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当你向一个企业索要最近的营销计划时，才会发现它们的营销计划是多么差。营销计划需要大量的人力、预算、广告。但是，找到一个清晰的、具有说服力的、关于目标、战略和战术的陈述是徒劳的。即使目标是清晰的，也可能没有令人信服的战略。战术或许已经被描述出来，但是它们可能和战略不相关。
向公司索要关于同一件产品的今年和去年的计划，我敢打赌，在战略和战术方面这两年的计划都是一样的。同理，最新的计划也差不多和前一个计划相同。没有新的想法，制订计划的人为了保险起见，选择跟随前一个计划。他忽视了新的市场环境，忽视了需要新战略的事实，忽视了不同的营销手段会改善企业效益的事实。