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我们生活在一个品牌的世界。我们喝的不是啤酒，我们喝的是“时代”或者“百威”。我们买的不是服饰，我们买的是Gap、Moschino、迪赛或者范思哲。我们大多数人对品牌都有一定的喜恶。有的人甚至只认可某些品牌，只逛一家店，开一个品牌的车，以此作为自己身份的象征。
世界众多知名企业深知品牌和品牌运作的重要性，有的痴迷于此。Naomi Klein在她的《没有商标》一书中指出：一些跨国公司把创造品牌和市场推广放在提供的产品和服务之上。这些公司多数拥有为数众多的市场营销专家，负责品牌内涵的经营。他们对品牌的定义不随性而为之——因为这样做有很大的风险。
什么是品牌？想想看，耐克。它是一个名字吗？不。它也不是商标，虽然那钩形的商标图案在全世界铮铮有声。它甚至连其生产的各式各样的产品都不是，虽然这些运动鞋、运动服上绣上了耐克和它的标志性图案。品牌的意义更为深远。
用伟大的广告大师怀特·郎涛先生的话说，品牌就是一份承诺。这份承诺始于我们购买时的期待，融入了我们的使用体验全过程。这种承诺可以用一个简单的字或短语来形容。说到沃尔沃汽车，你会想到什么？安全。宝马呢？超强大的驱动器。劳斯莱斯？奢华。
品牌在与竞争对手的对抗中寻找差异。如果你的产品与同类产品相差无几，别人为何要舍近求远去买你的产品呢？你的产品必须脱颖而出，让人一眼便能认出来。
但是最重要的，是品牌所维系的丝丝缕缕的感情力量。人们一定要把它找到。寻寻觅觅，当人们发现使用时非常舒服，这就是他们要找的。于是他们成了忠实的粉丝，宁愿花超过正常价格很多的钱去购买心仪的品牌。
把耐克的钩形图标印在T恤上，它的价值至少陡升五倍。在一家拥有一两颗米其林美食之星的饭店用餐所掏的钱，远远多于你平日光顾的普通餐馆。几乎所有的高端产品都比对手高出许多。这就是为什么公司会投入如此多的财力、人力和时间来制造强大的品牌。