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购买后行为是消费决策过程的最后一个环节，它包括消费者在产品使用后可能产生的一些心理活动以及消费者发生在购买以后的典型行为。针对消费者的这些心理活动和行为，营销人员在消费者购买之后可采取相应措施来提高消费者的满意，从而增加未来的销售。
在购买之后，人们有时或许会对自己所作出的购买决定感到怀疑或忧虑。这种怀疑或忧虑可能发生在产品使用之前，即购买后的不协调。应该说，并不是所有的购买都会导致购买后的不协调。出现购买后不协调的原因有：
（1）该决定的不可更改程度。如果该决定越容易更改，则该消费者越不容易感到不协调。
（2）该决定对消费者的重要性。如果该决定对该消费者来说越重要，则越容易产生不协调。
（3）在购买方案中进行挑选的困难程度。在购买方案中进行挑选时越困难，则越容易产生不协调。
（4）个人忧虑感的倾向性。忧虑感越强的消费者，则越容易感到购买后的不协调。
消费者购买商品后，往往会通过使用和他人的评判对其购买选择进行检验，把他所觉察的产品实际性能与以前对产品的期望进行比较。消费者若发现产品性能与期望大体相符，就会感到基本满意；若发现产品性能超出了期望，就会感到非常满意；若发现产品性能达不到期望，不能给他以预期的满足，就会感到失望和不满。消费者是否满意，会直接影响他购买后的行为。如果感到满意，他下次就很可能购买同一牌子的产品，并常对其他人称赞这种产品，而且这种称赞往往比广告宣传更有效。如果感到不满，他除了可能要求退货或寻找能证实产品优点的信息来减少心理不和谐以外，还常常采取公开或私下的行动发泄不满，如向生产或经营企业、新闻单位和消费者团体反映意见，向家人、亲友和熟人抱怨，等等。这势必会抵消企业为使顾客满意所做的许多努力。
我们知道，购买后的不协调只是在购买以后短期内心里感到不踏实，而不是心理上忐忑的永久感觉。因此，消费者可以利用下述几种办法来减轻不协调的感觉：（1）增加对所购买品牌的称心如意的感觉。（2）减少对已被抛弃的可行性方案的满意的感觉。（3）减少购买决策重要性的感觉。
企业应采取各种措施，尽可能使顾客购买后感到满意，避免产生购买后不协调。产品宣传实事求是并适当留有余地是措施之一。另外，企业还应经常征求顾客意见，加强售后服务，同购买者保持各种可能的联系，为他们发泄不满提供适当的渠道，以便迅速安排补救措施。
大多数的购买并不产生购买后的疑虑现象，而且不论购买者或购买单位的其他成员是否对已作出的购买决定无可置疑并乐于使用该项产品；即使发生购买后不协调现象，后面跟随的一般仍然是产品的使用。
观察消费者对产品的使用情况是产品发展的一个重要手段。许多企业采用标准的调查表或小组集中调查的方式来获取产品使用的有关信息。这样的调查可促使新产品的开发或者发现现有产品的新市场。明确产品如何被使用，同样能促进有效的广告宣传并增加销量。
对产品包装的处置可能发生在产品的使用之前、使用之际、使用之后。对那些能完全被消费的产品来说（如蛋卷冰淇淋），就没有包装的处置问题。
现在世界上每天要处置成千上万吨的包装。这些包装大多数被当作垃圾而废弃，只有小部分被消费者当作容器或者重复使用。有效地利用包装、减少浪费、节约资源，不仅有重要的经济意义，而且也是一种社会责任。一些企业把产品包装的循环使用当作其产品的重要属性之一。有些消费者在评估阶段就把包装的预期处置视为评判标准之一。因此，包装容易处置可作为旨在占领特定市场的营销方案的内容之一。
希望包装能循环使用的人持有两个基本的动机：一种是从经济上考虑的，这些人一般社会经济地位比较低。第二种是出于对生态环境的密切关注，这些人一般比较年轻、思想倾向自由或社会经济地位较高，这些消费者被称为“有社会意识的消费者”，他们在决策的过程中把社会或自然环境影响作为一种重要的属性来衡量他们的购买。
对许多产品来说，被使用后虽然其物质产品依然存在，但却不再符合消费者的需要。换句话说，一个产品既可能不再发挥预期的物质作用（行为功能），也可能不再具有消费者预期的象征性功能。一辆汽车报废不能再行驶了，便是产品失去行为功能的一个例子。如果一个车主仅仅认为他的汽车已经“过时了”，此时该汽车便不再具有象征性功能（当然，这仅是对该消费者而言）。不论在哪一种情况下，只要消费者一旦作出替换购买的决定，他就必须作出对原有产品的处置决定。处置决定大致上有三种：保留该产品，永远抛弃它，暂时舍弃它。营销管理人员应该关心用过的产品的处置，因为消费者的处置决策会影响其购买决策。
消费者对某一购买的评价是要受到购买后的不协调、产品的使用以及产品的处置这几方面的影响的。但这并不意味着所有的购买评价都要受到这三者的影响。相反地，这三者只是可能影响购买评价的潜在因素。另外还应该注意到，不论销路或是产品或两者都有可能介入评价中。
在购买决策的过程中，消费者对所考虑的抉择因素诸如价格、品牌、性能等都要进行全面的挑选。一旦被挑中并购买回来，该产品就必须具备消费者所期望的某种程度的行为功能，否则消费者就会不满意，并进而导致抱怨。如果消费者所期望的行为功能与该产品现有的行为功能之间差距甚大，那么该消费者在下一次决策中就会不再考虑这一产品。
但是应该看到，消费者的不满意往往是由于消费者要求太高、对产品应具备的行为功能的期望不太现实所致。产生这种现象也往往是由于营销人员对产品的积极方面强调得过多，然而产品实际上却又不能达到所强调的标准，这就可能带来消极的评价，而消极的评价会产生品牌转换、不利的口碑以及抱怨行为。因此，营销管理人员应该把对产品的宣传与产品属性的客观现实相结合，不要言过其实，使消费者产生很高的期望。
那些对购买感到不满意的消费者首先会决定是否要采取行动。如果决定不采取行动，就表示该消费者是对不满意的感觉采取容忍的态度。决定不采取行动的一个基本原因是因为采取行动的过程需要时间和精力，而消费者不愿付出这份时间和精力。如果决定采取行动，则有两种可能：一种可能是消费者对不满意的状况所作出的反应是私下的行动，诸如转换品牌、产品或者劝朋友们不要购买这种产品。另一种可能是公开的行动，诸如要求有关的厂商赔偿损失，向行业组织、政府有关部门或其他一些组织申诉，甚至对厂商采取法律行动。
一般情况下，消费者对消极的购买评价所作出的反应多是转换品牌并试图影响其他人不买这种品牌（或产品）或不从该零售销路购买，而很少向厂商或政府部门申诉。根据有关的调查表明，消费者对于那些经常购买的低值易耗品、日用品所产生的问题，不申斥率高达86％。然而对于大多数耐用消费品的问题，该百分比几乎下降一半。如对于汽车，消费者对发生的问题不申诉率大约为44％。从中我们可以看出，申诉率之所以有所不同，是与该产品的成本和社会重要性密切相关的。
另外，申诉率也与个人的特征有关。即申诉者与非申诉者具有的某些人格特征不同：较保守的消费者较倾向于申诉；较为自信的顾客，发生申诉的也比较多；消费者越感到自己力量单薄，则越不容易采取申诉行动；那些越是相信我们的政治体系能解决问题（即政治效力高）的消费者，则越是希望通过申诉行为来解决问题。
针对上述的消费者申诉行为，营销人员可以通过适当的营销策略加以解决：可以通过推广努力在消费者当中创造一种合理的期望；同时保持稳定的产品质量，以便该合理的期望能够实现。
一般而言，在购买前从事购买调查越多越深入的购买者，他们对购买结果就越满意，抱怨、申诉的可能性也就越小。所以企业还应从广告宣传的广度和数量入手，使消费者掌握更多的信息后再购买。
当然，要想使所有的人永远都感到满意是不可能的。当消费者不满意的时候，最理想的后果就是该消费者能把不满意的情况直接向厂商而不向其他人反映。这使得该厂商能针对存在的问题加以必要的改进，并能减少消极的口碑沟通。然而在现实生活中，许多人并没有把他们的不满意直接向有关的厂商反映，却常常去找零售商，结果这些意见又往往传递不到厂商那里。为此，许多厂商设立和推行“顾客专线”，当消费者对产品有抱怨的时候，可以利用免费的专用电话直接同厂商代表对话；或者采用电子邮件的方式，鼓励消费者直接向厂商反映意见。
雷克萨斯的宣传策略要点———挑战奔驰
在价值创造方面，丰田公司被称得上是行家。20世纪80年代，丰田公司认识到，全世界有相当多的消费者希望购买并有能力购买昂贵的小汽车。该消费群体中，许多人想购买奔驰车，但认为它的定价太高，他们希望能买到具有奔驰的质量但价格更合理的小汽车。这就激发了丰田公司的构思：开发出与奔驰质量相同的新型汽车，但具有更优越的价值（如更低的价格）。这会使得购买丰田车的人认为自己作出了明智的选择。
丰田公司的设计师和工程师在开展市场研究之后，便着手开发“雷克萨斯”牌汽车，并通过多种途径来推销。这种汽车的外表犹如艺术品，十分舒适完美，内部装置非常豪华。丰田公司在美国宣传雷克萨斯时，将其图片和奔驰的图片并列放在一起，并加上大标题：“用36 000美元就可以买到价值73 000美元的汽车，这在历史上还是第一次”。
丰田公司开辟了独立的经销网来销售雷克萨斯，并挑选了最有能力的经销商。同时，它对陈列室和销售计划的关心丝毫不亚于对汽车设计的重视。雷克萨斯的陈列室场地十分宽敞，周围有鲜花和树木，并提供免费的咖啡，配有专业的销售人员。经销商列出了潜在顾客的名单，并送给他们一套精美的礼品盒，内装展现雷克萨斯性能的录像带。录像带中有一片段内容如下：一位工程师将一杯水分别放在奔驰和雷克萨斯的发动机盖上，当汽车发动时，奔驰车上的水就晃动起来，而雷克萨斯车上的水却没有，这说明雷克萨斯车发动和行驶得更平稳。表现雷克萨斯车平稳性能的另一个画面是：将一杯水放在挡灰板上，车在街角处突然转弯，这时杯子仍然立在那儿没有倒下。
看了这些宣传，那些已购买雷克萨斯的顾客不仅满意，而且十分快乐，觉得自己之前的购买决策没有错，更因此向朋友们极力推荐，成为雷克萨斯的最佳免费推销员。
1.请解释需要层次理论在消费者购买行为方面的应用。
2.影响消费者购买行为的个人因素有哪些？
3.请解释文化的含义以及对消费者购买行为的影响。
4.相关群体的含义及分类是什么？相关群体如何对消费者购买发生影响？
5.消费者获取信息的来源有哪些？
6.消费者购买方案如何评估和选择？
7.消费者购买行为有哪些类型？