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编者寄语

重塑线下价值

在过去10多年里,传统零售业被电商打得节节败退,甚至有人抱怨是电商毁了传统零售业。果真如此吗?非也,真正的原因还是自己能力不行,背离了零售的本质,被消费者疏远。零售的本质是什么?成本、效率、体验。传统零售业运营效率低下,加之房租昂贵,因此运营成本很高,导致线下产品的加价率比线上产品高很多。电商企业成本优势明显,再加上快递所带来的便捷优势,自然把传统零售业的份额抢了一大块。因此,几年前,马云将传统零售行业与互联网的竞争,比作是传统拳术与机枪的区别。在机枪面前,什么拳都没用。

但是,时移世易,最近电商又纷纷进军线下了,阿里投资了盒马鲜生,小米开了小米之家,难道机枪手们要向老拳师靠拢了?非也。小米科技创始人雷军说:“我们要从线上回到线下,但不是原路返回,而是要用互联网的工具和方法,提升传统零售的效率,实现融合。”

雷军承认过去小米犯的最大错误之一,就是忽视了线下。相对于传统零售,电商是提升效率的典范,但它在获得效率的同时,也产生了两个缺点:一是损失了体验性。从信息流角度看,电商提高了商品信息的易得性,但损失了商品信息的体验度,比如衣服无法试穿,沙发不能试坐,墙纸不能铺满后感受效果。二是损失了即得性。从物流角度看,电商通过集中式仓库提高了效率,但快递配送也导致用户无法即刻获得商品。

因此,电商虽然听起来声势浩大,但其销售只占中国消费品零售总额的10%,某些品类比较高,但也就20%左右。而且,电商用户的增速放缓,电商的获客成本(即流量成本)越来越高。依旧被传统零售占据的80%~90%的线下市场,自然就成了电商平台们的进军目标。新零售,就是“用互联网的效率回到线下”,让线下的体验性和即得性优势,插上效率的翅膀。雷军对这个“效率”有极致要求,那就是让线下的小米之家和线上的小米商城,实现同款同价。

一切零售形态,最终都可以归结为“零售=流量×转化率×客单价×复购率”这个公式。所以,小米的新零售,就是要用互联网的工具和方法,把线下门店的流量、转化率、客单价和复购率做到极致。比如,在选址方面,过去的小米之家,开在写字楼里,只有粉丝知道才会去,人少,没流量。现在的小米之家,为了获得自然流量,会选在核心商圈,对标快时尚品牌。小米可以根据之前积累的互联网数据,在线下门店卖畅销品,卖当地最好卖的货,卖更适合门店销售的货,从而大大提高用户的转化率。小米之家还有一个重要的工作,就是从线下往线上引流,把更广泛的小米产品系列介绍给用户。用户在小米之家购买商品时,店员会引导用户在手机上安装小米商城App,这样用户下次购买就可以通过手机完成……如今,小米的年坪效已经做到27万元/平方米,仅次于苹果专卖店的40万元/平方米,是其他手机专卖店的很多倍。( 参见本期《雷军:线下也要做到极致》 )。

无独有偶,盒马鲜生的新零售尝试也初获成功,目前的坪效是线下零售企业的3倍左右,App线上转化率大概在35%,是传统电商的10到15倍。盒马鲜生上海金桥店,通过一年半时间,线上的订单占比达到了70%。

“春江水暖鸭先知”,从这些电商巨头的转身,我们可以看到,零售市场的又一场变革大幕已经拉开。线下的零售企业,这次能抓住机会吗? E/fr2Va77hgLrdpZ6l43b6ksf3c8fpS9BE73s2BnRsoE+UmvI45cUUSQOezPKk2a

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