亚马逊：孕育全球最大的商业生态系统

1995年7月16日，杰夫·贝佐斯在美国西雅图创立了亚马逊公司（Amazon）。据说，贝佐斯使用这个名字，主要有两个原因：其一，这个名字的首字母是A，代表“第一”；第二，亚马孙河是地球上孕育最多种生物的河流，寓意未来的企业生机勃勃。也许这个名字真的代表了“好运”，亚马逊一路高歌猛进，势不可当，改变了人们传统的阅读方式和购物习惯。1997年5月15日，亚马逊在纳斯达克上市（代码是AMZN），IPO价格为18美元，市值约4.3亿美元，而到了2018年9月4日，其每股价格高达约2 040美元，亚马逊成为继苹果公司之后的全球第二家市值突破1万亿美元的上市公司。

亚马逊起步时专注于一个细分但商机无限的业务——网上书店（Amazon.com）。创业初期，贝佐斯采取了两个绝招来吸引用户：其一，丰富且便宜的图书；其二，允许顾客参与评论。这两招吸引了大量用户，1997年，亚马逊的用户数达到了100万，同年，营业收入达到1.4亿美元。

同年，亚马逊研发出“一键下单”（One-Click）功能，并申请了专利。如果顾客以前在网站上购物，且保存了支付和地址等信息，那么，以后购物时就无须再重复提交这些信息，也就是只需一次点击就可以完成购买。尽管这项专利饱受争议，但是却给亚马逊带来了很大的收益，因为它提高了顾客购物的效率，让购物更加便捷。

1998年，亚马逊陷入危机，原因是美国最大的连锁零售书店巴诺书店（Barnes & Noble）在上一年开通了自己的网上书店，凭借在图书市场的优势与亚马逊展开价格战。更糟糕的是，巴诺书店准备收购书籍批发商Imgram，后者是亚马逊最主要的供应商，亚马逊60% 的书籍商品都来自Imgram。幸运的是，这次收购最终失败。从这次危机中，贝佐斯发现了单一销售书籍给亚马逊带来的极大风险。

贝佐斯决定拓展新的产品业务。1998年，亚马逊开始销售音乐CD，初试效果不错，便开始销售DVD（数字激光视盘），电子产品销售业务蓬勃发展。1999年，亚马逊开始在网上销售玩具，但效果一般，库存积压非常严重。

2000年，亚马逊开始向平台企业转型。在这之前，无论销售图书、电子产品，还是玩具，亚马逊都只是一个网上商店，这是一种“产品型”商业模式，其盈利来源是“差价”。亚马逊从产品供应商购买产品，通过网上商店销售给用户，进而获得销售利润。这是重资产模式，亚马逊的库存和周转压力巨大。比如，在1999年圣诞节前，亚马逊购买了1.2亿美元的玩具，但销售不理想，假期结束后还有5 000万美元库存，后来只能降价销售。

亚马逊在玩具销售业务上出师不利，这逼迫贝佐斯创新商业模式。亚马逊开始与玩具反斗城（Toys "R" Us）合作，后者是全球最大的玩具及婴幼儿用品零售商。新商业模式是，玩具反斗城提供商品与供货商，亚马逊负责网站营运与物流。这是一种典型的平台模式，亚马逊不再负责库存，而是通过自己的网站帮助玩具反斗城挣钱，亚马逊则收取平台费。尝到平台模式的甜头之后，亚马逊利用平台模式与美国家居用品零售商Bed Bath & Beyond、美国在线购物频道等企业合作。

在与多家大型零售商采取平台模式合作后，亚马逊决定建立更加开放的网站平台。2000年11月，亚马逊整合了拍卖和zShops网上商城的业务，推出了第三方开放平台Marketplace，中小商家和个人都可以在Marketplace上开店，展示并出售他们的商品，亚马逊收取交易金额的5%~25% 作为平台佣金。

后来的发展事实证明，亚马逊的Marketplace成为驱动亚马逊爆炸式增长的“火箭船”。数据显示，2018年，亚马逊的营业收入达到2 329亿美元，Marketplace平台与Prime会员服务、AWS云服务成为亚马逊的三大核心业务。

但是，Marketplace平台的业务增长并非一帆风顺。事实上，从2001年到2006年，该平台的业务量并没有呈现出爆炸性增长，更多地起到对eBay的防御作用。在这个阶段，亚马逊重点关注的仍然是自营业务，比如在2005年推出的Prime会员服务就极大地促进了平台业务的销售。

Marketplace平台业务的转机出现在2006年，当年，亚马逊市值超过eBay，在竞争中获得了相对优势。更为重要的是，亚马逊强化了自身的平台能力。同年9月，亚马逊上线了两项关键服务：AWS（Amazon Web Services，亚马逊网站服务）和FBA（Fulfillment by Amazon，亚马逊物流服务）。AWS这项服务允许商家利用亚马逊的技术创建自己独立的电商网站，亚马逊的硬件和软件资源有偿提供给第三方使用，包括第三方电商网站，这为开放平台的发展提供了技术保障。后来AWS服务逐步升级为基于云计算的IT基础设施服务，成为亚马逊一个新的业务增长点。FBA对开放平台发展的作用更大，直接为卖家解决仓储物流的难题，亚马逊借助这项服务使其开放平台业务进入快速发展的轨道。

和苹果公司的iPod+iTunes模式类似，亚马逊开始尝试“硬件+服务”的平台模式。早在2004年，亚马逊就设立了126创新实验室，专门研发各种硬件产品。2007年11月，亚马逊推出Kindle电子阅读器，一举引爆了全球电子书市场，并自此打开了电子书市场的大门，进军数字图书市场。亚马逊成功地将硬件（Kindle）和内容（电子图书）连接在一起，颠覆了传统图书的商业模式。

从2008年到2012年，亚马逊获得爆炸式的增长，当年活跃用户达到2亿，在《财富》世界500强中排名第206位，营业收入达到610亿美元。

2014年，亚马逊开始发力向生态企业转型。同年11月6日，亚马逊推出Amazon Echo家庭智能音箱。2015年，Amazon Echo销售火爆，在整个音箱市场的份额达到了25%。通过语音交互，Amazon Echo能够实现包括播放音乐、设定闹铃、查询信息、优步打车、一键下单、在线订购比萨、控制开关等在内的多方面功能。Amazon Echo内置了Alexa软件平台，亚马逊将Alexa定位为智慧家庭设备的交互中枢，设备制造商可以利用亚马逊提供的Alexa应用程序编程接口，让自己生产的设备支持Alexa。同时，亚马逊在网站上开辟出Alexa智能家居的板块，所包含的设备包括灯泡、电风扇、空调、摄像头等。除了智能家居，亚马逊还为许多第三方开发者提供了开发工具，以方便它们将设备和服务整合到Alexa的人工智能技术中。从2015年9月至2016年5月，Alexa的应用数量从14个上升至950个，如福特汽车也已经宣布让旗下智能系统Ford Sync支持Amazon Echo。

亚马逊成立了Alexa基金会，以快速孵化创业项目，再加上Alexa技能插件、Alexa人工智能语音服务，共同打造Alexa的生态圈，使得创业者、开发者、消费者都聚集在这个生态圈中，实现了多方共赢。

亚马逊还在线下不遗余力地布局生态圈。2017年6月16日，亚马逊以137亿美元收购线下零售商全食超市（Whole Foods Market）。消费者在互联网上每花1美元就有40美分是给亚马逊的——这是一个惊人的数字，但贝佐斯似乎并不满足，因为大约85%的零售仍发生在实体店里。这位CEO掌控了我们的数字生活还嫌不够，他正试图无缝衔接线上与线下。

亚马逊可以很好利用其技术上的优势，使全食超市运行得更有效率。这也是亚马逊的一次线下尝试，亚马逊运用其积累的大量数据可以更好地为全食超市进行营销、成本控制及商业决策。亚马逊可以以全食超市为样板向线下市场进行全面扩张。

图2–6数据显示，2018年亚马逊营业收入达到2 329亿美元。亚马逊是一家高速成长的企业，从2008年以来，年收入增长率在20%~41%。