现状的神奇吸引力：禀赋效应

通过改变默认的现状而产生的措辞效应非常强大，决策领域20多年来的研究，都证实了人们对现状有着极强的偏好：他们会高估自己已经拥有的东西的价值。这在文献中有时也被称作“禀赋效应”（endowment effect），并且它的效用函数形状也符合之前提到的前景理论假设。放弃自己拥有的东西被看作一种损失，因而有较大的负效用。因此，人们需要相对较大数额的钱来放弃自己已经拥有的一个东西。相反，同样的一个东西，如果尚未拥有，就会被看成一种收益。收益所带来的正效用要小于失去相同物品带来的负效用。因此，人们倾向于在放弃一件东西时，标出一个比自己愿意买入的价格更高的数额。

塞勒（1980）用一个有趣的例子阐述了禀赋效应。R先生在20世纪50年代末以每瓶5美元的价格买了一箱上好的红酒。几年后，他的酒商提出以每瓶100美元的价格把这些酒买回去。但是，R先生拒绝了这一提议，即使他从不愿意花高于35美元的价格买一瓶红酒。

在这个例子中，我们可以看出，R先生不愿意以超过35美元的价格买（假定）同样一瓶他标价高于100美元的红酒。如果一瓶红酒不是R先生的，让他在37美元和这瓶红酒间进行选择的话，根据他以往的行为，我们可以推测他会选择37美元。这个行为说明了对他而言，这瓶红酒的价值低于37美元。但当他拥有这瓶红酒的时候，却认为它的价值超过了100美元！

禀赋效应源于人们对损失的厌恶，也是广义上的现状偏好现象的一种特例，放弃现有状况带来的劣势被看得明显高于进入另一种状态的优势。这种对现状的偏好有很大的实际意义，在许多现实场景中都会出现。例如，在萨缪尔森和济科豪瑟（Samuelson&Zeckhauser，1988）关于现状偏好的经典研究中，让受测者扮演一个从自己叔父那儿继承了一大笔遗产的角色。然后让受测者面对可选择的一系列投资产品，包括中等风险的公司股票、高风险的公司股票、国库券、市政债券等。受测者被要求把自己从叔父那儿继承到的钱财分投到不同的投资种类中（受测者被告知这些选择涉及的税费及委托事宜等，在决策时都不须考虑）。这种实验情境建立了一种受测者决策的基线水平，即研究中的受测者在不知道默认信息的情况下，将会如何分配财产。

在实验的另一种情境下，受测者在有默认条件的情况下进行财产分配，即将控制组实验条件中的关键语句（“你从叔父那儿继承了一大笔钱财”），改为“你从叔父那儿继承了一大笔包含现金和证券的遗产”。在实验的多个条件中，这笔钱被分别说成已经投资在中等风险的公司股票、国库券等投资项目上。受测者表现出一种很强的维持钱财原来投资方式的倾向，如果某投资产品不是默认情况的话，受测者是不会选择投资该产品的。

现状偏好在许多经济和公共政策领域的现实情境中都会发生。哈特曼、多恩和伍（Hartman，Doane&Woo，1991）描述了一个20世纪80年代太平洋电力公司发起的调查。由于各种地理因素（城市、乡村等）的影响，服务区内不同地方的服务可靠性差别很大。一部分顾客比其他人经历了更多次的断电事故。接受可靠性较差服务的顾客，被询问他们是否愿意支付更高的价钱来获得更可靠的服务，如果愿意的话，愿意支付多大比例的增额。享受可靠服务的顾客则被询问他们是否愿意接受一个可靠性较低的服务，从而获得一定比例的费用折扣（事实上，这个比例和另一组是相同的，只是由增加变为降低）。虽然这两个顾客组的收入水平并无差别，但任何一个组都不愿改变。人们不可抗拒地想要停留在现状中，无论现状情况如何。要知道，两组的电力服务差别非常大，服务可靠性低的组每年要经受15次停电事故，平均每次持续4小时；服务可靠性高的组每年只经受3次停电事故，平均每次持续2小时。然而，却只有很少的顾客愿意改变！ KExToWW2BtRyQ8PRRB8rSsbLDM0/NIeMOKiDfWu7FQQRgl5ANr3Gw3nvW/8YQwlw