案例导入

日落原则

日落原则是沃尔玛公司的一项工作宗旨，要求所有沃尔玛员工应该在收到顾客、供应商或其他员工的电话的当天日落之前对这些电话做出答复。这正是沃尔玛公司对顾客做出友好服务之承诺的一个例子。沃尔玛的宗旨是：“速回应您表明我们关心您。我们不一定要在日落之前解决每一个问题或者完成每一项任务，但我们应与您保持联络，这体现了我们公司的一条基本原则——我们关心顾客。”

问题与思考

沃尔玛的日落原则体现了客户服务的哪些特点？

知识探究

针对服务型的连锁企业，对客户服务效能与质量直接影响着连锁企业的业绩与利润。营销研究的数据告诉我们：80％的销售额来自20％的顾客；在不满的顾客中，4％会告诉你他们不满；96％的会掉头就走，91％的不会再次光临。在顾客的购买动机影响力因素中，品牌忠诚为22％，顾客服务为37％，产品选择为37％，容易退货为40％。所以，客户服务是关键。

一、连锁企业客户服务的概念

连锁企业客户服务指连锁企业围绕产品销售实施的一系列辅助性服务活动，旨在使顾客的购买行为和消费行为更有价值。客户服务主要用于快速及时地获得问题客户的信息及客户历史问题记录等，这样可以有针对性并且高效地为客户解决问题，提高客户满意度，提升企业形象。

二、连锁企业客户服务的特点

（一）无形性

商品在被客户购买之前、消费之中和享受之后，都不会像实物一样呈现在顾客面前，但服务可以被感觉，并且客户可以根据感觉来评价服务质量的优劣高低。因此，在提供服务时应当“化无形为有形”，增强顾客体验或感受性。

（二）差异性

同样的服务，不同的客户对它的评价往往具有很大的差异。统一的质量标准不可能适应所有客户的要求，而且，对服务态度、服务方式等不可能规定定量指标，只能用指示性与限制性相结合的服务规范加以约束。因此，连锁企业要加强个性化和人性化服务，以增强客户的价值感。

（三）不确定性

服务质量现场控制几乎完全依赖服务人员的素质，服务的质量与服务人员素质的高低成正比。因此，为了提高服务质量，连锁企业应当挑选合适的人，经过严格的培训后才能为顾客服务，减少服务的不确定性，同时通过客户建议和投诉系统、客户调研、客户追踪等来及时掌握客户感受，适时调整服务方式，消化服务的不确定性。

（四）综合性

服务质量综合性的特点主要表现在：服务设施设备、服务环境、服务员、等待服务时间、卫生、安全性、可靠性、方便程度、舒适性以及服务能力、服务态度、服务方式、服务人员的应答能力、胜任程度、可信性、准确性、完善性、周到性、知识性、文明性等。

（五）同步性

服务人员提供客户服务的同时客户就在消费服务，二者在时间上是同步的。服务是由一次次具体活动构成的，每一次活动结束，其服务的质量就留在客户的心目中，如果质量极差将无法进行修补。

三、连锁企业客户服务的分类

（一）按顾客购物过程划分为售前服务、售中服务、售后服务

1．售前服务

包括免费培训班、产品特色设计、请顾客参加设计、导购咨询、免费试用、赠送宣传资料、商品质量鉴定展示、调查顾客需要情况和使用条件等。

2．售中服务

包括提供舒适的购物现场（如冷暖空调、休息室、洗手间、自动扶梯等）、现场导购、现场宣传、现场演示、礼貌待客、热情回答、协助选择、包装和信用卡付款等。

3．售后服务

主要方式有免费送货、安装和调试、包退包换、以旧换新、用户免费热线电话、技术培训、产品保证、备品和配件的供应、维修服务网点、巡回检修、组织用户现场交流、顾客抱怨处理、顾客联谊活动、向用户赠送自办刊物和小礼品等。

小知识

海尔创名牌个性化、零距离服务

■售前服务要做到顾客对产品心中有数。

■售中服务要做到服务上门：无搬动服务。

■售后服务的一、二、三、四模式：

1．一个结果：服务圆满。

2．二个理念：带走用户的烦恼，留下海尔的真诚。

3．三个控制：服务投诉率、服务遗漏率、服务不满意率。

4．四个不漏：

一个不漏地记录用户反映的问题；

一个不漏地处理用户反映的问题；

一个不漏地复查处理结果；

一个不漏地将处理结果反映到设计、生产、经营部门。

（二）按投入的资源划分为硬服务和软服务

1．硬服务

连锁商店通过物质设备、设施为顾客服务。如商店向顾客提供的休息室、电梯、停车场、寄存处、购物车、试衣室、空调环境等，使顾客购物过程感到方便。

2．软服务

商店员工对顾客提供的服务，这是商店员工与顾客进行的面对面的接触，他们的形象和服务水准对商店的形象有最直接的影响。

表1 1为百货（专业）商店与平价超市的服务项目比较。

（注：F：频繁；O：偶尔；R：很少。）

四、连锁企业客户管理的思想

（一）客户管理内容

（1）对客户的档案资料进行管理。

（2）对客户的业务开展和问题进行及时处理。

（3）和客户保持较好的沟通，包括业务沟通和情感沟通。

（4）对于客户销售中的非正常现象，要及时予以关注，对其中影响企业销量的问题，需要逐一和客户解决掉。

（5）对客户进行精确的分级，不同级别提供不同的服务内容。

（二）客户管理理念

1．服务优先

以客户为导向要求企业把资源集中在首选的关键客户上，提供高质量的服务，使客户满意，其基本思想是：企业若要以快于本行业的发展速度来扩大其市场份额，从长期看取决于它能否吸引和拥有相关行业中最成功的客户。

2．增值为本

客户管理创新必须以增值为本，即为客户提供增值服务，从而为自己带来增值。增值服务是指独特的或特别的活动，使客户能提高其效率和效益。 图1-1为某连锁超市的客户服务示意图。

3．关系至上

关系至上的本质特征就是双向沟通、合作双赢、控制和服务。客户至上就是从客户定位与客户需求出发，进行不同个体间的互动关系营销和“一对一”的营销。关系至上强调维持与客户的长期稳定关系，重视客户服务，关注与所有利益相关者之间的关系，以提高客户的满意度，培养客户的忠诚度。

案例评析

沃尔玛的日落原则体现了沃尔玛有很强的客户服务意识，全心全意地站在客户的立场思考问题，真心真意地为客户提供帮助、解决问题，想客户之所想，急客户之所需，真正做到“以客户需求为导向，向客户提供优质服务”。 nyPumDqsOIJsTBOrfp4DIbH6IXk64OLqFfyrBWTSSh4tmILAWqmcKWkcju9q8vWL