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制定合理可行的营销战略，是销售总监最重要的职能之一。公司各部门的运作，无不是围绕营销战略展开的。产品的设计与生产、铺设渠道、走访客户、商务谈判、物流配送、售后服务，等等，都是营销战略中的一个环节。营销战略规划不是坐而论道，而是需要综合考虑各种变量，最终还得落实在财务管理上。
在制定营销战略的过程中，销售总监必须同时考虑可控变量与不可控变量。可控变量指的是公司能够直接控制的因素，不可控变量指的是公司无法控制而只能被动适应的因素。其中，营销战略的可控变量主要包括四个因素。
（1）商店选址
公司可以选择有店铺经营或无店铺经营，如果选择有店铺经营，可以根据自建、购买和租用店铺的要求来选择合适的地理位置。位于优质商圈的企业如鱼得水。
（2）业务管理
包括组织管理、人力资源管理、运营管理、财务管理等内容。
（3）商品管理与价格调整
公司可以决定自己商品的种类及数量，并在不违反法律法规的前提下调整商品价格。
（4）客户服务
公司可以自主决定客户服务方式，通过营造购物气氛、制作宣传广告、塑造品牌形象以及其他服务来吸引客户。
可控变量是公司通过努力可以做好的，但不可控变量除了自身努力之外，还跟大环境、形势、运气、机遇有关。营销战略的不可控变量主要包括六个因素：
（1）消费者
客户的消费偏好与购物决策都由客户自己决定，公司只能适应和引导。
（2）市场竞争
公司无法垄断所有的细分市场，必然会遇到各种各样的竞争对手。
（3）技术变革
技术变革会改变人们的生产生活方式，因此适应原有生产生活方式的零售体系必然会受到新技术的冲击。
（4）经济环境
公司可以影响国民经济，但无法左右整个宏观经济环境。大型跨国集团虽然对全球经济有不小的影响，但还做不到一手遮天。
（5）季节性约束
某些行业存在淡季和旺季之分，季节变化会对公司的商品或服务组合产生较大的影响。
（6）法律约束
公司必须遵守所在国家及地区的法律法规。假如当地法律法规不允许公司出售某些商品或使用某则广告，公司就只能自己进行整改。
毫不夸张地说，财务管理是企业运营管理的核心，因为一旦资金链断裂，再大的公司也会垮台。当年盛极一时的巨人集团，就是这样轰然倒下的。为此，销售总监应该高度重视以下三个方面的管理工作。
（1）损益表（利润表）
损益表（利润表）是对公司在特定周期内的收入与支出情况做出的总结，通常按月、季度或年来编制，主要包括以下内容。
◎销售净收入——用既定时期内的收入扣除客户退货、降价及折扣后的收入。
◎商品销售成本——在既定时期内完成销售目标所支付的费用，相当于购入成本加运费，再减去所有的折扣。
◎毛利润率／边际贡献——销售净收入与商品销售成本的差额。
◎营业费用——做零售业务的经营开支。
◎税金——上缴给国家的税款。
◎税后利润率——扣除应缴税款和所有成本后的净利润。
（2）资产管理（资产负债表）
资产负债表显示了公司在特定时期所拥有的资产、负债以及净资产水平。其基本原理是资产等于负债加上净资产，主要包括以下内容。
◎资产——公司所拥有的具备货币价值的物品。流动资产由现金、银行存款及短期内可变现的资产（存货和应收账款）组成。固定资产包括不动产、建筑物、商店附属设施和收银机、运货车等设备。
◎负债——公司在经营过程中产生的债务责任。流动负债包括应付工资、应缴税金、应付账款和短期借据；长期负债包括抵押贷款、长期贷款。
◎净资产——又称所有者权益，代表企业偿还所有债务后剩下的实际价值，用资产减去负债即可得出。
◎销售净利率——用净利润除以销售净收入后得出的衡量零售企业绩效的评估指标。销售净利率高说明企业发展良好。
◎资产周转率——用销售净收入除以总资产后得出的衡量零售企业绩效的评估指标，资产周转率高说明企业运作效率高。
◎财务杠杆——用总资产除以净资产后得出的衡量零售企业绩效的评估指标。财务杠杆太低说明企业过于保守，太高说明企业负债过多。
（3）战略利润模型
通过销售净利率、资产周转率和财务杠杆，我们可以构建企业的战略利润模型。该模型所反映的绩效评估指标被称为净值回报率。
计算公式：销售净利率×资产周转率×财务杠杆=净值回报率。
根据战略利润模型，零售企业可以通过提高三者之中的任何一个指标来提高净值回报率。这个模型可以帮助我们找出新的潜在利润增长点。
编制预算是财务管理中的一个重要项目，也是销售总监的核心工作之一。通过编制预算，公司可以获得以下好处。
◎提高生产率。
◎优化配置资源。
◎协调各类商品的开支。
◎提高公司的整体运营效率。
◎确定各种支出的水平。
◎有效控制预算周期中的成本。
◎分析预期开支与实际开支的差异。
◎企业的预期开支、实际开支、业绩水平，可通过预算跟行业平均水平进行对比。
编制预算的过程大致分为如下两个阶段。
（1）编制预算的预备决策阶段
◎确定由谁来编制预算。
◎明确预算的期限长短。
◎调查编制预算的频率如何。
◎调查使用了哪些支出类别。
◎预算的详细程度是否达到要求。
◎预算的灵活性是否满足需要。
（2）正式编制预算阶段
◎明确预算目标。
◎制定各种业绩标准。
◎确定计划支出。
◎查清实际支出。
◎控制预算执行结果。
◎根据实际情况调整预算。
总之，销售总监既要有高瞻远瞩的战略眼光，又要学会斤斤计较，抓好财务管理的细节。公司是为了盈利而存在的，公司上上下下都期盼销售总监创造辉煌业绩。销售总监只有准确把握市场走向，做好战略规划，才能回应这份期待。