总序

21世纪，科学技术发展日新月异，发明创造层出不穷，知识更新日趋频繁，全民学习、终身学习已经成为适应经济与社会发展的基本途径。近年来，我国高等教育取得了跨越式的发展，毛入学率由1998年的8％迅速增长到2008年的19％，已经进入到大众化的发展阶段，这其中高等继续教育发挥了重要的作用。同时，高等继续教育作为“传统学校教育向终身教育发展的一种新型教育制度”，对实现“形成全民学习、终身学习的学习型社会”“构建终身教育体系”的宏伟目标，发挥着其他教育形式不可替代的作用。

目前，我国高等继续教育的发展规模已占全国高等教育的一半左右，随着我国产业结构的调整、传统产业部门的改造以及新兴产业部门的建立，各种岗位上数以千万计的劳动者，需要通过边工作边学习来调整自己的知识结构、提高自己的知识水平，以适应现代经济与社会发展的要求。可见，我国高等继续教育的发展，既肩负着重大的历史使命又面临着难得的发展机遇。

我国的高等继续教育要抓住机遇发展，完成自己的历史使命，从根本上说就是要全面提高教育教学质量，这涉及多方面的工作，但抓好教材建设是提高教学质量的基础和中心环节。众所周知，高等继续教育的培养对象主要是已经走上各种生产或工作岗位的从业人员，这就决定了高等继续教育的目标是培养能适应新世纪社会发展要求的动手能力强、具有创新能力的应用型人才。因此，高等继续教育教材的编写“要本着学用结合的原则，重视从业人员的知识更新，提高广大从业人员的思想文化素质和职业技能”，体现出高等继续教育的针对性、实用性和职业性特色。

为适应我国高等继续教育发展的新形式、培养应用型人才、满足广大学员的学习需要，中国人民大学出版社邀请了国内知名专家学者对我国高等继续教育的教学改革与教材建设进行专题研讨，成立了教材编审委员会，联合中国人民大学、中国政法大学、东北财经大学、武汉大学、山西财经大学、东北师范大学、华中科技大学、黑龙江大学等30多所高校，共同编撰了“21世纪高等继续教育精品教材”，计划在两三年内陆续推出百种高等继续教育精品系列教材。教材编审委员会对该系列教材的作者进行了严格的遴选，编写教材的专家、教授都有着丰富的继续教育教学经验和较高的专业学术水平。教材的编写严格依据教育部颁布的“全国成人高等教育公共课和经济学、法学、工学主要课程的教学基本要求”；教材内容的选择克服了追求“大而全”的现象，做到了少而精，有针对性，突出了能力的训练和培养；教材体例的安排突出了学习使用的弹性和灵活性，体现“以学为主”的教育理念；教材充分利用现代化的教育手段，形成文字教材和多媒体教材相组合的立体化教材，加强了教师对学生学习过程的指导和帮助，形象生动、灵活方便，易于保存，可反复学习，更能适应学员在职、业余自学，或配合教师讲授时使用，会起到很好的教学效果。

这套“21世纪高等继续教育精品教材”在策划、编写和出版过程中，得到教育部高教司、中国成人教育协会、北京高校成人高教研究会的大力支持和帮助，谨表深切谢意。我们相信，随着我国高等继续教育的发展和教学改革的不断深入，特别是随着教育部“高等学校教学质量和教学改革工程”的实施，这套高等继续教育精品教材必将为促进我国高校教学质量的提高做出贡献。

杨干忠

前言

我国经济高速发展，正以前所未有的速度融入世界经济体系，且已经并将继续成为世界经济发展的“火车头”。我国的企业亦正处于一个前所未有的新时代，我们所要进入的市场是如此广阔，所开展的营销活动是如此多彩，所接触的贸易伙伴是如此繁杂，不论我们愿意或不愿意、主动或是被动，都将不得不时时参与全球的市场竞争。市场竞争所涉及的基本课题已由地区市场、全国市场发展为全球市场；市场竞争所涉及的基本技能也由经验的、本地的发展为科学的、系统的和全球的。知道并掌握世界市场竞争的规则、原理和技巧，是我们的企业参与市场活动的基本要求，也是企业经营者的一门必修课。一切都是崭新的、美好的，同时也是艰苦的、探索的。

市场化、国际化、全球化要求每一个企业的经营管理人员都要熟知最新的国际经营模式和运作方法，熟知市场的运行规则。我们还有很多方面需要进步，首要的是市场理念的改变。市场营销管理学研究的是企业从事经营与销售的特殊问题，指导企业寻求市场机会、开展市场经营活动，市场营销管理能力是现代企业经营管理者必须具备的能力。

市场营销学正是这样一门论及市场竞争实战的学科。市场营销追求有效，因此市场营销管理学不是一般地阐述市场营销的道理，而是从现实出发、从对象出发、从问题出发表明事物的本质特征和演变规律，给人以深刻的启示，重点在于管理实践。市场营销管理是一个系统，以往的市场营销管理学教材体系的设计将系统的市场营销管理活动及过程分割开来。这虽然适合过去的教学需要，但与目前及未来市场营销管理实践及教育的发展状况已不相适应。编写本教材的主体构想就是将市场营销管理系统知识与技术结合起来，以培养学生综合运用市场营销管理知识分析和解决实际问题的能力，这也是我们将本教材命名为“市场营销：理论、案例与实训”的初衷和希望。

市场营销学产生于西方发达国家，它是以特定实践条件为依据总结的理论，由于经济发展存在着共同的规律，因此它的基本观点也适用于我国企业的市场营销管理。但如果不能从我国的具体实践出发去认识这些观点具体实现过程的特殊形态，只是机械地套用，那么就会失去理论的指导作用。正是基于这样的认识，在本教材中，我们除了介绍市场营销的一般原理之外，还对我国当前市场营销出现的现象和提出的问题进行分析并提出我们的见解，力求达到理论联系实际的目的。

成人教育与普通院校教育存在着较大差别，所设定的培养目标也不相同。成人教育更侧重于技能方面的培养，其教学对象一般具有一定的工作经验，这些经验构成他们理解问题的基础，因而成人教育更适于启发而不适于灌输。我们在编写本教材时，力求不仅使学生了解道理、掌握观点，而且提供给学生思考问题的思路和具有可操作性的方法。这本书不仅可以作为教材，也可以供从事市场营销工作的人员用于业务指导。

本教材是编者以长期实践教学的讲稿为蓝本，同时大量参阅了同行专家们的文章和著作而成，希望本教材在具有实用性的同时，也具有先进性。由于参阅众多，不能一一致意，故将参考书目列于书后，以致敬意，并在此表示感谢。

本教材由李永平担任主编，参加编写的还有许永红、梅青、胡迎辉、张丹、张毓华、卓思廉、宋均、蒋维静、刘晓莉、秦京喜十位同志。由于成书较为仓促，书中肯定存在着错误和不妥之处，恳请专家、学者及广大读者给予批评指正。

李永平