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知识3 推销方格
案例1-11
推销电子秤的肖先生经过半年的艰苦工作，做成一笔某地区粮食局的业务，向该粮食局销售了80台电子秤，作为其粮食仓库的计量设备，总金额近200万元。肖先生为这笔业务花费了半年时间，几乎把全部精力都投了进去。合同签下来后，肖先生总算放下心来，便着手开展新业务，把时间和精力都花在了新的业务上，所以粮食局打来电话他也不接。过了一个星期，客户便不再给肖先生打电话。
半个月后，经理打来电话对肖先生说，客户将第一批安装的15台电子秤全部退了回来，合同也中止执行了。肖先生十分惊讶和焦急。原来，在安装第一批电子秤后，因为是新产品，使用的人不熟悉，未能按操作规程去做，因此先进的电子秤显示不出作用与优点，还给使用的人带来麻烦。粮食局的人想与肖先生联系，但没有收到肖先生的回音，便生气了，以质量不好为由中止了合同，并退回了已经购买的15台电子秤。
思考：肖先生失败的原因是什么？这对你有哪些启示？
推销方格理论是美国管理学家罗伯特·布莱克（Robert R.Blake）和穆顿（Jane S.Mouton）的管理方格理论在推销领域中的具体运用。他们在1964年提出管理理论，1970年将这种理论应用于推销学中，形成一种新的推销技术理论，即推销方格理论。
推销方格理论可以帮助推销人员更清楚地认识自己的推销能力，看到自己在推销工作中存在的问题，以进一步培养自己的推销能力。此外，推销方格还有助于推销人员更深入地了解自己的推销对象，掌握顾客的心理特征。
任何一个推销人员在进行推销时，必然要明确两个具体目标：一是自己如何迎合顾客，与之建立良好的人际关系；二是如何说服顾客，达成交易，完成销售任务。这两个目标，前者注重的是“顾客”，后者关心的是“推销”。在具体的推销活动中，不同的推销人员对这两个目标的侧重点是不同的。罗伯特·布莱克和穆顿从推销学的角度出发，用平面坐标系图形来表示推销人员对这两种关系和两种目标的关心程度，其中纵坐标表示推销人员对顾客的关心程度，横坐标表示推销人员对推销的关心程度。纵横坐标各分为九等份，数字越大表示推销人员关心的程度越高。纵横坐标合成81个方格，每个方格表示一种关心程度组合，即推销心态。这个坐标方格图就是“推销方格图”，如图1-3所示。
图1-3 推销方格图
简言之，推销方格是指用来描绘推销人员对顾客及完成推销任务的关心程度及相互关系、反映推销人员推销心理状态的推销方格图案。
图1-3中，每一个方格均表示一种推销心态，推销方格图中的81个方格，对应81种推销心态。每个推销人员可根据自己的特征，从图1-3中找到对应的一个方格。罗伯特·布莱克和穆顿将其中五种推销人员的推销心态分为如下五种类型。
1.事不关己型
即图1-3中的（1.1）型。持这种推销心态的推销人员既不关心顾客，也不关心推销。他们对本职工作没有明确的目标，缺乏成就感；对顾客的实际要求漠不关心，对推销效果也毫不在乎。
2.顾客导向型
即图1-3中的（1.9）型。持这种推销心态的推销人员只知道关心顾客，而不关心推销。他们在推销工作中过分顾及与顾客的关系，一味地顺从顾客，把建立和保持良好的人际关系作为自己推销工作的首要目标，而对推销工作的实际效果和公司的推销情况很少考虑或全然不顾。这类推销人员可能是一位理想的人际关系学家，但不能说是一位成功的推销专家。这种过分顺从顾客的态度，必然会损害公司的利益，而这种推销人员也是不称职的。
3.强销导向型
即图1-3中的（9.1）型。这种推销心态正好与顾客导向型推销心态相反。持这种推销心态的推销人员只知道关心推销效果，而不管顾客的实际需要和购买心理。他们一般都有较高的工作热情和较强的成就感，把推销任务作为自己的工作重点，把提高推销业绩作为自己的目标。他们在推销过程中，往往急于求成，采取高压政策，千方百计说服顾客购买，促成交易，但忽视了对顾客的关心和尊重。这类推销人员积极工作的态度虽然是好的，但由于其只顾推销而不顾顾客的实际需要，不尊重顾客的人格，一旦给顾客留下不好的印象，不仅眼前生意难以做成，而且还会断送与顾客的关系，损害公司的形象和声誉。因此，这类推销人员也不是一位理想的推销员。
4.推销技术导向型
即图1-3中的（5.5）型。持这种推销心态的推销人员，既关心效果，也关心与顾客的人际关系。这类推销人员心理状态平稳，作风扎实，既不一味地取悦顾客，也不一味地搞强行推销，而是采取一种比较可行的推销战术，稳扎稳打，力求成交。在推销工作中，这类推销人员既不愿意丢掉生意，也不愿意丢掉顾客，当交谈中与顾客产生矛盾，顾客提异议时，他们总是采取一种折中的方法，尽量避免不愉快情况的出现。持有这种推销心态的推销人员实质上是在一种和平的气氛中巧妙地运用推销技巧达成交易。其虽然注重顾客的购买心理和说服技巧，但忽视顾客的实际需要。因此，从现代推销理论角度讲，这类推销人员可能是一位业绩卓越的成功者，但不一定是一位理想的现代推销专家。因为他们虽然照顾了顾客的购买心理，但却忽视了顾客的利益和实际需要，往往说服顾客购买了一些不必要的东西。因此这类推销人员也不是理想的推销员。
5.解决问题导向型
即图1-3中的（9.9）型。持这种推销心态的推销人员既关心顾客，又关心推销效果，既尊重顾客的购买人格，也关心顾客的实际需要。他们善于研究顾客的购买心理，发现顾客的真实需要，把握顾客的问题。然后展开有针对性的推销，利用自己所推销的商品或服务帮助顾客解决问题、消除烦恼，进而完成自己的推销任务。在推销工作中，这类推销人员既了解自己，又了解顾客，既了解推销品，又了解推销，有强烈的事业心和责任感，真诚关心顾客，乐于帮助顾客，能够把自己的推销工作和顾客的实际需要结合起来，在最大限度地满足顾客需要的同时，取得最佳的推销效果。因此，这类推销人员是最理想的推销员。
在推销活动中，顾客对商品推销活动的看法可以概括为两种情况：一是对推销人员的看法；二是对购买活动本身的看法。这两个方面形成了顾客购买过程中的两个目标：
（1）希望与推销人员建立良好的人际关系，为日后的长期合作奠定基础。
（2）通过与推销人员的讨价还价，为自己赢得较多的消费者利益，或者以其他有利条件达成交易。
每个顾客对这两个具体目标的关心程度的不同，表现在方格图上就称为顾客方格，如图1-4所示。
图1-4 顾客方格图
在图1-4中，横坐标方向用数字1～9表示顾客对购买的关心程度，纵坐标方向用数字1～9表示顾客对推销人员的关心程度。数字越大说明对某一方向的关心程度越高，数字越小说明对某一方向的关心程度越低。其中具有代表性的心态有五种，每一种心态都有各自的特征。
1.漠不关心型
漠不关心型处在图1-4中（1.1）的位置上。持有这种购买心态的顾客既不关心购买，也不关心推销人员，认为“买不买与自己无关”，或者“买好买坏自己不负责任”。具体表现为尽量避免做出购买决策，他们经常躲避或敌视推销人员。在现实生活中，这类顾客通常没有购买决策权，一般受命于人。
2.软心肠型
软心肠型处在图1-4中（1.9）的位置上。持有这种购买心态的顾客对上门的推销人员极为关心，对购买行为则不关心。他们极容易被推销人员说服，一般不会拒绝推销品。这类顾客往往感情重于理智，他们非常喜欢营造一种良好的推销氛围，但对购买决策却比较轻视。
3.防卫型
防卫型处在图1-4中（9.1）的位置上。持有这种购买心态的顾客只关心自己的购买行为，而不关心推销人员，甚至敌视推销人员。认为推销人员都是些不诚实的人，对推销人员的态度十分冷淡，因此会本能地采取防卫态度。面对这类顾客，推销人员不要急于推销商品或服务，而应该首先推销自己，要以实际行动说服和感化顾客，消除顾客偏见，赢得顾客信任，在此前提下再引导顾客去分析可从购买中获得的利益。
4.干练型
干练型处在图1-4中（5.5）的位置上。持有这种购买心态的顾客既关心自己的购买行为，也关心推销人员的推销工作。这类顾客购买商品时比较冷静、理智，也比较重视感情，有一定的自信心，他们的生活消费常受流行时尚的影响，属于勇敢类的购买者。对待这类顾客，推销人员应该以事实和证据说话，但必须让顾客自己去决策。
5.寻求答案型
寻求答案型处在图1-4中（9.9）的位置上。持有这种购买心态的顾客既高度关心自己的购买行为，又能与推销人员保持很好的关系并与之合作。这类顾客的购买行为非常理智，不会凭感情冲动购买。他们清楚地知道自己的实际需要，希望购买到自己所需要的商品，欢迎能够帮助自己解决困难的推销人员。在现实生活中，这类顾客属于成熟型的消费者，他们会根据自己的实际需要来决定是否购买。
通过对各种不同推销人员推销心态和顾客购买心态的分析，我们可以看出其各具特点、各有所长。其中，（9.9）型推销人员推销心态和顾客购买心态是最成熟、最理想的，但不能强求所有的推销人员均以一种推销心态对待推销，也并非只有持解决问题导向型推销心态的推销人员才可能获得推销成功，更不可能期望顾客都是寻求答案型的。在实际推销活动中，持有任何一种推销心态的推销人员都可能接触到各种不同购买心态的顾客。因此，推销的成效不仅取决于推销人员的推销心态，还取决于推销人员的推销心态与顾客的购买心态是否协调。例如：一位顾客导向型的推销人员，虽然不是一位理想的推销人员，但若遇到一位软心肠的顾客就可能创造出好的推销业绩。也就是说，不同推销人员的推销心态与不同顾客的购买心态的不同组合，将会产生不同的推销效果。罗伯特·布莱克和穆顿设计了一个简明的有效组合表（见表1-2），初步揭示了推销人员与顾客两种心态的组合与推销能否顺利完成的关系及规律。
表1-2 推销有效组合表
表中“＋”表示可完成推销任务，“－”表示无法完成推销任务，“0”表示无法确定。
在现实的推销过程中，持有各种推销心态的推销员都会遇到具有各种购买心态的顾客。推销过程中推销员与顾客双方心态的有效组合是推销工作顺利进行的重要条件。值得注意的是，由于外界与内部多种条件的影响，推销员与顾客的心态是十分复杂的，并没有绝对精确的划分。我们可以认为，世界上有多少个推销员，就有多少种推销心态，相应的，有多少个顾客，就会有多少种购买心态。推销心态与购买心态也绝非简单地受关心对方与关心商品两方面因素的影响，故推销方格理论只是大致上概括出两种心理的组合，仅供我们分析时参考。现实中，我们还应该积累实践经验，不断加以充实和完善。但千百次推销实践反复证明着这样的理论：推销员的心态越好，推销效果相对越好。