本章导读

◇市场与市场营销的基本概念

◇市场营销管理理念及其演变

◇顾客价值的基本概念与内容

◇新经济时代中的市场营销模式

导入案例

王老吉和加多宝

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有约190年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的广药集团，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝公司是位于东莞的一家港资公司，经广药集团特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶。

“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。2003年年初，加多宝公司制定了红罐王老吉的品牌定位战略，将其定位为预防上火的饮料，并且确立了“怕上火，喝王老吉”的广告语。红罐王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红罐王老吉就会成为预防上火的饮料的代表。

2002年，红罐王老吉年销售额就达1.8亿元，2003年更升至6亿元，红罐王老吉2011年销售收入160亿元，超过可口可乐。广药集团旗下的绿盒王老吉2011年的销售不足20亿元，而即使这样的成绩，还有可能是搭了红罐王老吉热销的顺风车。在红罐王老吉热销之前，广药集团一直没能将王老吉发扬光大，王老吉只闻名于岭南，2002年整个凉茶市场容量不足2亿元。王老吉虽说是加多宝“抱养”的，但加多宝将其视为亲生儿子，精心抚养，几年间投资十多亿元，强化广告宣传，扩建生产基地，拓宽销售渠道。加多宝捧红了王老吉，也让王老吉的辉煌遮掩了自身的风头，以至于人们只记得王老吉，却鲜知有加多宝。广药集团似乎看出了加多宝的心思，只是佯装不知，存心让加多宝为王老吉开疆拓土，并且还要搭顺风车，推出配方口味几乎与红罐王老吉一样的绿罐王老吉，抢了加多宝的市场奶酪。这让加多宝很恼火，终于爆发了红、绿之争的口水战。一个是“生父”，一个是“养父”，王老吉到底归谁所有，委实太纠结。

2010年11月广药集团在北京发布王老吉品牌价值过千亿一事，随后加多宝发声明澄清与广药集团之间没有隶属关系，让矛盾公开化；2011年4月广药集团递交“王老吉商标”仲裁申请；2011年12月“王老吉商标”案进入仲裁程序；2012年5月11日，广药集团收到中国国际经济贸易仲裁委员会日期为2012年5月9日的裁决书，广药集团胜诉。2012年5月15日，广药集团赢得王老吉商标。一场关于“王老吉”商标的拉锯战终以广药集团的胜利画上了句号。

失去“爱子”后的加多宝在竞争激烈的凉茶饮料市场重新打拼。加多宝网站已去掉“王老吉”，转而宣传“正宗凉茶”，突出“加多宝出品”。“怕上火喝正宗凉茶”还出现在大城市的地铁、各大商超……仅4月份加多宝投入的广告费用就高达4亿元。加多宝似乎有意通过广告轰炸使“加多宝出品正宗凉茶”深入人心。以此广告语为主题的新广告片被放在央视和加多宝的官方微博大力推广。无论是从广告画面还是熟悉的口号旋律，新广告语“怕上火喝正宗凉茶”与当年红罐王老吉脍炙人口的广告如出一辙。

“王老吉”品牌目前已被估值1 080亿元。广药集团也早已加强对这一品牌的开拓，并专门成立“王老吉大健康公司”。

对于凉茶市场中的其他竞争者而言，以和其正、邓老这两家为主的一线品牌商家将会加快市场份额的掠夺。

资料来源：根据网络材料改写。

1．王老吉和加多宝会是中国的可口可乐和百事可乐吗？

2．你如何看待广药集团和加多宝公司的市场之争？ EuP7N2ZMIm2sB+KScG49knfN6Vf++oBs0/WzPJ+pkYuVCUOUEtLJTiGun64LhvcI