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知识2 推销活动三要素
案例1-3
几位推销员聚在办公室争论一个问题。甲说：“要想把推销工作搞上去，关键在于推销员，如果大家工作不努力，业绩肯定上不去。”乙说：“我不同意你的观点，我认为关键是产品，如果公司的产品水平低，就是把推销员累死也不行，如果我们公司的产品能像海尔公司的产品一样，你就是不去推销，也会有人找上门来要，哪用我们如此辛苦？”丙说：“我认为，关键还是市场疲软，要像过去一样，什么都短缺，还怕卖不出去？回到30年前，我们工厂连销售科都没有，产品不也卖得很好？用户想买，还买不着呢！”
思考：这几位推销员争论的内容是什么？
推销要素是指使商品推销活动得以实现的一系列互相影响、互相作用的因素。这些因素主要包括三个方面：推销人员（推销主体）、推销品（推销客体）和顾客（推销对象）。这三个要素在整个推销过程中互相依存、互相关联、互相作用。推销人员通过各种方法和技巧，对顾客施加影响；顾客通过识记、认知，感知理解推销人员的这种影响力。推销人员作为推销主体，其影响力的大小，不仅受其主观因素的影响，还受推销品这一因素的影响。比如：一个口齿伶俐、能说会道的推销员纵然有天大的本领，也很难把质次价高、不为顾客所需的商品推销出去。因此，推销人员应努力协调好三者之间的关系，保证推销目标的实现。
推销主体即推销人员，是主动向推销对象销售商品的主体，是商品推销活动得以实现的关键，在推销要素中居于首要位置。
推销人员的职责是指推销人员担负的工作及责任。明确推销人员的职责，不仅对推销人员提出了具体要求，也为企业挑选、培养推销人员提供了挑选条件、培养目标和方向。不同类别的推销工作，其工作职责与内容不尽相同，这里以最主要的推销员类型——业务员为例，简单说明推销员的基本职责与工作内容，见表1-1。
表1-1 业务员的基本职责与工作内容
从表1-1中可以看出，推销员的职责与工作内容主要有四个方面：一是完成销售任务；二是做好售后服务及跟进工作；三是承担一定的市场管理性工作；四是其他行政工作。具体来说，主要包括以下几个方面。
1.销售企业产品
推销人员最基本的职责是销售产品。推销人员主要通过寻找潜在顾客、接近顾客、推销洽谈、处理异议、确定价格及交货时间、签订合同等一系列活动来完成交易，销售商品。此外还包括推销产品所必需的辅助性活动，如推销调研、商务旅行、商务交际等。据美国的一项调查，推销员在旅途及等待会见的时间占全部工作时间的26％；花在调研及案头工作上的时间占23％，而真正与顾客接触、说服顾客购买的时间则占全部工作时间的41％。
2.建立企业形象
在顾客面前，推销员就代表企业。通过推销过程中的个人行为，使顾客对企业产生信赖和好感，并促使这种信赖和好感向市场扩散，从而为企业赢得广泛的声誉，树立良好的形象。
3.反馈市场信息
推销人员不仅要将有关商品、企业的信息传递给顾客，而且要将消费者需求状况、购买状况、市场供求关系的现状及变化趋势、同类产品竞争状况、产品经营状况等信息反馈给企业。推销人员是企业通往市场的桥梁，直接与市场、消费者接触，能及时、准确地捕捉市场信息，因此，他们的活动是企业收集信息的重要途径，也是企业情报的主要来源之一。
4.与顾客建立联系
商品售出后，推销人员还要运用各种管理手段和人际关系与顾客建立长期、稳固的联系，定期接触，了解他们对产品使用情况的满意程度，以便培养顾客对企业的忠诚度，扩大企业产品的市场份额。
5.提供服务
推销人员应做好推销前、推销过程中以及推销后的服务。因为在竞争激烈的市场上，服务往往成为销售成功的关键因素。推销前的服务通常包括：帮助顾客确认需求或要解决的问题、为顾客提供尽可能多的选择、为顾客的购买决策提供必要的咨询等，这些工作为成交奠定了基础。推销过程中的服务主要包括：为顾客提供运输、保管、装卸以及融资、保险、办理各种手续方面的帮助，这些能为顾客带来额外利益的服务项目常常成为决定成交的主要因素。推销后的服务一般包括：产品的安装、调试、维修、保养、人员培训、技术咨询、零配件的供应以及各种保证或许诺的兑现等。这些服务不仅能消除顾客抱怨，增强顾客满意度，而且有助于建立良好的企业形象，巩固与顾客的关系。
案例1-4
郑州某品牌纯净水厂在一社区设点销售，宣称其水质纯净、无污染，含多种有益元素，实行送水上门服务，其价格也较市场同类产品低三分之一。王先生当场买了一年的水票。当天，卖方送水工按王先生要求的时间把水送到。送水工穿着肮脏的工作服和皮鞋，径直走进王先生铺着木地板和地毯的客厅，动作幅度很大地把水桶放在饮水机上，溢出的水从饮水机溅到地上，一不小心又把黑乎乎的手印印在王先生家洁白的墙面上。王先生恼怒地说了送水工几句，双方争执起来。王先生一怒之下要求退票，卖方不允。后几经交涉，卖方才退回八成票款。王先生接受教训，转而购买了另一知名品牌纯净水。这一品牌的送水工进门之前，拿出自带的塑料袋套在脚上走进房间，小心而熟练地将水放在饮水机上，然后又拿出挎包里自带的洁净的抹布擦拭干净饮水机和水桶。做完这一切，送水工礼貌地告辞。这一次，王先生开心地笑了。
思考：是什么原因使得王先生中断了与某品牌纯净水厂已经发生的购买行为，转而去购买另一知名品牌纯净水？
推销人员的职业素质一般由思想、知识、智能、个性心理和身体五个要素构成。
1.推销人员的思想素质
（1）职业道德——诚实守信。推销人员的职业道德，指的是推销人员在处理与企业、顾客、竞争对手等关系时应遵循的行为准则与规范。推销人员最重要的职业道德要求就是诚实和守信，即诚信。在“信用危机”的背景下，诚信是获取顾客信任最有效的手段。当今市场上确实存在着一定程度的信用危机。许多顾客在缺乏诚信的推销人员及企业面前吃尽了苦头，许多推销人员和企业也频频陷入不怀好意的顾客的交易陷阱。在相当多的场合下，买卖双方都不敢轻易相信对方。因此，在这种背景下，哪个推销人员能够做到诚信，就能获取对方的信任。对推销人员来说，坚持诚信，就意味着赢得顾客的信赖，就有可能获取长期的交易。
世界著名推销专家海因兹·M.戈德曼（Heinz M.Goldmann）把“赢得顾客”作为推销的最终目标。而要“赢得顾客”，推销人员所要做的最重要的一件事情就是坚持诚信。
（2）职业态度——态度决定一切。人们常说，“态度决定一切”。良好的职业态度是推销人员取得事业成功的重要前提。
在认识上，推销人员必须正确认识推销事业的价值。如果推销人员在思想上对推销职业价值没有正确的认识，根本就不可能有“热爱推销事业”的情感，因而，也更不可能有“热衷于推销事业”的行为倾向。
在情感上，推销人员要由衷地喜欢推销工作。要培养对推销工作的感情，推销人员需要以正确的职业认识为基础，同时，树立积极向上的人生观，培养强烈的事业心，并且在工作中逐步积累成功的经验，培养工作成就感。
在行为倾向上，推销人员要具有高度的敬业精神。要做到这一点，推销人员就要在推销工作中有责任心，积极主动地勤奋工作。
案例1-5
一位下岗女工生活贫困，也没有所谓的高级社交圈子，一个偶然的机会，她加入了汽车经纪人的行列。她是一个低调、朴实、善良的女士，处处为人着想。一天，一个穿着怪异、留着小辫子的小伙子进了这位汽车经纪人所在的4S店，嚷嚷着要买一部奥迪轿车。看着小伙子风风火火的样子，以及他略显稚气的脸，这位女士犹豫了。不过，她还是热情地接待了这个小伙子，仔细地为他介绍，并约定改日办理相关手续。在闲聊的时候，这位女士无意中得知小伙子的父亲是一家大型集团公司的老总。她知道，哪怕这个小伙子买不起汽车，他的父亲也一定会满足儿子的愿望。但是她还是觉得心里不踏实，不知道这个毛糙的小伙子会不会开车。于是，她要了小伙子父亲的电话号码，拨通电话说明打电话的原因，并且道出自己的担忧：“看他风风火火的样子，我真的是有些担心。我只是想和您确认一下您的儿子是否会开车。”电话那头传来了一个中年男人的声音：“谢谢你的好意！你不必担心，我儿子现在是一家广告公司的策划总监，已有几年的驾驶经验了。不过他做事的方式从来没有改变过。”事后，她万万没有想到的是，因为这个电话，那个小伙子的父亲给她介绍了一笔16辆车的订单！她真的乐坏了！几年后，这位善良的女士成了汽车销售公司的金牌汽车经纪人和明星员工。
思考：这位女士具备推销人员的哪些素质？
2.推销人员的知识素质
一般来说，推销人员的知识结构包括以下三个方面：
（1）基础知识。这些知识体现在职业教育的有关学科上，包括数学、计算机、物理、化学、地理等自然科学知识和历史、文学、哲学、美学、社会学、经济学等社会科学知识。
（2）专业知识。主要由专业理论和业务知识组成。
1）专业理论：主要由市场营销、企业经营管理和推销谈判三个领域的专业知识构成。其中，市场营销知识包括市场调查分析、市场营销与策划、广告公关等；企业经营管理知识包括企业管理、商业业态管理、物流配送等；推销谈判知识包括推销技术、谈判技术等。
2）业务知识：一般包括企业知识、产品知识、工作规程知识、顾客知识、专业销售技术知识、市场知识等。业务知识需要在工作中积累。
（3）社会知识。推销工作是一项接触面很广的工作，要跟各种各样的顾客打交道。因此，需要推销人员了解和掌握国家宏观经济、法律、心理学、教育学、伦理、领导艺术、交际等多方面的社会知识。
3.推销人员的智能素质
所谓智能素质，就是推销人员智力和能力的潜质。以下这些智能要素对推销人员特别重要：
（1）基本的思维能力。它通常用“智商”来衡量。推销人员一般要具有较强的记忆力、逻辑思维能力、想象思维能力、创造性思维能力等。总而言之，推销人员的智商越高，在其他同等条件下，推销工作就会做得越好，特别是复杂程度高的推销业务。
（2）沟通能力。提起沟通能力，人们大都联想到推销人员的口才。其实，口才只是沟通能力中的口头表达能力。推销是双向沟通的过程，仅有口头表达能力是远远不够的。推销人员除了说话之外，更重要的是要善于观察、倾听和发问，洞察顾客的心理和动机，找出共同的话题，让顾客说话。这一切，需要推销人员具备观察、倾听、发问等多种沟通技能。
（3）行动力。这里所讲的行动力，是指推销人员的动手能力，就是想到事情就去行动、贯彻实施的行为特性。推销工作主要是“做”出来的，而不是“想”出来的。
（4）观察力。观察力也叫洞察力，是对人、环境及情景等外界因素进行观察判断，捕捉有用信息的能力。观察力是推销人员在实际业务洽谈中“随机应变”的最重要素质基础。观察活动贯穿推销的全过程，推销的任何阶段都需要推销人员的观察力，即发现和理解“顾客的问题与愿望、需要与动机、购买要求”的能力。很多专家把这种观察能力称为“移情”（Empathize），是一种及时寻找和获取潜在顾客信息的能力。在推销过程中，推销人员许多情况下只能依靠个人的观察力来获取顾客线索，对顾客的资格，特别是购买力和信用状况做出准确的判断，并在正式业务洽谈阶段掌握顾客的心理变化状况，及时捕捉和判断成交的时机。
（5）组织协调能力。随着市场营销关系的发展，推销人员所承担的工作职责日益增加，如组织促销活动、联系大型销售展示、处理顾客投诉、维系顾客关系、催收货款、为下端客户提供销售支持等。这些活动需要推销人员具有一定的组织协调能力。
（6）其他智能素质。如社交能力、谈判能力等职业素质对推销工作的开展也是很重要的。
4.推销人员的个性心理素质
个性心理素质在任何一个职业中都是决定事业成败的关键因素。任何一个成功的人士，都有某些非同常人的个性特征，推销行业的成功人士更是如此。以下这些个性心理素质对推销人员事业的成功尤为重要：
（1）积极的人生态度。在各行各业中，只有具备了积极的人生态度，才能带来成功。一个推销人员，每天都要承受来自公司、顾客和家庭的压力；每天几乎都是单兵作战，承受着成功与失败的喜怒哀乐；每天都竭尽全力让顾客满意，而压抑着诸多个人的委屈和看法……推销人员比谁都更需要积极的人生态度，坦然地面对成功与失败，沉着应对困难和挑战。
（2）坚强的意志与毅力。良好的意志与毅力品质在工作中可以表现出坚定的目的性、果断性、坚持性和自制性。推销工作的挑战性、艰巨性需要推销人员具有坚强的意志和毅力。这种意志和毅力表现在具体工作中，就是要具有很强的受挫力和坚持力。
推销人员的意志和毅力除了受个人先天的个性特征影响之外，大部分来自后天因素。比如：个人的人生信念以及工作、生活的磨炼。如果一个人能有积极向上的人生信念，他必然会自觉地在工作、生活中磨炼自己的意志与毅力。
案例1-6
有一个从事建筑材料销售的老板，他随时都在寻找生意机会，从不轻易放弃。一次，他看到一栋快要竣工的大楼，就进去联系生意。他问接待他的人要不要建筑装饰材料。对方说还有八个月的时间才开始装修，没说要也没说不要。他向对方要了名片，固定每个月给这个人打一次电话。然而，连续八个月，他都没有做成生意。第九个月，他接到这个人打来的电话，说他有一位朋友的一个项目需要装饰材料，可能明天会与他联系。
原来，这个没有成交的客户在最近一次参加朋友聚会的时候，一位朋友向他打听购买装饰材料的事，问他有没有生意关系可以介绍。这个客户很快就想到了这位连续八个月给他打电话的建筑材料老板，就介绍了过来。
最后，这位老板做成了一笔几百万元的生意。
思考：从这个案例中，你得到了哪些启发？这个案例告诉我们一个什么道理？
（3）自信心。自信心是什么？自信心怎么来？推销专家戈德曼给出了答案：相信公司、相信产品和相信自己，即后文讲述的吉姆模式。相信公司，就是相信自己的公司是声誉良好的，能够为顾客的利益着想；相信产品，就是相信自己的产品具有竞争力，是符合顾客需要的，能够给顾客带来利益和好处；相信自己，就是相信自己有能力说服顾客。只有自信的推销员，才会让顾客相信；只有自信的推销员，才会有战胜困难和失败的勇气。
对新推销员来说，开始时不会有多少自信心，因为自己根基太浅，尚未取得足够的经验，只有熟悉了业务、积累了经验，自信心才会逐渐增强。因此，推销人员需要不断提高自身综合素质，并在时间中磨炼自己，在不断获取成功经验和逐步做到办事胸有成竹的过程中建立起对自己能力的信任——自信。
（4）信念与决心。一个人如果有了某种坚定的信念和决心，就会产生强大的行为动力。推销人员在确立了自信心的基础上，要激发自己强烈的渴望成功的欲望和不达目的决不罢休的斗志。
案例1-7
日本朝日生命保险公司的齐藤竹之助58岁才开始从事寿险推销工作，但在5年之后就成为所在保险公司的“首席推销员”，在他72岁高龄的时候成了“世界首席推销员”。他能取得如此成就的根本原因就是“坚定的信念和决心”。他刚进入该公司时就暗暗发誓：一定要在公司2万名推销员中名列前茅，成为首席推销员。5年后，当他成为公司的“首席推销员”之后，又在心里发誓：现在应继续努力争当全日本第一。大概两年之后，当他实现了全日本第一的目标之后，自己又下定决心：成为世界第一。最后他在72岁的时候终于实现了自己的目标。我们可以看看他是怎么理解信念与决心的：“只要干，就能成功。不管到了多大年纪，只要有干劲，无论什么事情，都没有做不成的……靠坚定的信念而激发斗志，动脑筋，想办法，不断创新，顽强地使推销获得成功，就一定能成为优秀的推销员。我就是这样做才有今天的。”
思考：这个案例对你有哪些启示？
（5）勇气。勇气是推销员每次拜访顾客的心理起点，是战胜困难和失败的重要力量。世界著名的推销专家都是勇气过人的人，并且大都有过锻炼勇气的经历。日本推销之神原一平在谈到自己年轻时的经历这样说：“我经常是囊空如洗。我曾告诉自己：午饭只好取消……那时，如果任自己气馁，就会觉得心情悲伤，劲力全失。为了鼓起克服困难的勇气，每次在这种时刻我便大声斥责、激励自己：‘原一平啊！切莫泄气，拿出更大的勇气来吧！提起更大的精神来吧！宇宙之大，只有你一个原一平啊！’当你如此呼喊，保证会从丹田涌起前所未有的勇气，令恐惧四散。”
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日本有一所推销员训练学校，为了锻炼学员的意志品质和勇气，它要求学员每天清晨六点半起床，先洗冷水澡，然后一边用力挥动湿毛巾拍打地面，一边喊口号。有时让学员到东京最热闹的东京广场上，站在人流中引吭高歌，唱自己编的歌曲。教员则站在100米以外，若听不到或听不清楚学员的歌声，那么这位学员的这门课就不及格。而不及格的学员往往要被除名。学校通过这种方式培养学员“不怕丢面子，敢于面对失败”的心理素质。
（6）受挫力与持久力。受挫力就是承受挫折与失败打击而不丧失斗志的能力；持久力是不轻易放弃奋斗目标，坚持不懈、努力工作的能力。由于推销工作的特殊性，这两种心理素质在推销中显得特别重要。无数事实表明，推销员事业成败大都与其受挫力和持久力直接相关。
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顾客对我们说“不”的原因实在太多了。当顾客对我们说“不”的时候，你如何去定义它呢？
第一步，写下你认为自己已经被顾客拒绝的情形，包括顾客对你说话的内容、语气和表情。
比如：你别来浪费我的时间了，我对你的产品一点兴趣也没有。
第二步，针对前面的每种情形，重新定义顾客对你说的“不”，每种情形写出10～20种新的定义。
比如：顾客今天早上出门时和他老婆吵架了；昨天被老板训了一顿……唯一不能写的就是你被拒绝了。最好具有幽默感。
第三步，否定了前面的定义后，重新定义顾客的拒绝。唯有当什么事情发生的时候，才代表我被顾客真正地拒绝了？
答案：唯有当我拜访顾客半途而返的时候；唯有我没有坚持到底的时候；唯有当我自己真正放弃这个顾客的时候，才表示被顾客拒绝了。
（7）责任心。责任心是一个人做好任何事情起码的个性品质。推销工作是自主、自由的过程，推销人员能否养成良好的工作习惯以及能否自觉地按高标准来完成工作任务，很大程度上取决于推销人员自身的责任心。
5.推销人员的身体素质
推销的职业特性要求推销人员具备良好的身体素质，它可以为推销人员提供以下几个方面的帮助：
（1）可以为推销工作提供良好的体力。推销工作在很多时候需要付出大量的体力劳动，如长时间站立、长距离奔波，没有好的体力是很难胜任工作的。
（2）可以为推销工作提供旺盛的精力。推销工作需要进行长时间的脑力活动，如分析市场状况、策划推销方案、设计推销策略、解答顾客异议、撰写工作报告等，没有持久、旺盛的精力，一天下来就会筋疲力尽，长期下来怎么能应付？
（3）可以为推销人员提供良好的形象。健康的身体是推销人员良好的个人形象的基础，面黄肌瘦、弯腰驼背的推销人员何来美好的形象？
所谓推销客体，即推销品，是推销人员向被推销主体推销的各种有形与无形商品的总称，包括商品（Commodity）、服务（Service）和观念（Idea）。因而，商品的推销活动，是对有形商品与无形商品的推广过程，是向顾客推销某种物品使用价值的过程，是向顾客实施服务的过程，是向顾客宣传、倡议一种新观念的过程。
现代市场营销理论认为产品是一个整体概念，是指人们向市场提供的能满足顾客某种需求或欲望的任何有形物品和无形服务。它包含三个层次的内容：核心产品、形式产品、附加产品，如图1-2所示。
图1-2 产品整体概念
1.核心产品（Core Product）
这是购买者购买某种产品时所追求的主要利益，是消费者需要的中心内容。例如：顾客购买照相机，不是为了得到一个铁匣子，而是要丰富自己的业余文化生活和留下美好的形象以作纪念。核心产品是产品整体概念中最基本、最主要的部分。
2.形式产品（Actual Product）
产品的基本效用必须通过特定形式才能实现。形式产品就是核心产品借以实现的具体表现形式。它主要包括产品的品种、规格、式样、花色、形状、品牌、包装等方面的内容，是购买者需求的不同满足形式。
3.附加产品（Additional Product）
这是购买者在购买形式产品时所获得的全部附加服务和利益，能给购买者以更大的满足。其内容主要包括保证（如实行“三包”“三保”等）、安装、送货、维修、提供信贷等。
整体质量即大质量。产品整体概念确立以后，我们应提出另一个新的概念——大质量。与产品整体概念的三个层次相对应，大质量概念也包含三个层次：内在质量，即核心产品的质量，也称第一质量；外在质量，即形式产品的质量，也称第二质量；服务质量，即附加产品的质量，也称第三质量。
面对当今市场的激烈竞争，推销人员必须树立新的质量观念——大质量观念。所谓树立大质量观念，就是要求企业在经营中全面考虑产品的三层质量，既要抓好第一层次的质量，同时也不能忽视第二、第三两个层次的质量，做到以第一质量为重点、三层质量一起抓。在一定时期内，提高第一质量总是有限的，提高第二、第三质量则潜力无穷，因此，树立大质量观念就能够更好地解决产品适销对路的问题。
值得注意的是，当前国际市场上正出现一种新趋势，这就是许多消费者对商品的质量要求，从把“第一质量”放在首位转向“第一、第二质量”并举，部分商品的“第二、第三质量”已在或正在超过“第一质量”，成为消费者更注意的质量。例如：人们对时装、礼品等的第二质量比第一质量更看重。正是从这种趋势看，我们强调推销人员树立大质量观念具有更现实、更重要的意义。
案例1-8
A公司是一家生产销售家用计算机的企业。张先生学习计算机专业，从事计算机推销工作已有5年，公司老总十分信任他，让他负责华中地区的销售工作。张先生分析了家用计算机市场的现状，认为市场竞争激烈，要想扩大销售必须从改进服务质量入手，并提出了具体的措施：一是建立最好的服务规范和标准，要求所有的员工必须认真履行；二是建立全过程的监控服务质量跟踪系统；三是发现顾客投诉，即对推销人员实行严厉处理，直至辞退。通过上述措施，A公司在华中地区的销售业绩显著上升，张先生受到公司的奖励。
思考：张先生为什么要选择提高服务质量作为突破口？
在现代推销活动中，顾客是被推销主体，即接受或购买推销品的个人或团体。在这一过程中，顾客并不是完全被动的，买与不买，最终由顾客自主决定。如果没有顾客的购买，推销品就不能卖出去，推销活动就不可能最终成功。因此，在开展推销活动之前，有必要对顾客进行深入细致的研究。
1.个体购买者
个体购买者是为了满足个人或家庭生活的需要而购买或接受某种推销品的个人。他们购买的东西主要是消费品，所购产品或服务直接进入生活消费领域。推销人员必须研究消费者市场，因为只有消费者市场才是商品的最终归宿，即终端市场。
就消费者市场而言，个体购买一般以消费者个人和家庭为单位，在购买活动中，他们可能以各种不同的身份出现，扮演不同的角色。
（1）倡议者——第一个想到或提议购买某一产品或服务的人。
（2）影响者——其想法或建议对最终购买产品有直接或间接影响的人。
（3）决策者——对整个或部分购买决策有最后决定权的人。
（4）购买者——实际购买产品或服务的人。
（5）使用者——所购买产品或服务的实际使用或消费者。
例如：一个家庭要购买一台空调，首先提出建议的也许是女儿，具有影响力的是家中的老人，最终购买决策可能是夫妻双方共同商量，实际购买者可能由丈夫担任，最后全家享受使用。推销人员有必要认识以上这些角色，因为这些角色对产品设计、确定信息和安排促销方式是有关联意义的。
这五类购买参与者中，关键人物是决策者。
2.组织购买者
组织购买者是指所购买的一切产品和服务将用于生产其他产品或服务，以供销售、出租或供应给顾客的所有组织和个人，如工商企业、政府部门、其他各种事业单位、群众团体等。组织购买者都具有组织购买、团体消费的共同特点。但法人购买中生产者和中间商的购买，都以营利为目的，其所购产品和服务进入生产或流通领域。只有政府及其他非营利机构的购买，与个体消费者购买相似，没有营利的目的，所购产品进入消费领域。
在任何一个企业中，除了专职的采购人员之外，还有其他一些人员参与购买决策过程。所有参与购买决策过程的人员构成采购组织的决策机构，称为购买中心。组织购买中心包括以下成员：
（1）使用者，即具体使用欲购买的某种产品或服务的人员。比如：公司办公室要购买计算机，其使用者是办公室的秘书，使用者往往是最初提出购买意见的人，对计划购买的产品品种、规格等有一定的影响力。
（2）影响者，即影响采购决策的人员。通常在产品、性能等方面有决定性作用。如企业的技术人员、财务人员、推销人员等均可能是影响者。
（3）采购者，被企业正式授权具体执行采购任务的人。
（4）决策者，即在企业中有权批准购买产品的人。
（5）控制者，能阻止卖方推销人员与企业采购中心人员接触，或控制外界与采购有关信息流入企业的人，如秘书、技术人员、接待员等。
当然，并不是每一个企业在采购任何产品时都必须有上述五种人员参与购买决策过程。企业采购中心的规模大小和成员多少会随着采购产品的不同而有所不同。如果一个企业采购中心的成员较多，推销人员就不可能接触所有的成员，而只能接触其中少数几位。在此情况下，推销人员应分析组织市场采购者购买决策的参与度及影响力，采用解决问题导向型的推销。
俗话说：“人心不同，各有所好。”根据不同顾客心理“投其所好”，是对销售人员的基本要求。
案例1-9
一天上午，某品牌化妆品专柜来了三位顾客。前面的是一位头发花白、衣着简朴的老太太，她身后跟着一男一女，男的是知识分子打扮，女的则衣着入时。服务小姐一面热情地打招呼，“你们需要什么服务？这些产品都有现货”，一面随手把各种产品及护理价格单拿到顾客面前。很快，服务小姐发现：老太太的目光老是停留在200多元一套的产品上，而姑娘却目不转睛地盯住了2 000多元的化妆品，男青年的眼睛则在老人、姑娘和化妆品之间不断移动，脸上露出一丝不安的神色。几分钟过去了，谁也没开口，气氛显得有些沉闷。
服务小姐心里明白了，这是婆婆给未来儿媳妇买化妆品。老太太希望物美价廉，姑娘倾心于时髦，而男青年则左右为难。
服务小姐打破了沉默，她先对老太太说：“这种200多元一套的化妆品，虽然价格便宜、实惠，但是品质一般，一般情况用是可以的，但对漂亮小姐不太适合，尤其是结婚用。”接着对姑娘说：“这种2 000多元一套的化妆品，虽然原料及品质好，但一般都是中年女性用来减少皱纹或斑点及改善暗黄肤色的。”随后，她拿出了一套1 000元左右的化妆品说：“这种产品渗透力强，抗衰老，具有很出色的补水、滋润、营养、美白等作用。您不如试用一下。”
最后，三个人高兴地付了钱，有说有笑地走了。
思考：在推销过程中，我们应如何对顾客心理进行分析？
顾客的消费心理倾向大致归纳为以下15种：
（1）求实心理：重视商品的实际效用和质量，讲究经济实惠、使用方便、经久耐用，不求外形美观。
（2）选择心理：讲究“货比三家”，一般不急于购买。
（3）求好心理：以质量好为第一要求，而不太注意价格高低。
（4）求廉心理：注重价格是否便宜，因此对削价、残次、低档商品感兴趣。
（5）求快心理：讲究时间就是金钱，效率就是生命，要求服务快捷。
（6）求新心理：追求时尚和新颖，重视商品的款式、式样和格调。
（7）求鲜心理：讲究“吃鸡要吃叫的，吃鱼要吃跳的”，多见于食品购买。
（8）求名心理：只认名牌，其他却在其次，多见于耐用品、服饰及化妆品的购买。
（9）求美心理：特别注意商品的包装、造型、色彩和艺术美，重视商品对人体的美化作用、对环境的装饰作用以及对精神的陶冶作用。
（10）求奇心理：出于好奇而发生购买行动，多见于新产品推销之中。
（11）求异心理：讲究标新立异，以显示其特殊性。
（12）求全心理：尽可能通过一次购货买到所需全部物品。
（13）犹豫心理：由于某种原因，一时下不了购买决心，表现为拿不定主意。
（14）安全心理：对药品、化妆品、食物等极为敏感，害怕伪劣产品，强调安全第一。
（15）舒适心理：图舒适，讲安逸，不注意产品的外形及价格。
顾客在购买过程中会经历七个阶段的心理变化，即注意、兴趣、联想、欲望、比较、信心、购买。在各个不同阶段，顾客的反应是不一样的，推销人员所采取的推销活动也应有所不同，应具体情况具体分析。
现代商品的推销少不了推销人员（推销主体）、推销品（推销客体）及顾客（推销对象）三个基本要素。如何实现其协调，保证顾客实际需要得以满足，企业销售任务得以完成，成为广大推销人员共同关注的问题。
“吉姆”是三个英文单词推销品（Goods）、公司（Enterprise）、推销人员（Man）第一个字母的组合GEM的译音。吉姆模式认为：在推销活动中，顾客接受推销品，采取购买行动，实现推销成交是推销品、公司、推销人员三个因素综合作用的结果。因此，推销人员必须相信自己所推销的产品，相信自己所代表的企业，相信自己能在推销活动中取得成功。吉姆模式强调培养推销人员的自信心，推销的成功与否与推销人员的自信心有密切关系。如果推销人员不相信自己所推销的产品，怎么可能说服顾客呢？推销人员对自己所代表的企业不相信，怎么可能去努力工作呢？推销人员对自己的推销能力不充满信心，怎么具备战胜困难的决心和毅力呢？推销成功是建立在相信产品、相信企业、相信自己的基础上的。
案例1-10
在日本，一个家庭的祖孙三代三个人，同时都在一家医疗器械公司上班，同时都担任推销员职务，并且他们三个人的销售业绩占据了该公司的前三名。为什么会出现这样有趣的现象？原来，这个家庭的祖父，之前曾患有一种慢性病，医院无能为力。一个偶然的机会，祖父使用了这家公司生产的医疗器械，把病给治好了，解决了大问题。从此，他逢人便说这家公司的产品如何如何好，免费为这家公司做了很多宣传工作。公司得知这个消息，将这个老人聘为销售人员，由于老人对产品的功效深信不疑，并且以自己的实际体验为说服材料，当然是业绩斐然。之后，他的儿子、孙子都进了这家公司，一起从事推销工作，也一样对产品的功效深信不疑，一样成绩斐然。
思考：在推销产品时，为什么首先要相信自己推销的产品？
1.相信自己所推销的产品
推销人员要相信自己所推销的产品能给顾客带来利益，认为顾客购买产品是幸运的，而不购买产品则是损失，只有这样才能打动顾客。推销人员若不能向顾客充分说明推销品为他带来的诸多好处，就无法说服顾客购买。因此，详细了解推销品的性能、特点、用途、设计原理、生产过程、成本利润及经营策略，亲自试用推销品并获得感性认识，与市场上的竞争产品进行比较，发现推销品的长处和不足，及时反馈其他推销人员的推销情况和市场信息等，这些活动都有助于推销人员对推销品价值的充分肯定，满怀信心地帮助顾客解决实际问题。
2.相信自己所代表的企业
推销人员要建立对企业的深厚感情。企业对员工的关心和重视会激发他们的工作热情和责任心，而员工对企业强烈的归属感能使企业形成更强的凝聚力，增强员工的工作干劲。企业的发展要靠全体员工的共同努力，要让员工了解企业的声誉、历史、规模与发展等，让员工参与企业经营管理活动，使员工对企业保持认同感和忠诚。这样，推销人员在工作中就会充满信心，从而产生推销激情，并为自己所服务的企业和所推销的产品感到自豪。企业的产品质量和信誉是推销人员相信自己所推销产品的基础。企业要努力创造和谐的企业文化环境，树立良好的企业形象和个性，提供满意的售后服务，为推销活动铺就宽阔的大道，增强推销人员对所服务企业的信任感。
3.相信自己
推销人员相信自己，就是对自己充满信心，相信自己只要想干好，就一定能干好。这样才能够在推销过程中以饱满的精神、高涨的热情去感染顾客，使他们产生信任感和依赖感，消除不安，采取购买行动。一个推销人员能否创造良好的业绩，关键在于能否战胜自我、相信自己。要做到这一点，首先，要热爱自己的工作。将推销视为一种为消费者造福、提供方便的职业，视为国民经济发展中不可缺少的一环，由此而产生爱岗敬业的动力。其次，要有坚强的意志。在推销活动中不怕艰难、不辞劳苦、坚忍不拔、百折不挠。再次，要勤奋多思。在推销活动中要勤学多问，不断丰富自己的知识，提高自己的推销能力。最后，要认识自己。只有清楚地认识自己，反省自己，知道自己有哪些缺点，才能对症下药，最终克服它、战胜它。
在推销的三个基本构成要素——推销员、推销品、推销对象中，如何把握与理解三者的地位与关系？怎样看待三者对推销活动的影响？三者分别扮演了什么角色？在推销活动中，实施成功的推销计划与推销战略应该是推销三要素的有机协调，少不了三要素中的任何一个。但在这三个要素中，推销员在推销活动中起着关键的作用，是推销活动的主体，是联系企业与顾客的桥梁和纽带。推销员要考虑顾客购买何种产品受益最大、实惠最多，为顾客解决实际问题，以此推动顾客做出有利于公司的购买决策。公司要依靠推销员辛勤的创造性劳动，实现公司的销售目标，同时满足顾客的需要。因而，没有推销员就不可能进行有效的商品推销活动。