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世界各国和各民族都十分重视交往时的礼节，把它视为一个国家和民族文明程度的重要标志。在社会主义精神文明建设中，讲究礼节、注重礼貌是最基本的要求，它是精神文明建设的基础。随着我国改革开放的深入和社会主义市场经济体制的确立以及加入世界贸易组织，我国经济发展与国际接轨的步伐已经迅速加快，这些都对我国精神文明建设提出了更高的要求。只有提高中华民族整体的文明素质，才能塑造一个良好的社会环境，吸引更多的外资和促进国际贸易，从而推动我国经济的发展。提倡讲究礼仪、注重礼貌，必将有力地促进社会主义精神文明建设。
旅游服务人员的个人形象体现在仪容、表情、举止、服饰、谈吐、教养等方面，个人形象直接影响着对客服务过程中客人对于旅游服务业的满意度。穿着得体、妆容恰当、言谈举止高雅、训练有素的服务人员是自我服务素养的宣传广告，同时也是旅游企业管理水平和服务质量的体现。
当前旅游市场竞争激烈，各家旅行社以开辟新的旅游路线、价格优惠、提供优质服务等争取游客。某市甲、乙两家旅行社开辟了同一条新的旅行线路，各自派一名青年员工先后到一家大公司进行推销。甲旅行社的推销员穿着旅行社统一服装，却留着长发，而且染成彩色，他大声夸耀自己公司的产品价格优惠，服务周到，是全市第一。乙旅行社推销员穿着黑色西装，系着蓝色领带，理着普通短发，他亲切简要地介绍自己公司的产品，并请这家公司主管给自己公司一次机会，考察一下自己公司的服务质量。最终该公司主管与乙旅行社签订了合同。
资料来源：乔正康，陆永庆，王春林，郑旭华．旅游交际礼仪．5版．大连：东北财经大学出版社，2015：11．
1．为什么乙旅行社最后拿到了订单？
2．如果你是游客，理想的旅行社形象是什么样的？
旅游企业形象是企业重要的无形资源，是核心竞争力培育的关键因素，是市场竞争的重要法宝。在一个品牌制胜、形象制胜的时代里，旅游企业加强形象建设是竞争的必然趋势。旅游企业形象塑造也是一项长期的战略，需要企业花费巨大的时间和精力去精心培育和建立。旅游企业货真价实的旅游产品、优质的企业服务，是树立企业形象的关键。
伴随着旅游企业间竞争的日趋激烈，怎样才能使企业在旅游市场的大潮中处于不败之地成为众多旅游企业思考的问题。旅游企业形象日益引起人们的重视，如何在大众心目中树立定位独特鲜明、具有强感召力、真实可信的旅游行业形象，将是旅游企业迅速发展的至关重要的问题。所以，企业的“形象制胜”成为旅游企业在市场竞争中的有力法宝。
目前中国旅游市场进入形象竞争时代。旅游企业形象的树立和传播，在某种程度上意味着市场范围的扩张，它是激发游客出游的关键驱动因子，是旅游企业的巨大财富和无形资产。旅游行业制定相应政策法规，引导旅游企业树立行业形象，保护游客的合法权益。内外兼修，全面发展，从塑造旅游从业人员个人形象到旅游企业形象，从而树立整体旅游行业形象。
我国作为一个旅游大国，旅游企业有着巨大的发展潜力。每年出国旅游和来我国旅游、留学、外交、参加商务活动等的人数越来越多，旅游交际越来越频繁。出国旅游的每位游客和国内旅游业从业人员的言行举止都代表着国家的形象。旅游行业从业人员应从游客视角出发，为游客提供标准化和个性化的服务，树立个人形象、企业形象、国家形象。
礼仪素养的修炼是一个细节积累的过程，是约束和规范的过程。作为旅游行业人员，应该从日常行为规范开始，以讲礼仪的态度对待每个问题、每位顾客，这样才能做好旅游服务工作。
礼仪是一门应用性非常广的学科，礼仪素养的塑造需要长期的过程。学习旅游交际礼仪，一定要充分联系实际，并长期坚持，方能见成效。
礼仪本身就是一门应用学科，学习礼仪务必坚持知和行的统一。实践是检验真理的唯一标准，也是学习礼仪最好的老师。学习礼仪要注重实践，将礼仪的理论知识运用到人际交往之中，理论与实践结合，不仅可以加深对礼仪的了解，强化印象，还能够检验其作用，并以此判断个人掌握、运用礼仪的实际水平，这是学习礼仪的最佳方法。
良好的礼仪习惯不是一两天就能养成的，应循序渐进，从理论知识开始学习，再进行实践，有主有次，抓住重点，先从与自己生活最密切的地方开始，往往可以事半功倍。需要注意的是，学习礼仪是一个渐进的过程，一些礼仪规范、礼仪要求只有反复运用、重复体验，才能真正掌握。
古人强调提高个人修养要注意反躬自省，“吾日三省吾身”。在礼仪学习的过程中，要经常自我监督、自我反省，不断发现礼仪交往过程中的缺点、不足，及时纠正、强化、坚持，将所学的礼仪知识转化为自己的行为和习惯做法，做到人礼合一，塑造个人的礼仪形象。
在学习礼仪时，不应将其孤立于其他学科，而应当将礼仪学习与其他科学文化知识的学习结合起来。这样不但可以全面提高个人素质，而且有助于个人更好地掌握、运用礼仪。
从总体上看，礼仪是由一系列的规范、程式、活动所构成的。学习礼仪，要讲究全面性、系统性，但是不能搞烦琐哲学，不能脱离实际，死抱着条条框框不放。如果把礼仪搞得过分复杂、琐碎，是不利于礼仪的普及、推广的。如果将礼仪搞成繁文缛节，必将使礼仪脱离群众，曲高和寡。学习礼仪，最切实可行的方法是抓住其重点。礼仪的重点，就是那些对交际活动具有普遍指导意义的各项原则，这些原则高度凝练，举一反三，使用范围非常广，只要悉心掌握，就会大有裨益。
《礼记·曲礼上》云：“礼尚往来，往而不来，非礼也；来而不往，亦非礼也。”本章阐述了我国礼仪的发展历史，礼仪的概念、特点；东西方礼仪的差异；学习旅游交际礼仪的意义和方法。学生通过学习，应了解礼仪发展史，掌握礼仪的概念、特点以及东西方礼仪的差异，建立礼仪观念，树立旅游服务礼仪的意识。
1．简述礼仪的概念。
2．简述东西方礼仪的特点、差异。
3．学习旅游交际礼仪的意义是什么？
4．学习旅游交际礼仪有什么方法？
1．你认为个人应如何学习旅游交际礼仪？
2．你认为接待国内游客与国外游客的服务礼仪一样吗？如果有差异要注意哪些方面？
3．目前旅游行业的服务礼仪规范吗？
某年春天，北京的导游杨小姐接待了一个德国的旅游团。接待过程中，有的游客要求她帮助解决一些生活中的小问题。一位客人说，他的摄像机电池要充电，但中国的电压输出与德国的不同，需要找一个转换器；一位游客说她的旅游鞋开了口，穿惯了，不愿意买新的，希望找个地方修鞋；还有一位游客的行李箱的小锁坏了，希望修好……杨小姐仔细听了他们的要求后，表示回饭店后会尽快帮他们解决。她回到饭店后，为摄像机要充电的客人借了一个电源转换器，又拿了客人需要维修的物品去修理……客人们非常高兴，纷纷向她表示感谢，夸奖她的服务周到、热情，给他们带来了方便。
资料来源：马宜斐．旅游人际沟通［M］．北京：中国人民大学出版社，2007．
1．你对“细节决定成败”这一观点有什么看法？
2．服务中的小事对于提高服务质量有什么意义？
1．微笑服务。
（1）了解微笑服务在旅游接待中的作用。
（2）练习微笑服务。
（3）模拟酒店前台接待，分组体验微笑服务，小组点评存在的问题。
2．以某一国外游客为服务对象，模拟服务中应注意的礼仪。
（1）分组接待不同国籍的游客。
（2）对相关的服务礼仪进行点评。
3．分组调查讨论旅游服务礼仪。
（1）分析与服务礼仪有关的游客投诉的问题，并进行归类。
（2）设计一份旅游交际礼仪的调查问卷，分组调查星级酒店与非星级酒店旅游服务从业人员对礼仪的认知度，写一份调查报告。