第七节
满足需求还是满足解决方案

创造小米奇迹的雷军曾有七字真言：专注、极致、口碑、快。这七个字其实没有提到一个问题，那就是需求。当然，雷军用另外一句话来描述了需求：台风风口上的猪都会飞。这个台风风口，描绘的大致就是“需求”。

曾经有一个很有名的段子，大致意思就是说在汽车尚未出现的马车时代，你去做消费者调研，只会得到这样的答案：我需要一匹更快的马，而不会得到：我需要汽车。因为对于消费者来说，他从来没有看到过汽车，怎么可能回答你需要汽车呢？这个段子，似乎充分说明了，创新，尤其是颠覆式创新、破坏性创新是不可能通过需求调研出来的。

不过，这个段子可能是有些问题的。它没有搞清楚一点，到底什么叫需求。

在“我需要一匹更快的马”这句话里，其实“更快”才是需求，而“马”只是一个解决方案。消费者在这句话里不仅提出了需求，而且还提出了他能想到的“解决方案”。现在，你到底是要满足他的需求？还是满足他的解决方案？

创新大致有两种，一种叫所谓的“微创新”，微创新干的事都是满足“解决方案”，比如说，用一种更好的方式来训练马，让它跑得更快。而颠覆式创新干的事是满足“需求”，比如说，发明一台汽车，让人们可以有更快的交通工具。在笔者看来，微创新与颠覆式创新的根本分界线，就在这里。

颠覆式创新的要点在于由供给者提出一个全新的解决方案来满足用户的需求，而不是由用户自己想出解决方案（只是限于用户的资源，他们无法自行制造生产满足自己而已）。其实这件事有很大的风险，风险点在于：要说服用户抛弃固有的解决方案，接受一种全新的供给者创造出来的解决方案。这一步没有做好，颠覆式创新就会失败。新的方式能否让用户接受？有三个标准可参考，如图3-8所示。

炮制一个概念是非常重要的，概念其实就是做这样一件事：我这种解决方案优于你以前使用的任何一种解决方案。但由于是一个用户从来没有想到过的全新解决方案，它面临的风险是，用户会很怀疑这种方式是否“完美”。比如说，推荐一匹跑得更快的马，这依然是用户思维中的定式，没有什么不能接受的，唯一不能接受的其实说穿了，就是这匹马的价格会更高。但推荐一台汽车，天，这个玩意儿能驾驭吗？会不会有什么不确定风险？它能像一匹马那样为我服务上若干年吗？

颠覆式创新有时候需要渐进式创新（微创新）帮忙，因为用户也需要一步一步接受。比如苹果的三大手持i系列产品，它的路径是这样的：iPod到iPhone到iPad。iPod是一件音乐播放器，这款产品的成功意味着用户通过iTunes来购买一个无形产品（iPod里就是音乐）是可行的，而且也证明了一个类似无形产品的虚拟销售商店是可行的，但它不是没有铺垫，它的铺垫就是MP3播放器比随身磁带机、CD机更值得拥有。

iPhone，乔布斯在介绍它的时候，其实也用了铺垫，他把它称为一个大屏可触摸的iPod加上一个Phone再加上一个互联网沟通物件（Internet Communication Device）。在那次演讲中，他嘲笑了一通当时市面上的智能手机之难用，夸耀了一通自家的iPhone。从根本上说，早期的智能手机之所以市场不大，无非就是作为一种解决方案，用户不能接受罢了。从中我们可以看到，之所以苹果会如此强调易用性以致连iPhone都没有说明书，就是在于一项颠覆式创新作为一种全新的解决方案，如果还需要用户苦苦学习，用户的惯性会让他们抛弃这种方式—这一点，在信息时代刚刚开启时还不至于如此，而在今天，则特别明显。

如果只是读数据的话，估计没有任何证据会显示智能手机有着广阔的前景—诺基亚搞这个搞了很多年，市场依然不大。这并非代表用户不接受智能手机，他们只是不能接受诺基亚的解决方案。而诺基亚在功能手机上巨大的利益也不会让它使尽琢磨用户的真正需求是什么，它可能只是被销售数据糊弄了一把，以为没有需求。殊不知其实真正的核心问题是：需求存在，解决方案不对。

人说到底是一种欲壑难填的动物，作为一种物种，人的需求无边无际。真正被炮制出来的是解决方案，只不过有些解决方案失败了，沦落为无人问津的产品。有些解决方案大获成功，于是人们说：“它们满足了我们的需求。”满足人们的需求的商业行为，犹如戴着镣铐跳舞，并不能随心所欲，见图3-9。

是的，iPhone不是需求，它是一种解决方案。洞察需求，其实就是分辨“更快的马”中，究竟“马”是需求？还是“更快”是需求？

有些需求，线下所提供的解决方案不是很好，有可以利用数字化工具升级之处，但线下服务提供者的解决方案中配置了稀缺资源，这使得想要去撼动线下的人，未必能那么容易撼动，如图3-10所示。

打车软件就是一例。无论是快的还是滴滴，其实根本无法撼动传统的出租车行业，因为出租车（牌照）是稀缺资源—相对来说，大众点评真的在慢慢改变餐饮业，因为餐饮服务提供实在不算什么稀缺资源。快的和滴滴相继向商务用车市场拓展，这部分可以说明线下并无太强的资源掌握者。类似地，还有在线教育和在线医疗，它们所需要使用到的教育资源、医疗资源，都掌握在传统的线下服务提供者手中。

当稀缺资源被线下传统企业掌握后，撼动不是那么容易的。合作，才是比较有操作性的路径。

“不赚钱的企业是罪恶的”，这话不无三分道理。任何一个创业项目，都必须有它的商业模式。而这个模式，对于互联网创业项目来说，成本是非常需要考量的。

深圳有位创业者做了一款供4S店使用、主要用于解决汽车保养维修等事宜的产品。这款产品其实是一套技术解决方案，4S店利用这个解决方案，可以做一个客户服务性质的微信公众服务号：比如车主可以查询保养情况并预约保养。这款产品的确算是刚需：车主确有需求，4S店也有需求招徕汽车买主回来继续消费。

这款产品究竟是该免费使用，还是收费使用？车主这一头没有疑问，肯定希望免费。但4S店这头呢？新的模式真的能让你赚到钱？图3-11提出了疑问。

一说起互联网或者互联网思维、基因，大家第一个念头就是“免费”，基于庞大的用户量，再慢慢折腾商业模式。但其实，互联网思维并不等于免费，因为必须要考虑的是这样一个问题：产品如何推广？

免费产品的推广有两条道路，其一是靠口碑，耗时比较长一点；其二是靠广告砸，那么成本会很高。免费产品很难“免费”地借助渠道的力量，因为渠道帮助你推广出去后，总不能白干，渠道的收益在哪里？自然就是问你要广告费了。

但产品一旦收费，就有可能产生推广成功之后所得的佣金：这个道理就如同CPS（Cost Per Sales）一样，而免费产品只能做CPA（Cost Per Action）。渠道依然需要利益，但这次不是问你要，而是问你的装机对象要了（你提取佣金给它）。

具体到这款产品和它的开发团队再来谈谈。创业者本身在深圳浸淫汽车网络媒体很多年，属于这个垂直行当的“地头蛇”，他有足够的资源在深圳做线下推广。但如果一旦越过深圳地区，资源根据物理距离逐渐降低，他迫切需要更多的、有足够4S店资源的人为他推广，只有把产品设定在一个较高的价格，才有可能激励这些人为他尽力去推广。如果免费，大概除了靠广告硬砸外，就没有什么其他方法了。

在这位创业者看来，这种O2O式的服务，是很讲究本地化人脉关系的，能够催动这种人脉关系为己所用，必须给出利益。免费产品固然看上去会使很多店家第一时间试用，但广告成本并不低。更重要的是，他的整个开发团队和公司处于一种净亏损状态，除非在短期内获得一大笔融资，前景不会好。而收费模式，一来可以获得渠道代理，未必不能迅速铺开；二来可以形成正向现金流收入，在谈判融资时，腰杆也会更硬。

那么，如何应对其他玩家的“免费式”介入呢？必要的防御武器还是要准备的：快速地进行迭代式开发，一旦收费模式有小成，自然有足够的本钱加快新功能上线。然后，这时候再做一些具有初级功能的免费式产品做抵御。这个思路很有趣，从来只有从免费到收费，而鲜少听说从收费到免费的。但你不得不承认，就汽车美容店这种相对体量较小的本地服务商，一个简单的免费版本是可以为它铸就一道护城河的。

互联网思维和基因，的确和收费、免费没什么关系。关键是控制住成本升高的速度。快速铺货，快速建立壁垒，这才是核心问题。收费不收费，根据具体情况而定，都只是一种方法而已。 qN8bEVVaLHeE/29lrqPUPtc+m9DxTx0i17L9vGPpdcPoTEQa4aZJgoNfUEXXHhN5