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大部分最好的创意来自对市场环境变动的观察。市场环境包括PESTE五部分，分别是政治（political）、经济（economic）、社会（social）、技术（technological）和环境（environmental）因素。通过观察每部分的变动，好的想法由此产生。
·政治：一家企业观察到，通过纸质选票进行准确选举比较困难，因此发明了一种万无一失的电子投票机。
·经济：一家企业发现东京的酒店房间非常昂贵，于是发明了一种新型酒店，只出租床位或房间，所以价格低廉。
·社会：一家企业意识到单身群体结识朋友比较困难，因此开始提供网上约会服务。
·技术：一家企业发明了一种手写的平板电脑来代替键盘，这样他们的笔记就能数字化了。
·环境：一家企业通过风车产生能源来降低高昂的能源成本。
企业也可以利用小组或者个人的创造性来产生新的想法。小组方式包括头脑风暴法、创意性解决法，还有其他几种解决方法。 2
大多数企业寻找新的想法，一般是从现有产品出发，通过某种方式来改变该产品。例如，一家荞麦食品公司将会考虑通过加入葡萄干、坚果，加入更多的糖或更少的糖，或者改用小麦、燕麦或大麦，再或者改变包装的大小或面包的名字等，来使超市谷物食品区的产品和品牌增加。竞争者也会这样做，虽然谷物产品线延长了，但是没有产生更多的利润。每一件延伸产品吸引一小部分客户，这部分客户是从销量更大的品牌那边吸引过来的，从而形成了新产品赚的利润不多而原有产品赚得更少的不良后果。
我们称这种方法为垂直营销（vertical marketing），这方面的方法有很多：
·调制。果汁生产者改变含糖量、浓缩果汁、有没有维他命……
·大小。可以提供重量不同的薯条：35克、50克、75克、125克、200克或者混合装……
·包装。雀巢红盒子巧克力有不同的包装：便宜的纸盒包装是为了日常消费，而稍贵的金属盒子包装则是为了礼品需要……
·设计。宝马公司能够设计不同样式和特点的汽车……
·补充物。涂有糖的饼干或涂有肉桂、巧克力、白巧克力、黑巧克力的饼干，或者夹心饼干……
·增加便利。嘉信理财提供不同渠道的兑换业务，如零售点、电话、互联网……
垂直营销的最大问题是会导致产生超细分市场，而在这种市场很少有产品能获得巨大的利润空间。
企业需要利用一个备选的创意产生过程，我们称为水平营销（lateral marketing）。水平营销是用来思考与企业产品相关的产品、服务或者想法。你将从两个产品层面考虑问题，而不是局限于一个产品。例如，谷类商品公司将谷类食品和快餐联系起来，它们可以用谷类食品小吃店来代替谷类食品包装盒，这样就可以随时带走，随时食用。它们称这种小吃店为健康小吃店。出乎意料的是，人们可以以一种便利的形式随时消费谷类食品。
下面是一些通过横向思考而获得的市场创意：
加油站+食品店=便利店
咖啡+电脑=网络咖啡屋
糖果+玩具=健达出奇蛋
布娃娃+少年=芭比娃娃
音响+方便=随身听
捐赠+收养=成为孩子的教父
花+永久存活=人造花
水平营销的概念在创造新产品品类、新市场或新的营销组合方面具有很大的潜力。由于通过同一产品上的持续变化来获得新产品具有很大的局限性，于是水平营销的概念便受到很大重视。实际上，一个企业如果想要在创新方面取得成功的话，就需要同时掌握垂直营销和水平营销的流程。