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任务1
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走进推销
一日，在成都开往上海的特快列车上，旅客或看报纸，或闲聊，或打盹……突然，车厢里响起了甜润而响亮的招呼声。旅客们循声望去，只见一名穿着整齐得体列车员制服的漂亮女孩站在车厢的过道中间，面带微笑开始演讲。
“各位旅客朋友，大家好！打扰各位了，我是本节车厢的售货员，今天由我为大家服务。为了各位旅客旅行的方便，我们准备了各种旅游服务用品供大家选择。例如，我手上拿的这种新型材料制成的袜子，它具有我们平时穿着的袜子所不具备的一些新的特点和好处：一是穿不破，二是透气性好，吸汗、不臭脚。”抑扬顿挫的介绍，勾起了车厢多数旅客的好奇心。
售货员不失时机地开始边介绍边示范。“这位大哥帮忙拽一下。”售货员向坐在一边的男子递上袜子的一端，自己拽着另一端，另一只手随即拿着已准备好的一根钢针用力地在袜子表面划来划去。“大家看看袜子有没有坏？没有！丝毫无损，钢针都划不破的袜子，这就是真正穿不破的袜子。”她边说边让周围的人看个究竟，证明被钢针划过的袜子无损的真实性。
她接着说：“我再给大家介绍这款袜子的第二大优点——穿这袜子不臭脚。为什么很多人会臭脚呢？据专家研究分析，臭脚是因为脚在出汗后由于袜子透气性差，久而久之，脚被闷臭了。解决这个问题很简单，最好的办法就是让脚在透气的环境中，这样脚就不会再臭了。我们推广的这种袜子就有这个优点，我可以做一个示范，证明袜子的透气性好。”售货员仍在旁坐的旅客帮助下，双手将袜子抻成平面状展示。她从口袋中掏出一只打火机，打着火后迅速将打火机移动至袜面的底部顶起，打火机火苗穿过袜面燃烧着。这个举动令旅客惊奇不已，问：“这种袜子不怕烧吗？”售货员笑笑，答道：“钢铁都有熔化的时候，何况是袜子呢！我做这个实验的目的，是证明我们推销的袜子透气性好，面料特殊，可吸汗，穿这种袜子不会闷脚、臭脚。”
售货员的介绍和实验，使旅客产生了购买袜子的欲望。“我把袜子样品发到每排座位上，请大家看看面料，摸摸手感，感受一下这款袜子是不是具有与众不同的优点。”随即，她将所带的袜子递发给车厢里的旅客，很多旅客争相观看。推销进入了实质性阶段。
“这么多优点、这么好的袜子，大家想问价格一定很高吧，贵不贵？告诉大家，因为我们是与生产厂家联合推广，限量派送，大家赶上了就是机遇。在商场，这种袜子是每双10元，由于我们列车销售是服务于旅客的性质，所以我们现在的价格是每双5元，而且我们有一种实惠套装内装三双，仅仅需要12元。有的旅客是回家探亲，回家给您的孩子或者爱人带一双这样的袜子，孩子或者爱人一定会很喜欢的。”
很多旅客被这形象生动的推销术所感染，争相购买。该售货员在本车厢演说和示范时间约十分钟，成功售出近百双袜子。
问题：
这个案例对你有哪些启示？
任务相关知识
知识1 推销概述
许多人对推销存在着一定误解，认为推销就是操纵和欺骗顾客，让顾客去购买不需要的商品或服务的行为。实际上，商品经济发展到今天，推销在经济活动中日益起着其他营销手段不可代替的作用；同时，推销员也将成为一种很时尚的职业。
推销是推销人员实现事物转移的运动过程。从广义的角度讲，推销是指提出建议、说服别人相信并采纳自己意见的过程，或者给予潜在顾客在商业上富有建设意义的想法。从狭义的角度讲，推销指的是企业营销组合策略中的人员推销，即企业推销人员通过传递信息、说服等技术与手段，发现顾客需求，帮助顾客认识商品或服务并激发顾客购买欲望，实现商品或服务转移的一系列活动。现代推销学正是从狭义的角度研究推销活动及其规律的。
对这个定义的理解我们要重点把握以下几点：
（1）推销目的：说服、帮助、吸引、刺激顾客采取购买行动。
（2）推销实质：满足顾客需求。
（3）推销的核心：说服顾客。
（4）推销主体：既可以是工商企业或企业系统，也可以是经营者个人。
（5）推销客体：有产品，也有服务、观念等，包括商品贸易和服务贸易。
（6）推销过程：包括推销准备、寻找顾客、接近顾客、推销洽谈、顾客异议处理、达成交易六个步骤。
阅读资料
回顾实行社会主义市场经济以来对营销人员称呼的变迁，我们将会发现一直使用的主流词汇——“业务员”正在走向终结。
最初对营销人员的主流称呼是“推销员”。1997年之前，“推销技巧”是主流文章，从事销售工作的人被称为“推销员”，他们的工作是单一地做推销。
1997年前后，“推销员”这个词汇逐渐淡出，取而代之的是“营业员”和“业务员”这两个新词汇。很快，“业务员”这个词汇成为主流词汇。按照约定俗成的理解，业务员的工作通常是划一片市场，然后独立运作这片市场。按照一些专家对业务员的职能要求，他们必须从事区域市场调研、区域日常管理、促销、回款、市场维护等诸多工作，或者说区域市场的所有营销工作都在业务员的职责范围之内，因此，业务员也被称为“八大员”“十大员”（调研员、铺货员、进场谈判员、策划员、促销员、协销员、收款员、管理员、导购员、市场督导员）。
2001年前后，出现了一些新型营销人员。最初是促销员（现在更倾向于称为导购员），后来是铺货员、终端维护员……这些新型营销人员的职责只是业务员的众多职责之一。
“推销员”这个词虽然不再是营销的主流词汇，但仍然被用于称呼工业品的营销人员。“业务员”这个词也许会淡出营销主流词汇，也许仍然流行，但其约定俗成的内涵将发生变化。
就人员推销而言，推销具有五个显著的特点。
推销是一个信息双向沟通的过程。一方面，推销人员向顾客传递有关商品的信息及售后服务和本企业的相关信息，促使顾客采取购买行动；另一方面，推销人员必须通过对顾客的观察和与顾客交谈，了解顾客的需求，听取顾客对推销商品及本企业的意见与建议，以便及时反馈给企业。这与广告等促销方式有明显区别。
人员推销从寻找顾客开始，到接近顾客、面谈、说服诱导顾客、达成交易，完成商品所有权的转移，还要从事售后服务、信息反馈等一系列活动，从而构成一个完整的推销过程。
推销是企业在特定的市场中，为特定的产品寻找特定对象，通过沟通、洽谈力求达成交易的活动过程。因此，必须先确定谁是特定产品的潜在顾客，然后再有针对性地向推销对象传递信息并进行说服。这种特定性，要求推销人员从推销产品的实际出发，具体问题具体分析，切忌千篇一律。
虽然推销具有特定性，但在实际推销工作中，推销人员在与顾客面对面的接触中，还要根据不同时间、地点，各类顾客不同的需求和动机以及对推销的不同反应，有针对性地采取灵活多样的推销方法和推销技巧，及时调整推销策略，解答顾客的疑问，处理各种问题，满足顾客的不同需求。
与其他促销方式相比，人员推销的成本高得多，仅推销人员的招聘、培训、差旅、公关交际、工资奖金、福利等就是一笔不小的开支，如果市场竞争激烈，目标市场比较分散，花费就更多。
推销大师乔·吉拉德（Joe Girard）说：“每一个推销人员都应以自己的职业为骄傲。推销人员推动了整个世界，如果我们不把货物从货架上与仓库里面运出来，美国整个社会体系就要停摆了。”这段话足以说明推销的重要性。具体地说，推销对社会、企业及个人成长都有着巨大的作用。
有人曾经这样描述推销的重要性：无论是矿山、农场，还是旅游行业，每一个企业的成功与否都是以最终销售额的多少来衡量的，推销是减少企业在生产、转换、分销中成本的催化剂，它是利润、投资、生产和员工水平的最有效的控制因素，可以说企业如果没有销售，就没有生存的希望。推销对社会的作用具体表现在以下几个方面。
1.有利于新产品的研究与开发
一方面，推销人员可以利用自身特殊的地位更清楚地了解和认识顾客的需求并及时地与生产企业沟通，生产企业从推销人员那里获得大量真实可靠的市场信息，可以更有针对性地开发和研制满足顾客特定要求的新产品。另一方面，由于顾客对刚投入市场的新产品不愿意接纳和购买，所以，有时需要直接向顾客宣传和介绍，帮助顾客了解新产品的特性、使用方法以及新产品可能给顾客带来的利益。产品越复杂，顾客越需要了解有关的信息后才能最后做出购买决定。所以说，推销人员在向社会推广新产品及新服务、增加整个社会财富方面扮演着十分重要的角色。
2.推销人员创造了产品的效用
在工厂里，制造商对原材料进行加工，制造出能更好地满足顾客需要的产品，我们称为成品。成品为顾客提供了更多的效用与价值，因此，生产过程增加了产品的形式效用，而人员推销对其他三个效用——地点效用、时间效用和支配效用都会产生积极影响。
1.推销是企业生产劳动价值得以实现的主要手段
在市场经济条件下，任何人的劳动成果都是在市场交换中获得承认和实现的。产品能否销售出去，销售收入的多少，决定了企业前期生产过程所耗费掉的物化劳动和活劳动是否可以得到充分的补偿并获得利润。产品成功销售，企业就兴旺发展；反之，企业就将衰退，甚至倒闭。
2.推销是企业与顾客进行直接沟通的主要渠道
企业的所有促销手段都具有传播信息的功能，都可以把企业产品的有关信息传递给顾客。但只有推销人员的促销，才可以做到直接面对面地向顾客传递有关信息，真正实现与顾客的双向沟通，才可以立即实现企业产品与货币的市场交换，这对企业的经营决策、市场竞争、产品开发等各项市场营销活动都有重大的作用。
3.推销是提供销售服务、实现产品差异化的重要途径
随着科学技术的进步，整体产品的实体部分日益趋于同质化，市场竞争的焦点越来越集中到整体产品的附加部分。作为整体产品主要内容的销售服务不仅是企业利润的来源之一，而且是企业实现产品差异化，给产品不同定位的基本手段。
4.推销是建立、维持顾客关系的重要纽带
通过推销活动，推销人员向顾客提供各种服务，保持与顾客之间的良好人际关系，是维护与发展企业和顾客之间良好关系的主要形式和途径。推销人员可以不断发展新的顾客关系，协调企业与顾客之间的矛盾与利益，排除各种障碍，使企业产品有一个稳定的市场。
案例1-1
美国推销大王乔·坎多尔福曾这样描述自己的生活：“有一些夜晚，我患了难以忍受的思乡病，想妻子，想年幼的孩子。最糟糕的是当我劳累十七八个小时而又一无所获地回到又小又空的房子时常常难过得要死。每当这时，我就将自己锁在屋里，跪在地上求上帝保佑。我这样做对吗？我牺牲得太多了吧？我向家庭要求的东西太多了吧？每天早晨，我5点起床，6点做完弥撒，就开始一天的工作，直到晚上10点。一天我只吃一顿饭（工作后吃）。如果一天工作进展不好，这一顿也省了。在我二十几岁的时候，我的基本生活规则就是一天吃一顿饭，如果没有事干就继续停食。”
乔·坎多尔福极富耐心，能排除各种杂念，由于不断努力，在第一年他就完成了92 000美元的销售额。1976年，他的推销额达到了10亿美元，成为美国“百万美元推销员俱乐部”的成员，并获得“推销大王”的荣誉称号。
思考：推销工作对推销员个人有哪些作用？
推销是充满吸引力的职业。推销能满足你物质与精神所有层次的需求。除了努力工作获得丰厚的经济收入外，工作本身的快乐、成就感、工作的独立性等都是吸引你从事这一职业的理由。
1.推销是发挥个人潜能的最好职业之一
推销工作的一个突出特点，是要求推销人员全面掌握有关推销的商务知识，并将这些知识用于推销。推销工作的又一个特点是，提供了与各色人物相识的机会，这不仅有助于提高推销人员的交际能力，也有助于推销人员建立有利的人际关系，获得更多的帮助。另外，推销工作可以独立于直接的管理约束之外，因此，推销人员无须别人告知该什么时候开始工作，该访问什么人，更无须别人要求他们预先准备向顾客说些什么。他们设定自己的工作目标，通过组织、指挥以及控制等活动来实现自己的构想，这对个人来讲无疑是极大的快乐。
2.推销是极具挑战性和刺激性的工作
推销人员大多单独行动，经常是一个人去解决一些处于变化与未知中的难题。推销工作丰富多彩，总是面对新人、新事、新问题。如果你永不满足，勇于超越自我，愿意尝试新的东西，那么推销工作对你来说是很富有挑战性和刺激性的工作。
3.推销能获得丰厚的经济收入
如果你是一名成功的销售人员，你的收入将比从事其他任何职业的人都增长得快。你的收入将依赖于你自身的努力，而且没有限制。
4.推销人员有较多的晋升机会
从事推销工作对以后的晋升是一个良好的出发点。市场经济越发达，由推销走向成功的人越多，这已成为一个规律。美国克莱斯勒汽车公司总裁李·艾柯卡（Lee Lacocca），正是在做了14年汽车推销工作以后，凭借着对汽车购买者的了解和对汽车市场的熟悉，才升任克莱斯勒汽车公司总裁的。
推销过程大致分为六个步骤（见图1-1）。这六个步骤既是对每次推销活动全过程的描述，也构成了本教材和本课程学习内容的框架。
图1-1 推销活动流程图
在推销前，推销人员应对他们所处的行业、公司、产品或服务、竞争对手和顾客都非常熟悉。推销人员不可以毫无准备地开始面谈，缺乏准备就会导致失败。推销人员准备得越充分，成功的可能性就越大。
寻找顾客指寻找本企业所提供的产品有可能满足其需要的潜在顾客。推销人员必须鉴别潜在的新顾客，并使他们成为真正的顾客。在这一过程中，推销人员可以采用电话、信件、见面接触等方式，在尽可能详细地收集目标市场顾客相关信息资料的基础上，建立顾客档案，并根据支付能力和特定需要加以筛选和分类，寻找最有可能购买的顾客。
在本阶段，推销人员与顾客第一次见面，有些人称之为销售中最为重要的30秒钟。推销人员必须吸引顾客的注意力和兴趣，否则，推销人员以后的行动可能会起不到作用。因此，推销人员在接触顾客之前应仔细准备，对潜在顾客、推销品、本企业状况及市场行情的资料加以熟悉，对洽谈程序做周密计划，对可能出现的障碍和解决方案做一些设想，并练习产品展示的技巧。
推销洽谈是推销过程的一个重要环节，是推销人员本着利益与友谊并存的原则，运用各种方式、方法、手段与策略去说服顾客购买的过程，也是推销人员向顾客传递信息并进行双向沟通的过程。
案例1-2
抓鸡首先要往地上撒把米，但“撒米”的学问很大。有的人大张旗鼓地“撒”，倒容易引起人们的怀疑。有的人“米”撒得很高明，是以明带暗，明暗相济。
轰动世界的美国促销奇才哈利在15岁做马戏团的童工时，就非常懂得做生意的要诀，善于吸引顾客光顾。有一次他在马戏团售票处，使出浑身的力气大叫：“来！来！来看马戏的人，我们赠送一包好吃的花生米。”观众就像被磁场吸引了一样，涌向马戏场。这些观众边吃边看，一会儿就觉得口干，这时哈利又适时叫卖柠檬水和各种饮料。其实，哈利在加工这些五香花生米时，特地多加了些盐，因此观众越吃越口干，这样他的饮料生意才能兴隆。以饮料的收入去填补花生米的损失，哈利收益甚丰。这种颇有心计而又合法的促销绝招，不动脑筋是想不出来的。
思考：你从这个案例中得到了什么启示？
推销人员接近顾客后，顾客对来自推销人员的建议、观点，不可能毫无疑问地全盘接受。他们会提出各种形式的意见、问题，并以此作为拒绝购买的理由。正确处理顾客异议是推销过程中的一项重要工作，也是保证推销成功的重要前提。
达成交易是推销的直接目的，无疑也是推销活动的高潮。推销人员在确保顾客愿意购买的前提下，要注意捕捉成交信号，及时成交。同时要做好合同签订与后续工作。