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人们在经济和其他背景下对“什么是合适的行为”这一观点没有怀疑。争论在于：首先，我们需要在多大程度上援引这些观点，以更好地解释经济行为和经济结果；其次，这种援引是否应该与理性选择和方法论的个人主义相一致。
在一段时间里，价值和规则的区别在社会学一般理论中占据了重要地位；在人类学中，重要程度稍轻一些。大卫·格雷伯（David Graeber，2001：4-5）指出，著名的哈佛大学人类学家克莱德·克拉克洪（Clyde Kluckhohn）在20世纪四五十年代的时候致力于在不同的社会中基于“人类存在”这一人类学理论内核的中心问题，找寻不同价值和丰富多彩的价值“导向”。但他无法就价值的定义或维度得出共识，因此几乎没有追随者。此外，在社会学中，20世纪30—60年代，塔尔科特·帕森斯的巨大影响力，至少在美国，使价值和规则在社会学理论中拥有了一定的特权性地位。
为了在经济学、政治学和社会学之间建立一个清晰的分工，帕森斯认为政治学将自身定位为在社会中使用强制性力量，经济学是指手段对目的的理性适应，而社会学则涉及让社会得以整合在一起的终极价值的研究。对帕森斯来说，理解社会系统的关键在于，一个社会最一般的价值如何“在较低的层次上前后连续地整合在一起，如此以往，甚至可以在最草根的层次上阐明‘控制具体行动的规则’。此外，更重要的是，所有的社会行为都是按照规则模式来调整的”（1959：8）。
相比之下，经济学家历来抵制将规则和价值视作决定性力量。虽然在过去的25年中这一点已经发生了巨大的变化（有关示例，请参见第三章对信任的探讨），许多人可能仍然采取联邦法官和“法与经济学”（law-and-economics）学者理查德·波斯纳（Richard Posner）的立场，怀疑“许多人做事情时，会因为他们认为这是正确的事情而去做，除非他们事先利用了道德推理的可塑性，调整他们自身利益以适应‘正确的’标准。除了少数圣人，我不认为道德上正确的知识在任何严肃的场景中对任何人而言都有促动性作用”（1998：560）。
当规则在经济生活中确实很重要时，为什么能影响人们，并让人们遵守呢？一个简学的理性选择的理由是，当且仅当利益大于成本时，人们才会遵守规则。对这个简单的论点，杰拉尔德·林奇（Gerald Lynch）基于正式的法律提供了很好的反例：“社会想从它的成员中得到的……不是对遵守基本规则的成本和收益的理智计算，而是对它们或多或少的不假思索地服从。一旦人们明确地认识到这一点，这场战争也就输了；许多人……势必在特定情况下得出这样的结论：算计助推了违法”（1997：46）。或者，正如乔恩·埃尔斯特尖锐指出的那样，许多人“可能会同意这样的观点，即自利是社会的黏合剂，直到他们更仔细地考虑其言外之意才会有所犹豫。按照自己的利益行事，就意味着永远不要讲真话或遵守承诺，除非这么做能获取报酬；如果你能侥幸逃脱，那就偷窃和欺骗……把惩罚仅仅看作犯罪的代价，把其他人看作满足自己欲求的手段”（1989a：263）。
但是，如果人们有超出成本和利益的理由去遵循规则，那么这些理由是什么呢？最直接地，尤其是埃尔斯特（1989a，1989b，1990，1999）主张，规则主要是通过其对情绪的影响来实现约束的，“它们的维持靠的是，如果违背它们，一个人就会被尴尬、焦虑、罪业和羞耻的感觉所折磨。一个人对规则的遵守可能也会被积极的情绪所推进，比如义愤填膺”（1989b：99-100）。埃尔斯特继续说，社会规则“对大脑的控制，是因为它们能够触发强烈情绪”（100）。
在后来的作品中，埃尔斯特有所改变，转而强调一种情绪——罪业感，说它是比其他情绪更重要的决定顺从的因素，“罪业感不仅是社会规则的支撑之一，而且是其终极支撑”（1999：145）。罪业感之所以非常强大，因为它是“由别人对你所做事情的轻蔑或厌恶与非难而引发的”（149）。这是一种“内在的，以互动为基础的情感”（149）。
虽然关于规则执行的理性选择解释将“处罚维护规则”视作“执法者”对其合理性应用的结果，但埃尔斯特指出，当罪业感作为一种处罚时，这种理性选择解释存在一种内在的谬误：他人的似乎意在诱使罪业感的行为的效率远低于“自发和无意识的退缩”。罪业感的破坏性之所以非常大，在于它反映的是对人的不赞同，而不是对行为，“有罪业感时，人们认为自己是坏人，而不单单是做了某种坏事的人”（151），而羞耻心则指向特定的行为。对羞耻心的反应是去“修复，不去做导致羞耻的坏事。此外，人们往往强烈要求忏悔，最好是针对被伤害过的人的忏悔”（153）。但在面对罪业感时，你的反应是，想隐藏、逃跑、避免被人看见；如果你不能逃跑，“自杀可能是唯一的解决办法”（153）。埃尔斯特指出，“普遍认为，罪业的焦灼感比羞耻的痛苦更强烈……因此，我们常常尽己所能来避免罪业……与避免羞耻相比，我们不那么容易通过自我欺骗来避免罪业”（154），这就是在行为规制中羞耻心不如罪业感重要的原因。
但是，对遵从行为而言，罪业感和羞耻心哪个更为有效，肯定是有争议的。埃尔斯特的观点是，羞耻心比罪业感更容易得到缓解，因为前者可能不为宗教和文化（它们是一种生产罪业感的产业）的成员所共享。然而，一个人却可以想象，在忽视其罪业的苦痛时，整个天主教和犹太教世界一起竖起了眉毛（表示谴责）。20世纪中叶，“文化与人格”学派深受鲁思·本尼迪克特（Ruth Benedict）对两种不同社会所做区分的影响，这两种社会是：主要受罪业感规制的社会（罪感文化）和主要受羞耻心规制的社会（耻感文化），该区分形成于她在战时对日本的研究——《菊与刀》（1946）。虽然她横扫全部文化类型的描述方法可能很少会被21世纪的学者所支持［见1996年乔伊·亨德里（Joy Hendry）关于本尼迪克特研究日本的工作如何被接纳的有趣表述］。但是，很难想象，文化不会做系统性的改变，不会沿着尚未绘制好的图式发生改变，不会因社会控制与人类情感的关系而改变。
我还注意到，埃尔斯特对情感作为规则的重要支撑的关注，映射了最近“道德心理学”的一些研究。这些研究一部分涉及大脑扫描（比如功能性磁共振成像），表明两个独立的进程似乎在道德决策的过程中被激活：一个是自动的、无意识的、以情感为基础的；另一个则是更慢些、更有意识些，考虑了替代性方案的可能结果。与之关联的是，道德哲学家所称的“义务伦理”（即绝对的、无条件的）道德原则，以及作为其对立面的“结果主义导向的”行为（即基于预期结果的道德决策）。［一个精妙的解释，参见菲瑞·库什曼（Fiery Cushman）、利亚纳·扬（Liane Young）和约书亚·格林（Joshua Greene）于2010年提出的观点；一个有所偏向的主张，是乔纳森·海特（Jonathan Haidt）和塞林·凯斯贝尔（Selin Kesebir）在2010年提出的，认为快速而情绪化的过程占据了压倒性、主导性地位。2011年丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）提供了一个很流行的叙述，2009年史蒂文·韦西（Steven Vaisey）试图将这些概念转译成社会学的语言和主张。2001年P.佩蒂特（P. Pettit）总结了“义务伦理”和“结果主义”观点在道德哲学中的区别。］
遵守规则以避免羞耻心或罪业感是一个消极的动机。正如前面所提到的，埃尔斯特指出，一些遵守规则的行为也被“积极”的情绪所激发，比如“义愤填膺”。但这些并没有驱使我更多地倒向“积极”情感，如果不是说完全没有倒向它。似乎有些规则被追求，源于行为者积极地任责于深度和热烈秉持的原则，这一点，可在大规模抗议所谓全球化对劳动条件和收入分配的影响中看到，也能在许多历史情境中看到，在后文考虑“道义经济”时，我将做进一步探讨。
“情感在解释规则的力量方面很重要”的一个原因是，人们通常不会将规则体验成外部的强制令，更应该是“内化的”，并在不考虑成本和收益的情况下，或多或少自动地遵循它们。在这种情况下，社会规则是“非结果导向”的（Elster，1989b：100），它们只是简单地命令人们以一定方式去行动，对该方式的遵循是不假思索的，就像道德心理学实验所指出的“快”反应那样。在此，规则表现为“义务伦理”。
可能有人会认为这将意味着从理性选择的思维闭环中移除规则，但一些“法与经济学”的理论家，如罗伯特·库特（Robert Cooter，2000）认为，人们会内化一定的经济规则，令他们显得真实可靠，以便为未来创造更多与他人合作的机会。既然“有意识地努力将规则内化”在术语上看起来是自相矛盾的，那么关键问题势必是由什么机制来实现“内化”呢？库特承认，以遵循新规则的要求来改变自己，“是一个困难的技术性问题，我不会提出一个理论来解决它……相反，我假设存在一种技术可以在无须解释的情况下实现偏好改变。换句话说，假设人们能以某种代价来改变其偏好”（2000：1593）。似乎是为了强调该提议一厢情愿的一面，库特继续说：“机遇依赖于偏好，给了一个人改变偏好的动机。比如说，如果一个不诚实的年轻人想要更多的就业机会，他可能会变得诚实起来”（1594）。我认为，由情感所驱动的规则内化被设想为应该归属于理性选择之前，需要提出比这更具说服力的论证。
如果我们接受“情感对理解规则极为重要”的观点，那么我们只走了这段路的一部分。因为，既然情绪心理学有助于更全面地解释个体水平的规则，那么我们就需要往更为宏观的层面上迈进，更好地理解为什么某些社会条件会切实地引起人们强烈的情感反应。在道德心理学实验中，实验对象面对着道德的两难困境，被设计成需要做出反应，以表明决策中要么存在着不假思索的过程，要么存在着有意识的过程，而这些实验中并不存在社会成分或背景（Cushman等，2010）。然而，道德困境的成分在许多自然情况下，要比实验时“他人的反应”更少一些，想想看，实验时“他人”观察到我们在做令我们备感尴尬、后悔、羞耻或罪恶的事，“他人”会有怎样的反应？考虑到这一点，我们必须关心那些特定的人是怎么想的。陌生人的不赞成或蔑视有时令人担忧和不安，但可能比那些了解我们的人以及我们与之有着某种社会关系的人的影响小得多。
这意味着，要理解规则的力量，就需要我们考虑哪些人群会提供反馈，或行为者在意何种人群样本。在20世纪中叶的社会学研究中，这个问题出现在“参照群体”理论的标签之下（Merton，1957，第八章、第九章），一个主要的结论是，哪些人组成这样的群体远非一目了然，它取决于各种复杂的情况。罗伯特·K. 默顿（Robert K. Merton）的一个主要观点是，个人不仅容易对自己“首属的、小的、紧密群体”规则做出反应，而且对那些他们“不是其成员但渴望加入的群体”规则也容易做出反应。
这也是对“将参照群体还原为当地社区中关系紧密的群体”予以质疑的原因之一。例如，卡伦·库克（Karen Cook）和拉塞尔·哈丁（Russell Hardin）认为，“在较小的群体或有着长期关系的社区中，规则运转得最好”（2001：327），并继续说，小社区“通常是通过规则来维持的，这些规则对社区而言是准普适性的，几乎在事实上涵盖了潜在合作的所有可能。城市社会则通过持续的人际关系网络来维持运转……因此，我们每个人都参与了许多不同的网络”（334）。“法与经济学”学者罗伯特·埃利克森（Robert Ellickson）也提出了类似的看法，认为日新月异的城市化，在众多力量之中削弱了非正式的控制系统（这里他指的是规范性力量），并扩大了法律掌控的领域（1991：284）。
但是，正如我在第一章中所说的那样，提出如下主张仍然是合理的，规则的执行越是有效，网络也就越有凝聚力或越是紧密。尽管如此，却并不意味着在一个复杂的社会中，这样的网络必须局限在当地的范围内。长期以来对人们社会生活空间维度的研究指出，提供指导和支持的社会网络在空间上变得越来越分散（Wellman，1979）。在经济生活中，正如杜尔凯姆（1893）指出的那样，社会上存在着我们现在可称为“实践社群”（communities of practice）的情形，在其中，有大量的劳动分工，其界定不在于空间邻近，而在于共同行为。他认为，在这些特征中，职业是最重要的，面对高度分化的经济中固有的离心倾向，职业在确保社会团结的过程中发挥了至关重要的作用。最近的研究（Grusky和Sorensen，1998）为这一说法提供了现代统计意义上的支持，认为职业与社区存在某种一致性。
现代针对职业的研究也相应地指出了职业社会所创的伦理标准的通用性（Abbott，1983）。尽管这些标准比社会规则更为正式，但它们并没有法律约束力。然而，它们确实在一个职业社群中建立了对行为标准的普遍性理解，尽管这些标准有时可能被侵犯而侵犯者却不受惩罚，但它们的明确表述仍然影响着日常实践（关于美国“商业伦理”历史的更全面的研究，请参阅Abend，2014）。具有共同身份和忠诚的业务管理人员的地理分布可能和职业一样，是由组织安排来协调的。例如，在日本，诸如三菱这样的集团中，地理上分散的附属公司认为受到了互惠规则的约束，这种互惠规则因公司总裁的会见以及各种强化集团身份的仪式和象征，周期性地得到强化，尽管它缺乏法律地位（Gerlach，1992；Lincoln和Gerlach，2004）。一般的主张是，要理解规则的力量，要求我们描绘出这种力量在其中得以运作的社会团结和社会网络的轮廓，通常这是一种不平凡的努力，它不能局限于小的、地方性环境中，当然也不能化约成全国性调查中的评价性问题。
如果规则确实影响了经济行为，那么人们自然要问，它们是如何与诸如自身利益这样的非规则性力量进行互动的？也许核心议题是，规则及其力量是否可以化约为行为的其他某种决定性因素，或者起独立的决定作用。埃尔斯特指出，行动“通常同时受到理性和规则的影响。有时，结果需要在规则规定和理性支配之间做出妥协”（1989b：102）。或者，如在他的几何隐喻中所表述的那样，“通常，规则和理性共存于共同决定行为的角力平行四边形中”（1990：866）。
规则与理性相互作用的机制是一个重要的理论问题。最简单的解决办法是认可规则力量的独立性，而将这种力量化约成威廉姆森所谓的“转变的决定因素”，并改变替代性方案的成本（1991）。类似的建议也出现在迅速发展的“法与经济学”文献中。因此，库特提出要通过人们为遵守规则而支付的代价来衡量该规则内化的强度（2000：1586）。而凯斯·桑斯坦（Cass Sunstein）指出，规则是“对行动的征税或对行动的补贴”（1996：912）。这预设规则以线性、附加的方式进入因果关系链中。除了这些代价或成本参数的决定因素极为复杂之外，仍有一些理由质疑简单的附加模式能否抓住规则的影响。鉴于它们反映了情绪的影响，将它们的力量化约成“成本-收益”分析可能会过于简单，并且不太可能与最近在心理学上占主导地位的“道德行为的双重过程模型”相一致。埃尔斯特（以他温和的方式）的评论是，“在模型中，将情感处理成精神的成本和收益的想法是幼稚和肤浅的。事实上，情感可以被‘云思考’（cloud thinking）为对行动者利益有所损害，这足以反驳这个观点”（2000：692）。
情感在支撑义务伦理价值（而不是结果主义导向价值）中的角色，是最近实验心理学和神经道德心理学的一个重要主题，而这也恰恰是涉及“神圣价值”的冲突论学者的关注点。因此，斯科特·阿特兰（Scott Atran）和罗伯特·阿克塞尔罗德（Robert Axelrod）关注中东地区的冲突，提出了一个强有力的例子，即那些在“成本-收益”权衡的话语体系中定位价值的谈判者，严重地误解了战斗人员，而且在谈判中不太可能成功（2008）。他们观察到，“神圣价值”“不同于物质性或工具性价值，因为它们包含了道德信仰，该信仰驱使人们以看似与成功的前景相脱节的方式行事”（2008：222），而且“提出‘提供物质利益’以换取放弃神圣价值，实际上使问题的解决更困难，因为人们认为这样的提议是一种侮辱，而不是妥协”（2008：223）。也可以看看马尔科姆·格拉德威尔（Malcolm Gladwell）于2014年发表的观点，他将得克萨斯州韦科市的大卫教派灾难归因于联邦调查局谈判人员的类似误解。