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任务4
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走进推销
罗伯特·伯恩斯23岁，从事推销工作每年能挣50万美元。他在销售行业登上了成功的顶峰，原因之一是，他在介绍推销项目之前就计划好了要说的每一句话和将采取的每一个步骤。罗伯特说服顾客汤姆·霍普金斯在一项房地产经营中投资就是一个最生动的例子，说明事先有计划的推销介绍有何等的威力。有一天罗伯特来找汤姆，那时汤姆还从没想过要对房地产投资，可是在几小时之后，他们成交了一笔24万美元的生意。可见，事先计划好再做产品介绍真是效果惊人。罗伯特·伯恩斯运用这种方法达到了尽善尽美的程度。
问题：
为什么推销员罗伯特·伯恩斯能在销售行业登上成功的顶峰？
任务相关知识
知识8 推销计划
推销计划是实现推销目标的具体实施方案，是企业整体计划的重要组成部分，它是指导推销活动的依据，也是销售管理的重要内容。制订推销计划对推销工作具有重要意义，它不仅是公司考核推销员工作的依据，也是推销员取得良好推销业绩的前提和基础。就像一个企业必须要有新产品开发计划、生产计划、采购计划、资金使用计划一样，每个推销人员在推销前必须制订自己的推销计划。很多人认为，推销是艺术，用不着计划。其实，这是对推销的极大误解。推销前就详细地做好计划，对推销成功起着重要的作用，漫无目的的推销活动极少能取得成功。成功的推销员不会坐在那里盼望有人进来或打电话来要买什么东西。他们不会坐等好事临门，而是主动地创造条件让好事发生。他们之所以成功是因为他们把发掘顾客、介绍产品以及成交的策略都计划在先并贯彻始终。简而言之，他们的成功是计划出来的。
推销计划制订得合理与否，关系到企业推销业务的活动进程和实际效果。因此，推销人员应该懂得如何制订推销计划。一般说来，一份完整的推销计划包括以下内容。
推销洽谈是个复杂的过程，这一过程的最终目标是推销成功，达成交易。但这一目标的实现往往是经过若干次推销访问才完成的。而每一次推销访问也都应有明确的目标，每一次访问的目标应是递进的。因此，推销人员必须了解顾客购买决策的过程，清楚顾客在不同购买阶段需要解决的主要问题，确定每一次访问应采取的对策和行动方案。
推销人员可先将拜访的顾客进行适当的分类，如重点拜访的顾客和一般拜访的顾客，某一地区的顾客和某一行业的顾客。还可按顾客对产品的反应态度分为反应热烈的顾客、反应温和的顾客、无反应的顾客和反应冷淡的顾客。在此基础上，推销人员可根据短期推销目标，采取重点拜访的方式，专门与反应热烈的顾客进行商谈。如果考虑长远的推销目标，则可采用平均拜访的方式，建立和发展与所有潜在顾客的关系。考虑到与某个行业或地区保持比较良好的关系，就可以进行有针对性的拜访和推销。然后，结合以上目标，再根据顾客的地址和方位设计出最有效的推销行动日程表及顾客拜访路线，争取以最少的时间、最高的效率完成推销目标。
推销洽谈要点即针对洽谈对象的具体情况和推销产品的特殊性，在推销洽谈中需要重点介绍说明的，用来刺激顾客产生购买欲望的产品特征、交易条件、服务保证等内容。确定推销洽谈要点的作用就是说服顾客、引导顾客、刺激顾客完成购买。如果推销人员能把推销洽谈要点与顾客的实际需求和利益结合起来，推销成功的可能性就会大大增加。
在推销洽谈过程中，顾客可能会提出各种问题，推销人员应事先估计洽谈中顾客可能提出哪些问题，应如何应付和解决这些问题。推销人员应从实际出发，巧妙地解决这些问题。这些问题包括：应该用什么样的方法接近顾客？怎样在最短的时间内吸引顾客的注意？如何激发顾客的购买欲望？怎样使顾客相信和接受产品？如何促使顾客最终做出购买决定？等等。
案例1-17
某推销员来到青岛某钟表厂推销他的石英钟配件。一开始，他就直接找到厂长。厂长看也不看样品，就表示他们有自己的专门部门设计和生产这样的配件，就这样把这个推销员打发走了。这个推销员很疑惑，因为在他到该厂找厂长推销之前，特意到当地的商场看过，该厂设计的产品配件的外观及质量根本无法与他所推销的配件相比。后来他又找到该厂设计科，这才了解到他们的设计人员正为设计不出新款式产品而苦恼。当他把各款闪亮的产品样品摆到他们面前时，赢得了设计人员的一片欢呼。设计人员拿着该推销员的产品去找领导，双方很快就签订了“委托加工”而不是“购买”合同。
思考：推销策略和技巧在推销过程中有什么作用？
根据洽谈双方的时间安排，拟订访谈日程，掌握谈判进度，也是取得推销成功的必要条件之一。
推销计划的成功，不仅取决于科学地确定推销计划的内容，更重要的是制订计划时遵循的原则。一般来说，制订推销计划应遵循以下原则。
1.具体化原则
推销员在前一天晚上就应该把第二天要做的事逐项详细地做出计划。这样推销时可以做到心中有数，而且还便于在赴约之前迅速地复习一遍各项要点。
2.务实性原则
推销员订立计划，应以团队计划为中心，而后根据个人的实际情况拟订，计划不能订得太高或太低。计划太高了，无法达成将会打击推销员的信心和自尊心；太低了，又不能感受到自我价值的体现。若计划不明确，将会失去提升的指标。一位成功的推销大师说得好，“没有计划，就意味着没有胜利。计划适情而定，才能有效地提升销售业绩”。可见，唯有务实的计划，才能引导你明确地实践。
阅读资料
推销大王法兰克·贝格曾说过：“我的目标的高度，不会使我敬畏，虽然在我达到目标以前可能要经过一些障碍。如果绊倒，我就爬起来，那么，我的绊倒就与我无关了。只有虫子不必担心绊倒。我不做把目标定得太低的蠢事。我要做一个失败的人所不愿做的工作。我要时常把手伸过我抓得到的地方。我绝不满足于我在市场上的成就。我要在达到目标的时候，立即将目标升高。”
3.动态性原则
由于推销环境的不断变化，推销人员应经常对推销计划进行改进，根据形势的发展调整自己的行动方案，使推销计划始终与推销环境相适应。
4.顺序性原则
突出重点，重要的事项和亟待处理的事项要优先列入计划。此外，还要考虑把类似的事情放在一起，以便提高工作效率。
推销计划可以分为年计划、月计划和日计划。一般来说，公司管理部门要求推销员汇报年计划或月计划，并对计划的制订提出指导思想和修改意见，而日计划则由推销员自己制订。日计划是年计划、月计划制订的基础，是完成年计划、月计划的保证，所以制订日计划至关重要。有效的推销日计划包括拜访顾客前和拜访顾客后两方面的内容。
1.拜访顾客前
（1）顾客基本情况：
1）顾客的姓名和职务；
2）顾客的性格、爱好和固有观念；
3）顾客的家庭情况（家庭成员、生日）；4）顾客的权限。
（2）顾客购买行为特征：
1）对推销员的态度；
2）推销过程会遇到哪些阻力；
3）顾客会有哪些反对意见；
4）顾客主要的购买动机是什么；
5）顾客的购买决策。
（3）我能为顾客提供什么？
1）产品；
2）其他服务。
（4）洽谈要点是什么？
1）我如何进行推销；
2）如何吸引顾客注意力；
3）如何引起顾客的购买兴趣；
4）如何刺激顾客的购买欲望；
5）如何实现购买行动；
6）顾客有哪些特殊之处可能影响（有利于或不利于）我的推销。
（5）我此次拜访所要达到的目的是什么？
1）了解顾客需求；
2）影响顾客的购买行为；
3）向顾客介绍有关情况；
4）促使顾客做出购买决定。2.拜访顾客后
（1）我取得了哪些成绩？
1）洽谈结果；
2）我所获得的有益的启示。
（2）下一步如何行动？
1）再次拜访的时间、方式、途径；
2）再次拜访洽谈的内容。
计划表可以使计划变得更加清晰。因此，推销员最好学会用表格帮助自己做出推销计划。表格有以下三种形式。
1.为了向个人及家庭推销零售产品而设计的计划表
表格内容可包括父母、子女的姓名，父母（及子女）的职业及职位，经济来源及总收入，他们现在拥有的与你将推销的产品相类似的产品有何特点，拥有多长时间，你的产品能给他们带来什么好处等。
2.在你会见各种组织机构的决策者时使用的计划表
表格的内容包括公司名称、决策者姓名、公司类型、公司产品、总销售额估计、向该公司推销的最大困难是什么、你的推销对他们有什么好处等。
3.推销步骤计划表
内容可包括为电话定约而准备的理由，为判断顾客的购买条件而准备的问题，产品介绍和示范表演的计划，预计会遇到哪些来自顾客的障碍，过去类似推销的情况如何，你的推销能为他们带来什么好处等。以向家庭推销为例，表格栏目的目的是清楚的：他们现在拥有什么？他们拥有这种产品多久了？你从中可以了解到他们是处于购买欲望周期的哪一阶段，他们上次选购时的大致情况。当你列出一个家庭的成员名单时，一定要在你认为是决策者的那个名字上做个记号，你要说服并与之成交的正是此人。查出丈夫和妻子的工作单位及工作性质。如果你掌握了这些信息，你对他们就知之甚多了。收集上述信息能使你更准确地为顾客提供他们想要也买得起的东西。什么时候作计划？每当定好一个约会之后，马上填好一张表格的表头，以免遗忘重要的细节；把你要提的问题写出来；在赴约会的前夕拟出推销步骤的计划。
1.训练目的与要求
（1）根据下述资料设计一份推销计划。
1）选准自己的目标顾客，并说明理由。
2）针对某一顾客，写出怎样说服顾客接受你推销的产品。
（2）通过完成本任务，熟悉推销计划的制订。
资料：
为民制药有限公司是一家中型制药企业，其产品主要在国内销售。最近该公司生产了一种治疗“甲肝”的胶囊，准备立即推向市场。目前市场上同类药有十几种，有中成药，也有化学药品，价格相当，疗效也差不多，治愈时间一般在一年左右，治疗费用约需5 000元。本产品与这些同类产品相比，其特点有：（1）纯中药制剂，无明显毒副作用；（2）治愈时间15天左右；（3）日服量价格比同类药高30％。假如你是该公司的一名推销员，负责某一地区的推销工作，你将如何推销该产品？
2.训练内容与步骤
（1）由学生自愿组成小组，每组5～6人，根据所给资料及问题设计一份推销计划。
（2）小组对设计好的推销计划进行讨论并修改。
3.成果体现与检测
（1）每组提交一份推销计划。
（2）组织一次课堂交流、讨论与情境表演。
（3）以小组为单位，分别由组长和每个成员根据各成员在讨论与表演中的表现进行评估打分。
（4）教师根据设计好的推销计划书和表演评估打分。
推销就是推销主体根据营销规划，运用一定的促销技术与手段，帮助和说服潜在顾客采取购买商品或服务行动的过程。推销人员的职责包括销售企业产品、建立企业形象、与顾客建立联系、提供服务。推销人员要具备思想、知识、智能及心理方面的基本素质。
在现代市场营销理论指导下的推销品，是指人们向市场提供的能满足顾客某种需求或欲望的任何有形物品和无形服务。它包含三个层次的内容：核心产品、形式产品、附加产品。根据顾客所购推销品的性质及使用目的，推销对象可分为个体购买者和组织购买者。在推销三要素中，推销员处于支配地位。
推销方格与顾客方格关系初步揭示了推销人员与顾客两种心态的组合与推销能否顺利完成的关系及规律。
爱达模式是指一个成功的推销员必须把顾客的注意力吸引或转移到产品上，使顾客对推销员所推销的产品产生兴趣，这样顾客的购买欲望也就随之产生，而后再促使其采取购买行为，达成交易。
推销员的形象是一个人综合素质的体现，需要不断地修炼和学习。作为一名公司的员工，推销员的形象既涉及个人素质，又代表公司的整体形象。推销员的推销形象是由仪表、服饰、举止等形体语言和非形体语言所构成的整体印象。推销礼仪是指在推销活动中形成的，并得到推销人员和顾客共同认可的礼节和仪式，是推销活动的一种行为规范。
销售工具和促销用品的准备是营销前准备工作的一项重要内容，没有完备的工具和用品，要做好营销工作和提高服务质量是不可能的。
推销计划是实现推销目标的具体实施方案，是企业整体计划的重要组成部分，是指导推销活动的依据，也是销售管理的重要内容。制订推销计划对推销工作具有重要意义，它不仅是公司考核推销员工作的依据，也是推销员取得良好推销业绩的前提和基础。
推销 推销要素 核心产品 形式产品 附加产品 推销方格 顾客方格 爱达模式费比模式 推销形象 推销礼仪 推销计划
1.怎样正确把握推销的基本含义？
2.“好的推销人员就是能把产品销售出去的人”，这种观点对吗？如何理解？
3.推销人员应具备哪些素质和能力？
4.根据推销方格理论，不同推销心态的推销员各有什么样的特点？不同购买心态的顾客各有什么样的特点？
5.推销方格与顾客方格的关系如何？
6.试述爱达模式的具体内容与运用步骤。
7.如何运用费比模式？
8.试述与客户交往的基本礼仪。
9.如何准备销售工具？
10.如何制订推销计划？
1.问题分析。
推销工作是一项非常敏感的事业。有时，公司的其他员工对推销人员的评价并不高。比如：
服务／生产部门：推销工作是个潇洒的工作。推销员们工作时间不定，行动自由，进出旅店是星级的，而且还能游山玩水。
管理层：推销人员工作时间短，趋于懒惰。他们不坐班，行动自由，还很会编造理由来增加费用支出。
行政人员：推销人员对文秘工作并不在行，他们连一个单子都填不好，总是匆匆忙忙，经常把工作做错，甚至多少有一些不良信用记录。
问题：
（1）你认为这些评价正确吗？为什么？
（2）作为推销人员，如果你认为这些评价对你来说不正确或不公正，你该怎样做来消除这些消极影响？
2.应对顾客。
针对以下11种个性特征的顾客，谈谈你的应对措施：喋喋不休型、沉默寡言型、犹豫不决型、感情冲动型、自夸自大型、冷淡傲慢型、矫揉造作型、吹毛求疵型、讨价还价型、满腹牢骚型、豪爽干脆型。
3.推销心理态度自我测试。
下述推销心理态度自我测试试卷共有六题，每一题都有五种不同的推销方案。测试要求：请先将每一题中五种不同的推销方案认真看一遍，然后在最适合自己的推销心理态度方案之前写下“5”，再在适合自己的方案之前写下“4”，以此类推，在最不适合自己的方案之前写下“1”。在答完各题之后，请将每一题各个方案的得分填写在“推销心理态度的分数查对表”（见表1-3）的空格里。最后，将纵行的分数相加，总分最高的那一行就是你的推销心理态度，可参照图1-3的推销方格。
第一题：
A1我接受顾客的决定。
B1我十分重视维持与顾客之间的良好关系。
C1我善于寻求一种对客我双方均为可行的结果。
D1我在任何困难的情况下都要找出一个结果来。
E1我希望在双方相互了解和统一的基础上获得结果。
第二题：
A2我能够接受顾客的全部意见和各种态度，并且避免提出反对意见。
B2我乐于接受顾客的各种意见和态度，更善于表达自己的意见和态度。
C2当顾客的意见和态度与我的发生分歧时，我就采取折中的办法。
D2我总是坚持自己的意见和态度。
E2我有自己独立的见解，但当别人的意见更为完善时，我能改变自己原来的立场。
第三题：
A3我认为多一事不如少一事。
B3我支持和鼓励别人做他们想做的事。
C3我善于提出积极的合理化建议，以利于事情的顺利进行。
D3我了解自己的真实追求，并且要求别人也接受我的追求。
E3我把自己的全部精力倾注在自己正在从事的事业上，并且热情关心别人的事业。
第四题：
A4当冲突发生时，我总是保持中立，尽量避免惹是生非。
B4我总是千方百计避免发生冲突，万一出现冲突，我也会设法去消除冲突。
C4当冲突发生时，我会尽量保持镇定，并设法找出一个公平合理的解决办法。
D4当冲突发生时，我会设法击败对方，赢得胜利。
E4当冲突发生时，我会设法找出冲突产生的根源，并有条不紊地消除冲突。
第五题：
A5为了保持中立，我很少被人激怒。
B5为了避免个人情绪的干扰，我常常以温和友好的方法、态度对待别人。
C5在情绪紧张时，我就不知所措，无法避免更大的压力。
D5在情绪不对劲时，我会尽量保护自己，抗拒外来的压力。
E5在情绪不佳时，我会设法将它隐藏起来。
第六题：
A6我的幽默感常常让别人觉得莫名其妙。
B6我的幽默感主要是为了维持良好的人际关系。
C6我希望自己的幽默感具有一定的说服力，可以让别人接受我的意见。
D6我的幽默感别人很难察觉。
E6我的幽默感别人很容易察觉到，即使在高度压力下，我仍然保持自己的幽默感。
表1-3 推销心理态度的分数查对表
资料来源：http://www.docin.com/p-31075352.html．
资料1：
曾经有人让一个特别优秀的推销员解释他获得成功的原因，可他解释不了。他认为他的推销方法与其他人的推销方法并没有多大区别。他不是天才，很多在推销上不是那么成功的推销员表面上看起来要比他强得多。但熟悉他并且和他一起工作的有关人士却能一语道破他成功的秘诀——他总爱拜访顾客。只要他发现有达成交易的任何一点可能性，他就马上乘火车或者开车去拜访顾客。在他的竞争对手还没来得及给顾客写信询问或打电话的时候，他已经到了顾客家里，并且开始与顾客洽谈。他常常是获得推销机会的第一个推销员，事实上也常常是唯一的推销员。如果他的推销努力在一定时间内没有产生效果，他就再次登门拜访，他不满足于写信或者打电话。他的生活可能是不舒适的，但推销工作本身就不是一种舒适的工作。在顾客面前，他从不灰心气馁，而是个乐天派。
这个推销员拜访了许多顾客，每次都是成功的。这是因为他不断学习，不断总结，从不满足现状。他的同事和其他同行的竞争对手只是把工作做好，而他总是力求把工作做得精益求精。他对顾客越来越了解，其程度甚至超过了顾客自己。由于他了解自己的工作，并且与顾客建立起一种亲密无间的关系，所以他能够提出一些有把握、有说服力的建议，并且比他的竞争对手更好——这就是他成功的原因。
分析：
1.通过上例，你觉得这个看起来一般的推销员取得巨大成功的原因是什么？
2.你是如何理解推销员的“勤奋”和“行动力”的？
资料2：
刘女士一家住在城郊。他们有两个孩子，一个12岁，一个14岁。为了接送方便，刘女士决定买车。以下是刘女士与汽车推销员的对话。
刘女士：请告诉我这个车型有哪些优点。
推销员：请您看看这款车。正如您看到的，本车豪华气派，在高速公路上跑起来特别快，那感觉一定好极了。
刘女士：我看得出，不过我更感兴趣的是……
推销员：我知道您想说什么，本车特别适合全家外出旅游。
刘女士：我要为我的孩子着想。
推销员：当然！这款车豪华气派、空间大、速度快，能给孩子特别的享受。现在我可以填写订单了吗？
刘女士：哦，我得考虑考虑。
推销员：对了。我公司本周有一次特别的优惠活动，如果购买的话，希望您能有好运。
刘女士：我恐怕不需要了。
分析：
1．刘女士为什么不需要了？这名汽车推销员的失误在哪里？
2．如果你来做这次推销，你会怎么做？
资料3：
东南亚某国斯塔丽公司独家代理推销法国莱沙蒂的美发用品，如洗发香波、护发素、定型水、亮发摩丝、特效发乳等。但斯塔丽公司并不是把所代理的美发用品推销给各大百货公司的化妆品柜，也不是推销给各家超市，再由其出售给消费者，而是把消费者对象定位为理发店。斯塔丽公司的推销信条是，一定要使本公司推销的美发用品受到理发店的欢迎和好评。因而，斯塔丽公司的推销人员不断地进出各大小理发店，就莱沙蒂美发用品的优点与特点进行说明，并使相当数量的理发店开始使用。而理发店一旦确定使用这一品牌的美发用品，到理发店的顾客也就随之成为这种美发用品的消费者。同时，由于这种美发用品是理发师所选用的，无形之中，使莱沙蒂品牌有了特殊的吸引力，使消费者感到这种美发用品比起能够在其他商店随便买到的同类用品更具魅力，进而对这一品牌产生好感，大大提高了知名度。
斯塔丽公司通过把消费者定位在理发店，让消费者通过消费本身来进行有效的推销证明，取得了很大的成功。尽管成效显著，但斯塔丽公司所经销的莱沙蒂美发用品从不随意通过那些一般的渠道销售。其仍然只通过理发店在为顾客进行理发的同时，顺带销售这类美发用品，让具有亲身感受的消费者去吸引更多的消费者。
分析：
1.你对斯塔丽公司的推销方式有何评价？
2.当莱沙蒂品牌打响后，斯塔丽公司为何仍然把推销重点定位在理发店？谈谈你对这一做法的看法。
3.“消费者本身也具有推销能力”，这句话对吗？为什么？
4.斯塔丽公司采用了哪种推销模式？
资料4：
某知名品牌的豆浆机在超市设有展销专柜，该产品推销员的突出特点是细心周到、思维敏捷。在展销柜台前，他不断地向顾客介绍产品用途、使用方法以及产品质量并当场进行演示。一位顾客看了演示后，提出该豆浆机用后过滤网不易冲洗干净，并指出另一品牌的豆浆机无网，冲洗很方便。该推销员随即向众人展示本品牌豆浆机的冲洗，没有表现得不耐烦，也没有对竞争产品进行诋毁，而是根据顾客的异议，在价格和产品质量上与其他豆浆机做对比。他最后还提到，豆浆机在本地设有多处特约经销维修点，对本产品实行一年免费保修、包换；一年后整机维修，只收配件费，免收修理费，并向众人发放印有厂家名称、联络方式和产品详细介绍的宣传页。
分析：
1．请对该推销员的推销给予评价。
2．在销售过程中，推销员的职责体现在哪些方面？
资料5：
格曼德对不能取得预期成果的推销员进行了分析，指出其中主要有五个方面的原因：一是很多推销员，特别是那些认为自己有经验的“老手”，总认为自己的方法是正确的，这种所谓的“自己的推销方法”常常是杂乱无章的。“任何一个人都不可能比我更了解我自己的工作了，我已经干了好几十年了！”所以他们从不接受他人的经验教训，从不采纳他人的建议。二是推销员欣然把推销工作中的过失归结于其他原因，如顾客、产品、推销时间、交易方法及市场状况等，唯独不从自己身上找原因，所以他们也就不能从自己的失败中吸取教训。三是一些推销员在业务洽谈终了，顾客还没有对其推销做出直截了当的答复时，他们就以为万事大吉了。他们忘记了要达成交易还有许多事情要做。他们相信“明天”他们会成功，但这样的“明天”是永远不存在的。四是许多推销员自以为他们是合格的，其实不然。他们夸大了自己对人的本性的认识，他们洞察不到潜藏在客户反应背后的真正的动机，他们没有建立真正的业务联系，总之，他们全然不知推销过程的奥妙所在。五是极少参加系统的推销员培训或根本就不愿意参加推销培训，缺少专业指导。
分析：
1.这五种失败类型的推销员的具体行为特征有哪些？
2.试对推销员失败的原因做全面的归结。
3.联系自己的情况，谈谈为避免失败应该怎样做。