第四节
发端于支付的互联网金融

互联网金融发端于互联网支付。

2012年12月，“CCTV中国经济年度人物”评选大会上，阿里巴巴集团董事会主席马云和万达集团董事长王建林有一个标的为一亿人民币的惊天豪赌。王建林如是说道：“10年后，如果电商在整个中国大零售市场份额占50%，我给马云一个亿，如果没到，他还我一个亿。”关于这个故事，后来有若干个或澄清或补充的版本，有的说没有这回事，有的说马云没有应战。但不管如何，这种事总是吸引眼光的。

2013年夏天，有媒体请了一些观察者、评论者以及从业者，一起在杭州“站队辩论”，究竟谁会赢？但其实这个队不好站，因为“电商”两个字太难以划定一个界限了。比如说看电影这件事，你在线上通过一个网站下单，然后跑电影院里按照短信上所获得的码从自动取票机里获取一张票，然后再进入电影院享受视听效果，这算不算“电商”？同样的道理发生在旅行中，机票、火车票现在都可以在网上购买，但飞机、火车真正意义上所提供的服务，却不可能让你在线上享受到。再问一句，12306（铁道部火车票网上订票唯一官网）算不算电商？

传统社会非常讲究“银货两讫”—尤其是个人交易。一手交钱一手交货天经地义—货可以是某一种具体的商品，也可以是某一种没有物质形态、但的确能感知到的服务。早年电商的领域，仅仅是“具体的商品”：电商就是卖东西的。但今天意义上的电商，已经跨过了这个界限：它们开始卖服务。线上完成交易，线下你自行去体验或享受这个服务。

故而，其实这个赌约无论是否真实存在，意义并不大。但有意义的事情却是这样的：未来的消费，将在很大程度上被切割成两个部分：交易归交易，产品/服务交付归产品/服务交付。这两者出现了分离。

线上交易线下体验在我们消费者这一环有两种可能。第一种：在发现某一种商品后，先去线下体验，觉得不错，跑回线上去交易。比如说你在书店里翻到一本书觉得不错，但你明白当当、亚马逊等平台一定有折扣销售，于是你跑回线上去购买。这种情况被称为“减少试错成本”。毕竟，没有看到货的确有可能买错，所谓可以退货不付钱，很多情况下难以为之—这一点，相信任何一个有频繁网购经验的人都经历过。一项来自益普索的调查表明，有这样行为的消费者并不在少数。总样本为1000名、年龄在18～50岁的有网购经历的消费者，有23%表示自己总是或经常会采用这种方式，50%的被访者则表示自己有时会这么做。

想象这样一种情境：你踏入一家书店，拿起一本书，翻了几页，觉得不错。于是，你拿出你的手机，启动微信，打开扫一扫，对书背后的条形码照了一下，你的手机上立刻返回了这本书的一张页面，内含了几个电商的链接（比如当当、亚马逊），价格清清楚楚标在那里，不仅有折扣，还有电商们之间的比价。你发现亚马逊更便宜一些，点击了那个链接，购买页出现，你下了单，两手空空地离开了书店。但是，你已经完成了交易，或许明天，这本书就该送货上门了。

这就是第二种线上交易线下体验：交易并不是你和售货员之间的事，而是你通过移动互联网和系统之间的事。看上去在同一个场所发生，但交易和体验的确是由两条路径完成的。有人甚至拿起过一罐杀蚊剂扫过它的条形码，一样可以发现有哪几家电商在销售，比价如何，一样可以完成交易。

这一类型的交易体验分离甚至会发生在任何一个地方而不是仅仅在商店里，比如你跑朋友家里去，听朋友讲起某件货品如何价廉物美。亲自把玩过后，你完全可以掏出你的手机来扫一扫那件货品的条形码，在移动设备上完成你的交易。而根本无须说“好，我记下来，赶明儿去商店里买一个”。

最近估值超过100亿美元且从谷歌挖来了一位高管的小米公司，是基本依靠网络销售的，它线下没有实体体验店（但不是没有维修点），可几乎没有什么人会由此而认为，未来我们的世界里，实体店会消失。另外一个更有影响力的科技公司苹果则开设有大量的实体店让用户去体验把玩它的产品，从而产生消费欲望。实体店对消费的促进作用不能抹杀，作为消费者的我们，不得不承认的是，当我们拿起一款商品在手中时，只要体验足够良好，我们会产生原来并不曾有的消费念头。这一点，在爱逛街的女性身上，特别明显。

2013年秋，重庆开了一家号称O2O的服装商城，公开新闻稿这样写道：“商城将为入驻商家统一建设电商平台投资，一对一免费配送，实行虚实结合、虚实同步，并将聘请专业摄影师，搭建摄影棚，组建模特队，成立专业电子商务部，采用规模化集约推广方式，各网店的运营及包装成本，会比独自聘请专业团队低70%～80%，并且相关服务前期是完全免费的。”这个做法，如果站在产业观察的角度会产生怀疑，因为这个“统一建设的电商平台”尚需推广，对于商家来说，远不如在淘宝上开网店人流更多一些，但从消费角度看，这可能是一个趋势，只不过是谁来做，怎么做而已。

阿里金融，即便身处金融圈、IT圈外的人，都会略知一二。在线下体验线上交易这个模式中，其实已经很明显：线上交易是一个非常重要的环节，而且极有可能需要集约化的平台来支撑。消费者可以接受到处逛店的经历—这甚至是一种享受，但消费者很难接受需要用多种支付工具来线上交易不同的商品。而另外一个未来我们可能会经常用到的工具就是微信所接通的“财付通”，腾讯旗下的支付工具。目前已经可以用它来进行多种场景下的支付，比如打的，比如购买麦当劳的外卖。

另外一头的“线下体验”，则是商家们的重点，越来越多的商家（包括电商）在重视体验店这个新形式，而本来固化的实体店也有可能出现移动的态势。国外一家眼镜厂商Warby Parke将一辆校车改造成了流动商店，并前往九座城市巡展。实体店内部，也会接入一些互联网因子，比如巴西一家名为C&A的时尚零售店将Facebook的“Like”实时显示在零售店的晾衣架上，让顾客逛店时可以实时感受到来自社交网络的推荐信息。这家实体店将线上的用户口碑与线下的实体产品体验结合一起，丰富消费者体验之余，还会更便于用户决策，倒也算动了一番心思。

现在看来，王马赌局已经不再能称其为一个赌局了，传统零售和电子商务正在慢慢融合，变得你中有我，我中有你，而消费者，也终将接受这种“线上交易线下体验”的消费模式。

互联网金融的春天来了，银行等传统金融机构挥别躺着也能挣钱的日子，互联网金融大军来势汹涌。互联网支付开启了互联网金融，后者目前主要实行“3+1”模式。“3”指的是：各种互联网理财“宝宝”（如余额宝）、带有小额贷款性质的P2P 和众筹，“1”基本属于水下，不太为人所知，但其实也非常热闹，那就是基于比特币的生态。

“互联网金融”这个词在过去的一年中大热，促发因素就是阿里巴巴的余额宝，其通过支付宝支付工具，将一个名不见经传的基金瞬间炒热。大热的一个有趣注脚是：一位偶尔撰写互联网金融文章的自由媒体人，在2013年全国巡回式地四处开讲，据说收入以百万计，可见市场有多关心这个话题，用户也普遍欢迎互联网金融，如图2-12所示。

最火的就是互联网理财产品，也就是各路“宝宝”，BAT三家巨头都有涉猎，动辄年化利率达七八个点。这属于互联网金融产品销售，其实质是希望购买方便，要说回报如何丰厚，那很难说。年化利率7%，不是说你投入的钱每天都有相当于7%的年化利率的回报，上下浮动是常见的事。更何况推出时间日久，目前能做到7%的“宝宝”，应该说已经没有。

目前来看，互联网金融产品的销售，目标消费者还是低端用户。真正意义上富裕的，会认为这种产品的回报太低了。有个六位数闲钱的，可以去购买人民币理财产品，有个七位数闲钱的，那就和银行谈协议存款好了，保底收益都远超各种“宝宝”—其实“宝宝”背后的货币基金，很大一块收益就是年化利率与协议存款差价，有点赚批零差价的意思。

金融行当，其实是不太讲究长尾效应的，金融业的核心法则就是有钱才能赚钱。一位瑞银的私人理财经理，成为其客户的门槛就是数百万瑞士法郎。长尾效应为什么玩不起来呢？一个很简单的事实就是：大比例的财富捏在小比例的人手里。中国的基尼系数很高，普通老百姓人数再多，凑一起的钱，顶不上那些为数相对少的富豪们。而他们，才是金融业真正看重的人群。即便是股市这种人人都可以参与的游戏，也是所谓主力庄家说了算，不是小散户做主。

在证券这一块，有消息说国金证券和腾讯合作，要联手打造网络券商云云。这个合作说到底是经纪业务领域的，夹杂着一些理财产品兜售。零佣金在2002年前后就已经实行，不算什么噱头。证券市场开户销户还要由本人当面办理，很难通过互联网远程操作（尤其是销户环节），这次合作能吸引到多少新开户，并不好讲。至于拿着QQ号就可以炒股票，炒作成分居多。老实讲，券商经纪业务，除了开销户这一环，10年前网络化程度就已经很高，今天还要再进一步网络化，空间非常有限。

互联网金融销售，本质是让用户更加方便操作，这件事的确有其意义所在，但要说意义怎么重大，以致撼动整个银行业，未免放话过早。

真正存在生命力的，是P2P。这是一座普通用户和中小企业之间的桥梁，它是真正意义上利用到互联网，让互联网因子渗透到企业的财务中的。所谓互联网向企业的全面渗透，这应该是一个重要的维度。虽然目前来看P2P的整体规模，比起互联网理财产品小很多，但它的未来，非常值得期许。有一些政策上的动向，也可以看出管理当局对P2P的看法。比如最高人民法院通过一项司法解释，梳理和定义了什么是“非法集资罪”。这对P2P是利好，因为，非法集资罪是一个很大的政策风险。如果这个罪名得以厘清，P2P会得到助力。从宏观意义上讲，P2P比各类“宝宝”更符合整个经济的需要，因为P2P能够切实解决大量中小企业的资金需求。在整体国民经济中占比极大的中小企业，是国家不可忽视的重要组成部分。帮助它们解决资金需求，是符合国家利益的。

只是P2P的水更为浑浊一些。即便是大型公司如宜信之类，也会传出坏账数亿的传闻，更不用说此起彼伏的P2P平台倒闭、老板卷款跑路的新闻。对P2P平台资质的观察和研究，也成为了一种信息需求。国内有一个网名为羿飞的独立P2P评论人，浸淫此事日久。他于2014年7月最新发布的P2P网贷平台评级表，可以让我们一窥这个市场的概貌，如表2-1所示。

资料来源：http：//blog.sina.com.cn/s/blog_d430de9e0101stoq.html。

P2P的难题在于企业征信，只有这一环健全了，整个投资相对来说才更有保障。而面向淘宝内商家们的阿里小贷（它并不是P2P，但属于小贷业务），则天然解决了征信问题。

阿里小贷业务利用自己的淘宝天猫平台，巧妙地解决了并无多少资产可抵押的贷款者的信用程度问题，并利用它们平时的流水，控制住坏账风险。阿里小贷找到了“贷”这个环节的些许突破口。但受到相关政策的限制，目前阿里小贷本身规模并不庞大，但它的商业逻辑是正确的。而且它是真正意义上的互联网金融：没有互联网（淘宝天猫平台），这个业务根本玩不转。

众筹是第三个互联网金融的方向，目前国内的众筹限于政策因素，更多采用产品预售模式。一个名为“黑胶唱机”的小众项目，在20天内筹集了百万资金，是众筹项目中的奇迹，因为发起人也不是什么知名人士，并不具备多大的号召力。但它依然是一种销售行为，不是金融行为。股权众筹在国内，短期内很难有太大的突破。

国内比较有名的号称股权众筹的平台“天使汇”，它的运作流程是这样的：（1）投资人入驻平台；（2）创业者在线提交项目；（3）AngelCrunch专业分析师团队审核项目；（4）投资人浏览项目，AngelCrunch给投资人推荐项目；（5）创业者和投资人约谈；（6）创业者和投资人签约。

第一点和第二点有互联网的意味。但之后更多的都是在线下完成。天使汇虽然自称众筹，但其实还是通过线上招徕项目，其他的和一般意义上的风险投资、天使投资，并无多大区别。一年之间互联网金融来势汹汹，规模日益庞大，如图2-13所示。最猛烈的冲击波也是来自互联网金融，互联网金融和传统金融的碰撞以及大讨论持续了将近一年，但前者的规模并未因此停止膨胀的速度，如图2-14所示。四条大道正通往互联网金融，目前的互联网金融模式仍在探索发展中，主要包括第三方支付、金融产品线上销售、P2P理财以及众筹模式，如图2-15所示。

当下，互联网金融形势大好，但碰撞仍将继续，互联网金融尽管发展得风生水起，要取得进一步发展还需同时面对三大关卡。并且，其与传统金融势力的冲突仍不可避免，如图2-16所示。

最后一个模块是“比特币生态”。比特币经过一轮政策打压之后，其本身已经不再能和人民币自由兑换。但就在比特币丧失了与人民币公开兑换的通道后，它自身封闭起来，成为一个独立的生态。在这个生态中，人们利用比特币搞众筹、借贷款，甚至存在以比特币为计量工具的虚拟证券交易所。这种生态至今大部分存在于水下，只是圈内人的游戏，并不能成为撼动金融业互联网化的路径。 YkSuyJJQs9x0HimKky9CHhhTKWVJCLSJQ9AN9JA8pJ792PcVIEFJIM+TeveXVffg