第六节
即将迎来风口的在线旅游

当下，越来越多的年轻人告别传统旅行社，选择在线旅游。与此同时，在线旅游的模式也日益多元化，演进悄然发生，如图2-22所示。这个市场的整合和冲突也在继续着，如图2-23所示。

著名的创新扩散理论有一个阈值：10%。当一个新事物被10%的大众接受时，这个新事物就会迅速扩散开来。这项理论在互联网渗透率上得到了印证：一国的网民占据整体人口10%之后，它的上升速度会加快。而在线旅游，正在这个阈值的门口：2013年，有数据表明，当年整个中国旅游行业的市场总额将近40000亿元，而在线旅游市场交易规模达2204.6亿元。2014年则有望接近10%，2015年整个份额则可以突破4500亿元。整个在线旅游市场份额的年增长都是两位数。在线旅游业井喷已经呼之欲出。

资本的力量迅速跟进，从2011年起，在线旅游的投资案例呈突飞猛进增长。2014年这种趋势更为明显，仅上半年国内在线旅游业共计发生投资事件39起。不过，在线旅游这个被称为OTA 行当的生态却是极其复杂的。iResearch（艾瑞市场咨询）出具过一张图，如图2-24所示。

资料来源：艾瑞咨询集团。

但图2-24只描绘了产业链的上下游，细分不够。另外一家咨询公司易观则给出了让人眼花缭乱的生态图，如图2-25所示。

资料来源：易观智库。

观察者们认为，在整个OTA市场中，已经形成了两大系列：携程系和其他。一边是携程、同程、途牛、途家、松果网、蝉游记，等等，另外一边是去哪儿、艺龙、驴妈妈、蚂蜂窝，等等。

携程是一家很有趣的公司，它经历过互联网公司到非互联网公司又到互联网公司的变化。

2002年11月，携程旅行网改名，称为“携程旅行服务公司”，彼时公司创始人之一梁建章在接受某媒体采访时这样说道：“公司不需要特别大的网，客人一个电话就过来了。营销实际上是一个虚拟品牌，关键是把客户服务好。”

携程的改名，是上一轮互联网泡沫破灭中的一件较大的事件。纳斯达克指数于2000年3月创下历史高点5048.62后，开始一路向下，到2002年8月方见底，跌幅超过70%。在该轮泡沫破灭中，大量的网络公司消失，幸存者艰难求生。而以纳斯达克上市为目标的诸多中国网络公司，也历经阵痛。新浪、网易、搜狐，都有价格极其低迷的时候，网易股价曾下跌至一元以下有退市之忧，搜狐总市值曾不及它的现金保有量。在那个时代，门户是主要模式，境遇尚且如此艰难，更何况像携程这种做细分市场的“网络公司”。

一开始，携程的确只披了一张互联网的皮，不披这张皮，它很难融到大规模的资本—在纳斯达克泡沫破灭之前，一纸商业计划书就可以融到资是客观存在的事实，那个年代是如此的疯狂，又是如此的不可思议：你只要说你的事和互联网有关，就有可能会融到资。但如果和互联网无关，基本上鲜有风险投资会青睐你。

携程依靠这张皮，拿到了融资，然后开始做生意。如果在那个年代坐过飞机的人，都会对飞机场上到处散发携程宣传资料和携程会员卡的人留下印象：一位携程的工作人员给了你一张卡，并声称从此你就是携程的会员了。卡上印有一个大大的电话号码，你只要拨打这个电话，就可以订票，并享受一定的折扣—在这样一个流程中，其实用户是完全不需要和互联网发生任何关系的。

携程的地面推广部队，相当庞大，不仅一线城市有，二三线城市也可以看到他们的身影。依靠这种很原始、但的确还算有效的方式，携程迅速积累了相当一大批用户。10年以前，飞机旅行的普及率远没有今天这么高—以致一些旅游团还要用所谓“双飞”来作为卖点拉拢消费者。一般意义上的乘客都是商旅用户，有公家报销但又可以获得携程积分以兑换一些实物礼品，何乐而不为。

也怪不得携程用庞大的地推部队和同样庞大的电话呼叫中心来展开生意，2002年，中国互联网人口只有区区6000万不到，想靠这点人口，就完全依靠互联网来展开生意，几乎是行不通的。梁建章所谓“不要太大的网”和此基本符合。人都不在互联网上出没，要互联网干什么呢？携程一力倡导的“鼠标加水泥”模式，其实说穿了是“发卡+呼叫中心”模式，着实和互联网关系并不是太密切。

携程似乎觉得这个模式是可以一直走下去的：用劳动力密集型的作业方式来拓展市场。携程的工作人员及场地租金成本包袱越来越重，只不过中国网络人口增加速度很快，暂时掩盖了一些问题。当人口红利结束后，携程的毛病一下子显示了出来：它的增长趋缓，成本高企，同时竞争对手纷纷快速崛起，最终它在资本市场上遭到了抛售，2011年的股价下跌了40%。2012年，净利润又大幅下滑34%。

2013年年初，携程开始准备甩包袱：裁撤地推人员，它证实了这轮裁撤达到500人之多—这件事引起了一番争议，因为地推部队是一个纵使没有功劳也有苦劳的单元，但考虑到人力成本以及机场、火车站这些交通枢纽的租金成本，携程必须忍痛下手。携程自己也承认“随着营销手段从线下逐步向线上转移的需要，目前在线获取客户成为主流和趋势，今后公司会将更多资源分配在在线渠道”。

几乎是同时，2007年跑去美国读博士的梁建章在这个当口宣布回归。虽然裁撤人员发生在梁回归之前，但时间距离如此之短，有理由相信这也是梁一力主导的结果。梁建章于2013年2月份重新担任CEO，并非常重视移动互联网，加以布局。

梁建章回归后，携程的业绩是相当可圈可点的，二季度的利润同比增长了41%，酒店、机票、旅游度假、商旅管理这四大块业务营收都有两位数以上的增长，这被外界普遍视为重视移动App的结果。梁建章的确在内部大踏步地改造携程技术团队，它的App用户体验，做得很不错。不过，必须要看到的是，梁的运气不错，2013年旅游市场是相当火爆的，它的强劲对手去哪儿也有5倍的增长。

这是携程的大致发展轨迹，从早期披互联网之皮行呼叫中心之实，到今天回归移动互联网之中，携程终于又做回了它的“网络公司”。

iResearch的数据表明，当下在在线旅游中，份额最大的是机票售卖，超过50%，余下的才是酒店交易和度假产品。这个份额分布，使得度假产品成为新的一轮增长点。携程在途牛2014年5月上市之前突击入股了后者，因为它非常看好在线休闲领域，而途牛正是这个领域中的老大。iResearch预测在线休闲旅游市场的年复合增长率在35.6%左右，这是携程布局的重要基础。

整体来说，中国的在线旅游依然被低估。美国市场上，传统旅行社的服务份额仅占出游人数的30%左右，中国会迅速跟进。携程的发展历史已经说明，披着互联网皮的在线旅游行将结束。真正意义上的互联网渗透旅游业，大幕已经拉开。 ZBCBiQA8Hoc5aX0UI9QRVIQAEpfzlmqNRhmT6+EQx5B4C/M8V8UL4cjTZOfqUvMQ