苹果：重新定义未来的世界

苹果公司创立于1976年4月1日，创始人包括史蒂夫·乔布斯、斯蒂夫·沃兹尼亚克和罗·韦恩等三人，最初的名字为美国苹果电脑公司（Apple Computer Inc.）。

回顾苹果公司的转型与发展历史，可谓跌宕起伏，它甚至在20世纪90年代中期差一点就倒下了。公司的第一个产品是苹果一代电脑（Apple Ⅰ），是乔布斯等人在一个车库里组装起来的。1977年，公司推出了苹果二代（Apple Ⅱ），这一产品被誉为商业上最为成功的个人电脑之一，让苹果公司开创了新的行业，也助力苹果公司于1980年12月12日公开招股上市。

从1981年开始，IBM（国际商业机器公司）开始销售个人电脑，苹果遇到了强劲的对手。由于IBM的个人电脑使用DOS系统，在英特尔微处理器上运行，很快成为市场上的主导电脑，在市场份额上超过了苹果二代。为了应对竞争，乔布斯决定投巨资开发丽萨电脑（Lisa），他希望通过丽萨电脑将图形用户界面革命带到全世界，让它在“宇宙中留下一个凹痕”。当1983年丽萨电脑上市时，这是全球首款将图形用户界面和鼠标结合起来的个人电脑，售价高达9 995美元。但是，这次乔布斯非常不幸，丽萨电脑没有掀起重塑电脑行业的革命，而是几乎无人问津，产品一败涂地。更惨的是，在1985年，因为在麦金塔电脑（Mac）项目上投下的巨大赌注，乔布斯遭苹果公司董事会解雇，被迫离开公司。约翰·斯卡利（John Sculley）接任公司CEO。

1986年至1996年是苹果公司衰落的十余年，其电脑产品主要聚焦在桌面出版与教育等细分市场上，没有革命性的产品，产品线也很混乱，和微软公司因知识产权打了近8年的官司，个人电脑市场份额从20%跌落到5%。1997年，苹果公司亏损10.4亿美元。

1997年，乔布斯创办的NeXT公司被苹果公司收购，他借机重新回到苹果公司，并在不久之后出任CEO。同年8月，在Macworld大会上，乔布斯用平缓的语气说：“苹果生活在一个生态系统里。它需要其他伙伴的帮助。在这个行业里，破坏性的关系对谁都没有好处。”这是乔布斯重塑苹果公司的第一个关键策略，即结束苹果与微软长达10年的版权和专利争斗，两家公司重新建立战略伙伴关系。乔布斯的激情回归，再加上与微软的合作，给苹果打了一针强心剂。大会当天的交易日结束时，苹果股票收盘于26.31美元，当日涨幅高达33%，这一天的股价暴涨让苹果的市值增加了8.3亿美元，乔布斯将苹果从死亡线上拉了回来。

乔布斯拯救苹果的第二个策略是“专注做极致的产品”。他认为，苹果已经忘记了如何真正地做好最基本的东西，要想起死回生就需要“努力回到好产品、好营销和好分销这些最基本的东西”。乔布斯开始大刀阔斧地砍掉一些型号和产品，精简产品线。他设计了一个四方格的产品矩阵，横轴是消费级和专业级，纵轴是台式和便携式，乔布斯认为苹果只需要做四个伟大的产品，每个方格一个产品，把每一款产品都变成世界级的产品。

苹果公司的工程师们高度专注于这四个产品领域，相继开发出了四个革命性的产品：专业级台式电脑Power Macintosh G3、专业级便携电脑PowerBook G3、消费级台式电脑iMac、消费级便携电脑iBook。这种专注战略拯救了苹果，1998年财年，苹果终于扭亏为盈，实现了3.09亿美元的盈利。

2001年是苹果从产品企业转型为平台生态企业的关键一年，这一年苹果对外宣布了“数字中枢”战略。这一战略以用户为中心，认为个人电脑将成为“数字中枢”，它可以整合各种数字设备，包括音乐播放器、录像机及照相机，用户可以利用计算机连接并同步所有以上这些设备，它也可以管理用户的音乐、图片、视频、信息等。苹果“数字中枢”战略的目标是塑造用户“数字生活方式”。

2001年1月，苹果发布了iTunes软件产品，这是其“数字中枢”战略的重要体现。iTunes软件让移动数字设备和电脑连接起来，实现了多设备资源的共享，让电脑变成“数字中枢”成为可能。比如，Mac机的用户可以利用iTunes软件从CD（激光唱盘）上复制音乐，也可以刻录CD。同年9月，苹果发布了革命性的产品iPod，这是一款数字音乐播放器，它在后来的10年里主导了全球便携音乐播放器市场。苹果将硬件iPod和音乐应用平台iTunes连接起来，开创了“硬件+软件+服务”的平台生态商业模式。2004年7月，用户从iTunes音乐商店购买的音乐单曲数量过亿；同年8月，iPod在美国数码音乐播放器市场的占有率高达58%。

2007年，苹果公司推出了智能手机iPhone，并将其与应用程序商店App Store连接起来，这一平台生态模式和“iPod+ iTunes”模式类似，同样将硬件、软件、服务连接起来。同年，乔布斯将公司名称中的“电脑”二字去掉，更名为苹果公司。苹果战略的核心是将消费电子产品打造成“数字中枢”，连接用户的“数字生活”。

2010年，苹果公司推出了iPad，这是一款便携式平板电脑，使用iPhone OS操作系统，用户可以阅读邮件、看视频、浏览网页等。上市一个月销售了100万台，前9个月卖出了1 500万台。2014年，苹果推出Apple Watch智能手表。2018年，新款Apple Watch已经逐渐成为数字健康领域的“数字中枢”，它能够察觉到用户摔倒，并启动应急电话；可以检测用户的心律不齐、心率慢等问题，而且可以直接获得心电图。

苹果以追求极致的用户体验而著名，乔布斯相信苹果创造的产品能够“在宇宙中引起关注”。他的目标不是制造人们会买的产品，而是要改变数百万人的日常生活方式。

2018年8月，苹果公司成为人类历史上第一家市值突破1万亿美元的企业，其软硬件一体化的生态战略功不可没。苹果将iPod、iPhone、iPad、Apple Watch等世界级硬件产品和iTunes、App Store等软件服务平台连接起来，通过硬件产品带动内容消费，获得了生态收益。

“活着就是为了改变世界”，这是乔布斯的一句名言。苹果推出iPod播放器和iTunes在线商店，改变了音乐产业；而iPhone手机和App Store则重新定义了移动计算的未来。

图2–5展示了苹果自1982年以来的业绩。2018财年，苹果营业收入高达2 656亿美元，净利润达到595.31亿美元，堪称世界上最赚钱的企业。