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2004年8月，美国市场营销协会给出了市场营销的新定义：市场营销是组织的职能之一，是组织为了自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值，管理顾客关系的过程。这一新定义肯定了市场营销研究及企业市场营销实践越来越将顾客、顾客价值、顾客满意、顾客忠诚与客户关系管理视作营销的核心。现代管理学认为，管理的目标是让顾客、股东和雇员三方面满意，而营销职能的任务是让顾客满意。我们不难发现，新定义的表达完全是围绕顾客展开的，换言之，顾客在今天的市场营销中占据着中心的地位，是顾客价值在驱动着市场。因此，如何服务于顾客，如何让顾客满意，如何留住顾客，就成了企业思考营销战略与策略的核心，这也是本节讨论顾客价值、顾客满意和顾客忠诚的原因。
这三者之间存在递进的逻辑关系：顾客价值是顾客满意的基础，而顾客满意是顾客忠诚的前提。企业拥有了忠诚的顾客群，便等于构建了竞争者难以模仿的竞争优势。
美国消费者满意指数（ACSI）模型（如图1 3所示）显示：顾客满意并在此基础上形成顾客忠诚的决定性因素之一是顾客感知价值。由此可见，顾客感知价值是建立、维持企业与顾客长期关系、获取长期财务绩效、构筑持久竞争优势的关键要素。
图1-3 ACSI模型结构
探究顾客价值须从三个方面入手：一是顾客价值构成，即认识顾客价值由哪些因素构成；二是顾客让渡价值，即顾客价值减去为获得这些价值所付出的成本后，顾客实际获得的价值；三是顾客价值、顾客让渡价值与市场营销的关系，即认识顾客价值及其让渡价值的营销意义。
所谓顾客价值，是指顾客能够从所购商品或者服务中获得的利益总和，包括商品价值、服务价值、人员价值和形象价值。商品价值由与产品物理特性相关的利益构成，包括功能、特性、质量、设计、款式等；服务价值是指附着在实体产品上，随实体产品一起出售给顾客的价值，包括送货、技术支持、安装、调试、维修、产品质量保证等；人员价值是指员工在创造产品价值、服务价值过程中，体现出的知识水平、业务能力、工作质量、经营作风、应变能力等；形象价值则是企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。
在购买决策过程中，顾客不仅要考虑顾客价值的大小，还会考虑相关成本，即为获得顾客价值所付出的总顾客成本，包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本。顾客价值与总顾客成本间的差，就是企业让渡给顾客的实际价值，称为顾客让渡价值（见图1 4）。企业一般应该考虑在市场竞争过程中如何为顾客提供更大的让渡价值。
图1-4 顾客让渡价值
市场营销强调，要以内外协同一致的方式比竞争者更好地满足顾客需求。它涉及三个方面，即内外协同、竞争以及顾客需求，围绕的基准点就是顾客价值。首先，顾客需求的内涵从本质上理解就是顾客价值；其次，比竞争者更好地满足顾客需求的过程，实质是为顾客提供更多让渡价值的过程；最后，内外协同一致行动的方式，也必须围绕如何为顾客创造及传递更多让渡价值来设计与执行。
由此，我们可以推导出顾客价值、顾客让渡价值与市场营销的关系：第一，市场营销活动的开展，起始于对顾客价值的探究；第二，市场营销活动的成败，取决于是否能够为顾客提供更多的让渡价值。
公司之间的价值让渡系统加强了供应商、生产商和经销商的合作。过去，制造商总是将供应商和经销商视为成本中心；而今天，他们开始十分小心地选择合作伙伴，尝试制定互利战略。在构建顾客利益让渡系统时，新的竞争不再只是个别竞争者之间的事，而是若干企业所组成的价值让渡系统之间的竞争。价值让渡系统共同管理核心业务，并在市场上赢得更多的份额。
公司市值的增加、业务的成长和其他一些绩效衡量尺度只不过是公司在为客户创造价值的过程中所产生的副产品。客户在采购时也会首先判断他能从中获得多大价值———或者说是它的需求和期望被满足的程度，然后再据此进行采购决策。公司应该设计一个价值定位来为它的客户创造出一流的价值。事实上，在今天的商业社会中取得成功的关键因素只有两个：一是能够理解在顾客的心目中价值由哪些因素构成；二是能够持续地比竞争者提供更高的价值。一般来说，创造顾客价值可遵循以下三种策略。
企业在保持产品质量和服务质量不变的前提下降低价格时，只要客户能够认可他们产品和服务中所包含的价值，就能成功。例如，Buy.com公司试图以最低的价格为客户提供所有商品。这家公司在许多种产品市场上全力以赴地去争取成为价格领导者。它利用专业化的软件去搜索竞争者的网站，以便能够找到最低的价格。如果它发现自己的价格不是最低的，就会削减自己的产品价格，然后把这一新的价格提交给价格比较搜索引擎，客户可以从价格比较搜索引擎中立即获得这个信息。
在很多行业中，发展的一个重要趋势是公司通过延伸产品和服务的利益来为客户提供更大的价值，以此来使公司远离价格竞争，获取更大的利润。通用电气公司（GE）的照明事业部的一位主管曾经说过，低价格已经不是通用电气公司的核心价值了，在保持价格不变的同时，公司可以致力于为客户提供出色的产品质量和服务质量来创造价值。
竞争会使所有的产品和服务随着时间而逐渐沦为普通商品。单纯地压低价格或提高产品质量并不足以使公司与竞争者区别开来。要想获得持续的竞争优势，需要对产品利益、服务利益和价格进行创新的组合。那些能够赢得竞争优势的组合来自于公司对目标市场需求和期望的精确把握，以及经理们对为客户增加价值的新方法的挖掘。例如：全球最大的零售企业沃尔玛提供给顾客的不仅仅是物美价廉的商品，同时还提供给顾客宾至如归的零售服务。沃尔玛向员工提出“10英尺距离”的工作标准：当顾客走进距员工10英尺的范围内时，员工就必须主动地询问顾客有什么要求，而且说话时必须注视顾客的眼睛。
顾客满意，是指顾客感知的需求被满足的效果与其期望值比较之后所形成的感觉状态。顾客有三种基本感觉状态：不满意、满意和高度满意。顾客感知的效果低于期望时，他们就会不满意；当感知的效果与期望相当，则会感觉满意；而一旦感知的效果超过期望，顾客就会高度满意。
顾客驱动型企业应该不断追求使其顾客产生高度满意的状态。原因在于：首先，高度满意的顾客有重复购买的欲望，这种欲望可以通过消费同一产品或者服务得到满足，也可以通过消费同一企业提供的其他产品或服务得到满足，这无疑都会使该企业获得更多的顾客；其次，高度满意的顾客不容易被竞争者的产品或者服务所吸引，无形中提高了企业的市场竞争力，减少了顾客流失率，而企业为获取新顾客付出的成本往往是保住老顾客成本的数倍；再次，高度满意的顾客通常愿意向其他消费者传播其消费感受，无形中成为企业最为有力的传播载体；最后，满意的顾客对产品价格的敏感度下降，能够接受较高的价格，使企业的产品定价空间扩大。
为提高顾客满意度，企业一般可以采取如下措施：
（1）在洞悉顾客价值的基础上，努力向消费者传递更高的让渡价值。在当今，随着实体产品差异化程度日渐缩小，企业应着手从服务、人员和形象等角度提高顾客价值，同时降低顾客为购买付出的总成本。
（2）实施全面质量管理。这涉及两方面内容：一是转变质量观念，应该从顾客角度评价质量水平，所有不能使顾客满意的产品或服务，都视为存在质量问题；二是注重全面质量，即不仅要重视技术质量，还要重视职能质量，使企业的研发、设计、生产、营销、服务等所有职能都围绕顾客价值运行。
（3）对顾客满意度的调查应纳入企业常规化管理。企业可以通过建立顾客投诉和建议制度，直接针对顾客满意度展开调查，对顾客流失的原因进行分析，并根据调查结果适时调整营销策略和改进产品及服务。
对于顾客忠诚，不同学者给出了不同的定义。一些学者认为，只有当重复购买行为伴随着较高的态度取向时才产生真正的顾客忠诚。另有学者认为，顾客忠诚是不受能引致转换行为的外部环境变化和营销活动影响，在未来持续购买所偏爱的产品或服务的内在倾向和义务。顾客忠诚应当是一种长期的行为，它分为两个维度：再次购买意图和称赞的态度。发展、保持、维护顾客忠诚度将会使企业在市场策略中获得竞争优势。我们把顾客忠诚定义为：顾客在持续消费过程中，由于不断累积的高度满意感而形成的对某一企业及其产品或服务的固定消费偏好。顾客忠诚是顾客的一种行为，衡量忠诚的唯一尺度就是看顾客是否重复地购买企业的产品或服务。
要让顾客真正忠诚，关键在于防止顾客的转换行为。彼特纳概括了顾客产生转换行为的五个原因：时间、金钱的限制；信息的获得；可靠的替代者；转换成本；习惯。后来他又总结出了关于顾客转变的八大变量：价格；不方便；核心服务失败；偶遇服务失败；员工对失败服务的回应；竞争者的吸引力；道德因素；无意识因素。研究表明，设立转换障碍和提供增值服务可以防止顾客的转换行为。
防止顾客的转换，通常可以利用人际关系、可见的转换成本和竞争替代者三种转换障碍。
（1）人际关系。
建立顾客与为他们服务的员工之间强大的个人亲密关系，提高转换的伦理成本。人际关系在服务中十分重要，它赋予了服务高度的个人相互作用、模糊难辨的感觉、纷繁复杂的结果以及顾客与员工间的非表层的关系。管理学以及社会心理学的研究都表明：个人更愿意留在一个内在关系十分强大的组织中。增强这种人际关系的方法主要有三种：定期地面对面的会议；通过信件、电话来互相沟通；企业高级主管与顾客的直接接触。这些结果表明顾客与员工的个人关系更容易将顾客与产品“捆绑”在一起。
（2）可见的转换成本。
关于信息经济的研究证明，当信息成本提高时，搜索信息的范围就会变小。当顾客转换服务提供者时将要付出行为和心理上的双重成本，这些成本会削弱转换倾向。消费者行为经济模型一般假定：消费者在做一个特殊决定时，会十分注重成本与收益之间的关系。可见的转换成本减少时，可见的转换收益将超过可见的转换成本，因此，当转换成本较低时，不满意的顾客将更倾向于转换，满意的顾客更容易转换。通过让顾客对转换成本的感知来培养他们的忠诚度的做法，在顾客忠诚项目中也是十分有战术色彩的。基于从经济、心理及市场三方面分析，转换成本至少可以分为关联成本、学习成本和沉没成本三大类。
1）关联成本。关联成本指由于失去现在已有的服务提供者而造成的经济损失及额外损失的可能性，它包括失去服务成本和不确定成本。对一个服务提供者保持忠诚，往往使顾客收益增值，但在转换服务提供者后，由于长期积累而得到的潜在利益就将消失。转换服务提供者后，顾客还会产生一种对周围不确定性服务替代者的心理上的不确定性和风险感知，当替代者的服务价值很难评估时，风险与不确定性就转高。因这种风险和不确定性的存在，顾客就需要有所花费去了解服务替代者，即其成本就增加了。
2）学习成本。学习成本指转换服务提供者所花费的时间和精力，以及对替换者信息的搜集和评估。学习成本具体包括提前转换的搜寻和估计成本，转换后的行为和认识成本，以及策略成本。学习成本可以发生在转换前或转换后或两个时期都发生。还有一种学习成本易被忽视，即所谓的“策略成本”，也叫“安装成本”，其实是将一种企业的学习成本转嫁给顾客。随着顾客定制化的服务越来越多，服务提供者的不断学习、改进，必然导致成本的增加，这部分增加的成本将会转嫁给初次使用这些产品或服务的顾客。
3）沉没成本。沉没成本指转换服务提供者而带来的心理上的而非经济上的，对已进行投资或花费无法补偿的感知。企业应通过提高顾客对因转换服务而花费的时间、金钱和精力的感知，利用顾客对上述几种转换成本的感知，如失去服务成本、不确定成本、提前转换的搜寻和估计成本、转换后的行为和认知成本、策略成本、沉没成本等，来建立转换障碍，并提高其忠诚度。
（3）竞争替代者的吸引。
竞争替代者的吸引是指顾客对市场中可信赖的竞争替代者能力的感知，当顾客觉得市场中没有其他可信赖的竞争替代者，转换行为所带来的收益相对较低，或者一个企业提供的商品或服务与其他的公司完全不同时，他们就会保持忠诚。以往的研究表明，如果没有做好核心服务，将会增加转换的感知收益，因而顾客就会降低忠诚度。但当市场上缺少竞争替代者时，即使核心服务不符合标准，这种影响也会大大减小。
如果说设置转换障碍是让不忠诚的顾客产生一种“被惩罚”的感觉，那么增值服务就是从正面给予顾客刺激，以此来让他们保持忠诚度。尽管以顾客为导向和有竞争力的核心产品仍然是市场成功的前提，但增值服务却越来越起决定性的作用，尤其在目前核心产品经常雷同的情况下，这些服务有助于衬托产品形象并将产品与其他产品相区分。
（1）增值服务的两个特征。
增值服务的第一个特征是服务特性明显。增值服务不是一个企业的核心商品或活动，而是一套商品或提供服务的补充成分。增值服务总是与主要或核心产品结合或配套起来出售，也就是说，在一个产品的水平上而不是在项目范围的水平上。增值服务不一定是“操作性的行动”，可以以物质和权利的增值服务提供，但需要具有高度的亲和性，即顾客可以不付出任何额外的代价而轻松得到。例如，在民航业中，其核心服务是将人从一个飞机场送到另一个飞机场，而若想使顾客满意并提高顾客的忠诚度，就可以运用一些增值服务手段：机票预订服务，去机场的交通服务，行李运输服务，在飞行过程中的餐饮服务以及飞机上的娱乐服务等。这些增值服务的提供都是十分便利的，只要顾客想要就可以得到这些服务，这样就可以提升一个品牌的信誉在顾客心中的感知，以此来使顾客忠诚。
增值服务的第二个特征是其实现是为了获得顾客与顾客忠诚。因此，增值服务具有战略意义。它必须考虑顾客的期望，同时参与产品和服务的竞争。
（2）竞争下的增值服务。
增值服务通过延长和加强买卖双方的关系，创造满意度，并为顾客转换商家建立障碍，来赢得忠诚。理想的增值服务应该具有以下特点：有与核心产品或服务的牢固关系；是顾客真正接受和愿意奖励的；对产品和服务的核心因素的弱点起到补偿作用。在顾客导向的背景下，增加产品的价值是一个值得大力推荐的战略，因为要想让顾客保持忠诚，主要靠的不是促销和营销项目，而是顾客通过产品所得到的价值。理想的状况是，增值服务变成战略竞争优势，使产品在一个竞争的环境里与众不同，从而创造对竞争免疫的条件以及更强的顾客忠诚条件。