第五节
世纪之赌

现今就连保守的家电行业也开始进军互联网了（见图2-17），线上和线下进一步互相渗透（见图2-18）。为了跟上用户和玩家的节奏，传统制造业变天在即。中国制造的纠结，等死：不向线上转型就可能坐而待毙；找死：往线上转型可能遭遇水土不服。

前文提到，2012年年底有一场阿里巴巴与万达的赌局，而在2013年，一场更大的赌局出现，标的10亿，而且确有其事，赌约双方是：格力与小米。小米是一家风口上的公司，三年从0做到100亿美元（估值），成为一个神话，有人认为它到达1000亿美元是迟早的事。这家公司有太多的媒体报道，故而，本节着重讨论的是，格力放言小米三年销售额不会超过它，究竟有什么底气。

格力是一家特征非常明显的公司，主要特征有二：其一，基本上以单品—也就是空调争夺市场，虽然也有电风扇、暖气机、电饭煲、饮水机、电磁炉等产品，但并非主要的；其二，它的渠道模式非常特别，基本不走代理模式，而是采用“股份制销售公司模式”或者开设专卖店。前者是由欲销售格力电器的人或组织与格力共同出资设立销售公司，后者则由经销商自行投入建立，但必须专卖。大致上可以用图2-19来说明：

上述两个特征，构成了一家公司最重要的两点：生产、铺货销售。而在这两点上，其实格力和小米，大有相似之处。

产品生产上，单点突破是两家公司共有的特征。主要靠一个单品的经营手法，有利于将该单品做到最好，从而树立这个单品的品牌效应。虽然格力一直在宣传它在空调生产上的技术投入，但也能看到，小米在手机性能上也有大量的投入。只是宣传上，格力注重产品技术，小米注重用户体验。总的来说，后者的方式，可能更适合今天这个时代。但笔者一向认为，这只是表面上的，产品质量如何，才是根本。两家的产品都不算差，而且都拥有需求广泛的大众市场。

销售上，小米是直销模式，中间没有代理商。格力有代理商，但格力对代理商的掌控力度远远超过其他电器生产商。这就意味着，小米和用户（消费者）的关系极近，而格力与用户（消费者）的关系也不远。这一点，可能是格力最大的底气和本钱。

有一家体量非常大的计算机零售商，今天的产品线已经不再仅仅限于生产电脑了。一年十几、几十亿出货量轻轻松松就能完成，但它的忧患落在一个根本点上：这些出货到底卖给了谁，一无所知。当问及它的代理商、渠道商不上传消费者名单吗？得到的回答只是苦笑：他们不做或懒得做这件事，我们有什么办法？

不知道自家的用户（消费者）是谁，是互联网时代商业组织最大的危险。互联网第一个击溃的产业—传统媒体业，就是输在了这上头。

曾几何时，大牌的纸媒也是百万甚至千万的发行量，但很遗憾的是，看似规模庞大，纸媒对自己的消费者却知之甚少。固定订阅用户它们倒是有名录清单，但几乎不加以研究分析—事实上，一份名单也分析不出什么。纸媒这个载体天然就很难进行用户行为分析，就越发不知道它的读者是怎样读自己的文章—偶尔可能会有一些读者来信，吐槽也好，赞扬也好，算是管中窥豹。谈到自身与读者、读者和读者的关系，纸媒更是一笔糊涂账，想知道都无从下手。

一条很抽象的路径就此展开：用户→用户行为→用户关系。互联网帮助很多商业组织在这条路径上做文章，同样也意味着，不这么做文章的商业组织，将来就有可能面临被淘汰的命运。

小米CEO雷军说自己就是一头站在风口浪尖上的猪，移动互联网大潮使得这头猪飞了起来。从前面的分析来看，格力和小米在生产与销售两个核心环节上都有独到之处，可以说是两头好猪。但问题在于，小米这头猪可能真站在风口上，而格力这头猪有可能没站在风口上。飞得起来，飞不起来，不完全仰仗猪的质量，还得看“大势”，也就是大环境与大趋势。

小米目前的核心是“手机”，虽然也涉足电视机（包括电视机周边产品）与路由器产品，但这个理念恐怕根植心中：手机是家用数字设备的中心。比如小米电视机就支持小米手机来操控。这个理念就目前来看，似乎没有什么更优的替代解决方案，毕竟手机距离人们最近。将来人们会不会采用体内植入芯片的方式来操控其他数码设备，谈论这个还过于遥远。

格力的核心是空调，事实上，格力也得到了大环境与大趋势的帮助：人们在上一个10年、20年里广泛地接受了空调这个产品，助长了埋头于产品质量的格力的发展。但空调的下一步是什么呢？会是智能空调吗？或者概念再大一点？智能家居？我们如何来操控智能空调或智能家居？这个问题似乎又兜回去了：用手机。手机谁生产的？

掌握用户—用户行为—用户关系这条路径，对于小米来说，增值的空间更大，因为手机不仅仅是一款硬件，它还可以玩出极多的软件花样，以及与其他硬件（比如空调）进行通讯操控。而对于格力来说，增值的空间可能相对较小，了解了用户在空调操控上的行为，对于格力的意义又有多大呢？空调作为一件家用电器，可能将来会发展成一件家用数字设备，但似乎很难想象，空调成为智能数码家居的操控中心。

不过格力还有一张牌，那就是2B市场，格力可以面向其他商业组织做更大的市场，比如中央空调的智能化，以此为切入口，进入到智能楼宇的市场中。2B市场中，手机作为操控中心确实有些过于单薄。小米的过去，从来也不是主打2B市场。也许，小米路由，可能会2B一点，但这款产品直至今日还处在工程机阶段，2B市场对于它来说，委实早了点。

这场三年销售额谁高的赌局，其实不仅要比拼各自的内部运作手法，还要比拼各自所在的行业环境。格力在家用电器领域，尤其是空调市场，是一家非常优秀的公司，但它所在的行业却不如小米所在行业那般一路高歌猛进，展望未来三年，移动互联网可能会有起伏，但总体上高速增长是可以预期的。

实力与机遇的结合，才是这场赌局谁赢谁输的关键。格力自身的实力不差，但机遇的确差了一些，即便三年后小米流水未能超过格力，但长期而言，它的胜算可能更高。有数据表明，家电市场增速放缓，而线上业务销售份额占比翻倍，三股势力的角逐全面展开，如图2-20所示。与此同时，横向整合与纵向链条重塑正在发生，如图2-21所示。

制造业忽然流行起了一个“3D打印”的概念—虽然对于很多制造业内部人士来说，这并不是什么特别新奇的技术。

2013年5月，一名只有25岁的得克萨斯州学生科迪·威尔森发明了一款塑料手枪，他将设计文件放到互联网上，两周内获得的下载次数超过10万次。利用这个文件，再配以一台3D打印机，任何人都可以“打印”出一把塑料手枪，不仅可以实际发射杀人，还可以通过金属探测器的检查。这件事引起了美国安全部门的注意，四天后，威尔森收到美国国务院发来的一封信，信中指控他违反了《武器出口控制法案》，并命令他立刻从网站上将文件删除。随后，美国国土安全局向全球发布了一则警告。他们用整整三页的篇幅描述了这种武器的危险。他们写道：公共安全因而受到威胁。不幸的是，他们没有办法阻止这种武器的制造。

事实果真如此吗？澳大利亚警方进行了试验。他们只用了27小时就完成了所有零部件的制作，花了一分钟完成手枪的组装。然后，他们将子弹射入了一块明胶。德国人也关注这件事，不过并没有大肆声张。英国《每日邮报》记者则成功“打印”并组装出一支这样的手枪（威尔森命名为解放者），并通过了金属探测器的检查，带上了欧洲之星 。

这件武器的火力并不强劲，威尔森自行制造的一把“解放者”试射了10次而未损坏，他就认为它通过测试了。它的生产过程实在太简单了，任何人只需要一台联网电脑、一卷塑料（倒不是普通塑料，但也不是什么非常难得的塑料，学名烯腈–丁二烯–苯乙烯共聚物，用于制造乐高积木）、一颗钉子和一台3D打印机，立刻就能拥有一把可以偷偷摸摸带上飞机并能杀人的手枪，而对于恐怖分子来说，能射10发已经足够了。

核心的技术就是3D打印，这项技术的正式名称叫“快速成型”或“增材制造”，3D打印只是人们给它起的一个看似有点形象的别名罢了：打印一个物件可不就是三维打印吗。在胡迪·利普森和梅尔芭·库曼合作写作的《3D打印：从想象到现实》一书中，比较详尽地介绍了这项技术的工作原理，以及目前所能达到的程度：能“打印”出什么东西。

一些食物的“打印”已经不再是什么难事，一些装饰物或桌椅板凳的“打印”也已然实现，这些可以用于3D打印的事物有一些共同特点：内部结构并不复杂。另外，有一些人体器官也可以打印出来，比如一个下颌骨植入物，或者是一片人造心脏瓣膜—不过“打印”出来的是机械的，而非生物的。已有公司开始商业化地为客户“打印”假肢，而且走的是“时尚”路线：即把义肢做得很漂亮。但假肢有些功能依然还不具备，比如人体的自身骨骼带有平衡压力的作用，就目前的技术而言，3D义肢要实现这一点，同非3D打印的义肢一样有困难。

3D打印被鼓吹成一种可以让个体制造事物的技术，技术的想象力似乎可以让巨型制造业解构了：因为人们可以为自己“打印”出种种物件：家具、电器、食物、服饰、锅碗瓢盆以及各种装饰摆件。以后我们在电子商务网站上买的不再是一件货品，而是一件货品的设计文件，利用这个文件，再配以家中的3D打印机，为什么还需要物流呢？

事实上，自无线电技术诞生以来，人们总是对技术能够瓦解某种既有的垄断势力产生美好的想象。无线电能够突破媒体垄断，后来被证明是一场空想。互联网这项源自去中心化结构的技术，后来催生了至少两代半的中心：门户、搜索引擎以及正在蒸蒸日上的社交网络（算是半代吧）。3D技术能够解构巨型企业吗？

恐怕不是那么容易的，内部结构相对复杂的东西，是3D打印很难解决的，比如飞机制造。汽车制造，已有美国人实现，但成本其实不低：要五万美元才能做出一台。3D打印当前的主要技术障碍在于原材料昂贵、精度比传统机械制造差很多。大型制造业会利用3D打印生产一些零部件，但整机生产，在未来的几年里，恐怕3D打印还很难胜任。

然而，一把小手枪虽然要求同样比较高，但总比造飞机、汽车简单多了。再聚焦一点，一个机匣的要求又比手枪低一些。按照美国枪支管控条例，枪支是通过机匣来识别身份的，正如车牌号是汽车的标识一样。威尔森解决了机匣的打印，发布了设计文件。也就是说，人们在获得这个文件后就可以打印机匣，至于枪支的其他部分，可以非常自由地从任何地方轻易获得，然后DIY 就可以组装出一把枪支。这让美国枪支管理面临了严重威胁。换而言之，3D打印还没怎么造福文明，就已经开始威胁到文明了。

虽然如此但还是应该对这项技术保有谨慎的乐观，第一代3D打印机就像早期的电脑那样，笨重而又效率低下（20世纪90年代，人们甚至还认为计算机比计算器难用多了，为了算个数，还要编程），但Makerbot和Formalabs出现后，3D打印得到了改良。前者使用挤出成型式技术，后者使用立体光刻成型，比前者更为精确。电脑也从ENIAC 一路走来，变成今天灵巧的高效率设备，没有理由说3D打印机不存在这样的进步。当前的3D打印机已经开始慢慢变得廉价，并小规模走入人们生活中。

3D打印不太可能大规模地终结什么制造业，就像互联网其实并没有大规模地终结什么产业那样（正相反的是，某些传统产业也在使用互联网技术升级）—大概也就只有纸媒行业被打了个落花流水—但3D打印会释放人的创造力，宛如电脑释放很多技术人员的创造力一样。这个未来虽然还稍显遥远，但值得期待。因为它会极大地提升甚至改变普通人创造东西的能力，继而改变制造业。 5gWW228oabl3WyBlHcKnY5vUy4F7a4iP9keO+IBQfmjTrAujdb1AeY4Yyk9p++92