第二节
O2O之初

2010年，21世纪跨入第二个10年。中国数字商业世界中，这第二个10年最火的莫过于电子商务和社交网络。而在这两个细分领域中，又可以说团购和微博是最吸引人眼球的，常被媒体大力报道。

团购从“百团大战”迅速发展成了“千团大战”，然后蔓延成“万团大战”。然而，2011年，这股势头忽然跌落。Groupon 入华不顺，本土团购站中几个一线站点，都传出不利消息。2011年年中，风闻窝窝团启动IPO但遭多家投行拒绝，第三季度则流传拉手网要上市，拉手网后来果然启动了IPO流程，但很快夭折。Groupon在华的公司高朋迅速开始大规模裁员。

团购大战和打车软件大战共同催醒了O2O。打车软件大战和千团大战既是商家的竞争，也同时教育了商家，为市场发展奠定基础；无论是线上的商家还是线下的消费者，都已经具备大规模线上交易的技术条件；未来，线上与线下将进一步相互渗透。

与其说团购网站是一种“电子商务”，不如说它是一种“广告平台”。这些站点上的商家，无非是冲着两个目的去的：促销和甩卖。先看促销。新品牌、新产品为了快速打开市场，会让消费者先体验以使之成为反复购买的老客户。理论上讲，这项消费体验应该足够好，才能让人成为老客户。故而，促销行为当下可能是亏损的，这就决定了任何一家商家不会频繁促销，一年有几次，已经足够了。

既然是快速打开市场，重要的就是“快速”二字。整个广告业今天都在讲“精准投放”。精准投放一来可以降低成本，避免事实上毫无意义的覆盖。二来速度够快，能够迅速获得潜在消费者的注意。一般意义上的团购站点，都是水平站点，谈不上“精准”—如果非要说精准，只能用来形容一帮对价格很敏感的消费者。

再看甩卖。甩卖有两种，其一是尾货、过时货，商家为了快速回笼资金，不甩卖最后就彻底卖不掉了。其二是无法存储的商品，比如酒店业提供的商品—客房，便无法存储。而无法存储的商品的甩卖，同样讲究速度。

于是，这两个目的都有一个前提：快速。而快速的前提是：精准。团购网站除了获得一位消费者的电子邮箱再反复发送垃圾邮件以外，还有什么精准可言呢？

今天的团购网站，都是靠高额的广告投入来带动自己的访问量，用巨大但却很粗放的流量来塑造自己的商业价值。这种价值很难持久。大部分团购网站迅速没落，也就不再奇怪。

团购泡沫破灭后，也不是只留下了一地鸡毛。它至少带来两样东西：其一，激战之后，剩者为王，个别团购网站成了赢家，比如美团网。其二，一大批本地商家受到了“教育”。在过去，本地服务企业和互联网基本无关，是团购让它们觉得，互联网不是一点用都没有的。而这一点，其实和第一点密切相关。美团网的重点不是产品甩卖，而是本地服务推介。

团购最大的意义就在于：线下商业组织，意识到线上是实实在在有用的。

两年后，2013年，又一波大战忽然开始，这次的主角是“打车软件”：滴滴和快的。前者得到了腾讯的投资，后者则背靠阿里巴巴。

阿里巴巴和腾讯在打车软件上的争斗，进入2014年后，已经到了白热化的程度：砸钱贴补乘客司机。打车软件的背后其实是支付手段，双方之所以愿意花费重金投入，短期的原因只有一个：发展自己的支付用户。

春节期间的微信红包，让腾讯迅猛地获得了大批量的银行卡绑定，这个大批量最夸张的传言是上亿张卡，腾讯声称没有那么多，只有几百万张。按照腾讯在微信上一向谨慎小心的出言风格，绑卡量有可能会超过百万当量。而反观阿里巴巴，2004年创建支付宝，直到2008年才达到一亿用户规模（还只是用户），腾讯在不到一个月的时间内，发展了逾百万名绑定银行卡的用户，这不得不引起阿里巴巴的警惕，也使得腾讯在支付领域内信心大增。腾讯旗下的第三方在线支付平台财付通，开始正式踏上新的征程。

培养自己的支付用户，最重要的一个环节是：让用户支付一次。走过一遍流程，比看10遍广告都有用。而在所谓的O2O领域中，支付就是咽喉般的地位，因为几乎所有与O2O有关的细分领域，统统存在“支付”这个环节。进一步地，一旦在支付环节占据优势，便摸到了互联网金融的大门，支付宝利用余额宝撑起了中国最大的基金公司，就是榜样。

打车这项小额消费服务（高频也是打车软件争夺战的一个重要因素），可以让用户走一遍支付流程，但支付在短期内不会产生收入，打车软件目前的盈利模式不清晰。一味贴钱，只是一种短时期内的营销战术，不可能持续下去。双方都急需寻找一项至少可以描绘出盈利模式的O2O服务，既能更快速、更大范围地让用户绑定银行卡成为自己的支付用户，又能由自身产生一定的收入，如此竞争，才是有望实现可持续的竞争。

阿里巴巴把目光投向了导航类、地图类软件，先是投资高德，然后再宣布全资进入，将高德彻底收于帐下。这类服务的确和一般老百姓的生活密切相关，而且想象空间很大：一张地图上，几乎所有的线下服务都有。把控住这样一项服务，就可以给自己的O2O奠定扎实的基础。

腾讯最终把目光投向了大众点评，此举可以称作在O2O领域中的一次细分，但又是一次极大的细分：餐饮。这是黎明前的黑夜，餐饮O2O将全面起步。习惯了多年慢节奏发展的大众点评网在2014年突然登上高速列车，助推器则是快速发展的移动互联网，尤其是地图和移动支付的完善，让餐饮O2O顺利成形。

大众点评网成立于2003年，至今已有11个年头，是中国互联网商圈中很有名的慢公司：发展11年，都没看到它要上市。这样一家公司，在巨头们四处投资收购的背景下，很难独善其身，最终会投向某个巨头的怀抱，甚至是被收购。这次腾讯对大众点评属于投资行为，并没有完全收购。

大众点评没有进入百度阵营，有可能就是因为不想成为百度战略棋局中的一枚棋子，它还是想独立发展。大众点评业务与百度地图业务过于重合，这可能反而成为它抗拒百度的理由。从2013年以来，腾讯进行了多次大手笔的投资，并不谋求控制地位，而是把一条业务线完全信任地交给原公司继续独立操盘，这符合很多中小公司的利益。腾讯本身没有强大的O2O业务，这是大众点评最终选择了它的关键因素。腾讯有足够的资源支持它，比如桌面上的QQ、移动端的微信，现在又多了一件武器：微信支付。

其实，餐饮点评比打车软件更有一些看得见的价值。

打车软件，有两个利益相关人，一个是出租车服务提供者，另一个是乘客，打车软件居中匹配需求。出租车这个行业其实有极高的壁垒，大城市现在通常已经不再发放出租车牌照，这就意味着供给量恒定，但需求量却在上升。供小于求的市场，供给方就比较强势，很难从供给方那里获得营销费用去寻找需求者，那能不能从需求方那里获得收入呢？也很难，出租车涨价这件事，政策上阴晴不定。出租车行业算是个准公共事业，受政策管制之处很多。地方政策朝令夕改是很常见的事，它的政策风险其实很不好评估。而且，出租车公司这位实际上的服务供给者，对打车软件颇为不满也是很明显的事。

餐饮市场完全不同，同样有两个利益相关人：饭店和食客。餐饮市场几乎没有进入壁垒，任何人都可以开一家食肆，这就造成了供给量巨大的局面。完全竞争市场通常都是供大于求的市场，于是居中做匹配的人，就完全有可能向供给者收取营销费用作为自己的收入。所以餐饮点评，本身是有一个看得见的盈利模式的。它自身就可以创造收入，以支撑在支付领域中拓展所需要的投入。

举个例子说，今天打车软件对乘客进行贴补，是真金白银掏出来支付给打车者（甚至还支付给司机一些补贴），但在餐饮行业，食客结账时，有可能会出现贴补10元、20元的奖励措施，而这个奖励措施，极有可能是饭店埋的单。为什么饭店会愿意埋单？因为它是供大于求的供给者，这就权当营销费用了。饭店非常容易接受这种营销费用，因为它其实是一种CPS（Cost Per Sales）营销，但凡身处供大于求的市场的商家，都能接受CPS营销。在此类事件中，甚至饭店支付给大众点评一笔费用，都不是不可能的。饭店的毛利空间，是相当丰厚的（出租车行业的毛利空间也丰厚，但这属于出租车公司，不属于出租车司机。获利低的司机倒是欢迎打车软件，但获利高的出租车公司反倒不欢迎这种软件），只要帮其拉来实打实的消费者，支付一点营销费用，没什么大问题。

对于大众点评来说，百度是最有意向并购它的（百度先后对视频领域和手机应用商店领域的投资都展现出这种风格），阿里巴巴比较有意向并购它（最终阿里巴巴并购了高德），腾讯是最不可能并购它的。在能够独立发展的前提下，腾讯还能为它带来庞大的用户资源以及正风行的移动支付手段。

当下，餐饮O2O和打车软件的用户规模也大幅上升，这两个市场已经率先被撬动起来，如图2-2所示。

随着越来越多的食客习惯于登录大众点评来完成支付（背后其实是财付通），大众点评就慢慢介入了餐饮业中的变现过程，慢慢变成不可或缺的一环，同时解决了一个困扰了它11年的问题：大家拿它当导购指南，但交易与它无关。假以时日，大众点评会成为餐饮行业的上游企业，控制大大小小餐饮店的未来，这是可以预见的。

交易是最能说明问题的数据库，没有比交易数据更能说明一个食客的餐饮习惯和口味的了，反过来，交易数据也能说明一家餐馆到底哪里受欢迎。大众点评意图通过引入腾讯的交易手段，从而发展起自己的数据库，最终为餐饮行业提供具有实际意义的营销指导，这又是一条盈利路径。

无论是打车软件，还是大众点评，这些服务在用户端的蔓延，必然伴随着本地服务再一次迎来互联网化的高潮。现今，餐饮O2O要做的就是对接用户和商家的需求，如图2-3所示。此外，餐饮O2O还需解决成本负荷、用户留存和平台借力三大难题，如图2-4所示。 ayh8aBbwPe6EqgKchnGx1j6ZkFr23b8OoMAm7/oszHkGO1vR4a7oPpDkZwnDgCBi