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知识5 推销方式
推销活动中，企业的推销人员总是通过一定形式将推销品推销给顾客，而采取何种推销方式，关系到推销活动能否成功。推销人员要熟知现代推销的方式，并将其运用于不同推销对象、不同推销品的推销活动之中。
推销方式是指企业或推销人员向顾客（用户）传递企业及推销品的有关信息，帮助和说服顾客（用户）产生购买欲望、形成购买行为的各种活动形式。
现代推销方式多种多样，从大的方面来讲，推销方式可分为直接推销方式和间接推销方式两种类型。
直接推销方式就是通常所说的人员推销方式，它是推销人员与顾客（用户）直接接触的推销方式。其具体形式有以下几种：
（1）面谈推销。即推销人员走出去，主动到目标顾客的单位或家庭进行推销。该方式主动性强、效果显著，但费工费时、劳动量大。
（2）营业推销。即推销人员在固定营业场所设置柜台进行推销。该方式由于店铺比较固定，容易博得顾客信任，所费人力较少，但缺少上门推销方式中的积极主动的特点。
（3）会议推销。即推销人员在订货会、交流会、选货会、交易会等各种商品购销会议场所进行推销。该方式聚集了众多厂家、中间商、个体消费者等用户，有助于短时间内进行大量洽谈活动，省时省钱，但受参会者人数、范围的限制。
（4）电话推销。电话推销是指推销人员通过电话向预选目标顾客提供商品与服务信息，顾客借助电话提出交易要求的营销行为，如酒店、机票或车船票预订。其优点是省时、推销范围广，不足之处是不能单独用于复杂推销。
间接推销方式就是通常所说的非人员推销方式，它是一种通过传播媒介向顾客宣传推销品，说服和吸引顾客购买推销品的拉式推销方式。间接推销方式具有信息传递速度快、范围广、影响面大、作用时间长等特点，其具体形式有以下几种：
（1）广告推销。凡是通过广告媒体，如互联网、电视、广播、电话、信函、橱窗陈列、报刊等，介绍商品以实现商品销售的方法，统称为广告推销，或叫非人员推销。
（2）公共关系推销。公共关系推销是企业在进行推销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以树立良好的企业形象，从而促进产品销售的一种活动。公共关系推销与广告推销、营业推销有所不同，它作为一种间接推销方式，是通过企业与公众之间的不断沟通实现的，但其效果却很显著。公共关系推销的特点有以下几点：
1）宣传性。即综合运用各种传播方式介绍企业，潜移默化地树立良好的企业形象。具体形式有：宣传报道、赠送宣传品、记者招待会、展览会、提供稿件、免费招待参观、周年活动纪念、学术讨论会、授奖仪式、庆功表彰会、游行宣传等。
2）交际性。即通过各种形式的直接接触和通信联系，联络企业与公众的感情，加深公众对企业的印象。其形式有：座谈会、招待会、茶话会、舞会、拜访、参观企业、工作聚餐、电话书信联系等。
3）服务性。即通过各种服务手段来改善和密切与公众的关系，以获得公众好评，建立企业信誉。其形式有：提供售前、售中、售后等多种销售服务项目等。
4）社会性。即通过举办或参加各种社会性、公益性活动，以提高企业的社会声誉，塑造企业良好的社会形象。其形式有：各种形式的社会赞助、各种传统节日的纪念会、庆典等。
5）征询性。即通过了解公众需求、收集舆论等为企业决策提供依据，使企业的活动顺应公众需求和市场发展趋势。其形式有：市场调查、民意测验、重点客户访问、征名活动、设立接待机构、处理投诉等。
（3）企业形象推销。企业形象是指企业的产品、服务、人员素质、经营风格以及公共关系等在社会公众中留下的总体印象。它是企业素质的综合体现，是企业文化的外在反映，是社会公众对企业的总体评价。企业在社会公众中树立的主要形象有：
1）产品（服务）形象。产品是企业生产的成果，是供应市场、满足消费需求的物质保证。可以说，产品形象是企业最主要的实体形象。企业只有创造出优质、适用、新颖、美观、价格合理的产品，才能满足广大顾客日益增长的物质需求。如果企业是服务性企业，那么，其所提供的服务质量是该企业重要的形象。如一个咨询机构所提供的建议是否具有可行性；一个旅行社提供的服务是否实惠、周到、令人满意；一个运输公司是否能安全、及时地完成运输任务，这些都是产品形象的重要组成部分。
2）员工形象。员工形象是指企业全体员工在劳动热情、业务技能、劳动效率、服务态度、服饰仪表、言谈举止等方面给社会公众留下的印象。员工是企业的主人，是企业产品的创造者，也是企业形象的塑造者。可以说，员工形象是塑造企业形象的根本和保证。
3）环境设施形象。环境设施形象是指企业为了进行生产经营活动而应用的厂房设施、技术装备、店容店貌、场所环境等。一个装备优良、设施先进、环境优美的企业自然给人以现代企业的感受；而那种设施简陋、装备陈旧、环境脏乱的企业，将给社会公众一个低劣不堪的企业形象。
4）企业自身的实体形象。在社会主义市场经济体制下，国有企业、集体企业、私营企业、三资企业、股份制合作企业等不同类型的企业竞相发展，它们都要在市场经济的大潮中接受检验，接受社会公众的评价。企业的经营作风、经营成果、经济效益、社会贡献等，是社会公众评价企业的客观标准。企业只有不断开拓奋进，为社会创造更多的财富、更好的产品，才能获得社会的认可，提高自身的知名度和美誉度。
所谓网络推销，是指企业或推销者借助计算机网络、电脑通信和数字交换式媒体的功能来实现营销目标的一种营销方式。即推销主体在网络上开设自己的主页，在主页上开设自己的“虚拟商店”，用以陈列、宣传商品，而目标顾客可以足不出户地在互联网上浏览、挑选、下订单、支付货款，然后等货上门。
网络推销是一种新的推销方式，有着一般推销方式所不具备的特点：
（1）虚拟性。网络推销活动的全过程是在虚拟的网络环境中进行的，这样不受空间限制，节约了开店成本。例如，携程网通过“800”电话呼叫中心和互联网为客户提供快捷、优惠的订房和订票等旅游综合服务，自1999年开通以来，以其独特的经营模式在旅游行业中占据领先地位。
（2）互动性。网络推销可以让企业非常及时、充分地听取顾客的意见或建议。例如，一个公司在网上开展定制购物袋业务，顾客就可以通过网络自行设计、修改式样、颜色、尺寸、配饰，从而得到个性化的购物袋。
（3）便利性。网络推销能满足顾客购物方便性的需求。顾客可以很容易地找到他所需的商品，并很方便地进行价格比较。例如，网上书店都提供缺书登记业务，书店可根据顾客需求进货后用电子邮件或电话通知顾客。
（4）服务性。网络推销提供一天24小时、一年365天的服务，并同时向大量的顾客提供服务，极大地提高了工作效率。
（5）低成本性。网络推销没有店面租金，节约水电及人工成本；没有中间商参与，节省了商品流通成本。例如，山东寿光市农民加入全国农产品批发市场信息网，把当地农产品的生产情况、产品特点及产销服务等信息传送到互联网上，使当地农产品市场扩展到全国和海外。
（1）发布网络广告。网络广告具有覆盖广、信息量大、实时性强、投放目标明确等特点。目前，网络广告有多种形式，如关键词广告、按钮广告、主页型广告、列表分类、播放性广告、电子杂志广告、新闻式广告等。
（2）搜索引擎推销。主要用于网站推广、产品推广、在线调研、网络品牌建设。主要形式有搜索引擎登录和排名、关键词广告等。
（3）网络会员制推销。主要形式有在线零售、收费邮箱、关键词广告等。
（4）资源合作推广方法。通过网站交换链接、交换广告、内容合作、用户资源合作等方式，在具有类似目标网站之间实现互相推广的目的，其中最常用的资源合作方式为网站链接策略。
（5）网上商店。建立在第三方提供的电子商务平台上、由商家自行经营的网上商店，是一种比较简单的电子商务形式。网上商店除了具有通过网络直接销售产品这一基本功能外，还是一种有效的网络营销手段。从企业整体营销策略和顾客的角度考虑，网上商店的作用主要表现在两个方面：一方面，网上商店为企业扩展网上销售渠道提供了便利条件；另一方面，建立在知名电子商务平台上的网上商店增加了顾客的信任度。从功能上来说，网上商店对不具备电子商务功能的企业网站也是一种有效的补充，对提升企业形象并直接增加销售具有良好的效果。如果将企业网站与网上商店相结合，效果更为明显。
（1）确定网络推销的产品。在网络推销中，所推销的产品必须要满足网上消费者特有的需求特征。这使得网络产品主要集中为以下几类：
1）不宜设店零售的特殊产品。
2）科技含量较高且能与计算机相关的产品。
3）销售区域宽广的产品。
4）网络销售成本低于一般销售方式的产品。
5）适合网络销售的产品。
（2）确定目标顾客群。网络用户是网络推销的主要个体消费者。一个企业要想做好网络推销，就必须对网络消费者的基本特征和购买行为进行分析，有针对性地采取相应的营销策略。
（3）制定网络推销的价格策略。网络推销价格策略的制定有自身的特殊性，在制定时，必须考虑以下因素：
1）国际化因素。由于网络连接的是全球市场，通过互联网，消费者可以自由浏览各大小公司、各地区不同公司对同类性质产品的价格定位。因此，在制定价格策略时，不但要考虑到国内市场信息的因素，而且要考虑到国际化的因素。
2）价格的趋低化和弹性化。由于信息的公开化以及竞争要素的存在，加上网络推销成本的降低，促使商家在制定商品的价格时，都倾向于以尽可能低的价格向消费者推荐商品和服务。
3）价格解释体系。实施网络推销的企业，通过互联网向消费者提供有关产品定价的资料，如产品的生产成本、推销成本等，建立价格解释体系，为产品定价提供理由，并答复顾客的询问，使顾客认同产品的价格。
（4）确定网络推销顾客服务的范围和内容。网上服务的程序与常规销售的程序一样，有售前、售中、售后服务。为了更好地服务顾客，企业必须根据顾客的需求，做到以下几点：
1）建设具有特色的推销网站。
2）预测顾客可能会遇到的问题，以便做好服务的准备。
3）网络信息不仅应包括顾客可能会碰到的问题，而且应包括公司和产品其他方面的信息。
1.训练目的与要求
（1）重点访问三位推销员，了解他们的职位、工作职能以及他们胜任该工作所必需的推销技能和推销过程等情况。
（2）结合实际，加深对推销的感性认识与理解。
（3）初步认知与掌握现代推销员应具备的素质。
（4）每人写出一份简要的调查访问报告。
2.训练内容与步骤
（1）给学生分组，每个小组8～10人，选择1～2个公司进行调查访问。
（2）在调查访问之前，每组根据课上所学知识经过讨论制定调查访问的提纲，包括调查的主要问题与具体安排：
1）该公司营销系统的构成状况。
2）重点访问一位推销员，向他了解他的职位、工作职能以及他胜任该工作所必需的推销技能和推销过程等情况。
3）调查周围人对推销的认识。
3.成果体现与检测
（1）每人写出一份简要的调查访问报告。
（2）调查结束后，组织一次课堂交流与讨论。
（3）以小组为单位，组长和每个成员根据各成员在调查与讨论中的表现分别进行评估打分。
（4）教师根据各成员的调查报告与讨论中的表现评估打分。
（5）将上述各项评估得分综合为本次实训成绩。
1.训练目的与要求
（1）写一份产品推销书。
（2）结合实际，加深对推销品的认识与理解。
（3）初步掌握对推销品的介绍、演示及说服顾客购买所推销产品的技能。
2.训练内容与步骤
（1）学生自愿选择一件自己熟悉的产品，写一份产品推销书。
（2）组员在小组中向同学们演示。
（3）教师组织学生对演示的情况进行交流与讨论。
3.成果体现与检测
（1）每位学生提交一份产品推销书。
（2）学生根据各组准备的道具及表演的表现互相评价。（3）教师根据设计好的产品推销书和表演评估打分。
1.训练目的与要求
（1）自编自演小品剧。
（2）了解和掌握推销方格理论和顾客方格内容。
（3）初步掌握在实际工作中正确处理推销与顾客之间的关系的技能。
2.训练内容与步骤
（1）给学生分组，每个小组8～12人，组建“××大学生模拟公司”，自定公司名称。
（2）每个公司根据教师所给的资料与要求，推荐学生进行小品剧表演。
（3）每个学生根据剧中表演进行小品剧的分析，完成资料中提出的三个问题。
资料：
王夫人夫妇是一对年轻的夫妇，住在锦州市太和区。夫妇俩都受过高等教育，有两个孩子，一个9岁，一个5岁。他们非常关心孩子的教育，并决心要让他们接受最好的教育。
随着孩子的成长，王夫人意识到该是让他们看一些百科读物的时候了。一天，当她翻阅一本杂志时，一则有关百科读物的广告吸引了她，于是她打电话给当地的代理商，问是否能见面谈一谈。以下为二人有关此事的谈话摘录。
王夫人：你们这套百科全书有哪些优点？
推销员：首先请您看看我带的这套样书。正如您所见到的，本书的装帧是一流的，整套五十卷都是这种真皮套封烫金字的装帧，摆在您的书架上，那感觉一定好极了。
王夫人：我能想象得出，你能给我讲讲其中的内容吗？
推销员：当然可以，本书内容编排按字母排序，这样便于您很容易地查找资料。每幅图片都很漂亮逼真。
王夫人：我看得出，不过我更感兴趣的是……
推销员：我知道您想说什么，本书内容包罗万象，有了这套书您就如同有了一套地图集，而且还附有详尽的地形图，这对你们这个年龄的人来说一定很有好处。
王夫人：我要为我的孩子着想。
推销员：当然！我完全理解。由于我公司为此书特别配有带锁的玻璃门书箱，这样您的小天使就无法玩弄它们，在上面涂抹了。而且，您知道，这的确是一笔很有价值的投资。即使以后想卖出也绝不会赔钱。何况时间越长收藏价值越大。此外它还是一件很漂亮的室内装饰品，那个精美的小书箱就算我们赠送的。现在我可以为您填写订单了吗？
王夫人：哦，我得考虑考虑。你是否能留下其中的某部分，比如文学部分，以便让我进一步了解其中的内容呢？
推销员：我真的没有带有关文学部分的来，不过我想告诉您我公司本周有一次特别的优惠售书活动，我希望您有好运。
王夫人：我恐怕不需要了。
推销员：我们明天再谈好吗？这套书可是给您丈夫的一件很好的礼物。
王夫人：哦，不必了，我们已经没兴趣了，多谢。
推销员：谢谢，再见，如果您改变主意请给我打电话。
王夫人：再见。
旁白：从中我们不难看出，这位推销员是很不成熟的。他在没有弄清楚顾客的购买行为以及购买目的的情况下，就很主观片面地做出判断，导致推销的失败。好的推销员善于抓住顾客心理，运用各种策略对顾客加以诱导。
问题：
（1）这位推销员的失误之处在哪里？
（2）王夫人购买此书的动机是什么？
（3）假如你就是此推销员，你将怎样继续处理此事？
（4）根据上述资料，学生们依自己的认识续编资料中的故事。
3.成果体现与检测
（1）每位学生书面回答上述案例的问题。
（2）学生根据各组准备的道具及表演的表现互相评价。
（3）教师给学生续编的小品剧和表演评估打分。