营销的常识和傅里叶分析

“这是一个充满捷径思维的时代，我们最需要的是常识。”

幸亏书的价值不是按照字数多少来衡量的，而且往往是相反的。本书是一本关于营销的箴言之集，你需要随身携带并每天阅读反省。书里没有刻舟求剑式的“干货”，更没有标榜成功可以复制的“诀窍”，这本小书只有关于营销的常识和科学真理。在这个到处都是打着“互联网思维”之名、行“发财焦虑症”之实的虚妄时代，我们需要这样一本关于常识的书来提醒我们：成功的企业实践90%来自对商业常识的笃行，10%来自对市场和趋势的洞察。

基于对全球300多家企业的研究和咨询服务，在本书中菲利普·科特勒先生为我们总结了企业营销的十个致命陷阱（十宗罪）：

1.没有客户导向。

2.没有客户细分。

3.企业未能很好地界定竞争对手和监控竞争。

4.糟糕的利益相关者管理。

5.企业不擅长开发新的商业机会。

6.企业营销计划系统千疮百孔。

7.企业的品牌打造和市场传播懦弱。

8.企业没有有效地组织起来进行营销。

9.企业对产品和服务组合的管理松散。

10.企业未能有效融合利用新技术。

菲利普·科特勒先生进一步对每宗罪在企业的具体表现症状进行了描述和总结，方便我们对号入座。

最后菲利普·科特勒先生提出了十个改革方法：

1.企业必须细分市场，选择最优目标市场，并开发强有力的定位。

2.企业必须深度刻画消费者的需求、感知、偏好和行为，并不断激发组织内外部的人员服务客户的激情。

3.企业必须很好地了解主要竞争对手的优劣势和目标。

4.企业必须通过慷慨的行为与利益相关者建立伙伴关系。

5.企业必须建立一个“发现、评估和执行”最佳商业机会的系统。

6.企业必须建立一个营销计划系统，这个系统可以不断产出具有洞察力的长期和短期营销计划。

7.企业必须更加有力地管理其产品和服务的组合。

8.企业必须利用成本有效的沟通和推广平台打造更加强大的品牌。

9.企业必须在组织内各部门之间建立团队协同精神。

10.企业必须不断融合新技术以获得市场优势。

读菲利普·科特勒先生的这本书总使我联想起傅里叶函数，这个信号学中复杂的公式给我们揭示的是：看似纷繁复杂的现实世界，其实是按照简单既定科学规律运作的，我们看到的是这些公式原理的结果，而简单规律运作产出的结果往往出乎我们的意料。人们最容易犯的错误就是对表象和结果的迷思，看看多少商业畅销书和培训大师讲的干货不过是对企业成功后意淫式的分析和刻舟求剑般的建议。

那么我们到底该如何学习营销（包括商业管理的其他领域）？我认为对于营销的学习应该有这么一个三部曲：

1.掌握营销原理。

把营销作为科学来学习：学分析，学范式，解析最佳实践。

2.实践应用。

把通过学习启发而得的设想应用到实践中，观察结果，结构化操作。

3.优化反思。

优化营销实践，期待更好的结果，持续改进。

总之，营销是先行后知的专业，我们要谨记营销的原理，然后积极实践，加深理解和持续优化！正如菲利普·科特勒先生曾经告诫企业家的：“学习营销只需要一个月，而实践营销需要一辈子。”

希望本书能伴你踏上科学营销之旅。

曹虎
科特勒咨询集团中国区总裁 LRxn6QUV3Uf04QKG8SCCaMUh0W3MrflE5Te0Wbhvt2GK4skVjcFTTTFGvFo5Gol0