本章导读

◇案头研究

◇实地调查

◇问卷设计

◇市场预测的指标与程序

◇市场预测的方法

导入案例

新可口可乐：调研失误

20世纪70年代中期以前，可口可乐公司一直是美国饮料市场上的“No.1”，占据了全美80％的市场份额，年销量增长速度高达10％。然而好景不长，70年代中后期，百事可乐的迅速崛起令可口可乐公司不得不着手应付这个饮料业“后起之秀”的挑战。

1975年全美饮料业市场份额中，可口可乐领先百事可乐7个百分点；1984年，市场份额中可口可乐领先百事可乐3个百分点，市场地位的逐渐势均力敌让可口可乐胆战心惊起来。

百事可乐公司的战略意图十分明显，通过大量动感而时尚的广告冲击可口可乐市场。首先，百事可乐公司推出以饮料市场最大的消费群体———年轻人为目标消费者群的“百事新一代”广告系列。由于该广告系列适宜青少年口味，以冒险、青春、理想、激情等为题材，于是赢得了青少年的钟爱；同时，百事可乐也使自身拥有了“年轻人的饮料”的品牌形象。随后，百事可乐又推出一款非常大胆而富创意的“口味测试”广告。在被测试者毫不知情的情形下，请他们对两种不带任何标志的可乐进行品尝。结果令百事可乐公司非常满意：80％以上的人回答是百事可乐的口感优于可口可乐。这次测试还被制作成名为“百事挑战”的直播广告在各大电视台播出，市场上百事可乐的销量再一次激增。

为了着手应战并且找出为什么可口可乐发展不如百事可乐的原因，可口可乐公司开展了一项代号为“堪萨斯工程”的市场调研活动。

1982年，可口可乐公司深入到10个主要城市中，进行了大约2 000次的访问，目的是了解口味因素是否是可口可乐市场份额下降的重要原因，同时征询顾客对新口味可乐的意见。可口可乐公司在问卷设计中询问了“你想试一试新饮料吗？”“可口可乐口味变得更柔和一些，您是否满意？”等问题。

调研结果表明，顾客愿意尝新口味的可乐。这一结果更加坚定了可口可乐公司的决策者们的想法———长达99年的可口可乐配方已不再适合今天消费者的需要了。于是，满怀信心的可口可乐公司开始着手开发新口味可乐。

可口可乐公司向世人展示了比老可乐口感更柔和、口味更甜、泡沫更少的新可口可乐样品。在新可口可乐推向市场之初，可口可乐公司又倾资400万美元在13个城市中进行了又一轮的口味测试。约19.1万人被邀请参加了对无标签的新、老可乐进行口味测试的活动。结果60％的消费者认为新可乐比原来的好，52％的人认为新可乐比百事好。新可乐的受欢迎程度一下子打消了可口可乐公司领导者原有的顾虑。于是，新可乐推向市场只是个时间问题。

可口可乐大胆的改革开始了。1985年4月，可口可乐公司宣布放弃已经具有99年历史的传统可乐配方，改变口味，推出新的可口可乐。

但是意外的结果发生了。新可乐在上市后一个月，可口可乐公司每天接到超过5 000个抗议电话，抗议信如雪片般飞来。可口可乐公司不得不开辟了83条热线来应付这些抱怨，有些顾客说可口可乐是美国的象征，不可更改；有的顾客威胁说要改喝茶水，永远不喝可口可乐；甚至一些可口可乐的忠实的消费者组成了可口可乐饮者联盟，展开全国的新可乐抵制运动……

最有意思的是，在听说老可口可乐不再生产的消息后，老可口可乐的价格在黑市上一路攀涨，而新可乐的销量一路递减，远远低于调研时的预期。

面对危机，可口可乐公司市场部门展开紧急调查，结果显示，一个月前还普遍认同新可乐口味的人数从60％下降到不足一半，低于30％。面对公众愈演愈烈的抗议，三个月后，可口可乐公司最终不得不恢复生产老可乐，停止新可乐的生产。对于这场调研大失误，可口可乐公司事后作了深刻总结，其错误在于：只调研了产品的口感，却忽略了品牌情感，以致顾客们拒不接受新产品。

问题：

这一事例给我们什么启示？ 8fHv6ZENYjw9mSNsq1QE9esAJkAWXMJP2yleL/HJPHktI8K6Zd6HD2S2UdmLAVuq