现今的市场营销情况很糟，这并不是指营销理论，而是指营销实践。每种新产品或服务问世都需要有营销计划来支持，营销计划能带来好的回报，能收回相应的时间和金钱投资。那么为什么尽管已经进行了包括市场调研、概念开发和测试、商业分析、产品开发和测试、市场测试以及新产品发布这些活动，仍有75%的新产品、服务和商业活动失败了呢？ ¹

市场营销应该推动企业战略。营销者的工作是为公司发现新的机会，通过仔细地应用市场细分（segmentation）、目标市场选择（targeting）和市场定位（positioning），也就是通常所指的STP方法，指出方向正确的新的经营活动。然后营销者应该充实4P组合，即产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion），确保它们彼此一致并和STP战略一致。随后营销者应该实施计划并监控结果。当结果偏离了计划，营销者就必须确定问题的源头，看是否因为没有很好实施计划，是否因为营销组合不相关，是否因为STP方向错误或是根本上市场调研就不合格。

但是如今，许多营销部门并不实施这整个流程，而是由包括营销者、战略管理者、财务人员和操作人员这些人进行。不知怎的，当新产品或服务出现的时候，公司里其他人会认为市场营销的真正使命是推销。大多数的市场营销由原来的4P缩减为只剩一个P的功能，即促销（promotion），这是因为最终当公司的产品销路不佳时，市场营销的任务大多为通过强行推销和广告来收拾残局。

这里有一个关于“一个P”营销的例子。我曾问过一位重要的欧洲航空公司的营销副总裁，他是否为航线设置票价：

“财务部门做这项工作。”

“你管飞机上的食物供应吗？”

“不，那是餐饮部的工作。”

“你负责设定机组乘务员的招聘标准吗？”

“不，人力资源部做这个工作。”

“那飞机上的清洁问题呢？”

“那是维护部门的工作。”

“那你做什么呢？”

“我负责广告和销售。”

很明显，这家航空公司把市场营销当做了“一个P”的功能。

更糟糕的是，在广告和销售方面，市场营销并没有表现得很好。当销售业绩表现平平或下滑时，所有CEO面对广告账单会气得发抖。他会问营销副总裁：“广告为我们做了什么？”答案充其量不过是没有广告的话销售业绩会更差，但对于“作为一项投资我们的回报是什么”这个问题来说，就没有一个很好的答案了。

CEO们对市场营销越来越缺乏耐心，这一点是可以理解的。他们觉得自己有责任对财务、生产、信息技术甚至是采购进行投资，但不清楚用于营销的花费到底取得了什么成果。假设市场营销包含了一系列复杂的事项，很难追踪其因果关系，但是一些流程已经理论化并运用于其他公司，为什么这不能发生在他们自己的公司呢？

所有迹象显示，未来市场营销将变得更加具有挑战性。我们来考虑以下内容：

·民族品牌正在发现越来越难通过获取足够的溢价来覆盖其品牌建设成本。为什么呢？例如，沃尔玛和它的模仿者要求供应商提供更低的价格，以此来获取进驻沃尔玛的资格。大型零售商不断推出自主品牌，这些品牌的产品质量可以和那些民族品牌匹敌，并且不用为调研、广告、推销付钱。我们听说Y世代的人（Generation Y）更加怀疑广告。娜奥米·克莱恩（Naomi Klein）和她的书《No Logo：颠覆品牌全球统治》使很多人开始考虑这个问题：我们应该为那些做了更多广告的品牌付多少钱，过分的品牌宣传会对社会成本有什么影响？ ²

·企业一直把客户关系管理（CRM）作为治病良方，这意味着，要猜测是什么诱导客户的购买行为就必须收集客户的私人信息，但现在越来越多的人反对这种个人信息的收集。此外，人们愈加反感垃圾邮件、电子邮件和电话访问。事实上，美国议会通过了一项法律来保障人们不受电话访问的权利，违规公司将会受到11000美元的处罚。因此，企业最好能尽快转变为许可性营销或“选择性”营销（permission or “opt-in”marketing）。

·忠诚客户奖励计划（loyalty scheme）是个好点子，对初始采用者很有效果，但竞争对手别无选择，只能频繁地施行他们自己的常客奖励计划（frequent-buyer scheme）。现今，大多商务人士都有维萨卡、万事达卡、美国运通卡，不论他们乘坐美国航空、联合航空或达美航空都可以获得积分。

·无论哪家企业在本土可以多么廉价地生产产品，一旦中国介入，它就不可能是最廉价的，因为中国能以更低的价格生产一切产品，并且产品的质量也越来越好。中国有能力重复日本的游戏规则：更低价格，更高质量。这对于以低劳动成本为优势的拉美和东欧国家来说无疑是一个冲击。由于麦奎拉德诺地区的汽车和其他工厂转移到中国，墨西哥就失去了这些工厂。自然地，美国生产者将会把本土的采购和生产转移到更廉价的地区，这样会导致美国就业率下降，低就业率意味着更弱的购买力和更少的销售，由此就会陷入一个恶性循环。

·关注电视广告的人越来越少，大家要不就是忽视，要不就是遇到广告就换台，并且电视网一直提高广告价格，因此尽管大众营销效果在降低，但其成本却一直在攀升，这使营销者必须去寻求更为有效的媒体平台。

·差异化已经成为营销者的口号：“差异化，差异化，再差异化。”多年前西奥多·莱维特（Theodore Levitt）教授说过，你可以将任何东西变得有差异，包括盐和水泥，但这也会带来问题。许多差异化对客户来说并不重要，这些差异是站不住脚的，难以令人信服。更糟的是，竞争者很快就会仿造任何有效的差异，导致创新产品的生命周期缩短，这样就很难收回其投资。

·消费者的购买习惯越来越明智和复杂。例如，琼斯先生要买一台尼康Coolpix 4300型号的数码相机，他在www.mysimon.com网站上发现有多于25家店主提供报价，价格在339～449美元，这个差异是惊人的。人们正在形成价格意识，网上购物只关注价格，而不关注可靠度或服务差异。再考虑以下情况：现今的客户走进一家汽车经销店时就知道汽车要花费他们多少钱，有些人甚至在www.Priceline.com网站上公开自己对某种车型的报价，看看是否有卖家接受。

·在经济衰退期，尽管将市场营销作为销售的一个支柱，但企业仍会继续缩减其开支，因为企业得不到过硬的数据来证明营销做了什么。因此，我们并不能责怪企业这么做。

我们可以继续列举，但要点已经很明确：营销者在维持企业利润和达到公司利润目标方面都将会遭遇更多挑战。更为糟糕的是，许多企业并没有以市场营销观念有效组织起来，所有的挑战再加上无效率的营销，对公司来说无疑是个灾难。

我着手确定那些在市场中阻碍企业成功的最明显的营销缺陷，发现了十项，称它们为“营销十宗罪”。企业需要考虑两点：第一点，什么标志可以表明企业在犯一种特定的营销错误？第二点，解决这个问题的最好方案是什么？

如果我开了一家公司，我会和我的同事坐下来一起逐项检查这十宗罪。我们会判断哪个是最严重的，然后制定在不同情况下的最好的解决方案，并选派一个高级主管负责在这过程中提升我们的绩效。我认为，这些营销缺陷在很长一段时间内需要持续的投入，如果它正在妨碍我们在市场上获得成功，我将继续讲下去。

我基本的理念就是，市场营销工作不应该关乎那么多的推销工作，而应该是创造出不用推销的产品。营销人员要有识别机会（也就是未满足的需求和让生活更美好的方法）的本领，并能制定和实施那些能在市场中成功的计划方案。我想让市场营销寻回它真正的角色——推动企业的经营战略。

最后在这里列举一下市场营销的十宗罪。 ³

营销十宗罪

1.企业没有充分关注市场和客户导向。

2.企业没有充分理解目标客户。

3.企业没能更好地明确和监控竞争对手。

4.企业没有很好地管理与利益相关者的关系。

5.企业不善于把握新机会。

6.企业的营销计划和计划过程有缺陷。

7.企业的产品和服务政策与市场脱节。

8.企业的品牌建立及沟通技巧很弱。

9.企业没有很好地组织起来实施卓有成效的营销。

10.企业没有最大化利用科技力量。 Hul23NtWBQXgKniluuy4ft6rbsuHgSxjqTYqekqYb/n/xvE7TY2Sf+zfqlP7mLVn