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新零售八大战略

但是,极致的坪效只是个结果,把流量、转化率、客单价、复购率做到极致,才是手段。雷军开始耐心地逐个解释他的战略和打法。( 参见副栏“小米新零售的八大战略”

流量

提高流量,就是让进店的人流变多。雷军说,他采取了两个办法。

选址对标快时尚 过去的小米之家,开在写字楼里,只有粉丝知道才会去,人少,没流量。现在的小米之家,为了获得自然流量,会选在核心商圈,对标快时尚品牌。

关于这个问题,访谈完雷军后,我又专门打电话给小米公司的总裁林斌,他做了更详尽的解释。

林斌说,他们发现小米的用户和优衣库、星巴克、无印良品高度重合。把店开在地铁站,人流虽然很大,但是大家不进店;把店开在重奢的商场,大家购买的心态和频次都很低。所以,小米确定了和优衣库、星巴克、无印良品对标开店的选址策略。

小米之家负责人张剑慧说,现在小米之家主要选在一二线城市核心商圈的购物中心,优先和知名地产商合作,比如万达、华润和中粮。对于入驻的购物中心,小米还要考察其年收入,比如是15亿元还是25亿元。小米之家在入驻商圈之前,一定会数客流,计算单位时间的人流量。

逐渐地,小米已经形成了自己的选址逻辑。通过这样的方式,小米可以获得基础的目标流量。

低频变高频 懂零售的人可能会立刻质疑:对标快时尚品牌的选址逻辑靠谱吗?快时尚品牌之所以敢选那么贵的地方开店,是因为它们是高频消费的产品。手机可是个低频消费的产品,一两年才买一次。消费频次这么低,却选在这么贵的地方开店,不是找死吗?

雷军说,这就是小米新零售的关键打法“低频变高频”起作用的地方了。

什么叫低频变高频?比如58同城这个网站,求职、租房,1年有1次就不错了,都是低频生意,但是58同城把100个低频分类信息加在一起,就变成了高频,你隔三岔五都会上去一次。

小米也一样。过去几年中,小米投资了不少生态链企业,做充电宝、手环、耳机、平衡车、电饭煲、自行车,各种各样都有。小米之家现在有20~30个品类、200~300件商品,所有品类1年更换1次,相当于用户每半个月都会进店来买一些好的东西。虽然手机、充电宝、手环等是低频消费品,但所有低频加在一起,就变成了高频。

我后来问林斌对这个问题的看法,他说这一点太重要了。自从小米快速扩张小米之家后,有些手机厂商选择对标小米之家,也用快时尚逻辑选址开店,有的甚至就在小米之家对面开店。林斌一开始还有点担心,后来发现很多用户进那些店逛了一圈,什么也没买就出来了。只有几款手机这样的低频消费产品,消费者逛一圈,确实没什么可买的。

但是在小米之家,这次你买了手机,过段时间买个手环,下次再换个蓝牙音响。这样,就把1年来1次买手机的低频,变成了每半个月来1次的高频,把进店没东西可买的低效流量,变成了进店总能买走几样东西的高效流量,解决了流量问题。

转化率

转化率,就是进店后有多少人真的会买东西。雷军说,小米通过两种方法,提高了小米之家的转化率。

爆品战略 小米一直有个极致单品的逻辑,叫作爆品战略。虽然看起来有很多产品,但是每个品类小米都只有几款产品,比如箱子就两三款,雨伞就1款。其他公司可能会做几百款。

爆品战略带来两个好处。首先,你可以在单件产品上倾注更多的心血,所以设计感、品质都有机会做得更好。一件设计感更好的商品,本身就能带来更多转化率。我们把这个叫作“静销力”,静静地放在那儿,你就忍不住买了。

其次,爆品带来的巨大销量,必然会带来供应链成本的降低,导致价格尽可能地便宜。一件品质很好,又那么便宜的商品,当然更能造成巨大的转化率。

因为爆品战略,这些过去只被少数电商用户享受的优质低价商品,现在摆在了更广大的线下用户面前。雷军说,很多用户拿筐子装满为止,根本不看价钱。

大数据选品 线下的店铺面积是有限的。什么东西好卖,就卖什么。但是什么东西好卖呢?因为已经做了几年的电商,小米可以根据之前积累的互联网数据来选品。

比如,线下店可以优先选择线上被验证过的畅销产品,如米6手机、手环、电饭煲等。如果是新品,可以根据口碑和评论来观察,比如看前一周的评论,评论不好的不上。

此外,根据大数据安排不同地域小米之家的选品,并且统一调度。比如,在线上,河南用户购买小米电饭煲的特别多,那么河南小米之家铺货的时候,电饭煲一定会上。

另外,这里不好卖的东西,可以在那里卖;线下不好卖的东西,可以在线上卖;甚至反过来,线上不好卖的东西,在线下卖。比如平衡车。很多人没有接触过平衡车,光靠在网上看照片,比较难下决心买。但是把平衡车放在线下,用户可以摸一摸、试一试,发现这东西挺有趣的,反而更有可能买。这就是利用了线下的体验性优势,真正实现了线上和线下打通。

这种大数据带来的精准选品、卖畅销品、卖当地最好卖的货,大大提高了用户的转化率。

客单价

客单价,就是如何让用户单次购买更多的东西。雷军说,这要靠提高连带率和增加体验感。

提高连带率 连带率,就是买了一样东西,顺便多买几样。

你进店一看,虽然是几百件商品,但都是白色的、圆角的,风格极其一致,颜值也非常高,感觉就是一家生产的。

你买一个小米监控摄像头,觉得很好;如果再买一个小米路由器,监控数据可以30天循环保存在路由器的硬盘上;如果再买个小米电视,打开家里的电视,就可以监控办公室的情况;如果你还有个小米手机,旅行中拍的照片,家里人在电视上就能实时看到;等等等等。

产品之间技术上的关联性、协同性,甚至仅仅是颜值上的一致性,都会提高连带率,让你忍不住多买。

增加体验感 很多人听过小米,但没有真的见过小米的产品,更不知道小米有这么丰富的产品。现在都放在你面前,你可以好好体验一番。

雷军说,小米之家非常强调体验性,有动线设计,可慢慢体验,小孩在店里打王者荣耀也没有关系。很多手机商店只卖低频消费的手机,所以必须强行推销。但是小米通过低频变高频后,无需推销了。小米甚至规定,店员不经允许,不去打扰客户。为什么?因为这样用户才能充分感受产品,感叹价格。

林斌跟我分享了这么做的结果:同一款手机,在线上中低配版卖得更多,在线下却是高配版卖得更多。为什么?因为线上缺乏体验性,用户只能比参数。但在线下,用户可以细细体验外观、手感、性能的差异,买高配的人就多了,这就进一步提高了客单价。

小米甚至在小米之家安排了专门的“电视大师”和“笔记本电脑大师”工作人员,回答用户体验后的问题。电视、笔记本电脑这些高单价产品,在线上购买难下决心,但因为体验,在线下卖得更好。

林斌说,小米也在研究进一步提升小米之家的品牌形象和用户体验,不排除在未来会推出全新形态的小米之家旗舰店。

复购率

怎样才能让买过的用户再来买?一直来买?买得越多还越要来买?这就是复购率研究的问题。因为用户只要每多买一次,第一次获客的成本,就可以多摊薄一次。所以,通过提高复购率,挖掘客户终身价值,是新零售的终极大杀器。

怎么做呢?线下的小米之家,其实还肩负着两个重要的使命。

强化品牌认知 小米发现,更广大的线下用户跟小米线上用户,重叠度很低。于是,小米之家有一个重任,就是让更多过去不知道、不了解小米的消费者认识小米,在消费者心中植入小米的品牌。一旦买过、用过、喜欢上小米,这些用户未来买电子产品或者智能家居商品时,就可能首先想到小米。

林斌举了一个例子。有一次他在一家小米之家站店,来了几个老太太。她们发现东西真好真便宜,买完走了之后不久,拉来了几个老太太,然后又拉来几个老太太,就这样一个拉一个。这些老太太以前可能并不知道小米,让她们在网上购物太难了。有了小米之家,这部分用户也开始认识小米产品了,甚至喜欢小米品牌了。

所以,从这个角度看,小米之家的一部分成本,在财务上甚至可以记入小米品牌的建设费用。如果把获得的品牌认知当成收益,用费用补贴给小米之家,它的收入就更高了。

打通全渠道 小米把零售全渠道从上到下分为三层,分别是米家有品、小米商城和小米之家。米家有品和小米商城是线上电商,拥有更多的商品。米家有品有20,000种商品,是众筹和筛选爆品的平台;小米商城有2,000种商品,主要是小米自己和生态链的产品。线下的小米之家大约有200种商品。

在这个梯级全渠道中,小米之家还有一个重要的工作,就是从线下往线上引流,向用户介绍更丰富的小米产品系列。

用户在小米之家购买商品时,店员会引导用户在手机上安装小米商城App,这样用户如果喜欢小米的产品,下次购买就可以通过手机完成,而且在小米商城,用户可以在更全的品类中进行挑选。

通过打通线上线下,爆品在店内立刻就能拿到,享受了体验性和即得性;如果是店内没有的商品,可以扫码,在网上购买。这样,一个到店一次的用户,就会成为小米的会员,有机会成为小米真正的粉丝,产生惊人的复购率。 btA4Ra4u8W6xutcYQrUUUnEejyjqoqRjTmk3oAgYI3F5siuSaoyLVlkLFpeBSK/H

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