【导入案例】

菲利普莫里斯公司的两次并购

菲利普莫里斯公司是世界上规模最大、获利最丰的烟草公司之一，在美国同行中一直处于领先地位。它的主要产品———万宝路牌香烟风靡世界，为公司带来了滚滚财源。但是，进入20世纪50年代以后，公司经营形势发生了急剧的变化。在医生们习惯性地把香烟与癌症联系在一起，卫生组织也认定香烟对人类健康有害时，美国国会颁布了一项决议，禁止烟草公司在电视上进行销售香烟的广告宣传。烟草公司的产品销售面临着严重的威胁。这时，莫里斯公司意识到，如果自己要正常地生存下去，就必须设法进入新的市场领域，开展多元化经营。

美国米勒啤酒公司一直生产高级啤酒，产品浓度高，包装相当考究，开启方便，可销路一直不好。其广告宣传中的主题是，豪华背景中有一女士在温文尔雅地细品着米勒牌啤酒。1969年，莫里斯公司以1.3亿美元的价格收购了市场份额仅占6％左右的米勒公司。

购并后，莫里斯公司着手对米勒公司的主要产品进行研究和改造。经过市场调查发现，美国90％以上的啤酒是中下层人士饮用的，喝高级啤酒的人很少，高收入的人更倾向于喝XO、香槟酒之类。于是擅长市场开发的莫里斯公司决定对米勒公司的主要产品进行调整，将其定位为大众化饮料，并在啤酒的浓度、包装、价格和广告方面作相应更改。为使大众接受新型淡味啤酒，公司投入庞大的广告预算，竭力对其新策划的一群穿工作服的建筑工人在酒吧间痛饮米勒啤酒的广告进行广泛的、高强度的电视宣传。结果，在全国啤酒总销量仅增长3％的情况下，米勒公司的销量却连年递增。短短10年间，米勒啤酒的市场占有率就从并购时的行业第7位上升至第2位。接着，以米勒啤酒为基础，又生产出迎合各种顾客需要的莱特牌啤酒，这样莫里斯公司的销售额和利润都大幅增加了。

收购米勒公司的成功使菲利普—莫里斯公司管理层坚定了实行多元化经营的必要性。于是，莫里斯公司又在软饮料业实施了同样的战略，意欲寻找又一个利润增长点。1978年，它以5.2亿美元购买了美国第三大饮料公司———七喜（7 Up）。

依据收购米勒公司的经验，莫里斯公司向七喜公司派去了市场营销人员，对其产品线进行再定位（七喜原市场定位是柠檬汽水细分市场），把原来含咖啡因的七喜饮料改为无咖啡因的汽水类饮料，同时推出了一种不含咖啡因的可乐饮料，并在广告上大量宣传这两种饮料。正在莫里斯公司管理层雄心勃勃地要让七喜公司进攻可乐市场的时候，可口可乐公司和百事可乐公司很快便以推出它们的首批柠檬饮料作为对七喜公司侵袭其可乐市场的反击措施。结果，经过7年的努力，七喜公司的市场份额仍下降了2个百分点，从9％降至7％。最后，莫里斯公司只好忍痛将七喜公司卖给了百事可乐公司。

在烟草业经营中发家的菲利普莫里斯公司，面临主业市场萎缩、经营环境恶化的形势，大胆做出了进军多元产业的决策。这项战略性决策实施的最后结果我们都看到了，但是，如果站在该项决策制定的时点来评价，你如何看待菲利普莫里斯公司收购米勒啤酒公司的决定？这个决定是明智的还是鲁莽的？你对收购七喜公司的决策又如何评价？

外部环境的威胁向莫里斯公司的管理者提出了重新考虑其经营领域的要求，但烟草业、啤酒业、饮料业是差异很大的三个经营领域，莫里斯公司想跨领域进行多元化经营，实际面临着很大的风险。如我国曾在20世纪90年代初名噪一时的巨人集团，从信息产业跨入到保健食品业和房地产的经营，本想使公司在多元化领域的经营中分散风险，结果却给公司带来了灾难性的后果。由此可见，正确地制定决策是管理者工作的至关重要的内容。 8PX2jXSN8PthPwEb2dCfYyS20I91vTjQJLNTLGYI79vgNDbhE+y9pZpCNoFtgHKg