“互联网+”的过程也是传统产业转型升级的过程。过去十年，这一过程呈现“逆向”互联网化的特点。 在企业价值链层面上，表现为一个个环节的互联网化：从消费者在线开始，到广告营销、零售，到批发和分销，再到生产制造，一直追溯到上游的原材料和生产装备。从产业层面看，表现为一个个产业的互联网化：从广告传媒业、零售业，到批发市场，再到生产制造和原材料。 从另一个角度观察，“互联网+”是从C端到B端，从小B到大B的过程，产业越来越重。 在这个过程中，作为生产性服务业的物流、金融业也跟着出现互联网化的趋势。在“互联网+”逆向倒逼的过程中，目前来看，各个环节互联网化的比重也是依次递减的。

最先互联网化的是消费者：2014年是中国互联网20周年。20年前，中国第一批互联网网民产生。最早的中国网民使用的互联网应用是门户网站、论坛等，之后是网络游戏、即时通信（IM）等，互联网广告和网络零售的产生是20世纪90年代末期的事情。前面提过， 截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，互联网普及率为47.9%，这可以近似看作中国人口的互联网化程度。 其中，网络购物用户3.61亿，我国网民使用网络购物的比例升至55.7%，在全国居民中的渗透率达到了26.67%。我们认为，中国庞大的互联网人口和网购人群是推动产业互联网的动力源头。

广告营销环节是最早互联网化的商业环节。中国的第一个商业性网络广告出现在1997年3月，传播网站是Chinabyte，广告表现形式为468像素×60像素的动画旗帜广告。Intel和IBM是国内最早在互联网上投放广告的广告主。如今，利用互联网开展广告营销已经成为非常大众化的选择。CNNIC的数据显示，到2014年年底，全国利用互联网开展营销推广活动的企业比例为24.2%。同时，根据易观国际的数据， 2014年我国互联网广告产业规模达到1535亿元，占整体广告产业的28%，这在某种程度上可以看作广告行业互联网化的程度。 另外，2013年的一个里程碑事件是百度的广告收入超过中央电视台。

案例：百度广告收入超过中央电视台

百度发布2013年第四季度财报：百度第四季度总营收为人民币95.23亿元，比去年同期增长50.3%；百度2013年总营收为人民币319.44亿元，比2012年增长43.2%，净利润为人民币105.19亿元。

中央电视台2013全年的营收数字虽然未公布，但根据其2012年的广告收入和增长幅度来看，其广告老大的地位已被撼动：2012年中央电视台的广告收入为269.76亿元，2013年中央电视台全年的广告收入增幅不大，营收不会超过280亿元，相较百度全年319.44亿元的营业收入而言，中央电视台落后了百度40亿人民币，形象地说：百度和中央电视台之间差了一个江苏卫视。

百度2013年年广告收入首次超过中央电视台。中国最大的广告媒体不再是中央电视台而是百度。一个成立15年的互联网公司超越一家巨型传统媒体集团，这是一个历史性的事件！ 无独有偶，谷歌2013全年的营收超过600亿美元，已经超越了所有的美国报纸或杂志的广告营收总和。传统媒体的衰落已是不争的事实，越来越多的企业和品牌开始眷顾新媒体。中国网络广告的年增长率保持在40%以上，而电视广告的增长率在2014年下降至6%左右，低于GDP的增速，按照这一趋势，中央电视台失去的广告老大地位将很难再收复。不仅如此，中央电视台连广告收入老二的地位也很难保住，阿里系天猫和淘宝的广告收入也将超过中央电视台。

其次是零售环节的互联网化。网络零售形式的电子商务在中国起步于20世纪90年代末。2003年，淘宝网成立和支付宝的推出成为电子商务的一个标志性事件，直接推动了网络零售的快速发展。2008年之后，中国网络零售获得了爆发式的增长，复合增长率达到90%以上。到2013年年底，中国网络零售的交易规模超过美国，居世界第一。根据国家统计局的数据， 2014年我国网上零售额同比增长49.7%，达到2.8万亿元，占同期社会消费品零售总额的10.6%，这也基本代表了零售业互联网化的比重。 再区分零售的不同行业，受行业特性和政策影响，互联网化的程度差异显著，比如图书、服装、家电和3C等产品，互联网化的程度已经非常高，普遍达到20%~30%。图书几乎是互联网化比例最高的行业，纸质图书的网络交易加上数字出版，大约超过35%~40%的水平。生鲜、百货、餐饮服务等互联网化的程度还较低；而汽车、房地产、古玩珠宝等行业的互联网化进程才刚刚开始。

再往上是批发和分销环节的互联网化。这里面包括传统的B2B网站纷纷由信息平台向交易平台转型推动在线批发，以及传统企业大量开展的网络分销业务。 近几年，国内几个主要的B2B平台，包括阿里巴巴、慧聪网、环球资源，都在大力发展在线交易，通过互联网完成整个交易流程。 B2B在线交易缺乏全国性的数据，但通过几个案例可以初见端倪。例如，2014年7月在港交所挂牌的电子元器件B2B网站“科通芯城”走的是纯线上交易模式，2014年交易规模约80亿元。阿里巴巴的内贸批发平台——1688也在积极向在线交易转型，“在线产业带”就是典型例子，其进展突飞猛进，根据阿里巴巴招股书，2014年6月之前的12个月内在线批发规模达227亿美元（约1400亿元）。1688有50%~60%的批发订单来自淘宝，剩下的则来自线下档口，以三四线城市为主。整个国内批发分销市场的互联网化比例估计为1%~2%，即使占比还不高，但在网络零售和批发碎片化的趋势下，传统批发市场也已经受到较大冲击，纷纷转型。比如，东莞虎门批发市场、杭州四季青市场等已经转型为类似“电商产业园”的形态。

案例：“在线产业带”崛起

在全球金融危机之后，受海外订单减少的影响，中国各地产业集群也在寻求转型，电子商务成为最佳的选择。从产业集群内的企业自发“触电”变身为网商，到整个产业集群在政府、服务商的支持下抱团上网，转身成为“在线产业带”，中国正在掀起一股“在线产业带”热潮。截止到2014年3月，阿里巴巴集团旗下的1688.com已经有近百个在线产业带入驻，其数量依然在不断增加之中。

在线产业带作为一种全新的电子商务生态现象，是传统产业带和专业市场在互联网上的一种映射和延伸。它集生产厂家、渠道商、淘宝买家、消费者、政府、第三方服务商等多种角色于一身，帮助买家直达原产地优质货源，帮助卖家提升竞争力，降低竞争成本。在线产业带的兴起，将对转型中的中国制造产生重要而积极的影响。它不仅有利于传统制造业企业提升企业竞争力，对接网络大市场，也对电子商务产业链的重构产生了重要影响，打通了网络零售、传统制造业和B2B之间的通道，并催生了B2B服务业的快速发展。

再往上倒逼就是生产制造环节。 中国制造业利用互联网或电子商务转型升级比较复杂，但大致可以分为两个层面：第一个层面是制造业利用电子商务开辟的内需大市场，转型成为品牌商，自建品牌和渠道，向所谓的“价值链高端”攀升。 互联网确实提供了更低的转型门槛和全新的商业模式。 第二个层面是制造业利用互联网、大数据，促进生产与市场需求的更紧密协同，同时生产技术、生产方式、管理方式都发生重大变化，制造业适应市场的能力明显提升，最终表现为有效产出、库存和运营费用的大幅改善。 以服装业为例，无论是线上还是线下，“小批量、多款式、快速反应”成为普遍的市场需求，电商加剧了这种消费倾向。但是，我国传统服装业的生产理念、生产方式、经营模式、设备和财务制度等都是为大生产准备的，与新的消费需求存在矛盾。一方面，互联网释放“小多快”的需求倒逼制造业柔性化；另一方面，利用互联网技术可以为生产的柔性化、数字化改变提供更多的便利条件。

小结：从消费者、广告营销、零售、批发到制造业，基本的互联网比例大致为48%、28%、10.6%、约1%、约0.1%。 传统产业互联网化呈现“逆向”倒逼的过程，不能脱离消费互联网谈论产业互联网。 消费环节的互联网化会倒逼制造业互联网化的自然发生，但这是纯市场化的过程。如果在这种变革当中，政府能够加以适当的政策引导，制造业的转型升级过程可以加快进行。 FsWp4J8lVaoQIvEDWeeegZvuWXecIKvdP1x9GFFMZNQwdOzZD8wKaujmdT2y45U0