。最后为了保证计划实施，英特尔提供了坚实的财务支持，在这项活动推进的1991~1993年间，英特尔为了建立品牌资产，耗资5亿美元进行市场推广。对整个市场而言，推广的受益者不仅是英特尔，也不仅是电脑生产商和渠道商，更重要的还有消费者。当消费者从不同的传播渠道获得英特尔品牌信息时，便坚定不移地相信英特尔就是最好的微处理器品牌，并在购买中获得了相应的价值满足，因此英特尔在创造品牌价值的同时也为消费者创造了消费价值。