第三节
起步的在线教育业

通过互联网来做教育，最早大概是从网易公开课开始的。在知乎网上曾有人针对网易公开课进行提问，当时的回答就一句话：这是网易无心插柳的PR 杰作。这句回答有两个意思：其一，网易并没有怎么当回事，开始做的时候也不见得有多少构想。其二，公关效果极好，很多人对网易这个行为竖起了大拇指。这个回答得到了包括当时网易高层在内的很多人的赞同。不过，公开课这个东西，再往前，其实早已经在互联网上小众流行（比如人人影视做过不少公开课的字幕），只有网易，做到了所谓的“正规化”。

教育业的成本很高，而且门槛不低，在线教育能够降低受教育者的成本，而且也降低了他们获取教育内容的门槛。因此在线教育被普遍认为具有广阔发展空间。

根据Deloitte（德勤）研究数据显示，2013年，中国平均每天有2.3家在线教育公司成立。自2013年一季度～2014年一季度，国内外有超过30家在线教育企业获得投资，但是相比投资额动辄过亿美元的美国企业，中国在线教育企业获得的投资多集中于天使轮，融资金额也较少。

教育很早就和互联网发生了关联。有数据显示，2012年百度上和教育有关的关键词广告超过了40亿元人民币。不过，所谓的互联网教育很多时候是这样子的：

有一家风险投资基金投资了一个所谓的互联网教育项目，这个项目专门从事各类IT证书考试培训。这个项目的运作手法其实是线上做一些公开课展示，但如果访问者需要获取整个培训，便需要参加线下的培训班。这套运作模式里，线上仅起到引流的目的，商业上的大部分运作依靠线下完成。可以这么说，只不过把过去投放在传统媒体上的广告，改为在线上做罢了。顺便要提及的是，这个项目很赚钱，因为在内地很多城市，有太多的人有这个需求，考取资格证书然后到大城市谋一份薪水过得去的IT类工作。

政策很明显是鼓励在线教育的，某种程度上，这可以有限度地缓解教育资源投入不足的尴尬。有媒体这样报道说：

“按照《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010～2020年）》的战略部署，中国正在进行国家开放大学的建设，并制定了《国家开放大学章程》。与此同时，教育部也在积极推进MOOC课程内容建设，并要求‘985高校’均需开始提供该类课程，并给予相应课程制作补贴。

“同时，该纲要也进一步明确并提出教育信息网络化的概念，进而从政策上支持‘教育信息网络化终端’—电子书包的加速发展，原国家新闻出版总署明确将电子书包列入新闻出版产业的‘十二五规划’中，随后，教育部率先在上海虹口开设电子书包试点。《关于促进信息消费扩大内需的若干意见》以及《国务院关于印发‘宽带中国’战略及实施方案的通知》的出台，也进一步显示出政府支持信息产业发展的决心，更加增强了互联网教育市场的发展热度。”

真正的在线教育，是需要靠线上完成商业的大部分运作的—这就像电商一样，主要是靠线上卖货。国内不乏初创型的在线教育企业，虽然所获投资并不惊人。它们主要聚焦于三个领域：幼教、中小学幼儿园教育（又被称为K12）和外语学习。中国人崇尚一切都要从娃娃抓起且在教育上不吝投资的理念，使得幼教领域中的初创公司最为密集。外语学习则以成型的传统教育企业向线上发力为主，这里包括新东方这样的传统企业。而K12教育最为复杂，虽然市场最大，但利益相关人之多，变量之多，使得这个部分的进程最为缓慢。不过，2.1亿名中小学生的庞大规模，使得任何一家有雄心、有企图的商业组织，都不会轻言放弃。

有数据表明，2014年课外辅导行业规模可达2000亿元人民币左右，但线上培训目前每年的市场份额却只有三亿元左右，这个近千倍的市场差距意味着极大的商机。不过，教育业有一个非常特殊的地方：K12教育是无法试错的选择。这意味着家长们对质量的要求远远超过对价格的要求。互联网所带来的价格优势在K12教育中很难有太大的用武之地。教育资源的掌握，几乎成为了教育企业的命脉。

刚刚宣布获得1500万美元C轮投资（第三轮投资）的猿题库，主打的是“公务员考试”这类目标极为明确、极为功利的培训，号称上线40余天便已盈利。猿题库团队一开始做的并不是这个，而是一个被称为粉笔网的项目—创业团队成立的公司就叫“粉笔未来科技有限公司”。粉笔网的初衷是将老师和学生匹配在一起形成一个社区。这条路径的变现时间太长，团队很快就转型做了猿题库。结合前文所提及的一家从事IT证书培训的公司，可以看到的是，从商业角度而言，目标明确、功利痕迹明显的成人教育，是当下“离钱最近”的教育项目。在线教育的发展引起了传统培训行业有识之士的关注。

因为受到在线教育的冲击，执传统培训机构牛耳长达10年的俞敏洪也不得不疾呼：新东方商业模式再不改变就会落后！当下，用户和广告主对线上教育的认可度越来越高，如图2-5所示。

传统教育领域正受冲击，以在线初步、在线教育为代表的平台渗透保持了较为平衡的发展轨迹。其中，在线教育因其对传统培训机构的冲击成为2014年的热点领域。面对着初创公司咄咄逼人的进展，一些老牌的教育企业已经无法坐视。它们也开始将互联网因子引入到自己的体系中，在线教育的规模快速增长，如图2-6所示。

致力于为3～18岁的孩子提供高品质的课外辅导的学而思于2013年年中更名好未来，将自己重新定位为“一家用科技与互联网来推动教育进步的公司”，实现传统教育与线上教育的融合。其中学而思与学而思网校两个品牌将并行，后者早在2009年就已经成立，主攻名师在线互动直播。2014年7月，学而思网校宣布，经过四年的运营，用户数已突破百万，财年营收将突破一亿大关。不过，它目前仍处于亏损之中，CFO考夫曼声称“2015财年可能会实现盈利”。

同样地，另外一家老牌教育企业新东方，也针对K12领域开启了一个基于PC、移动终端与线下课堂多端口互动的平台，并声称要在2014财年继续发力互动学习平台布局。学大教育也表示要逐步将线下业务实现在线化，但它有更加另类的看法。它的CEO金鑫的观点是，线下的课堂服务，是帮助学生弄清楚自身问题的，之后才会有线上工具的持续运作，进而提供“贴身化”的移动类教育产品。换而言之，学大教育强调的是线下线上必须整合，才能成为真正意义上的互联网教育企业。

传统教育企业所拥有的教学资源，无疑是它们最强大的竞争力。不过，正如很多传统零售业在转型电商时所面临的困境一样：如何平衡线上线下的业务，使之不会形成双手互搏之势，依然是传统教育企业转型的巨大难题。而且，很多传统教育企业都是上市公司—前文提及的学而思、新东方、学大教育无一例外，而互联网业务初期投入巨大通常会导致亏损严重。如何平衡长期利益和资本市场上的短期博弈，又是一个新的难题。

教育市场规模庞大，利润空间巨大，传统教育企业和互联网巨头一起涌入这个江湖，展开激烈角逐，它们各显神通，力求抢占先机，如图2-7、图2-8所示。随着业务的发展，逐渐形成四大商业模式，而这四大商业模式就对应了四大收入模式，如图2-9、图2-10。传统教育机构和在线教育机构各自均有亟需解决的问题，这些问题源于自身互搏和外部夹击，如图2-11所示。

2014年2月，纳斯达克上市公司以YY为股票代码而闻名的欢聚时代宣布，要推出一个名为“100教育”的品牌，提供实时在线互动教学服务，并实施免费策略。免费二字在过去的教育行业中，几乎从来没有出现过（除了那些以免费为名、实则为营销的公开课）。欢聚时代计划在两年内投入10亿元人民币，主打的是英语教育—雅思、托福这类课程。消息一放出，就实现了近2万人的预约。

“100教育”并不是没有收费的项目，只是将大部分标准化的课程进行了免费设置，如果学员想要获得更高级的服务（比如一对一教育），是需要缴费的。在收入分配上，“100教育”将把绝大多数收入分给老师，分配比例甚至有可能达到100%。

互联网巨头也不会放过这个在2015年有可能达到1200亿元人民币的巨大市场，BAT也好，奇虎、网龙等二线互联网公司也好，都在涉足教育领域。

阿里巴巴的优势在于支付体系，百度的优势在于流量分发，而腾讯的优势则在用户及其社交网络。

目前，阿里巴巴的淘宝同学基本处于免费推广期，课程由录播视频和在线直播构成；腾讯强调推出精品课，内容主打原创实用型，开设腾讯大学这样的视频教育频道。百度推出了百度知心，被冠以“下一代搜索引擎的雏形”。它声称能“运用数据挖掘能力将散落在互联网中的碎片化的知识整合起来形成答案，满足用户需求，实现搜索结果即答案的效果。”当下，百度知心开放的三个行业里有一个就是百度教育，希望通过PC端的流量优势进行转化和积累。但整体来说，巨头们的动作，较之初创公司们，来得缓慢得多。按当下趋势，巨头们可能更会以投资乃至并购的方式，进入到这个行业，利用它们的资源优势，帮助初创公司开疆辟土。 e8OdqMkuiNVeKFRsmgYFasunqP3b90789RRLM9MrKy0OldUoAtaUZPNtxGFKQtp7