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知识4 推销模式
案例1-12
一个40岁左右的中年人带着母亲来买电视，两个人在展厅里一边走一边看。儿子接了一个电话，老太太一个人在一款产品前停留了很长时间。于是导购员走了过去。
导购：“大妈，您非常喜欢这一款，是吗？”
老太太：“是的，就是太贵了。”
导购：“大妈，我想您和我妈一样，一辈子全为儿女操劳了，没用过舒心的东西。把自己喜欢的东西买回家，自己天天看着就舒服，这人一舒服，也就能多活十几年。”
导购见老太太听得认真，接着说：“您儿子还真孝顺，他买电视还把您带上，不就是想让您老人家拿个主意，买您老人家看着舒服的东西！我看您儿子也不缺这几个钱。”
老太太的儿子接完电话走了过来。
导购迎上去：“这位大哥，您妈妈非常喜欢这一款，您看……”
中年人看了看电视，又看了看老太太，老太太没有显出反对的意思，接着他看了看标价牌说：“贵了点。”
老太太似乎不悦，但没说什么。场面有点尴尬。
导购：“大哥，我们到那边坐一下怎么样？”
导购和那位中年人走到休闲区坐下来。另一位导购倒了两杯水，递给老太太和中年人。
导购：“大哥，我建议您买这一款。老太太看上一件东西不容易，老太太既然看上了，放在家里她就看着舒服，心里也舒服。老人心里舒服，一家人心里都舒服；老人要是心里不舒服，一家人都会跟着难受。老太太心里舒服就少生病，老人健康，我们做儿女的就少担心，也才能集中精力做我们自己的事情。”
中年人看了一眼还在原地看产品的老太太，没有流露出反对的神情。
导购走到前台，拿过来一份合同。
导购：“大哥，您贵姓？”
中年人：“我姓李。”
导购：“留一个您的手机号码吧？”
中年人：“×××××××××××。”
导购：“您看我什么时候可以送货？”
…………
思考：你从这个案例中得到了什么启示？
1.爱达模式的由来及意义
爱达模式又称爱达公式，是西方推销学中一个重要的公式。它是世界著名的推销专家海因兹·M.戈德曼在《推销技巧——怎样赢得顾客》一书中首次总结出来的推销公式。它是最具代表性的推销模式之一，被认为是国际成功的推销公式。爱达模式总结的四个步骤被认为是成功推销的四大法则。
2.爱达模式的含义
“爱达”是四个英文字母AIDA的译音，分别代表推销的四个步骤：
（1）A指Attention，中文意思为注意，即引起顾客注意；
（2）I指Interest，中文意思为兴趣，即唤起顾客兴趣；
（3）D指Desire，中文意思为欲望，即激起顾客的购买欲望；
（4）A指Action，中文意思为行动，即促成购买。
它的具体含义是指一个成功的推销人员必须把顾客的注意力吸引或转移到产品上，使顾客对推销人员所推销的产品产生兴趣，这样顾客的购买欲望也就随之产生，而后再促使其采取购买行为，达成交易。
爱达模式从消费者心理活动的角度来具体研究推销的不同阶段，给推销人员发挥聪明才智、展示推销才华提供了极大空间，推销人员可根据具体的推销环境与推销对象自主发挥。这一模式中的每一步骤可以根据推销人员的工作技巧与所推销的产品的性质而灵活变化。无论如何，达成交易的可能性总是存在的，这就是奉行这一模式的终极目标。
爱达公式适用于一些易于携带的生活用品与办公用品的店堂推销。
1.引起顾客注意
（1）注意的意义。顾客的购买行为通常是由注意开始的。因此，推销人员对产品或服务的促销活动首先要引起顾客的注意。有人说如今是市场经济时代，也就是注意力经济时代，谁能更多地吸引目标顾客的眼球，谁就赢得了市场的先机，谁就会受到更多的关注。在产品和服务都供大于求的今天，尤其是全球经济一体化的今天，引人注意格外重要，明星闹绯闻、小贩竭力吆喝都是这个道理。
（2）注意的心理机制。注意是心理活动对一定对象的指向和集中，以获得对该对象清晰而真实的反映。它是受客观事物的刺激，使大脑皮层的有关区域产生兴奋，从而对引起刺激的客观事物进行更清晰的反映。注意包含无意注意与有意注意。无意注意（不随意注意）是事先没有预定的目的，也不需要作意志努力的注意。它是由刺激物的特点和人本身的需要、兴趣、情绪和过去的经验引起的。有意注意（随意注意）是指有预定目的、需要一定意志努力的注意。它是由一定的目的与任务以及兴趣引起的。根据注意的生理机制，推销人员要通过一定的特殊活动，引起顾客更多的注意，使其产生良好的反映，以利于最终接受推销建议和要求。
（3）引起注意的方法。心理学研究显示，人们在最初30秒内获得的刺激信息，比在此后10分钟内获得的要深刻得多。因此，推销人员必须在特定的场所用极短的时间和最有效的手段引起顾客注意。引起顾客注意的方法主要有以下几种：
1）形象吸引法。根据首因效应理论，推销人员必须重视留给顾客的第一印象，要精心设计自己的形象，利用仪容仪表、神态和举止，给目标顾客一个良好的视觉印象，使之在瞬间产生潜意识的信任、欣赏等积极态度。
2）语言吸引法。语言是沟通交流的有效工具，而开场说好第一句话尤其重要。大量实践证明，顾客在听第一句话时注意力是高度集中的。听完第一句话，许多顾客马上就会决定是继续谈下去还是把推销人员打发出去。因此为了吸引顾客，在面对面的推销中应注意说好第一句话。
3）产品吸引法。产品包装装潢能起到无声推销员的作用，可利用产品本身新颖、美观、艺术化的包装装潢吸引顾客。所以推销人员要尽可能地带上有特色的商品样品，以吸引顾客的注意。
案例1-13
“一句话说得人家跳，一句话说得人家笑。”同样一句话，不同的说法，效果大不相同。
食品推销员马休正想以老套话“我们又生产出一些新产品”来开始他的推销，但他马上意识到这样做是错误的。于是，他改口说：“班尼斯特先生，如果有一笔生意能为你带来1 200英镑，你会感兴趣吗？”
“我当然感兴趣了，你说吧！”
“今年秋天，香料和食品罐头的价格最起码上涨20％。我已经算好了，今年你能出售多少香料和食品罐头，我告诉你……”
然后他就把一些数据写了下来。多少年来，他对顾客的生意情况非常了解。这一次，他又得到了食品店老板班尼斯特先生的很大一笔订货。
思考：如何利用语言引起顾客注意？
2.唤起顾客兴趣
（1）唤起顾客兴趣的意义。只是吸引顾客注意是不够的，还要在此基础上设法引起目标顾客对产品或服务的兴趣，使其持续关注，进而引起共鸣，或引发思考。所以推销都需要有“卖点”，即必须使顾客清楚地意识到购买的产品会给他们带来什么好处，从而吸引更多人关注，有的甚至产生兴趣。
（2）唤起顾客兴趣的具体措施。为了尽快引起顾客的兴趣，推销人员可以在业务洽谈开始时就向顾客介绍所推销的产品有哪些优点，并向顾客证明所推销的产品确实具有这些优点。“耳听为虚，眼见为实。”通常人们都认为产品的演示比推销的言辞更具有真实性，更令人信服。推销人员可以通过“示范”的形式向顾客证实推销的产品确实具有某些优点。因此，熟练地示范推销的产品能够吸引顾客的注意，更能使其对产品产生兴趣。
在唤起顾客兴趣这一阶段，推销人员的具体工作主要有两项：
1）向顾客示范所推销的产品。示范是推销人员向顾客证明所推销产品效用的有效方法。为了消除顾客的疑虑，使他们对推销产品产生兴趣，并形成购买欲望，推销人员就要通过产品演示，让顾客亲眼看到产品所具有的功能、特性以及使用效果。
2）了解顾客的基本情况。兵法曰：“知己知彼，百战不殆。”要使示范产生所需要的效果，推销人员在唤起顾客兴趣这一阶段一开始就要对顾客的情况进行了解。而要做好这一点，推销人员应仔细思考如何回答下面的问题：为了使产品满足顾客的愿望和需要，应了解哪些方面的情况？可以通过哪些问题了解顾客的基本情况（即推销员应怎样提问）？怎样对所掌握的情况加以分析？如何运用自己手里所掌握的资料？
推销人员将上面的问题处理得越巧妙，就越有机会直接与顾客交换意见与看法，成交的可能性也就越大。
（3）唤起顾客兴趣要注意以下问题：
1）购买兴趣的变化；
2）不断强化顾客的购买兴趣；
3）回避消极情感。
3.激发顾客的购买欲望
（1）激发顾客的购买欲望的意义。推销人员在推销过程中要善于从顾客的心理活动出发，设法打消顾客的种种疑虑，使其对购买持肯定的态度，激发顾客的购买欲望。
通过前面的阶段，顾客已对推销品产生了兴趣，经过考虑后，觉得产品或服务符合其需求，产生对产品或服务的需要。从兴趣到欲望需要强烈的刺激，如果推销能通过种种促销手段激发目标顾客的兴趣，使其产生购买欲望，想立即拥有，这对产生购买行为是非常关键的。
案例1-14
在某友谊商店里，一对外商夫妇对1只标价8万元的翡翠戒指很感兴趣。售货员做了些介绍后说：某国总统夫人也曾对它爱不释手，只因价钱太贵，没买。这对夫妇听了此言，欣然买下。
顾客的购买动机不尽相同：有讲究“实惠”的，有追求“奇特”的，还有出于“炫耀”“斗胜”心理的。显然，在售货员的刺激下，这对夫妇以此表明自己比总统夫人更阔气。
思考：在本案例中，这对夫妇为什么会购买标价很高的翡翠戒指？
（2）激发顾客的购买欲望的方法。如何在推销现场以较短的时间激发顾客的购买欲望？许多推销专家总结了如下几点：
1）树立基本的认知与观念。当顾客产生购买兴趣后，推销人员应提出有针对性的建议，尽可能使顾客认识到推销品的效用，从心理上接受推销品。要做到这一点，推销人员应树立以下基本的认知与观念：
第一，寻找商品的优点。成功的推销人员善于寻找商品的优点，寻找商品能给顾客带来的好处，即能够发现任何一款商品的卖点，并以此与顾客产生互动，将商品销售出去，获得成功。不成功的推销人员会从优秀的商品中寻找缺点来安慰自己，允许自己不断失败。
第二，积极开发顾客需求。优秀的推销人员总是一边不断地发现商品的优点，另一边不断地探察并开发顾客的需求，且努力将商品的优点与顾客的需求相结合，主动地寻求、掌握机会，以成功地实现销售。
第三，激发消费潜能。每位顾客都是推销人员的潜在顾客，都存在销售成功的可能性。推销人员需要以积极的心态抓住机会，刺激顾客的消费潜能，将可能的成交变为现实。
2）将准备好的证据提供给顾客。推销人员要根据现场的实际情况给顾客摆事实、讲道理，并将准备好的证据提供给顾客，使顾客有充分的购买理由。
（3）使用能激发顾客购买欲望的技巧。推销人员通过主动发现并把握机会，运用恰当的技巧，可以成功地激发顾客的购买欲望。常用的有效激发顾客购买欲望的技巧有：
1）用“如同”代替“少买”。优秀的推销人员总是将某种商品的价格进行分解，转化成生活中必须花销的等值消费，以减轻顾客的心理压力。例如：某推销人员在推销价值3 000元的手机时，告诉顾客“一部手机可以用三年，而每个月约为90元，如同每月少在外面吃一顿饭或少买一件衣服”。
2）运用第三者的影响力。运用第三者的力量可以有效地激发顾客的购买欲望。第三者的力量可以使顾客获得替代的经验，容易相信产品。名人、专家都可以充当第三者。
3）运用人性的弱点。基本的人性大多表现为渴望多赚、少花，喜欢尊贵，乐意与众不同，喜欢攀比。所以推销人员在推销中采用一定的说服技巧投其所好，可以达到良好的激发顾客购买欲望的效果。
（4）激发顾客的购买欲望需要考虑的问题。
1）掌握顾客购买心理，有针对性地介绍、突出商品特性，激发和强化顾客的购买欲望。
2）介绍生动合理，配合演示和顾客参与，以提高顾客的想象力。
3）善于运用例证。
4）巧妙运用感情因素，用自信和热情去感染顾客，并通过建立信任巩固并进一步激发顾客的购买欲望。
4.促成购买行为
（1）促成购买行为的意义。推销的最终目的是达成交易，将产品卖出去。顾客决定购买，才能达到营销者的目的。一般来说，顾客在有购买力的情况下，欲望很容易转化为行动，最终做出购买决定。但并不是所有的欲望都会转化为行动，它要求推销人员运用一定的成交技巧来敦促顾客采取行动。要使顾客下购买决心、采取购买行动，推销人员就必须在促使顾客产生购买欲望的基础上让他们相信他们的购买行为不仅在感情上是合理的，在理智上也是正确的。同时还要告诉他们即时购买所得的优惠以后是没有的。
（2）促成购买行为的具体措施。通过前面的三个阶段，顾客即使对推销产品发生兴趣并有购买欲望，也会犹豫不决。这时推销人员要不失时机地促成顾客进行关于购买的实质性思考，进一步说服顾客，帮助顾客强化购买意识，进行实际购买。
1）观察成交信号。购买决策受很多因素影响，购买信号又往往转瞬即逝。如果推销人员未能及时捕捉到信号，及时促成交易，时过境迁，受多种因素的影响，顾客可能还会推翻自己的决策，那努力就白费了。
2）把握成交时机。对犹豫不决的顾客，切记不要认为有必要给其一定的时间考虑，便于他日后做出决定。更不能说“请再好好想一想，我明天再来”。因为要是等到第二天，顾客的购买欲望可能早已烟消云散。一个失败的推销人员，其失败的原因主要在于他没有把握好成交的时机。
3）打消顾客顾虑。有的顾客虽然有购买意图，但仍然表现出疑虑，如他会问“真的有很多人购买这种型号的产品吗？”“这种材料真的经久耐用吗？”“你能保证产品质量吗？”等，这些疑虑实际上是一种成交的信号，推销人员一定要掌握顾客心理活动的规律，给予肯定的回答，打消他的疑虑。
4）向顾客征求订单，及时促成交易。有些推销人员虽然识别并捕捉到了购买信息，但没有及时促成交易，照样前功尽弃。机不可失，时不再来，一旦出现成交时机，就要促成顾客购买，或请顾客下订单。
案例1-15
某推销员敲开了一位顾客的家门。下面是他运用爱达公式成功推销其产品的过程：
推销员：“您好，我是喜乐公司的王涛，我带来了一种新型的调料盒，您看，就是这种。”
顾客：“调料盒？我家有，不买！”
推销员：“那您的调料盒一定有好几个喽？”
顾客：“那当然。你看，这是花椒盒，这是味精盒，这是……”
推销员：“真不少。看来您对烹调很内行啊，光调料盒就排了这么一大溜，挺占地方吧？”
顾客：“为了吃得可口，没办法。”
推销员（开始示范产品）：“您看，这种调料盒，能分装十种调料，可以挂起来，对，就挂这儿。您看，既卫生，又好看，还不占地方，使着特别方便，如果用它，您的厨房就更整洁了。”
顾客：“是不错，多少钱？”
推销员：“5元钱，一种调料盒仅5元钱，挺便宜的。”
顾客：“确实不贵。”
推销员：“那就把这套给您留下吧？”
顾客：“好。给你钱。”
思考：从推销角度分析该案例中的推销过程有哪些阶段。
1.迪伯达模式的起源
迪伯达模式是推销专家海因兹·M.戈德曼根据亲身经验总结出的行之有效的推销新公式。他将推销全过程概括为六个阶段：发现（Definition）、结合（Identification）、证实（Proof）、接受（Acceptance）、欲望（Desire）、行动（Action）。“迪伯达”是上述六个英文单词第一个字母组合（DIPADA）的译音。
2.迪伯达模式的含义
在推销过程中，推销人员必须首先准确地发现顾客的需要与愿望，然后把它们与自己推销的商品联系起来。推销人员要向顾客证明，他所推销的产品符合顾客的需要与愿望，顾客确实需要该商品，并促使顾客接受。迪伯达模式的完整销售过程有六个步骤：
第一步，准确地发现顾客的需要与愿望。
第二步，把推销品与顾客需要结合起来。
第三步，证实所推销的产品符合顾客的需要。
第四步，促使顾客接受所推销的产品。
第五步，激起顾客的购买欲望。
第六步，促成顾客采取购买行动。
3.迪伯达模式的特点
与爱达模式相比，迪伯达模式被认为是一种创造性的推销方法，是现代推销学在推销实践活动中的突破与发展，被誉为现代推销法则。它的推销要诀是先谈顾客的问题，后谈所推销的产品，再把顾客的需要与推销的产品结合起来，即紧紧抓住顾客需要这个关键性环节，使推销工作能有的放矢，因而具有较强的针对性。
迪伯达模式较适用于生产资料市场产品、老顾客及熟悉顾客、无形产品及开展无形交易（如保险、技术服务、咨询服务、信息情报、劳务市场等）、顾客属于有组织购买即单位购买者等。此模式比爱达模式复杂、层次多、步骤烦琐，但销售效果较好，因而受到销售界的重视。
1.准确地发现并指出顾客有哪些需要和愿望
从推销的实践看，真正的推销障碍来自顾客的需要与愿望得不到很好的满足。在这一阶段，推销人员应围绕顾客的需要，探讨顾客需要解决的问题，并让顾客感到推销人员是在设身处地为他着想，是来帮助他解决问题，而不是推销商品的。这种做法体现了以顾客为中心的准则，最能引起顾客的兴趣，有利于创造融洽的推销气氛，消除推销障碍。
2.把顾客的需要与推销的产品紧密联系起来
把顾客的需要与推销的产品结合起来是运用迪伯达模式的关键。在发现并指出顾客的需要后，再向顾客介绍推销品，并把推销品与顾客需要联系起来，这样就能很自然地引起顾客的兴趣，促使顾客采取购买行动。
3.证实推销品符合顾客的需要和愿望，而且正是顾客所需要的产品
当推销人员把顾客的需要与推销的产品结合起来后，为了让顾客相信推销的产品真正符合他的需要，推销人员必须提供有说服力的证据来证实。而要达到这个目的，推销人员事先必须做好证据、理由的收集和应用等准备工作，熟练掌握展示证据和证实推销的技巧。证实的方法有人证、物证和例证三种。
4.促使顾客接受所推销的产品
各种证据虽然证实了推销的产品符合顾客的需要与愿望，正是顾客需要的，但这并不意味着顾客已经接受了该产品。顾客接受推销品是指顾客完成了对推销产品认识的心理过程后，在认识上同意与认可推销品，达到肯定与欣赏推销品的程度。所以这一阶段要注意强调和突出顾客的主角地位，避免采取强力推销，应耐心等待，继续努力工作，促使顾客接受推销品。
5.刺激顾客的购买欲望
在推销过程中，仅仅使顾客把他的需要和推销品联系起来是远远不够的，还应该使顾客认识到：他必须购买推销品。因此必须刺激顾客的购买欲望。这一步骤与爱达模式的“激发顾客的购买欲望”相同。
6.促使顾客采取购买行动
这是迪伯达模式的最后一个步骤，这个阶段同爱达模式的第四个阶段“促成购买行为”是相同的。这一步的关键是推销人员要主动提出成交请求。许多推销人员失败的原因仅仅是因为他没有开口请求顾客订货。美国施乐公司董事长彼得·麦克说：“推销员失败的主要原因是不向顾客提出成交要求，就好像瞄准了目标却没有扣动扳机一样。”
费比模式是美国俄克拉何马大学企业管理博士、台湾中兴大学商学院院长郭昆漠教授总结并推荐的推销模式。它是一种最基本的推销法。
“费比”是四个英语单词的第一个字母组合“FABE”的译音，费比模式的具体内容如下所述：
（1）F即Feature，意为特征，是指销售人员把产品的特征详细地介绍给顾客。
（2）A即Advantage，意为优点，是指为顾客充分分析产品的优点。
（3）B即Benefit，意为利益，是指把产品能为顾客带来的利益尽量多地介绍给顾客。
（4）E即Evidence，意为证据，是指以“证据”说服顾客。
此模式需要推销人员把产品的优点和行之有效的推销用语事先牢记心中。
（1）将商品的特征详细地列出来。尤其要针对其属性，写出其具有优势的特点，将这些特点列表比较。在罗列特点时，应充分运用自己所拥有的知识，将产品属性尽可能详细地表示出来。
（2）罗列商品的优点。也就是说，你所列的商品特征究竟发挥了什么功能？对使用者能提供什么好处？在什么动机或背景下产生了新产品的观念？这些也要依据商品的各个特征，详细地列出来。
（3）阐明商品带给客户的利益。如果客户是零售店或批发商，当然其利益可能有各种不同的形态。但我们必须考虑商品的优点是否能真正带给客户利益。也就是说，要结合商品的优点与客户的利益。
（4）保证满足客户需要的证据。亦即证明书、样品、商品展示说明、录音录影带等。
费比模式就是将一个商品分别从四个层次加以分析、记录，并整理成商品销售的诉求点。
下面以E100的真人发音功能来介绍运用FABE模式推销的方法。
第一步：向顾客介绍E100所具有的真人发音功能。
我们的E100是由真人发音的，不同于市场上其他产品的电子发声。
第二步：向顾客介绍真人发音的优点。
E100使用中央电视台著名播音员的标准英语发音，语音准确、清晰。
第三步：向顾客说明真人发音带来的好处。
便于学习者跟读、模仿以及矫正自己不正确的发音。
第四步：让顾客亲自操作，感受真人发音的效果，从而说服顾客购买。
点击发音较长的句型，让顾客试听真人发音的效果，劝其购买，达成交易。
美国Huthwaite公司的销售咨询专家尼尔·雷克汉姆（Neil Rackham）与其研究小组分析了35 000多个销售实例，与10 000多名销售人员一起到各地进行工作，观察他们在销售会谈中的实际行为，研究了116个可以对销售行为产生影响的因素和27个销售效率很高的国家，耗资100万美元，历时12年，于1988年正式对外公布了SPIN推销模式。
SPIN推销模式是指在营销过程中职业地运用实情探询、问题诊断、启发引导和需求认同四大类提问技巧来发掘、明确和引导客户需求与期望，从而不断地推进营销过程，为营销成功创造基础的方法。
SPIN推销模式教人如何找到客户现有背景的事实，引发客户说出隐藏的需求，放大客户需求的迫切程度，同时揭示自己策略的价值或意义。使用SPIN模式，推销人员还能够全程掌控长时间销售过程中客户细微的心理变化。
SPIN推销模式主要建立在客户的需求上，因此客户所重视的问题正是SPIN推销模式有效而且成功的主要因素。它的发问程序完全是配合客户在购买过程中的心理转变而设计的，因此推销人员可以将SPIN模式当作销售指南，通过发问来了解客户心理需求的发展过程，使其了解购买产品的急迫性和重要性。
研究显示，成功的推销人员所采用的SPIN推销模式程序大致如下。
1.S（Situation）情景性问题——根据情景提问
即有关买方现在的业务和状况的事实或背景。利用情景性问题（如“你们用这些设备有多久了？”或“您能和我谈谈公司的发展计划吗？”）来了解客户的现有状况，以建立背景资料库（收入、职业、年龄、家庭状况等）。推销人员通过资料的收集，方能进一步导入正确的需求分析。尽管背景问题对收集信息大有益处，但如果过多，则会令买方厌倦和恼怒。因此，询问的时候要把握两个原则：
（1）数量不可太多；
（2）目的明确。问那些可以开发成明确需求，并是你的产品或服务可以解决的难题方面的问题。
2.P（Problem）探究性问题——找到困难所在
以探究性问题（如“这项操作是否很难执行？”或“你是担心那些老机器的质量吗？”等）来探究客户隐藏的需求，使客户透露出所面临的问题、困难与不满，由技巧性的接触来引起客户的兴趣，进而使客户发现明确的需求。即发现客户的问题、难点和不满，而自己的商品和服务正是可以帮助客户解决这些问题的。探究性问题为订单的开展提供了许多原始资料，但也有一定的风险性，所以许多缺乏经验的推销人员很难把握提问的时机。
3.I（Implication）暗示性问题——扩大困难的影响
转问暗示性问题（如“这个问题对你们的远期利益有什么影响吗？”等），使客户感受到隐藏性需求的重要性与急迫性，由推销人员列出各种线索以维持客户的兴趣，并刺激其购买欲望。即扩大客户的问题、难点和不满，使之变得清晰严重，并能够揭示出可能会产生的严重后果。暗示性问题就是通过积聚潜在客户难题的严重性，使它大到足以付诸行动的程度。询问暗示性问题的困难在于措辞是否恰当和问题的数量是否适中，因为它往往使潜在客户心情沮丧、情绪低落。如果还没有问情景性问题和探究性问题，过早引入暗示性问题往往会使潜在客户产生不信任甚至拒绝。
4.N（Need-Pay off）需求效益性问题——解决困难的途径
一旦客户认同需求的严重性与急迫性，且必须立即采取行动时，成功的推销人员便会提出需求效益性问题让客户产生明确的需求，以鼓励客户将重点放在解决方案上，并明了解决问题的好处与购买利益。
推销人员通过问这类问题，描述可以解决客户难题的对策，让客户主动告诉你，你提供的这些对策让他获利多少。如“如果把它的运行速度提高10％对您是否有利？”或“如果我们可以将其运行质量提高，那会给您怎样的帮助？”等，这些都是典型的需求效益性问题。需求效益性问题对组织购买行为中的那些影响者最有效，这些影响者会在你缺席的情况下担当起你的角色，将你的对策提议交给决策者，并通过自身的努力给决策者施加一定的影响。
推销人员最易犯的错误就是在积聚起问题的严重性之前过早地介绍对策。潜在客户在没有认识到问题的严重性之前会为你的需求开发设置障碍。因此，问需求效益性问题的最佳时机是在你通过暗示性问题建立起客户难题的严重性之后，而又在你描述对策之前。
我们可以从下面这段销售对话中进一步了解SPIN推销模式的具体运用。
推销人员：你们工厂安装了节电设备没有？（情景性问题）
客户：没有。
推销人员：据我所知，你们在控制成本方面做得相当不错，在实际操作过程中有没有困难？（探究性问题）
客户：在保证产品质量和提高职工待遇的前提下，我们一直致力于追求生产效益最大化，因此在控制物料和人工成本方面着实下了一番功夫，确实取得了一定的效益，但在控制电费的支出上，我们还是束手无策。
推销人员：那是不是说你们在民用高峰期也要支付超常的电费？（探究性问题）
客户：是的，尤其是每年的6、7、8三个月的电费高得惊人，我们实在想不出还有什么可以省电的办法。事实上，那几个月我们的负荷也并不比平时增加多少。
推销人员：除了电费惊人，你们是否注意到那几个月电压也不稳？（探究性问题）
客户：的确是这样。
推销人员：为防止民用高峰期电压不足及减少供电线路的损耗，电力部门供电时会以较高的电压传输，电压偏高对你们费用的支付意味着什么？（暗示性问题）
客户：那肯定会增加我们实际的使用量，使我们不得不支付额外的电费。
推销人员：除了支付额外的电费，电压偏高或不稳对你们的设备比如电机有什么影响？（暗示性问题）
买方：温度升高缩短使用寿命，增加维护和修理的工作量与费用。严重的可能直接损坏设备，使生产不能正常进行，甚至全线停产。
推销人员：有没有因电压不稳损坏设备的情况发生？最大的损失有多少？（暗示性问题）
客户：有，去年发生了两起，最严重的一起是烧毁一台大型烘干机，直接损失就达50万元。
推销人员：如此说来，节约电费对你们工厂控制成本非常重要？（需求效益性问题）
客户：是的，这一项支出如果能减少，那就意味着我们的效益增加。
推销人员：稳定电压对你们来说是不是意义更为重大？（需求效益性问题）
客户：是的，这不仅可以维持生产的正常运行，还可以延长设备的使用寿命。
推销人员：从你所说的我可以看出，你们对既能节约电费又能稳定电压的解决办法最为欢迎，是吗？（需求效益性问题）
客户：是的，这对我们来说至关重要，我们非常需要解决电费惊人和电压不稳的问题，这样不仅使我们降低成本、增加效益，而且还可以减少事故发生频率，延长设备的使用寿命，使我们的生产正常运行。（明确需求）
在对话中，推销人员运用了多个有关问题的提问和有关影响的提问，虽然对自己的产品只字未提，但客户或许已经在考虑是否让这位关心自己的推销人员拿出一个解决方案。我们可以从这段销售对话中悟出两个道理：一是如何将话题从一个简单的问题点引向深处；二是通过启发式提问探究客户的需求，将销售引向成交。