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任务5
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走进推销
一个推销员因为找不到顾客而向经理提出辞职。经理拉他到面对大街的窗口，指着大街问他说：“你看到什么了？”
推销员答道：“人啊！”
“除此之外呢？”
“除了一大堆的人，就只有马路啊！”
经理又问：“在人群中，你难道没看出许多的准顾客吗？”
推销员恍然大悟，收回辞呈，感谢经理的指点，赶紧努力再去找顾客。
问题：
1．从这则故事中，我们可以得到什么启示？
2．什么是准顾客？我们如何找出准顾客？
任务相关知识
知识9 顾客开发的渠道
案例2-1
香港华资银行准备联网时，需要购进一大批计算机。世界各地IT业的大公司云集香港。当其他公司纷纷想办法接近这位大客户时，一家世界性大公司并没有急于去接近顾客，而是派了13名推销员到华资银行及其他金融机构进行调查。最后，做出了一份关于华资金融机构客户规模、构成、分布、储蓄倾向性、储蓄特点等内容的调查报告，以及5套计算机联网的设计安装方案。当推销员提出不管能否做成生意，公司的技术人员都愿意当面向董事会成员做调查汇报时，董事会全体成员都愉快地答应了。结果自然生意做成了。
思考：这个案例说明了什么道理？
寻找和鉴定准顾客是推销程序的第一步。顾客是推销员的推销对象，是推销三要素的重要因素之一。在竞争激烈的现代市场环境中，谁拥有的顾客越多，谁的推销规模和业绩就越大，但顾客又不是轻易能获得和保持的。推销员的主要任务之一就是采取公正有效的方法与途径来寻找与识别目标顾客，并实施有效的推销。可以说，有效地寻找和识别顾客是成功推销的前提。
推销员在做好推销准备工作之后就要寻找顾客。寻找顾客是推销活动的第一步。如何在茫茫的顾客群体和成千上万的企业中，找到最好的推销机会和最有希望购买的顾客，是每一个推销员面临的重要问题。
案例2-2
某企业的一位推销员小张做推销工作多年，经验丰富，关系户较多，加之他积极肯干，在过去的几年中，业绩在公司内始终首屈一指。谁知一位新推销员小刘参加推销员培训回来后，不到半年，其推销量直线上升，当年就超过了小张。对此小张百思不得其解，问小刘：“你出门比较少，关系户没我多，为什么推销量比我大呢？”
小刘指着手中的资料说：“在拜访前，我主要是分析这些资料，有针对性地拜访。比如：我对124名老顾客分析后，感到有购买可能的只有94户。根据以往经验，94户中21户的订货量不大，所以，我只拜访73户。结果，订货率较高。其实，我的老顾客124户中只有57户订货，订货率不足50％，但是你可以节约出大量时间去拜访新顾客。当然，这些新顾客也是经过挑选的，尽管订货概率不高，但建立了关系，还是值得的。”
思考：为什么推销员小刘的业绩比推销员小张好？
准顾客也叫目标顾客。寻找顾客是指寻找潜在可能的准顾客。准顾客是指对推销人员的产品或服务确实存在需求并且具有购买能力的组织或个人。而顾客是指那些已经购买了产品或服务的组织或个人。
推销人员在制定营销策略之前必须清楚顾客是谁，而要做到充分了解顾客，就必须能够非常清楚、具体和详细地描述出顾客的各种特征。可以说，推销人员对这些特征描述得越清楚、越具体、越详细，表明他对企业的顾客了解得越深入、越全面、越细致，就越有利于制定针对性强的营销策略。
对特定的企业及其经营的特定产品来说，准顾客是一个特定的群体，他们明显地区别于其他顾客群体，而这种区别具体表现在一些重要特征上，企业的市场营销人员必须能够非常清楚、具体和尽可能详细地对这些特征进行描述，如性别、年龄、职业、收入、阶层、偏好等。也就是说，企业的营销人员必须能够清楚地说出自己的顾客是男的还是女的，年龄多大，在哪里，做什么工作，喜欢什么等。这就是说，认识顾客不是一句空话，不是一个抽象的分析过程，而是一个十分具体的研究过程。
寻找准顾客是任何成功销售的基础，推销实践证明了这一结论的正确性。研究表明，那些较差的推销员有下列三个不足之中的一个或几个：没有识别出准顾客；不知道要到哪里去发现他们；懒于寻找他们。
一个推销人员如果没有任何准顾客，那么即使拥有超人的素质、突出的外表、理想的表现和丰富的知识，也不可能销售出一件产品。因此，必须主动找出潜在顾客。
寻找准顾客的工作既包括获知潜在的购买者是谁，也包括对潜在购买者是否会购买进行分析与判断，从而对潜在购买者进行筛选。其过程如图2-1所示。
图2-1 寻找准顾客程序
推销人员根据推销品的特征，提出可能成为准顾客的条件；然后根据这些条件，搜索资料，寻找可能的线索，拟出一份准顾客的名单；再按照名单进行准顾客评估与资格审查，根据审查结果确定要进行推销的准顾客；最后对这些准顾客进行分析、分类，建立档案，并据此编制拜访计划，进行拜访洽谈。
寻找准顾客的思路，即通过什么途径找到潜在的准顾客。比较有效的信息渠道如下所述。
很多公司在业界有多年的经营历史，有健全的管理体系，也有一批训练有素的销售人员，公司内部的营销信息系统可能就有很多有助于推销人员寻找准顾客的信息资料。因此对一个初出茅庐的新手来说，从公司内部开始寻找准顾客不失为明智之举。公司内部信息主要包括以下几个方面。
1.公司的服务部门
凡是规模较大、实力较强的公司一般内部分工明确，有关业务分别由各个不同的职能部门承担，顾客联系也由不同人员分头负责，推销人员可以从各个职能部门或科室机构寻找潜在客户的线索。公司的服务部门（如维修部、公关部、市场部）对开拓潜在客户是十分有益的。推销人员应当设法与服务部门、服务人员保持稳定的联系，经常与他们交换意见，从那里获得有关潜在客户的信息资料。尤其是在家电、汽车等需要定期保养或售后服务的行业中，服务部门和服务人员对挖掘推销对象显得更加重要，因为这些行业的用户在产品损耗到一定程度需要更新维修时，其购买意向和购买态度常受服务人员的左右，服务人员提供的信息往往是影响他们做出购买决定的重要因素。
2.公司销售记录
推销人员首先应检查公司的原始记录，列出在过去5年内停止与公司订货的客户清单，分析这些客户流失的原因。或许是由于公司的推销人员停止了对他们的访问；或许是由于该市场推销人员走马换将，业务关系也随着某个推销人员的离去而终止。不管是什么原因，推销人员都可以打一个电话了解他们的现状，或许能从中发现若干准顾客，让他们重新回到公司的客户名单中来。
案例2-3
冰箱销售人员小舒在S县开发销售网点，相中了南城家电商场，可是该商场老板邱总是个心高气傲的客户，根本看不上小舒推销的这个品牌。数次拜访都遭到冷遇，小舒还是心有不甘。他通过公司记录了解到邱总最大的爱好是汽车，对车模情有独钟。这天，小舒带着在上海的朋友快递过来的三款最新款式的赛车模型，走进邱总办公室，说：“邱总，听说您是爱车一族，我托朋友带来三款最新的赛车模型，不知您是否喜欢？”邱总接过车模，大喜过望，连声说好，一改往日那种“不食人间烟火”的模样。结果，两人仿佛相见恨晚，大侃特侃关于各类轿车优劣和各种赛车的故事。终于，没出十天，邱总就在商场里腾出了一块位置给小舒，而且将他所推销的冰箱作为主推品牌进行销售。邱总由原来的看不上该品牌到后来转变为将其作为主推品牌，这就是小舒通过公司记录“发现客户兴趣”的成果。推销员只有与客户有着共同爱好、共同语言，才更容易与客户走到一起。
思考：推销员小舒是如何了解到邱总的爱好的？为什么说推销员与客户有共同爱好、共同语言，更容易与客户走到一起？
3.广告反馈记录
通过查阅公司的各种广告反馈记录，可以了解到可能的准顾客，这比大海捞针式地普遍搜索准顾客范围要小得多，而且相对较为可靠，推销成交的概率会大大提高。广告反馈信息应加工分类，分别传送到推销人员手中，成为发掘准顾客的线索。
4.客户服务电话记录
客户服务电话除接受现有客户对公司产品的使用查询、申请服务以及投诉外，也对其他的非客户公布，还可作为公司的咨询电话，从而成为寻找准顾客的一种信息来源。
案例2-4
汽车推销大王乔·吉拉德在把汽车卖给顾客数星期后，就从客户登记卡中找出对方的电话号码，开始着手与对方联系：“以前买的车子情况如何？”白天打电话，接听的多半是购买者的太太，她大多会回答：“车子情况很好。”吉拉德接着说：“假使车子振动厉害或有什么问题的话，请送回我这儿来修理。”并且请她提醒她的丈夫，在保修期内送来检修是免费的。
同时，吉拉德也会问对方，是否知道有谁要买车子。若是对方说有位亲戚或朋友想将旧车换新的话，他便请对方告知这位亲戚或朋友的电话号码和姓名，并请对方拨个电话替他稍微介绍一下，且告诉对方如果介绍的生意能够成功，对方可得到25美元的酬劳。最后，吉拉德没有忘记对对方的帮助表示感谢。
吉拉德认为，即使是质量上乘的产品，在装配过程中也会发生莫名其妙的小差错，虽经出厂检验也难免有疏漏，这些毛病在维修部修起来并不难，但对顾客来说就增添了许多麻烦。把车子卖给顾客后，对新车是否有毛病的处理态度和做法如何，将会成为顾客向别人描述的重点。他可能会说：“我买了一辆雪佛兰新车，刚买回来就出毛病！”但如果你主动问询对方对车子的评价，顾客就会对别人说：“吉拉德这个人挺够意思，时时为我的利益着想，车子出了点毛病，他一发现就马上给我免费修好了。”
思考：从这个案例中，你得到了什么启示？假如你是一位推销员，你将如何来寻找客户？
5.公司网站
网站就是一个公司的窗户，包括一家公司的历史、产品、订购方式、付款方式、联系方式等方面的信息，必然能够吸引一些对公司及其产品感兴趣的人。推销人员通过对公司网站浏览信息的查询统计，就可能发现准顾客。
1.在现有顾客中寻找准顾客
在以往的推销工作中，企业如能以优质的产品、周到的服务取信于顾客，满足顾客的需求，那么顾客就会对企业及其生产的产品产生信赖和亲近感。在这个前提下开展新一轮的推销活动，推销人员就可以请求现有顾客向未来的新顾客推荐介绍，以身示范，使老顾客成为企业的宣传员和“业余推销员”。如直销的成功，很多就是靠顾客介绍顾客。
推销人员还可以采用其他形式和手法来获得老顾客的启示与帮助，如请老顾客写一封推荐信，将厂商、品牌、价格及服务情况简略地介绍给潜在的新顾客，并将推销人员推荐给新顾客，然后由推销人员持介绍信前往走访推销，上门服务。
2.从市场调查走访中寻找准顾客
较之上述的工作思路，从市场调查走访中寻找潜在客户是在更大的范围和更广的视野内寻找推销对象的思路。通过文献调查、问卷调查、入户调查、电话调查和街头拦截访问等方法，都可以找到大量的潜在顾客。
案例2-5
红叶服装有限公司制作、销售各类大众服装。由于服装类公司日渐增加，红叶公司市场份额日渐减少。为抢占市场份额，2014年该公司将服装价格调整到与市场同类型服装相比便宜10％，当年销售额增加了近30％。但是很快其他公司也相继模仿，2015年该公司销售额骤减，严重亏损。该公司经过调查分析发现，各类机构中的“白领丽人”阶层对职业服装、服饰的质地、款式要求日渐多样化，需求量增加较快，有较大市场空间。于是2016年该公司调整了营销策略，集中技术力量专门设计制作了“佳丽”牌系列高档职业女装，用料、做工都十分考究，款式华贵、大方，价格相应也较高。“佳丽”职业女装上市后，一炮打响，当年销售额翻了一番。
思考：红叶服装有限公司销售成功的原因是什么？
阅读资料
日本泡泡糖市场年销售额约为740亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断。但江崎公司对此并不畏惧，公司成立了泡泡糖市场开发项目组，通过专门调研，发现霸主“劳特”有四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大，而劳特却依然把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，劳特的产品主要是果味型，而消费者的需求正在多样化；第三，劳特多年来一直生产单调的条板状泡泡糖，缺乏新型式样；第四，劳特产品价格是110日元，价格偏高，且需10日元硬币，消费者往往感到不便。因此，江崎公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营销策略。不久，江崎公司推出了四大功能性产品：司机用泡泡糖，加入了浓度薄荷和天然牛黄，具有提神醒脑、消除困倦功能；交际用泡泡糖，加入清凉薄荷，使口气清新；运动用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松型泡泡糖，添加叶绿素等植物精华，可改善不良情绪。江崎公司还精心设计了新颖的包装和多种造型，价格定为50日元和100日元两种，避免了找零钱的麻烦。功能性泡泡糖问世后，像飓风一样席卷全日本，不仅挤进了“劳特”独霸的日本泡泡糖市场，而且占领了25％的市场份额，当年销售额达175亿日元。
3.在认识的人中寻找准顾客
很多推销人员都抱怨不知道从哪里寻找顾客，其实，这样的推销员恰恰忽略了自己的宝贵资源。大家都是社会中的人，都有自己的小学、中学、大学同学，有一帮亲朋好友，这些都是推销的宝贵资源。通过大家的互相介绍、推荐，可以建立一个无限扩展的“链条式”的顾客网，寻找准顾客。
案例2-6
刘伟是淮海大学管理学院的三年级学生，刚刚接受了一份阳光岛度假村俱乐部的暑期工作。刘伟第一次参加销售会议，女经理谭园在阐述她对销售人员的希望。
谭园：我知道当你们被聘时就已经知道需要做什么。但是，我还想再次就有关事情做进一步说明。现在你的第一项工作是销售阳光岛会员卡，每一张会员卡价值为2 000元人民币。如果你们有什么问题，可以直接提问。
刘伟：每笔买卖我们可以提取多少佣金？
谭园：每销售一张会员卡，你可以拿到会员卡价值的10％，也就是200元。会员卡赋予会员很多权利，包括每年可以到阳光岛度假村免费入住2天，获得两份免费早餐，届时可以享受度假村的桑拿浴与健身。若会员平时到度假村度假，住宿、餐饮、娱乐、健身等都可以享受50％的优惠。而且，你还可以从会员的所有消费中提取5％的报酬。
刘伟：不错，我可以获得双份的报酬了。
谭园：是的。你销售得越多，提取的佣金就越高。
刘伟：我到哪里去寻找阳光岛度假村的会员呢？
谭园：你完全可以自己决定如何做。但是，寻找潜在顾客是你成功的关键。根据以往的经验发现，每10个你找到的潜在顾客中，你将会与其中的3个顾客面谈，最后与1个顾客成交。你可以从你的亲朋好友开始。
思考：如何从认识的人当中去寻找准顾客？
阅读资料
世界一流推销大师金克拉（Zig Ziglar）在推销时，总是会随身携带两张白纸。一张纸满满地写着许多人的名字和别的东西；另一张纸完全空白。他拿这两张纸有什么用呢？原来那张有字的纸是顾客的推荐词或推荐信，当他的推销遇到顾客的拒绝时，他会说：“××先生／女士，您认识杰克先生吧？他是我的顾客。他用了我们的产品很满意，他希望他的朋友也享受到这份满意。您不会认为这些人购买我们的产品是件错误的事情，是吧？”“不会介意把您的名字也加入他们的行列中去吧。”有了这个推荐词，金克拉一般会取得良好的效果。那么，另一张白纸是做什么用的呢？当成功地销售一套产品之后，金克拉会拿出一张白纸，说：“××先生／女士，您觉得在您的朋友当中，还有哪几位可能需要我的产品？请您介绍几个您的朋友让我认识，以便使他们也享受到与您一样的优质服务。”然后把纸递过去。85％的情况下，顾客会推荐2～3个新顾客。金克拉就是这样运用顾客推荐系统建立自己的准顾客群的。
4.从商业联系中寻找准顾客
商业联系比社会联系容易得多。借助于各种社交活动，推销人员可以更快地进行商业联系。许多行业都有自己的协会或俱乐部，在那里推销人员可以发现一些准顾客。
案例2-7
1981年7月29日，是英国查尔斯王子和戴安娜小姐举行婚礼的日子。人们早已迫不及待，都想亲眼看看这场“20世纪最豪华的婚礼”。有的人几天前就在马路上划好地盘，写上名字，标明这是自己的“领地”；有的人索性晚上就睡在马路边上；有许多外国人也长途旅行赶来观看盛典。7月29日上午，从白金汉宫到圣保罗大教堂的街道两旁，聚集了大约150万人，后面的人因为难以看清街道上的情形而显得焦躁不安，唯恐错过这次机会。9点40分，距婚礼开始还有20分钟的时候，不知道从什么地方一下子涌出近百名报童，一边奔向人群，一边高声叫着：“女士们，先生们，请用潜望镜观看盛典，一英镑一个。”他们把一个个用硬纸板做的潜望镜出售给急于观看又唯恐看不到的群众。这次推销活动一下子售出潜望镜几十万个。策划这次推销活动的老板借着这个机会大大赚了一笔。
这种商机事后来看实在是太明显了，但为什么事前许多人就没有想到呢？
思考：如果你是推销者，将如何把握销售机会？
5.善用各种统计资料寻找准顾客
推销人员通过国家相关部门的统计报告，以及行业、研究机构和咨询机构在报纸或期刊上刊登的相关调查资料，都可以寻找一些准顾客。
6.利用各种名录类资料寻找准顾客
推销人员经常利用的资料有：客户名录、同学名录、会员名录、协会名录、职员名录、名人录、电话黄页、公司年鉴、企业年鉴、报纸、杂志和有关的专业出版物等，这是一条最有效的寻找潜在客户的途径。
需要注意的是资料的时效性和可靠性。此外，平时还应注意积累资料（行业的或者客户的），以便能有效地开展工作。
7.利用各种贸易展销会寻找准顾客
展销会是指由一个或若干个单位举办，具有相应资格的若干经营者参加，在固定场所和一定期限内，用展销的形式，以现货或者订货的方式销售商品的集中交易活动。我国有很多规模不等的商品贸易展销会，如广交会、义乌小商品交易会、全国糖酒交易会、上海汽车展销会等。企业通过参展、办展，不但能现场销售产品，还可以通过一系列的公共关系活动宣传企业，同时可以为发现潜在顾客提供线索。
8.充分利用互联网寻找准顾客
借助互联网，推销人员可以很容易找到大量潜在的顾客，同他们建立商业联系，把自己的产品或服务介绍给他们。