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消费什么、何时消费和怎样消费是消费决策的基本内容。在消费决策实践活动中，这些基本内容表现为在实现某特定的消费活动中必须作出的各项决策。消费决策包括购买对象、购买时间、购买地点、购买方式四个方面，主要是为了解决消费什么产品、何时消费的问题，以确保消费活动的顺利实现。
确定购买对象是消费决策的首要任务，也是最重要的内容。它是其他消费决策的前提和基础。这个问题解决得好坏直接关系到消费决策过程能否顺利进行以及消费效益的评估准确与否。正因为确定购买对象关系重大，消费者通常采用循序渐进的方式来解决这一问题。首先，消费者必须根据其财力和精力的实际情况，在众多的消费需求里确定欲购哪一类商品，然后进一步确定欲购的商品的具体品种。这个问题解决了，购买对象便基本上确定了。
必须指出，在某些场合确定的购买对象并不一定是单一的。而消费者只能从中选购一种。购买对象的选择范围越是缩小，消费者在决策时考虑的问题也就越具体，诸如产品功能及质量、外观、价格、售后维修、使用方便与否等，无不在考虑之列。
消费者在决定购买时间时，有时候受内在因素的影响大些，有些时候则受环境因素的影响大些，于是就出现了购买时间方面的特殊现象和普遍现象。特殊现象主要包括以下几个方面：（1）消费者目前货币支付能力的限制。（2）消费者的精力有限。（3）其他方面的考虑。例如，理智性或经济型的消费者在购买新产品时，有时会考虑到产品生命周期对欲购产品的质量和价格的影响。他会耐心地等待，直到该产品已进入成熟阶段，产品质量可靠，价格稳中有降，通过市场信息反馈，产品实现了更新换代时，方才购买。
总之，由于消费者在财力、精力、消费价值观念等方面不尽相同，因此购买时间因人而异。不过，从总体上看，消费者在确定购买时间方面还是有规律可循的。它一般与季节更替、节日风俗、假日休息、收入兑现时间以及消费者所处的生命周期的不同阶段密切相关。
确定购买商品或劳务的地点也是非常重要的消费决策问题。一般说来，消费者首先考虑的是对商店的印象，主要考虑如下因素：（1）地点是否适中；（2）价格是否公道；（3）商品是否丰富；（4）服务是否优良；（5）信誉是否良好；（6）环境是否宜人（包括店面装修、商品陈列、空调等方面）。顾客通过多次购买实践，从切身感受出发，对某店逐渐产生信任感，最终形成购买地点方面的偏好，即商业心理学上所说的惠顾动机或商店忠诚。确定购买地点与确定购买对象密切相关，在购买决策过程中互相制约，直至购买决策活动终止。
这一决策涉及如何购买的具体问题，包括购买方法和支付方式两个方面。购买方法包括现购、订购和邮购。支付方式则包括现付、预付定金和分期付款。
购买方法和支付方式的不同组合便形成不同的购买方式。企业应为消费者提供哪一种具体的购买方式，要根据经销商品的性质、目标、消费者对购买风险的评估和所能承受的心理压力来确定。需要说明的是，购买方式并不是排他的一种组合，而是兼容的几种组合。企业可根据营销决策的需要和可能同时采取不同的支付方式，以便最大限度地满足细分市场消费者对购买方式的具体要求。
在决策过程中，消费者尽可能搜集翔实的资料，向有关的参考群体请教，通过各种方式（如逛街、与他人交谈、看广告、阅读有关资料等），丰富对购买对象的感性认识，对原定的购买选择标准进行修正、补充，所有这些活动的目的都是为了能够作出正确的决策，实现消费决策效益的目标。然而，已作出的消费决策是否正确，预期的消费决策目的是否实现，哪些方面达到了既定的购买选择标准，哪些方面尚待改进，这些问题都要在消费实践活动实现以后才能回答。如果消费者对该决策的效益表示满意，那么，他今后就可能重复购买该项商品或劳务，或者重复上次决策方法和程序购买类似的商品或劳务。否则，他就很可能购买不同的商品，使用不同的决策方法和程序，求教于不同的参考群体，以便在下次决策时能获得令人满意的消费效益。
消费者的购买过程分为五个阶段：认知需求、收集信息、评估选择、购买决策、购后行为。这里强调的是消费者的整个购买过程，而不单单是购买决定。认知需求、收集信息和评估选择叫作购前行为，决策购买阶段叫购买行为，购后行为和评价叫作购后行为。有时还把“将来决策过程”也包括在购后行为中。下面介绍购前行为。
当消费者感觉到了一种需要而且准备购买某种商品去满足它时，对这种商品的购买决策过程就开始了。来自内部的和外部的刺激都可能引起需要和诱发购买动机。企业首先应了解消费者产生了哪些需要，它们是由什么引起的，程度如何，比较迫切的需要怎样被引导到特定的商品上从而成为购买动机；然后，企业可以制定适当的市场营销策略，引起消费者的某些需要并诱发购买动机。
那么，有哪些原因促使消费者认知问题呢？
（1）通过消费，某些物品即将用尽时。如电池快用尽了，要换新的；油盐快用完了，要重新买；等等。这些都会使我们认识到需求。
（2）对现有的东西不再满意。如衣服旧了，或者款式不合潮流了，要买新的；对过去买的等离子电视机不满足了，要买超清平板智能电视机；等等。
（3）收入的变化。收入的增加和减少对消费者都有一定的影响。收入增加了，会使消费者认识新的问题，产生更多的需求；收入减少了，消费者会减少开支，降低需求标准。
（4）需求环境的改变。新环境下会产生新的需求。如新婚夫妇要买家具、买室内装饰品、要外出旅行等；刚工作的年轻人要为父母买些礼物、与朋友相聚等。
（5）对新产品的需求。由于科学技术的发展，新产品不断涌现，看到丰富多彩的消费品，消费者会产生强烈的购买欲。
（6）对配套产品的需求。例如，买了DVD机后就要买DVD碟片、洗磁头的清洁剂和工具。
这些都可能成为唤起需求的诱因。在此阶段，营销人员需要搞清楚引起消费者认知问题的各种因素。可以向消费者调研如下问题：所引起的是哪种需求？这种需求由何而生？这种需求是如何把消费者引向购买某一特定产品的？掌握了这些情况，营销者就可以在适当的时候用适当的策略来提示消费者购买其产品。
消费者一般从以下四种来源获得信息：
（1）个人来源，即从家庭、朋友、邻居和其他熟人处得到信息。
（2）商业性来源，即从广告、售货员介绍、商品展览与陈列、商品包装、商品说明书等中得到信息。
（3）公众来源，即从报刊、电视等大众宣传媒介的客观报道和消费者团体的评论中得到信息。
（4）经验来源，即通过触摸、试验和使用商品得到信息。
从消费者的角度看，由企业控制的商业性来源信息起通知的作用，其他非商业性来源信息起验证和评价的作用。
从消费决策的角度来看，消费者在某一时期所需要的信息，包括某类商品及其产品属性或者特定品牌的商品及其产品属性的消息和报道。一般来说，消费者决策时需要以下几方面的信息：（1）适当的评估标准。（2）可行的消费方案。（3）相关产品属性。消费者的信息调查过程，不论其形式如何（是内部调查还是外部调查），都是围绕着获得这些信息而展开的。
内部信息调查仅仅是记忆搜索，即通过回顾所积累的经验，寻找是否已有现成的令人满意的消费方案。在许多情况下，特别是在习惯性或经常性消费决策的情况下，由于消费者对特定的消费对象已有丰富的消费经验，或者形成了强烈的牌号偏好，因此，消费者可以主要依靠记忆中储存的信息进行购买决策。
外部信息调查指完全自愿地、积极地搜集并处理来自外部的消费信息的活动。一般说来，消费者在是否进行外部信息调查以及调查的深度和广度等方面存在着明显的差异。
（1）高度介入型消费的信息处理过程。高度介入型消费决策的信息处理过程，基本上由接收、注意、理解、接受和保持五个阶段组成。从理论上说，只有那些为人们所接受的并保持在长期记忆里的信息才会影响消费者的行为。因此，任何广告以及其他营销努力要想达到对人们的消费行为施加影响的目的，就必须通过消费信息处理过程的五个阶段，进入消费者的长期记忆。
（2）低度介入型消费的信息处理过程。现实生活中，大部分消费决策是属于低度介入型的，即具有价格低廉、风险小、经常性购买的特点。尽管人们需要消费某种商品，但是实际上选择哪一种品牌并不重要，因此在购买低度介入商品时消费者往往不时更换消费品牌。在这种情况下，人们并不会主动地、有选择地接收并处理相关信息，而是在反复刺激下被动接收信息，形成记忆，在购买决策时起作用。
消费者运用掌握的信息而确定对所要购买产品的选择集合，即形成购买方案。而真正要成为购买行动，还需经过对购买方案的评估与选择。
每个消费者在评估购买方案时所采用的评估标准都不一样，也就是说，评估标准是个性化的。概括地说，评估标准有类型、数量、重要性等几类，可分为客观上的标准（如产品成本和所达指标程度）和主观上的标准（诸如式样、颜色、声誉，以及品牌与零售商的形象等）。
消费者决策过程中所使用的评估标准的数量一般不超过六个。在某些情况下可能会更多一些，这完全取决于所考虑的产品的性质。实际上，对那些日用品如牙膏、肥皂、纸巾等，在购买决策中所使用的评估标准是比较少的。另一方面，对于汽车、立体音响、房屋的购买，消费者在购买之前可能就要使用较多的评估标准。
对于营销人员而言，在确定营销策略之前有必要确定以下问题：（1）消费者使用哪些评估标准；（2）就每一个标准而言，消费者怎样确定各种各样的可行性方案；（3）每一个标准的相对重要性如何。由于消费者很少表达他们对某一产品的评估标准，因此就很难确定他们在实际购买过程中使用了哪些评估标准。要想确定消费者所使用的评估标准的相对重要性，那更是不易。
只有少数人具备直接评价商品质量所必需的专业技能。因而，大多数人须采取间接的判断办法，即通过利用品牌的信誉或价格水平来推断产品的质量。像这种用产品的某一属性（如价格）来估计产品的另一属性（如质量）的水平，作为标准的属性（价格）即可称为代指标。营销管理人员此时就必须注意在什么情况下消费者使用代指标，以及这些代指标的精确性。
代指标除了用以表示产品的质量以外，还可以用来表示产品的其他属性。比如，带颜色的冰淇淋能影响人们对冰淇淋风味的概念；带颜色的液体清洁剂能传递温和、中性、不伤皮肤等信息。
如何确定选择哪一种购买方案？这一问题的回答完全取决于消费者所利用的选择原则。为此我们接着简单讨论一下消费者经常单独或结合使用的五种选择原则：
（1）单因素分离决策原则。这就是说，消费者以一种属性来衡量所有的品牌，而后挑选其中最满意的一个。
（2）多因素联系决策原则。该原则规定每一评估标准的最低限度的要求，没有达到这些最低要求的任何品牌都将不予进一步考虑。
（3）词典编辑法决策原则。该原则实际上是单因素分离决策原则的扩展。它允许在需要的时候增加评估标准。这就是说，当消费者用他认为最重要的评估标准进行挑选还不能挑选出一个品牌的时候，可利用第二个最重要的评估标准继续进行挑选。如果这样还不能达到目的，那么可按评估标准的重要性次序相应地继续下去。
（4）从各方面来排除的决策原则。该原则有点类似于多因素联系决策原则与词典编辑法决策原则的结合。根据这一原则，先排除那些不具备所规定的评估标准的最低限度要求的品牌；然后对挑剩的品牌再以第二个选择标准加以衡量；以此类推，不断地以不同的选择标准加以衡量，不断排除一批品牌，直到剩下最后一个品牌为止。最后这个品牌所具有的独一无二的特征又叫作“关键性的属性”，即这一特征是所有的其他品牌所没有的。“关键性属性”在品牌选择中起决定性作用。对厂商的营销策略来说，要辨别出这样的属性的重要性是不言而喻的。
（5）互为补偿决策原则。前面所讨论的四种决策原则都是不可互为补偿的决策原则，因为某一评估标准所具有的很好的特征不能用来补偿另一评估标准所具有的很差的特征。有时，消费者在品牌挑选决策中可能希望把某一产品所具有的非常好的与比较差的某些特征加以平均看待，以决定对整个的品牌偏爱程度。因此，互为补偿决策原则意味着在消费者对有关的评估标准的判断中所得的总分最高的那个品牌将被选中。
下面举例说明消费者评估备选商品的方法运用。假设某位客人想购买电脑，且已将选择对象缩小到四种品牌（A、B、C、D）；又假定他对电脑的下述四种属性感兴趣：信息存贮量、图像清晰度、软件可适用性、价格；然后他列一表（见表3-1），并在空格中填上他考核每一品牌后得出的信念（通过打分的形式），如他对A品牌产品的评分是：存储量10分，图像清晰度8分，软件可适用性7分，价格5分，而满分是10分。
表3-1 某消费者对电脑的品牌信念
最后，该消费者将采取某种评估方法，对四种品牌的电脑进行评判。其中最简单的一种情况是：这位消费者认定所有属性中某一种属性，如软件可适用性或价格最为重要，他就会选择此项属性得分最高的品牌，而不管其他。但大部分消费者会权衡各种属性再作出判断。具体做法可能有以下几种：
（1）期望价值法。消费者依次赋予电脑四种属性以不同的重要性权数，如信息存储量为40％，图像清晰度20％，软件可适用性30％，价格10％，然后将权数与每种品牌的每种特性的信念值相乘，求和，就得出对每种品牌的评分，如：A品牌＝0.4×10＋0.2×8＋0.3×7＋0.1×5＝8.2。用同样的方法计算出其他品牌的总分，得分最高的即是该消费者最中意的品牌。按此法，本例中得分最高的是A品牌。
（2）理想品牌法。消费者根据自己的需要设想出一种理想的品牌，其每一特性的理想水平不一定是最高水平。假定他给四种特性规定的理想水平分别是6分、10分、10分、5分，然后将四种实际品牌与这种理想品牌相对比，同这种理想品牌最接近的实际品牌就是他所偏爱的品牌。按照这种方法，他将选择C品牌。
（3）结合法。消费者规定可接受品牌的特性水平的最低限度，比如要求四种特性必须分别高于7分、6分、8分、4分，他只考虑结合了这些最低限度要求的B品牌。
当然，现实中的消费者不会进行这样规范或复杂的数量模型分析，但他们一般都表现出类似的决策方法。如购买一般商品时采用理想品牌法，购买昂贵商品时先采用结合法，排除一些供选择的品牌，然后采用理想品牌法作最后的选择。
经过对供选择品牌的评价，消费者形成了对某种品牌的偏好和购买它的意向。但是，受以下三个因素的影响，消费者不一定能实现或马上实现其购买意向：
（1）其他人的态度。如果与消费者关系很密切的人坚决反对购买，消费者就很可能改变购买意向。
（2）一些不可预料的情况。如果出现家庭收入减少，急需在某方面用钱，或得知准备购买的品牌令人失望等意外情况，消费者也可能改变购买意向。
（3）预期风险的大小。在所购商品比较复杂、价格昂贵因而预期风险较大的情况下，消费者可能采取一些避免或减少风险的习惯做法，包括暂不实现甚至改变购买意向。
因此，根据消费者对品牌的偏好和购买意向来推测购买决定并不十分可靠。